我們來(lái)分析一下這個(gè)新聞標(biāo)題：“創(chuàng)始人直播團(tuán)舞吸睛難掩公司業(yè)績(jī)冷，美邦服飾上半年收入‘腰斬’”。
這個(gè)標(biāo)題揭示了幾個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)：
1. "創(chuàng)始人的營(yíng)銷動(dòng)作 (創(chuàng)始人直播團(tuán)舞吸睛):" "吸睛:" 說(shuō)明創(chuàng)始人的直播和團(tuán)隊(duì)表演這種形式引起了廣泛關(guān)注和討論，達(dá)到了一定的宣傳效果。 "目的:" 很可能是為了提升品牌形象、展現(xiàn)活力、與消費(fèi)者互動(dòng)、甚至提振市場(chǎng)信心。 "形式:" 直播團(tuán)舞，帶有一定的娛樂(lè)性和話題性。
2. "業(yè)績(jī)表現(xiàn) (難掩公司業(yè)績(jī)冷):" "難掩:" 暗示盡管有吸睛的營(yíng)銷活動(dòng)，但糟糕的業(yè)績(jī)是顯而易見(jiàn)、無(wú)法通過(guò)這種活動(dòng)來(lái)掩蓋的。 "業(yè)績(jī)冷:" 指公司的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，表現(xiàn)低迷。
3. "具體數(shù)據(jù) (美邦服飾上半年收入“腰斬”):" "美邦服飾:" 點(diǎn)明了是這家公司。 "上半年收入“腰斬”:" 這是一個(gè)非常形象且強(qiáng)烈的說(shuō)法，意味著上半年的收入相比去年同期銳減了一半。這通常表明公司面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)壓力。
"綜合解讀："
這個(gè)標(biāo)題描繪了一幅看似“熱鬧”實(shí)則“冷清”的景象：美邦服飾的創(chuàng)始人為了重振品牌、吸引關(guān)注，采取了頗具

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證券之星 吳凡

近日，美邦服飾(002269.SZ)董事長(zhǎng)周成建在直播間跳起了團(tuán)舞，引發(fā)大量關(guān)注。據(jù)悉，當(dāng)晚這場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)超20萬(wàn)人。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次周成建在直播間跳團(tuán)舞，意在加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)與連接。

證券之星了解到，美邦服飾在過(guò)去10年里虧損超30億元，2024年1月，胡佳佳辭任董事長(zhǎng)，周成建火線回歸，在其重新掌舵下，公司于同年提出“潮流戶外”品牌升級(jí)策略與“5.0新零售”策略，開(kāi)始向全域新零售轉(zhuǎn)型，不過(guò)，轉(zhuǎn)型同時(shí)也帶來(lái)業(yè)績(jī)壓力：2024年公司營(yíng)收同比下滑49.79%，凈利潤(rùn)在2023年短暫回暖后，次年再度虧損1.95億元。而在今年上半年，公司依然面臨業(yè)績(jī)雙降的局面。盡管周成建也在借助自身影響力吸引更多流量，提升品牌曝光度，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求快速變化的大環(huán)境下，美邦服飾扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)之路仍需跨越多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

創(chuàng)始人復(fù)出難改頹勢(shì)

自2024年美邦服飾官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來(lái)，60歲的周成建時(shí)常活躍于各大社交平臺(tái)。

2024年10月29日，周成建通過(guò)官微公開(kāi)宣布，將于11月1日開(kāi)啟淘寶直播首秀，其同時(shí)提到，支撐一個(gè)直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”“品質(zhì)”，如今行業(yè)大環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。

此后在今年6月，周成建發(fā)布視頻稱，宣布品牌跨界推出包括潮流休閑、戶外探索、城市通勤等系列的LABUBU主題娃衣，美特斯邦威想要擠進(jìn)最火熱的潮玩賽道，籠絡(luò)更年輕的消費(fèi)群體。

董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)發(fā)力社交平臺(tái)，并非偶然之舉，背后是美邦服飾多層面的戰(zhàn)略考量與現(xiàn)實(shí)需求。從品牌角度看，美邦服飾在過(guò)去一段時(shí)間業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，2015年是公司上市以來(lái)的首次虧損，2016年，周成建女兒胡佳佳接棒成為公司董事長(zhǎng)，但在其任職期間，公司經(jīng)營(yíng)狀況并未得到有效改善，反而陷入了更為嚴(yán)峻的虧損泥沼，2016年至2023年，公司累計(jì)虧損約31.06億元。

如此的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也使得公司的品牌形象受損，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度也在下降。為此周成建回歸后在品牌層面進(jìn)行了變革，將公司品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，進(jìn)行l(wèi)ogo升級(jí)，提出“大牌平替”策略等，其作為美邦服飾的創(chuàng)始人，活躍于社交平臺(tái)，也在為美邦服飾的品牌形象注入新活力，此次在直播間跳團(tuán)舞，即迅速成為熱點(diǎn)話題，一度讓美邦服飾重新回到公眾視野焦點(diǎn)。

此外，從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型角度看，美邦服飾的5.0新零售模式，核心在于打通線上線下，構(gòu)建全域新零售生態(tài)。線上社交平臺(tái)是重要的流量入口與營(yíng)銷陣地，周成建借助社交平臺(tái)，也可以給消費(fèi)者傳遞公司的產(chǎn)品理念與消費(fèi)價(jià)值主張。

不過(guò)，盡管創(chuàng)始人火線復(fù)出以及公司多維度大刀闊斧的變革，但美邦服飾在2024年和今年上半年交出的成績(jī)單難言理想。2024年，公司營(yíng)收接近腰斬的同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，至虧損1.96億元，而在今年上半年，公司營(yíng)收同比下滑45.23%至2.27億元，歸母凈利潤(rùn)驟降87.07%至993.03萬(wàn)元。

三大渠道集體下滑，門店增長(zhǎng)難挽頹勢(shì)

具體到美邦服飾上半年的營(yíng)收構(gòu)成，其男裝和女裝分別實(shí)現(xiàn)收入1.14億元和6236.63萬(wàn)元，各自較上年同期下降30.46%和23.57%。值得注意的是，在5.0新零售商業(yè)模式，美邦服飾已將賽道聚焦至“潮流戶外”。在2024年接受媒體采訪時(shí)，周成建表示，相對(duì)于其他細(xì)分領(lǐng)域，戶外服飾有一定門檻，特別是在供應(yīng)鏈方面，小企業(yè)或小作坊很難做好。我們將利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，美邦服飾的供應(yīng)鏈能力足夠強(qiáng)。

證券之星了解到，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)滲透率較低，吸引了國(guó)內(nèi)外品牌加速入局，從上半年看，國(guó)內(nèi)以戶外業(yè)務(wù)為核心的上市公司中，探路者、牧高笛均業(yè)績(jī)承壓，其中牧高笛歸母凈利潤(rùn)同比大幅下降40.35%，其表示，業(yè)務(wù)受市場(chǎng)環(huán)境影響、新品迭代節(jié)奏等原因，銷售不及預(yù)期所致。

不難看出，即便是成熟戶外品牌，也面臨“新品更新速度滯后于市場(chǎng)需求”等情況，盡管美邦服飾手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“底氣”，但公司剛完成賽道切換，在產(chǎn)品迭代節(jié)奏、場(chǎng)景化營(yíng)銷能力上尚未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，未來(lái)能否在激烈的戶外賽道中搶占一席之地，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在渠道維度，公司上半年三大銷售渠道全線承壓，線上渠道收入同比下滑4.98%至6434萬(wàn)元；直營(yíng)渠道收入同比下滑21.72%至5357.18萬(wàn)元；加盟渠道收入更是同比大幅下滑44.12%至7961.76萬(wàn)元。

作為美邦服飾5.0新零售模式的關(guān)鍵載體，公司曾規(guī)劃布局50家城市生活體驗(yàn)館與1萬(wàn)家社區(qū)驛站生活館。不過(guò)，公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略未獲得部分加盟商的認(rèn)可，不少加盟商選擇終止合作，這一情況曾直接導(dǎo)致2024年美邦服飾產(chǎn)品總銷量同比大幅下降33.76%，進(jìn)而間接加劇了公司的規(guī)模壓力。

而在今年上半年，公司營(yíng)收排名前五的門店中，已有三家門店為2024年新開(kāi)設(shè)的生活體驗(yàn)館，反映出在單店?duì)I收能力上已展現(xiàn)出一定潛力。但也需要看到，加盟渠道的整體表現(xiàn)仍面臨顯著壓力。盡管上半年公司加盟門店凈增長(zhǎng)102家，但新增門店未能快速形成有效的營(yíng)收支撐。美邦服飾解釋稱，公司持續(xù)不斷完善經(jīng)營(yíng)策略，難實(shí)現(xiàn)盈利的低效店鋪在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)調(diào)整關(guān)閉，加盟渠道銷售規(guī)模下降。

在去年接受媒體采訪時(shí)，周成建表示，“美邦服飾的目標(biāo)是重新回到100億元到200億元的銷售額。圍繞這個(gè)目標(biāo)，把每個(gè)細(xì)節(jié)做到極致?！弊C券之星留意到，美邦服飾自上市以來(lái)的營(yíng)收峰值是2011的99.45億元，新零售轉(zhuǎn)型能否助其重拾昔日榮光，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。(本文首發(fā)證券之星，作者｜吳凡)

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