我們來分析一下夢潔股份“悔棋式”促銷事件背后的可能原因。
“悔棋式”促銷，通常指企業(yè)在已經(jīng)實(shí)施過一輪促銷活動（可能是價(jià)格較低或力度較大）后，又出臺新的政策，對某些方面進(jìn)行限制、加價(jià)或調(diào)整，讓已經(jīng)參與或考慮參與促銷活動的消費(fèi)者感覺像是企業(yè)反悔了之前的承諾，如同下棋時(shí)后悔走了一步，想要收回或改變。
夢潔股份近期發(fā)生的“促銷風(fēng)波”大致情況是：
1. "初期促銷：" 夢潔股份在2023年底或2024年初，曾推出過一系列促銷活動，包括限時(shí)折扣、滿減、贈送禮品等，吸引了部分消費(fèi)者購買。 2. "“悔棋”行為：" 隨后，有消費(fèi)者反饋稱，在享受了初期的優(yōu)惠后，在后續(xù)的安裝、配送、或者購買配套產(chǎn)品時(shí)，遇到了新的限制、加價(jià)或其他不如預(yù)期的條款，感覺自己上當(dāng)了，感覺公司“變卦”了。
"“悔棋式”促銷背后的可能原因分析："
1. "營銷策略失誤與內(nèi)部溝通不暢：" "價(jià)格體系混亂：" 不同渠道、不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格和促銷政策可能沒有統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致信息混亂。一線銷售人員或客服在執(zhí)行時(shí)可能對規(guī)則理解不清，或者為了完成短期業(yè)績目標(biāo)而承諾了無法兌現(xiàn)的優(yōu)惠。

相關(guān)內(nèi)容：

近日，夢潔股份旗下的夢潔天貓旗艦店（以下簡稱：夢潔旗艦店）不斷遭到消費(fèi)者投訴，在黑貓平臺上控訴其“虛假發(fā)貨”、“發(fā)貨后商家召回”、“惡意騙流量”。

對于未發(fā)貨原因，夢潔旗艦店客服回復(fù)消費(fèi)者的截圖顯示，是因活動機(jī)制設(shè)置出現(xiàn)異常，導(dǎo)致拍下的訂單金額與頁面詳情描述預(yù)估到手價(jià)不符，由于金額過低給店鋪造成不可挽回的損失故無法安排發(fā)貨。

推出優(yōu)惠活動本就是為達(dá)到促銷目的，但銷售之后卻不予發(fā)貨，夢潔旗艦店此舉背后到底為何？

這一系列糾紛起源于天貓家裝節(jié)的優(yōu)惠活動。

3月29日，在天貓平臺推出的跨店滿減券之外，夢潔旗艦店推出1000元減300元等大額券，以及部分商品5折的優(yōu)惠活動。

優(yōu)惠券。來源：黑貓平臺

但在消費(fèi)者拍下商品后，商家以活動機(jī)制設(shè)置出現(xiàn)異常、訂單金額過低等理由拒絕發(fā)貨，并在未與消費(fèi)者溝通的情況下直接召回部分已發(fā)貨商品。截至目前，黑貓投訴平臺相關(guān)投訴已累計(jì)超百單。

來源：夢潔天貓旗艦店截圖

4月7日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)詢問夢潔旗艦店此事是否屬實(shí)，客服回應(yīng)稱，“之前的活動都是底價(jià)的訂單?！彪S后，其解釋，夢潔很希望滿足每一位消費(fèi)者的訴求，現(xiàn)在市面上的的確確也有很多便宜的套件，玲瑯滿目。但夢潔床上用品不是低端的地?cái)偵唐?，每一件商品都是真材?shí)料，質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)都高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

對于活動是否為夢潔旗艦店自己設(shè)置的質(zhì)疑，上述客服僅回應(yīng)，“發(fā)生該情況公司已第一時(shí)間對店鋪機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，但依然給店鋪造成不可挽回的損失，確實(shí)屬于金額異常無法正常發(fā)貨。”

對此，北京市盈科律師事務(wù)所合伙人律師、民商訴訟法律事務(wù)部（二部）副主任許亮表示，夢潔旗艦店利用天貓家裝節(jié)給出較大折扣，這種行為在電子商務(wù)中是很常見的，商家往往以“秒殺”等低價(jià)限時(shí)促銷來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者與商家在這種情況下訂立的網(wǎng)絡(luò)購物合同是成立并且生效的，如果允許商家隨意以訂單為商家造成了不可挽回的損失為由拒絕發(fā)貨或召回已發(fā)貨物，會影響網(wǎng)絡(luò)交易的正常秩序及市場穩(wěn)定性。

因此，在雙方已達(dá)成合意，合同生效的情況下，商家拒絕履行合同內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。消費(fèi)者可以要求商家繼續(xù)履行并對消費(fèi)者進(jìn)行不超過貨物價(jià)款30%的違約金索要賠償。也就是說，消費(fèi)者可以要求商家繼續(xù)發(fā)貨并進(jìn)行索賠。

許亮指出，如果商家確實(shí)是因失誤，使標(biāo)價(jià)過分低于其成本價(jià)格，商家可以通過重大誤解為由申請法院撤銷合同，不能以訂單異?；蚪痤~過低為由拒絕履行合同從而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

不過，財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，夢潔旗艦店的優(yōu)惠活動仍然存在。其中，不止一款商品折扣價(jià)低于5折。

4.8折商品。來源：淘寶截圖

實(shí)際上，打折促銷策略對于夢潔股份而言是極其必要的。

因?yàn)椋湄泿刨Y金已經(jīng)無法覆蓋短期債務(wù)。截至2021年三季度末，夢潔股份的短期借款為7.05億元，同比增長29.36%；一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債3795.51萬元，同比暴增161.57%。然而，其貨幣資金僅有4.86億元，同比下降12.31%。

不僅如此，2021年以來，夢潔股份經(jīng)營現(xiàn)金流凈額始終處于流出狀態(tài)。一季報(bào)、中報(bào)、三季報(bào)數(shù)據(jù)分別為-4502.27萬元、-1.09億元、-8973.17萬元，分別同比暴跌143.45%、283.56%、159.15%。

就在其現(xiàn)金流承壓之際，今年2月22日，夢潔股份發(fā)布公告稱，由于時(shí)間跨度較長，內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化，考慮多方面因素，決定終止2021年非公開發(fā)行A股股票事項(xiàng)。

此前，其曾計(jì)劃發(fā)行不超過1億股，募資不超過5億元，募集到的資金擬投資品牌升級渠道建設(shè)、高端洗護(hù)中心建設(shè)、蠶絲原料基地建設(shè)等項(xiàng)目。由此，這份公告也意味著，這筆5億元的募資計(jì)劃落空。

可見，夢潔股份亟待現(xiàn)金的流入，但打折促銷同時(shí)意味著對企業(yè)利潤的侵蝕。不僅如此，對比同水平的企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，夢潔股份的利潤水平已經(jīng)被斷層式碾壓。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年前三季度，在夢潔股份、水星家紡、羅萊生活、富安娜四大一線家紡品牌中，夢潔股份的凈利率僅為2.19%，排名倒數(shù)，且與其他三家差距明顯。

截至2021年三季報(bào)數(shù)據(jù)。財(cái)經(jīng)網(wǎng)制圖

而這樣的成績，還是建立在投入最高水平的銷售費(fèi)用之上。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，在上述四大一線家紡品牌中，僅有夢潔股份銷售費(fèi)用占總營收的比例高達(dá)3成以上。

對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，凈利率較低，廠商就無法進(jìn)行超低價(jià)促銷。但企業(yè)在不具備超低價(jià)促銷的條件下，仍然選擇在電商平臺活動期進(jìn)行促銷，目的是贏得消費(fèi)者的流量，讓更多消費(fèi)者注意到自己，這種行為是極其不道德的，也可能會觸犯相關(guān)規(guī)定。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則表示，從公司現(xiàn)金流表現(xiàn)一直處于流出狀態(tài)來看，企業(yè)是很需要增加銷售力度以改善公司現(xiàn)金流的，這恐怕也是其啟動超低價(jià)促銷的直接動因。但因其凈利率已然很低，而訂單金額設(shè)置又過低，在無法形成較大銷售額以改善現(xiàn)金流的情況下又要損失利潤，自然就導(dǎo)致了企業(yè)無法承受以超低價(jià)促銷而出現(xiàn)“悔棋”的行為。

而企業(yè)此刻遭受的陣痛，恐怕還與此前的決策失誤不無關(guān)系。

據(jù)企業(yè)年報(bào)顯示，夢潔股份2020年便出現(xiàn)了營收與歸母凈利潤的雙雙下滑。其解釋稱，2019年開始，公司進(jìn)行智慧零售變革，推動“實(shí)現(xiàn)一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”。然而進(jìn)入2020年，疫情的爆發(fā)使得公司的戰(zhàn)略規(guī)劃受到嚴(yán)重制約，公司渠道下沉策略受阻。智慧小店因經(jīng)營時(shí)間短，經(jīng)營能力有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較低，在疫情期間經(jīng)營壓力非常大。

數(shù)據(jù)顯示，其2020年直營店、加盟店分別凈關(guān)店65家、243家，分別占比直營店、加盟店總數(shù)的13%、15%。2021年5月，夢潔股份決定聚焦高端發(fā)展路線，并簽約頂流明星肖戰(zhàn)代言。

但仍未挽回企業(yè)的業(yè)績頹勢。今年3月，東吳證券直接指出，疫情爆發(fā)后,夢潔股份經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)績尚未完全復(fù)蘇，并給予其中性評級。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，夢潔股份的營收及營收增速也已被上述一線家紡品牌甩在身后。截至2021年三季度末，夢潔股份的營收及營收增速在上述四大一線家紡品牌中均位列最后，分別為15.3億元、12.82%。

截至2021年三季報(bào)數(shù)據(jù)。財(cái)經(jīng)網(wǎng)制圖

然而，就在業(yè)績受阻之際，夢潔股份還遭遇股東頻繁減持。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，截至3月11日，公司股東2022年已累計(jì)減持16次，合計(jì)減持2365.95萬股，累計(jì)套現(xiàn)8823.89萬元。

其中，公司董事長、董事姜天武減持7次，董事、董秘李軍減持4次，姜天武前妻伍靜減持5次。實(shí)際上，東吳證券在提示其風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也提到股東減持的風(fēng)險(xiǎn)。

對此，柏文喜表示，股東頻繁減持與業(yè)績低迷有著直接的關(guān)系，同時(shí)也表明一眾高管以及實(shí)際控制人對于企業(yè)未來的信心明顯不足。

梁振鵬則稱頻繁減持是企業(yè)經(jīng)營不善，對企業(yè)前景喪失信心時(shí)的慣常操作?！斑@兩年受疫情影響，不少企業(yè)受到?jīng)_擊，經(jīng)營不善的企業(yè)也會通過股票減持的方式賣掉企業(yè)或者套現(xiàn)?！?/p>

本已遭受重創(chuàng)的業(yè)績，再因“悔棋”失掉終端消費(fèi)者的信任，這樣的夢潔股份，未來前景恐怕要畫上一個(gè)大大的問號。

文/王亞靜（責(zé)編：高雅）