關(guān)于“讓口子窖失速的人是不是大商”這個(gè)問題，目前并沒有公開、確鑿的證據(jù)或廣泛報(bào)道能夠直接證明某個(gè)特定的“大商”是導(dǎo)致口子窖業(yè)績下滑或“失速”的主要原因。
口子窖近年來面臨的挑戰(zhàn)是復(fù)雜且多方面的，將原因簡單歸咎于某一個(gè)“大商”可能過于簡化了問題。通常認(rèn)為，口子窖的“失速”或增長放緩可能涉及以下幾個(gè)因素：
1. "市場競爭加?。? 茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌持續(xù)發(fā)力，其他次高端白酒品牌也紛紛崛起，市場競爭白熱化，擠壓了口子窖的市場空間。 2. "消費(fèi)趨勢變化：" 高端化、年輕化趨勢下，部分消費(fèi)者可能對傳統(tǒng)口子窖的目標(biāo)客群有所流失。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也可能影響高端白酒的消費(fèi)意愿。 3. "渠道調(diào)整與挑戰(zhàn)：" 隨著市場變化，口子窖需要不斷調(diào)整渠道策略。過去依賴的某些渠道可能效果下降，或者在新渠道拓展中遇到困難。所謂的“大商”可能是在這個(gè)調(diào)整過程中，因?yàn)槔?、策略、合作模式等原因，與口子窖產(chǎn)生了分歧或減少了合作，但這更像是市場波動(dòng)中的一個(gè)現(xiàn)象，而非根本原因。 4. "品牌力相對減弱：" 相較于茅五，口子窖的品牌號(hào)召力和溢價(jià)能力可能相對不足，在激烈

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文 | 酒周志

隨著行業(yè)進(jìn)入去庫存周期，銷售壓力增大，大商制在加速酒企資金回籠方面的優(yōu)勢正在減弱。

上市十周年，口子窖的業(yè)績頹勢盡顯，失速態(tài)勢愈發(fā)明顯。

半年報(bào)顯示，2025年上半年公司營收25.31億元，同比下降20.07%；凈利潤7.15億元，同比下降24.63%。單看二季度，營收僅7.207億元，同比驟降48.48%；凈利潤1.046億元，同比暴跌70.91%。

不僅營收與凈利雙雙下滑，經(jīng)營現(xiàn)金流也轉(zhuǎn)負(fù)、合同負(fù)債持續(xù)走低、省內(nèi)外市場業(yè)績均出現(xiàn)下跌態(tài)勢。

回溯過往，早在2022年，口子窖已被迎駕貢酒反超，如今兩者在營收和凈利潤方面的差距正在逐步擴(kuò)大。

曾經(jīng)占據(jù)顯著領(lǐng)先地位、增長勢頭強(qiáng)勁的口子窖，如今卻業(yè)績大幅滑坡，其核心癥結(jié)究竟何在？

曾經(jīng)讓口子窖成功的關(guān)鍵因素，大商制，浮出水面。

崛起的關(guān)鍵

口子窖的發(fā)跡，“大商制”功不可沒。在這一體系里，區(qū)域市場的所有銷售環(huán)節(jié)，從渠道操盤、團(tuán)隊(duì)搭建到費(fèi)用投放，皆由實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷商一手包辦，口子窖則專注于生產(chǎn)和品牌宣傳，形成“各司其職、輕裝快跑”的早期擴(kuò)張路徑。

事實(shí)上，口子窖與經(jīng)銷商之間的綁定關(guān)系深遠(yuǎn)。早在2002年原股份有限公司創(chuàng)立時(shí)，便有四位經(jīng)銷商位列發(fā)起人之中。到2015年公司IPO之際，第四及第五大股東依然為經(jīng)銷商背景。

酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析道，大商制讓廠商之間關(guān)系更加穩(wěn)定，而且利益捆綁更加緊密，整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更高，也更加容易控制產(chǎn)品流通，從而保證渠道利潤，維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格，相對于其他制度，大商制的運(yùn)營成本也更低，在增長周期內(nèi)有利于企業(yè)聚焦資源，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪同樣認(rèn)為，大商手握區(qū)域市場各級(jí)物流、終端、團(tuán)購等各類資源，企業(yè)可以用較少的資金撬動(dòng)市場，迅速提升覆蓋率，把銷售壓力外移，并在最短時(shí)間內(nèi)打響品牌。此外，大商制下價(jià)格體系穩(wěn)定，很少出現(xiàn)竄貨情況，經(jīng)銷商毛利率穩(wěn)定，能做到順價(jià)銷售。

在此背景下，口子窖又率先推出“盤中盤”模式，先鎖定政商務(wù)宴請等高端消費(fèi)人群，通過餐飲終端“小盤”帶動(dòng)團(tuán)購、零售店等大眾市場“大盤”，進(jìn)而輻射至中低端消費(fèi)群。

憑借大商制與盤中盤并行的模式，口子窖盤活了整個(gè)消費(fèi)鏈條。在1999年-2005年間迅速拓展至南京、西安、武漢等城市，通過終端攔截、包場宣傳等手段快速打開了品牌知名度。

2005年，口子酒業(yè)銷售收入近9億元，實(shí)現(xiàn)利稅2億多，在全國釀酒行業(yè)重點(diǎn)骨干企業(yè)排名中上升到第8位。到2009年，口子窖的銷售收入已經(jīng)從1997年的2億到了20億，翻了10倍。

同時(shí)，口子酒業(yè)的發(fā)展也獲得了資本市場的認(rèn)可。2015年6月，口子窖以“兼香第一股”身份登陸上交所，成為徽酒板塊僅次于古井貢酒的酒企。上市首年，公司營收25.84億元，凈利潤6.054億元；到2018年，營收一舉跨過40億元大關(guān)，達(dá)42.69億元，凈利潤15.33億元——“徽酒榜眼”的地位愈發(fā)穩(wěn)固。

渠道的失速

口子窖業(yè)績增速放緩受到多重因素的影響，包括宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)和產(chǎn)品競爭力不足等。然而從深層次看，其長期以來所依賴的大商制，隨著白酒消費(fèi)場景發(fā)生深刻變革，逐漸失效。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，口子窖業(yè)績呈現(xiàn)衰退態(tài)勢，其核心癥結(jié)在于大商制模式。在他看來，大商制是企業(yè)粗放型運(yùn)營的典型標(biāo)志，該模式存在諸多弊端：盡管在管理層面僅需對接大商，但從市場下沉與精準(zhǔn)運(yùn)營的維度審視，其難以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

首先，大商制存在顯著短板，廠家對渠道的掌控力極為薄弱。而大商追求短期利潤，尤其是在已獲得豐厚利潤的情況下，在產(chǎn)品推新時(shí)容易出現(xiàn)惰性。

詹軍豪指出：“這致使口子窖產(chǎn)品老化問題突出，新推出的兼香系列還處于培育期，無法貢獻(xiàn)增量，原有模式也難以發(fā)揮作用?！?

蔡學(xué)飛表示，大商制相對來說不夠靈活，廠家話語權(quán)不足，這意味著在市場競爭強(qiáng)度不斷增大、行業(yè)進(jìn)入下行期，或者企業(yè)改革期間，會(huì)面臨既得利益群體的阻撓，同時(shí)大商制的存在也可能導(dǎo)致企業(yè)對于渠道下沉、消費(fèi)者服務(wù)、戰(zhàn)略落地執(zhí)行等一系列的工作的內(nèi)耗與抵消。

其次，經(jīng)銷商推新動(dòng)力不足，導(dǎo)致口子窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)難推進(jìn)，錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)帶來的市場紅利。

2017年之后，300元+的次高端市場成為行業(yè)新增長點(diǎn)，口子窖應(yīng)對則顯遲緩。根據(jù)方正證券研報(bào)，口子年份系列長期未更新?lián)Q代，產(chǎn)品老化嚴(yán)重，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變思路發(fā)力次高端價(jià)位，直到2021年才推出兼香518布局500元+價(jià)位，曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸流失。

反觀老對手迎駕貢酒，早在2015年便全力押注生態(tài)洞藏系列，洞16、洞20分別卡位300元與500元，迅速起勢。

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前安徽白酒大眾消費(fèi)主流價(jià)位已升至200-300元，宴席消費(fèi)則正朝300-400元區(qū)間邁進(jìn)。在200元價(jià)格帶，競爭尤為激烈，古井貢酒古8、口子窖兼8及迎駕貢酒洞9等核心產(chǎn)品在此展開角逐。

有業(yè)內(nèi)人士指出，口子窖對“高檔酒”的統(tǒng)計(jì)口徑過于寬泛，覆蓋100至600元價(jià)格區(qū)間，這在一定程度上掩蓋了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的實(shí)際問題，而真正走量的五年、六年窖仍卡在100-130元，與主流帶脫節(jié)。

再次，大商通常缺乏品牌運(yùn)作能力和當(dāng)?shù)氐氖袌鲑Y源，在開拓外地市場時(shí)往往動(dòng)銷乏力。

行業(yè)觀察人士王澤表示，隨著行業(yè)進(jìn)入去庫存周期，銷售壓力增大，大商制在加速酒企資金回籠方面的優(yōu)勢正在減弱。面對大型經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)效率下滑，口子窖被迫加大對渠道的扶持力度，例如放寬打款政策以激勵(lì)經(jīng)銷商拿貨。

今年上半年，合同負(fù)債同比下滑46.74%，降至2.98億元，而回顧2020年，該指標(biāo)仍達(dá)7.70億元，這從側(cè)面反映出渠道信心和資金周轉(zhuǎn)狀況的變化。

此外，與大商制并行的“盤中盤”模式，其核心問題也日益突出。詹軍豪指出，該模式過度依賴廣告?zhèn)鞑?，卻忽視了對消費(fèi)者需求的深入培育，且終端營銷成本不斷攀升，使得模式效能下降。以口子窖目前的資金實(shí)力和品牌影響力而言，以往依靠“終端攔截”打法已難以為繼。

渠道改革

事實(shí)上，口子窖早已意識(shí)到其渠道模式滯后的問題，自2019年起便持續(xù)推進(jìn)渠道改革，逐步從“大商制”轉(zhuǎn)向“1+N小商化”，再轉(zhuǎn)向“平臺(tái)化運(yùn)營”。

尤其在對大經(jīng)銷商的調(diào)整方面，口子窖采取了切割策略，將代理權(quán)按品類、區(qū)域和渠道進(jìn)行拆分，目標(biāo)是從以經(jīng)銷商為主的營銷模式轉(zhuǎn)向廠家主導(dǎo)型模式。企業(yè)大幅引入團(tuán)購型和特約型經(jīng)銷商，以小商輔助大商，填補(bǔ)以往的市場空白和渠道盲區(qū)。

具體舉措有三：一是將大商拆分為多商、實(shí)行分品代理；二是設(shè)立合肥營銷中心，積極探索團(tuán)購渠道與縣區(qū)下沉；三是設(shè)立平臺(tái)公司，嘗試對兼系列產(chǎn)品進(jìn)行直營推廣。

從經(jīng)銷商數(shù)量的變化，便能直觀看到改革的推進(jìn)。2024年，口子窖經(jīng)銷商凈增加68家；今年上半年，又凈增加63家。然而，渠道改革所帶來的效應(yīng)，還沒能撐起新增長。

在直銷方面，半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收1.33億元，同比增長44.57%。盡管直銷（含團(tuán)購）收入增幅顯著，但仍遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)批發(fā)代理渠道的下滑。

在省外市場，盡管公司提出“打造省外樣板市場”的目標(biāo)，且省外經(jīng)銷商數(shù)量已超過總數(shù)的一半，但其營收貢獻(xiàn)僅占15.46%，顯示出渠道效率仍較為低下。

與同行相比，口子窖的轉(zhuǎn)型步伐也顯得相對緩慢——安徽省內(nèi)龍頭古井貢酒憑借“人海戰(zhàn)術(shù)”深耕終端；老對手迎駕貢酒也完成了“1+1+N”的渠道迭代。

同樣以大商制起家的今世緣，早在2014年后就啟動(dòng)“大商培育計(jì)劃”，通過股權(quán)綁定、區(qū)域獨(dú)家代理等方式，構(gòu)建起以30家核心大商為骨干的渠道體系，增強(qiáng)了對大商的控制力。

“從行業(yè)整體發(fā)展趨勢觀察，當(dāng)前白酒企業(yè)已普遍轉(zhuǎn)向精耕模式，眾多企業(yè)將渠道下沉至縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)，構(gòu)建起精細(xì)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！敝斓づ畋硎?。

有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，口子窖因過去營銷模式較為成功，對徹底轉(zhuǎn)型存在一定抵觸，更傾向于在原有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上以較低成本尋求突破，以致錯(cuò)失了改革的最佳窗口期。

詹軍豪指出，當(dāng)前白酒行業(yè)整體承壓，消費(fèi)場景發(fā)生變化，兼香型白酒的市場認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣仍待培育，口子窖面臨挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。唯有堅(jiān)定推進(jìn)改革、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌建設(shè)，方能在未來贏得業(yè)績回升的機(jī)會(huì)。