我們來(lái)探討一下“踏雪尋梅”這個(gè)意象與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)聯(lián)。
“踏雪尋梅”描繪的是一種在冬日雪景中，不畏嚴(yán)寒、主動(dòng)去尋找梅花的行為。它蘊(yùn)含著幾個(gè)核心的意象和價(jià)值觀，這些都可以與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生深刻的共鳴和借鑒意義：
"1. 品牌的“稀缺性”與“獨(dú)特性” (The Essence of Plum Blossom):" "踏雪尋梅:" 梅花在寒冬中獨(dú)自綻放，與其他花不同，具有天然的稀缺性和獨(dú)特性。尋梅者正是因?yàn)檫@種獨(dú)特性而為之動(dòng)容。 "品牌運(yùn)營(yíng):" 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌需要找到并放大自己的“獨(dú)特性”和“稀缺性”。這可以是一種獨(dú)特的價(jià)值主張、創(chuàng)新的技術(shù)、獨(dú)特的品牌文化、卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，或者是某種難以復(fù)制的資源。就像尋梅者知道梅花在哪里、何時(shí)開(kāi)，品牌也需要讓目標(biāo)用戶(hù)清晰地感知到“為什么選擇我，而不是別人”。
"2. 品牌的“堅(jiān)韌”與“生命力” (Resilience and Vitality):" "踏雪尋梅:" 梅花能在嚴(yán)酷的冬季（象征逆境）中傲然開(kāi)放，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和堅(jiān)韌不拔的精神。 "品牌運(yùn)營(yíng):" 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，危機(jī)事件頻發(fā)。品牌

相關(guān)內(nèi)容：

與過(guò)去100年里的任何其他技術(shù)相比，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字通信對(duì)世界和人類(lèi)行為的改變無(wú)疑要大得多。管理層要處理新范式的新方式，以及實(shí)現(xiàn)品牌化的新方法。事實(shí)上，新型品牌已經(jīng)出現(xiàn)，即關(guān)聯(lián)品牌。關(guān)聯(lián)品牌建立在關(guān)系模式之上，它與專(zhuān)注于產(chǎn)品或服務(wù)本身的傳統(tǒng)交易品牌有很大差異。

如今需要讓品牌的意義這一戰(zhàn)略工具之一變得不同起來(lái)：現(xiàn)在的品牌需要幫助人們創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界，而不僅僅是刺激購(gòu)物。關(guān)聯(lián)品牌化中依然有商業(yè)因素，但品牌卻遠(yuǎn)不止產(chǎn)品或服務(wù)，它還涉及或與生活的許多其他方面相關(guān)聯(lián)，如意義、可持續(xù)性、人文主義、生活質(zhì)量、包容、創(chuàng)新與變革。

（筆記1：關(guān)于關(guān)聯(lián)品牌的內(nèi)涵表述較為模糊，我粗略理解為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為消費(fèi)者創(chuàng)造與眾不同的品牌體驗(yàn)）

意義是關(guān)聯(lián)品牌的本質(zhì)

交易品牌產(chǎn)生于工業(yè)主義及隨之而來(lái)的商業(yè)消費(fèi)文化，其重心在于給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益。交易品牌傳遞的信息是高度的產(chǎn)品導(dǎo)向性、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特征的實(shí)用主義關(guān)注，或是物質(zhì)及社會(huì)滿(mǎn)意度的結(jié)合。通過(guò)關(guān)聯(lián)品牌尋找更深層次的消費(fèi)意義。我們可以看到那些為消費(fèi)者創(chuàng)造意義為目標(biāo)的新公司獲得了巨大成功。創(chuàng)造意義是企業(yè)家精神的核心和根本，那些致力于改變世界、使世界變得更美好、充滿(mǎn)意義的公司都是敢于變革的公司。如果初衷是盈利，那么你可能不會(huì)創(chuàng)造意義，也不會(huì)盈利。創(chuàng)造意義的途徑很多：提高生活質(zhì)量、找出錯(cuò)誤并修改、延續(xù)美好等。

（筆記2：什么是交易品牌。與之相對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需的品牌化建設(shè)轉(zhuǎn)型。）

關(guān)聯(lián)品牌就是建立關(guān)系

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，如果我購(gòu)買(mǎi)某品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，并忠于它，那么我希望品牌不僅能滿(mǎn)足我的功能需求，還能帶給我有意義的東西。意義不能向現(xiàn)代品牌妥協(xié)。

品牌化在目的和意義方面給當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者帶來(lái)的挑戰(zhàn)有哪些？品牌化最大的問(wèn)題是：1、通過(guò)品牌化來(lái)學(xué)習(xí)意義管理的舊機(jī)制：我們?nèi)绾挝移放苿?chuàng)造意義；消費(fèi)者需求的意義；消費(fèi)者在個(gè)人生活中確立的意義。2、通過(guò)品牌化了解新的意義管理，因?yàn)槲覀冇行旅襟w及更多的消費(fèi)者參與模式。3、如何管理復(fù)雜性。對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，新品牌必須具有更多的意義。這意味著管理者需要了解如何管理更宏大、更復(fù)雜的品牌意義。
(筆記3：企業(yè)如何為公司創(chuàng)造意義、如何為員工創(chuàng)造工作意義、如何為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)意義。)

講故事和客戶(hù)參與

如果我們關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)理念是如何關(guān)聯(lián)品牌化及新媒體技術(shù)的出現(xiàn)而變化的，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種變化是非常大的。營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是為了解決工業(yè)化帶來(lái)的大規(guī)模生產(chǎn)問(wèn)題，即如何創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)來(lái)消化低成本行業(yè)生產(chǎn)的大批產(chǎn)品。

作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，新的溝通方式應(yīng)運(yùn)而生，其中包括“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”這樣的術(shù)語(yǔ)。每種產(chǎn)品和服務(wù)都需要找到消費(fèi)對(duì)象或使用者，并向其傳遞購(gòu)買(mǎi)的必要理由。重點(diǎn)放在了營(yíng)銷(xiāo)第一階段的功能、理性及其相關(guān)要素上。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品的間接效應(yīng)得到了傳達(dá)。在純交易品牌化的最后階段，消費(fèi)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了與產(chǎn)品相關(guān)的生活狀況或生活方式上。

到20世紀(jì)70年代，大多數(shù)產(chǎn)品的廣告更關(guān)注外在的生活方式、形象和地位，而不是產(chǎn)品本身。一些產(chǎn)品仍持續(xù)這一狀況，這一點(diǎn)十分重要。這一時(shí)期，交易品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)與關(guān)聯(lián)品牌并存。

通過(guò)研究社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，我們更容易了解現(xiàn)代關(guān)聯(lián)品牌如何通過(guò)高水平的用戶(hù)參與進(jìn)行管理。

關(guān)聯(lián)品牌的核心是講故事。這不僅包括產(chǎn)品品牌的故事，還包括創(chuàng)始人個(gè)人品牌故事，如今，公司在創(chuàng)立品牌中獨(dú)特的追求、使命、意義及目的比任何時(shí)候都更重要。

（筆記4：品牌如何講故事？而不僅是賣(mài)產(chǎn)品，講產(chǎn)品特征、用途，需要更多、更為深層的消費(fèi)者決策依據(jù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。）

關(guān)聯(lián)品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要方面就是消費(fèi)者真正參與公司業(yè)務(wù)。

熱情的品牌大使是關(guān)聯(lián)品牌銷(xiāo)售機(jī)制的中堅(jiān)力量。以新的方式了解客戶(hù)，并在客戶(hù)中獲得認(rèn)同感。

不斷創(chuàng)新的重要性。對(duì)于關(guān)聯(lián)品牌來(lái)說(shuō)，不斷推出新產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品不斷更新非常重要。品牌關(guān)系的發(fā)展需要不斷注入新內(nèi)容；品牌粉絲的網(wǎng)絡(luò)交流不僅不能弱化，還必須通過(guò)發(fā)布新聞和其他對(duì)話板塊的方式不斷加強(qiáng)；品牌故事也需要不斷注入活力。

好的關(guān)聯(lián)品牌能在其利益相關(guān)者之間建立一種伙伴關(guān)系，是創(chuàng)造更美好世界的工具。在品牌粉絲團(tuán)中創(chuàng)造興趣點(diǎn)的原因至少是有點(diǎn)出乎意料及不同尋常。作為消費(fèi)者，我們只是單純地尋找與自己理念相同的、有意義和目的的品牌，從而是自己與眾不同。消費(fèi)者消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力之一是讓自己與眾不同，并且在社交上成為有趣事物的一部分。

（筆記5：因消費(fèi)者選擇而與眾不同。）

踏雪尋梅