這句話(huà)的意思是：卡爾美公司贊助了世界軍運(yùn)會(huì)，希望通過(guò)這次贊助活動(dòng)，能夠提升品牌知名度，走出綠茵場(chǎng)（足球場(chǎng)），獲得更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。
這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于：
1. "贊助對(duì)象：" 世界軍運(yùn)會(huì)。 2. "贊助商：" 卡爾美。 3. "目的：" 走出綠茵場(chǎng)。這里的“綠茵場(chǎng)”通常代指足球領(lǐng)域，因?yàn)榭柮朗且患殷w育用品公司，很可能與足球聯(lián)系緊密。“走出綠茵場(chǎng)”意味著不僅僅局限于足球領(lǐng)域，希望借助軍運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，拓展業(yè)務(wù)范圍，提升品牌形象，獲得更廣泛的受眾。
"可以理解為："
卡爾美公司選擇贊助世界軍運(yùn)會(huì)，這不僅僅是一次體育贊助，更是一次戰(zhàn)略性的品牌推廣行為。他們希望通過(guò)參與這樣高規(guī)格、具有廣泛影響力的賽事，將品牌影響力從傳統(tǒng)的足球領(lǐng)域（綠茵場(chǎng)）輻射出去，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位。

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記者 | 羅盈盈

誕生于西班牙的卡爾美（KELME）以足球品類(lèi)而出名，如今，這家品牌正在試圖擺脫單一的市場(chǎng)認(rèn)知，建立一個(gè)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

贊助國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，成為卡爾美的選項(xiàng)。最近，品牌宣布成為第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)的體育服裝合作伙伴，卡爾美將為賽會(huì)工作人員、技術(shù)官員和志愿者等提供服裝贊助。

卡爾美與北京服裝學(xué)院經(jīng)過(guò)7個(gè)月的合作，以“田獵迷彩”為核心圖形的賽會(huì)運(yùn)動(dòng)制服已經(jīng)設(shè)計(jì)完成。

第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2019年10月18日至27日在湖北武漢舉行，將有來(lái)自100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的近萬(wàn)名現(xiàn)役軍人參加，這是代表世界軍事體育最高水平的國(guó)際性運(yùn)動(dòng)會(huì)。

值得注意的是，這是繼1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)之后，卡爾美時(shí)隔多年再次贊助國(guó)際性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)。

“卡爾美1992年之后又一次面向國(guó)際舞臺(tái)，這次賽事規(guī)格很高，參賽的國(guó)家和人數(shù)非常多，”卡爾美（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理柯永祥接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“軍運(yùn)會(huì)是2008年后中國(guó)舉辦最大的綜合運(yùn)動(dòng)賽事，是很好的賽事IP?！?/p>

柯永祥強(qiáng)調(diào)，卡爾美是一個(gè)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，不過(guò)，“2014年進(jìn)入中國(guó)以后，國(guó)人對(duì)卡爾美的認(rèn)知更多是足球。”現(xiàn)在，該品牌正在向籃球、跑步和綜訓(xùn)等細(xì)分領(lǐng)域?qū)で髾C(jī)會(huì)。

為此，2019年，卡爾美先后宣布成為土耳其和科特迪瓦兩支男籃國(guó)家隊(duì)的贊助商，為其提供運(yùn)動(dòng)裝備。其中，科特迪瓦將穿著卡爾美球衣，出戰(zhàn)今年的籃球世界杯揭幕戰(zhàn)，與中國(guó)男籃交鋒。

如今，卡爾美又把目光投向綜合性國(guó)際賽事，改變單一的專(zhuān)業(yè)足球品牌形象。

除了普通的服裝贊助之外，卡爾美還期望借此次軍運(yùn)會(huì)開(kāi)拓華中市場(chǎng)。“華中剛剛成立分公司，湖北省擴(kuò)展了十幾個(gè)店鋪，會(huì)借此開(kāi)展華中市場(chǎng)周邊業(yè)務(wù)，還會(huì)推出軍運(yùn)會(huì)紀(jì)念產(chǎn)品，”柯永祥介紹品牌贊助軍運(yùn)會(huì)在零售層面的動(dòng)作。

實(shí)際上，半年前，這家西班牙運(yùn)動(dòng)品牌剛剛被中國(guó)資本所收購(gòu)。

早在1963年，Quiles兄弟在西班牙艾爾切創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)用品公司，并在1977年正式命名為卡爾美，其產(chǎn)品主要集中在西班牙人熱衷的足球領(lǐng)域。

1992年，卡爾美成為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)西班牙代表團(tuán)的官方贊助商。1994年，西甲豪門(mén)皇家馬德里和卡爾美簽訂為期5年的贊助合同，作為史上最出色的足球俱樂(lè)部之一，皇馬身穿卡爾美球衣期間斬獲兩次西甲冠軍和隊(duì)史第7座歐冠獎(jiǎng)杯。

當(dāng)卡爾美在足壇享受高光時(shí)刻，1990年代，來(lái)自服裝之都晉江的柯永遠(yuǎn)和柯永祥兄弟開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)處于中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)黃金期，代工商機(jī)較多，柯氏兄弟工廠(chǎng)承接大量國(guó)際訂單，為kappa、FILA和茵寶等品牌代工。

由于卡爾美的產(chǎn)品定位以足球?yàn)橹?，這家西班牙品牌難以與綜合性運(yùn)動(dòng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入2000年代后，卡爾美面臨全球業(yè)績(jī)萎縮，2005年初次踏入中國(guó)，其市場(chǎng)效果同樣不理想。

隨著貼牌生意的利潤(rùn)越來(lái)越低，柯氏兄弟尋求自營(yíng)品牌，這與陷入困境的卡爾美一拍即合。2014年，柯氏旗下的遠(yuǎn)祥公司獲得卡爾美在中國(guó)的商標(biāo)所有權(quán)，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)其中國(guó)業(yè)務(wù)。

由于中超和國(guó)足資源長(zhǎng)期被耐克所掌握，卡爾美中國(guó)公司通過(guò)贊助校園足球和中國(guó)足球低級(jí)別聯(lián)賽，以及提供中低價(jià)位的產(chǎn)品，來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

公開(kāi)資料顯示，2019年，卡爾美贊助的中甲球隊(duì)為10支，中乙球隊(duì)更是多達(dá)24支。此外，卡爾美是中甲官方裝備和比賽用球供應(yīng)商，以及中國(guó)女子足球超級(jí)聯(lián)賽官方裝備贊助商，成為國(guó)內(nèi)非頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽中曝光率最高的品牌。

與此同時(shí)，校園足球是卡爾美著力發(fā)展的領(lǐng)域，2018年7月，該品牌和全國(guó)校足辦合作舉行2018年全國(guó)青少年校園足球夏令營(yíng)。

該公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，卡爾美（中國(guó)）的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番，2017年銷(xiāo)售額達(dá)到人民幣5億元，2018年銷(xiāo)售額提升至8億元。

盡管營(yíng)收體量與安踏、李寧等本土大牌仍有較大差距，但卡爾美中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與其全球市場(chǎng)萎縮形成鮮明對(duì)比，這樣的成績(jī)得到卡爾美總部的認(rèn)可——2018年12月，卡爾美宣布和遠(yuǎn)祥公司達(dá)成協(xié)議，后者進(jìn)一步完成對(duì)卡爾美公司80%股權(quán)的收購(gòu)。

對(duì)于遠(yuǎn)祥成為卡爾美控股股東，柯永祥稱(chēng)之為，“一家流淌著中國(guó)血液的西班牙品牌?！奔磳⒌絹?lái)的軍運(yùn)會(huì)上，卡爾美將首次以中資身份亮相綜合性國(guó)際賽事。

據(jù)悉，隨著營(yíng)銷(xiāo)支出的連年增長(zhǎng)，該品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入大約占據(jù)年?duì)I收的15至20%。一個(gè)明顯的對(duì)比是，2018財(cái)年，安踏、李寧、特步和361度的營(yíng)銷(xiāo)投入占比介乎于10.4%至15.2%之間。

盡管卡爾美正在全力拓展品類(lèi)，但足球業(yè)務(wù)仍占據(jù)其產(chǎn)品總量的70%?？掠老槌姓J(rèn)，目前，卡爾美的競(jìng)爭(zhēng)力依然體現(xiàn)在足球這一品牌基因上。

要想真正“走出”綠茵場(chǎng)，成為受市場(chǎng)認(rèn)可的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，卡爾美或許還需要更多時(shí)間和改變。