我們來(lái)深入探討一下迪阿股份（股票代碼：603259）的DR鉆戒業(yè)務(wù)，特別是其“獨(dú)臂撐起”的說(shuō)法，以及這門與愛(ài)情綁定的生意究竟有多暴利。
"“獨(dú)臂撐起迪阿股份”：背景與解讀"
這句話形象地說(shuō)明了迪阿股份在其上市后的相當(dāng)一段時(shí)間里，DR鉆戒（通常指“一生一世，一生只愛(ài)一人”概念下的對(duì)戒）是其絕對(duì)核心甚至唯一的增長(zhǎng)引擎。公司財(cái)報(bào)中，該業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)了全部收入和利潤(rùn)的絕大部分。
"背景：" 迪阿股份成立于2004年，早期主要做鉆石毛坯貿(mào)易。2013年前后，公司敏銳地捕捉到中國(guó)婚慶市場(chǎng)對(duì)“一生一世”（One Love）文化概念鉆戒的巨大需求，并迅速推出了一系列以“一生一世，一生只愛(ài)一人”為核心理念的定制對(duì)戒產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入了當(dāng)時(shí)婚戀消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。 "“獨(dú)臂”：" 指的是DR鉆戒業(yè)務(wù)在公司整體營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)中占比極高，甚至到了“一榮俱榮，一損俱損”的地步。其他品類（如素圈、吊墜等）或渠道的貢獻(xiàn)相對(duì)較小，使得DR鉆戒業(yè)務(wù)的成敗直接關(guān)系到公司的生死存亡。這種高度依賴單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。
"與愛(ài)情綁定的生意：DR鉆戒的商業(yè)模式"

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“男人一生僅能定制一枚?！敝閷毱放艱R的這句廣告語(yǔ)，一定擊中了不少女孩的心。

因?yàn)樵诒揪拖笳鲪?ài)情的鉆戒上，DR又給這份愛(ài)情增添了“唯一”的定義。

上周，DR母公司迪阿股份（301177.SZ）在創(chuàng)業(yè)板上市。紅星資本局注意到，本次發(fā)行價(jià)為116.88元/股，上市首日收漲41.18%。截至12月23日收盤，迪阿股份報(bào)136.3元/股。

關(guān)于鉆戒，早有觀點(diǎn)認(rèn)為它是“二十世紀(jì)最成功的一場(chǎng)騙局”，因?yàn)榕c愛(ài)情深度綁定在一起，使鉆戒變得價(jià)格不菲。

而做著鉆戒生意的迪阿股份，是如何成功走向IPO的？DR的背后又是怎樣一門暴利生意？

（一）

“僅此一份”的愛(ài)情，成為營(yíng)銷利器

成立于1888年的De Beers，是全球最大的鉆石開采公司。1947年，它推出“A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）”的廣告語(yǔ)，使得“鉆石與愛(ài)情”開始在全球廣泛傳播。

現(xiàn)在，堅(jiān)硬的鉆石已經(jīng)成為堅(jiān)定愛(ài)情最好的詮釋。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，1950年時(shí)，美國(guó)的鉆石婚慶滲透率30%，僅花10年便增至50%，到1990年滲透率已達(dá)到80%。

在中國(guó)市場(chǎng)也不例外，畢竟“永恒”二字充分滿足了人們對(duì)愛(ài)情的美好幻想，將愛(ài)情虛無(wú)縹緲的屬性落到實(shí)處。

如今，鉆石已成為被廣泛認(rèn)可的、通用的代表愛(ài)情的價(jià)值符號(hào)。

1.1 劍走偏鋒的品牌定位

迪阿股份主要產(chǎn)品為鉆石鑲嵌飾品，DR是其主打品牌。2018～2020年及2021年上半年，DR品牌收入占迪阿股份營(yíng)業(yè)收入的比例分別達(dá)到99.98%、99.80%、99.79%和99.91%。也就是說(shuō)，迪阿股份這家公司基本是靠DR品牌“撐起來(lái)”的。

而消費(fèi)者購(gòu)買DR產(chǎn)品，都需要滿足“一生只送一人”的條件。如購(gòu)買求婚鉆戒時(shí)，需要男士綁定有效身份信息并進(jìn)行驗(yàn)證后才能購(gòu)買；顧客還需要簽署真愛(ài)協(xié)議并綁定受贈(zèng)人的姓名，不支持重復(fù)購(gòu)買。

來(lái)源：DR官網(wǎng)

迪阿股份招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，只有少量收入無(wú)需綁定驗(yàn)證消費(fèi)者證件信息，包括子品牌Story Mark產(chǎn)品的銷售以及產(chǎn)品售后等收入。也就是說(shuō)，迪阿股份收入主要來(lái)自“售賣”這份“簽訂協(xié)議的愛(ài)情”。

來(lái)源：招股書

看似“條條框框”的購(gòu)買規(guī)則，其實(shí)是DR“另辟蹊徑”的營(yíng)銷策略。

畢竟大多消費(fèi)者都渴望得到“僅此一份”的愛(ài)情，而DR品牌“一生僅能定制一枚”的購(gòu)買規(guī)則，相當(dāng)于讓消費(fèi)者為愛(ài)情買了一份心理層面的“保險(xiǎn)”。

隨著產(chǎn)品認(rèn)可度不斷提升，DR或許將成為人們證明愛(ài)情風(fēng)險(xiǎn)可以更小的選擇，而其核心是滿足驗(yàn)證愛(ài)情不確定性這一永恒存在的痛點(diǎn)，構(gòu)筑起強(qiáng)大壁壘。

抓住這一產(chǎn)品賣點(diǎn)的DR，接下來(lái)需要做的便是借助產(chǎn)品賣點(diǎn)不斷營(yíng)銷發(fā)力，不斷深化產(chǎn)品理念。

1.2 燒錢的營(yíng)銷大戰(zhàn)

招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.00億元、16.65億元、24.64億元、23.20億元。

總營(yíng)收擴(kuò)大的同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷上的投入也毫不吝嗇。

招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份的銷售費(fèi)用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元、5.02億元；銷售費(fèi)用率分別為33.32%、40.51%、29.58%、21.6%。

對(duì)比來(lái)看，迪阿股份在研發(fā)投入上就顯得有些“吝嗇”了，其研發(fā)費(fèi)用率在公開數(shù)據(jù)中均未超過(guò)1%。2021年上半年，其研發(fā)費(fèi)用率更是低至0.3%。

來(lái)源：招股書、紅星資本局

從企業(yè)的營(yíng)銷策略來(lái)看，DR品牌在線上線下都有布局。

線下推廣方面，主要是指戶外廣告、雜志合作、婚博會(huì)等。但目前DR品牌在線下推廣的投入已明顯減少，2018年線下推廣費(fèi)用占市場(chǎng)推廣費(fèi)的比例為13.83%，2021年上半年已減少至6.92%。

如今，DR品牌把更多的重心都放在了線上渠道。線上推廣方面，主要是通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、影視合作植入與貼片廣告、搜索引擎、短視頻、新聞等幾乎所有線上流量入口進(jìn)行曝光，全方位傳播并滲透品牌理念。

其中，需要特別指出的是，DR品牌從2020年開始加大在短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷投放。招股書顯示，2020年和2021年上半年，迪阿股份在短視頻方面的推廣費(fèi)用分別為3453萬(wàn)元、2964萬(wàn)元，分別是2018年的9倍、7.8倍，占全部推廣費(fèi)用的比例從2018年的2.72%，大幅提升到25.16%、33.99%。

DR品牌大力投放短視頻的主要原因在于，首先是目前短視頻平臺(tái)用戶滲透率高、用戶使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)，是目前流量的高度聚集地；其次是以視頻形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，更便于企業(yè)傳遞營(yíng)銷內(nèi)容背后的情感，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

來(lái)源：抖音

招股書顯示，2020年迪阿股份在主要短視頻平臺(tái)播放量超過(guò)53.5億次，同比增長(zhǎng)1096.3%；2020年總互動(dòng)量超過(guò)2.5億次，同比增長(zhǎng)927.43%。這說(shuō)明迪阿股份在短視頻領(lǐng)域燒錢投放已取得了一定的營(yíng)銷效果。

（二）

真愛(ài)背后的“暴利”生意

銷售費(fèi)用率如此之高，但這絲毫不能阻擋迪阿股份的“賺錢步伐”。

招股書顯示，2018～2020年，迪阿股份凈利潤(rùn)分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元；2021年上半年，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.29億元，同比增長(zhǎng)382.16%。

2.1 遠(yuǎn)高于同行的毛利率

根據(jù)招股書，迪阿股份歷年毛利率均高達(dá)70%左右，屬于同行業(yè)的較高水平，而行業(yè)內(nèi)的平均毛利率基本在44%～48%之間。

結(jié)合迪阿股份2021年上半年數(shù)據(jù)，細(xì)分來(lái)看，其中求婚戒指毛利率最高，為70.84%；結(jié)婚對(duì)戒毛利率為67.28%；其他飾品毛利率也高達(dá)62.68% 。

來(lái)源：招股書、紅星資本局

迪阿股份毛利率為何如此之高？

其原因主要有兩方面；一方面是由于DR品牌走的是自營(yíng)模式，從而省去了加盟商批發(fā)讓利的環(huán)節(jié)；另一方面，目前DR產(chǎn)品毛利率同樣遠(yuǎn)高于周大生等自營(yíng)門店的毛利率，這說(shuō)明由于DR獨(dú)特的品牌定位，使消費(fèi)者愿意接受這部分產(chǎn)品溢價(jià)。也就是說(shuō)，其中一個(gè)原因是DR產(chǎn)品賣價(jià)比同行貴，但消費(fèi)者也愿意為之買單。

從凈利率的變化情況來(lái)看，迪阿股份的凈利率自2019年以來(lái)開始提高，從15.9%提高至2021年上半年的31.4%，說(shuō)明企業(yè)盈利能力有所提高。

2.2 鉆石本身實(shí)則更“低價(jià)”

從迪阿股份如此高的毛利率可以看出，一枚鉆戒其實(shí)實(shí)際成本并不高。而消費(fèi)者到手的本來(lái)成本就不高的鉆戒，其中成本占比最大的居然并不是鉆石本身。

招股書顯示，2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比為40.28%，委托加工成本為56.72%，其他成本為3%。

來(lái)源：招股書

分產(chǎn)品來(lái)看，求婚鉆戒中，鉆石的成本占比較高，但也僅為51.55%，比45.32%的委托加工成本占比沒(méi)有高出多少；結(jié)婚對(duì)戒中，鉆石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達(dá)94.30%。

同樣是2021年上半年， DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，銷售單價(jià)為7803.60元/件；結(jié)婚對(duì)戒的單位成本更低，為1499.41元/件，銷售單價(jià)則為4582.86元/件。

來(lái)源：招股書

值得一提的是，DR品牌所銷售的產(chǎn)品均為委托加工，迪阿股份自身并沒(méi)有生產(chǎn)工廠，而且其采用的是“以需定產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式，企業(yè)按照客戶訂單需求委托加工供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)，以此實(shí)現(xiàn)低開店成本、低存貨、高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)。

因此，說(shuō)DR做的是一門“真愛(ài)”背后的“暴利”生意，或許并不為過(guò)。

（三）

迪阿股份的前路，實(shí)則并不好走

看上去DR通過(guò)獨(dú)特的品牌理念與精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，再加上輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，把鉆石生意給盤活了，但DR的護(hù)城河就真的穩(wěn)固了嗎？

其實(shí)不然，對(duì)于年輕的DR來(lái)說(shuō)，或許挑戰(zhàn)才剛剛開始。

3.1 市場(chǎng)大環(huán)境：結(jié)婚登記對(duì)數(shù)逐年下降

公開數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)分別為1013.94萬(wàn)對(duì)、927.33萬(wàn)對(duì)、813.10萬(wàn)對(duì)，呈逐年下降趨勢(shì)，因此未來(lái)婚慶鉆石行業(yè)發(fā)展可能會(huì)受到較大阻礙。作為主營(yíng)求婚鉆戒與結(jié)婚對(duì)戒的迪阿股份，也將在行業(yè)大環(huán)境變化中受到不小的挑戰(zhàn)。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)格局：未占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)戴比爾斯《2020鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》，2019年中國(guó)市場(chǎng)鉆石首飾需求總額為687億元；而按照迪阿股份2020年收入測(cè)算，市場(chǎng)占有率僅3.59%，絕對(duì)值仍相對(duì)較低。迪阿股份較低的市場(chǎng)占有率，也說(shuō)明企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較低，目前未能成為大眾普遍選擇的鉆戒品牌。

迪阿股份目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有蒂芙尼、I DO、萊紳通靈、周大生、周六福、曼卡龍等諸多珠寶品牌。

3.3 代工廠模式：質(zhì)量存在隱患

迪阿股份今年年初披露的資料顯示，在2018年和2019年，分別有兩批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。此外，在2017年、2018年、2019年，還有6批次產(chǎn)品在檢測(cè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成鉆石。

資料還顯示，報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共23起，累計(jì)金額為16.75萬(wàn)元；通過(guò)各種途徑收到的消費(fèi)者投訴數(shù)量合計(jì)490起。

前面提到，DR鉆戒的產(chǎn)品均系委托加工供應(yīng)商完成，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)問(wèn)題頻發(fā)，這將極大損害消費(fèi)者對(duì)于品牌的信賴，成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要隱患。

小結(jié)

或許鉆戒本身就是講給愛(ài)情的一個(gè)美好故事，后來(lái)者DR又在這個(gè)故事上增添了一些新橋段。

但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，DR能走多遠(yuǎn)，仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

責(zé)編 任志江

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