你說(shuō)得非常有道理！"下一個(gè)十年，品牌營(yíng)銷(xiāo)拼情緒價(jià)值，將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。" 這背后有多重原因：
1. "信息爆炸與注意力稀缺：" 在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸海量信息，注意力成為最稀缺的資源。品牌需要通過(guò)強(qiáng)烈的情感連接，才能在喧囂中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的心智和注意力。 2. "消費(fèi)升級(jí)與需求變化：" 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求從基本的物質(zhì)滿(mǎn)足，升級(jí)到對(duì)生活品質(zhì)、精神體驗(yàn)和自我認(rèn)同的追求。他們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種情感寄托、身份象征或生活方式的表達(dá)。品牌需要理解并回應(yīng)這種深層次的情感需求。 3. "社交化與圈層化：" 社交媒體深度融入生活，消費(fèi)者更容易找到認(rèn)同自己的圈層，并在其中分享體驗(yàn)、交流情感。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要融入社交語(yǔ)境，通過(guò)引發(fā)共鳴、建立社群，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接，而非單向的灌輸。 4. "體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深化：" 消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注品牌能提供什么樣的整體體驗(yàn)。好的體驗(yàn)往往伴隨著積極的情緒，如愉悅、驚喜、信任、歸屬感等。品牌需要精心設(shè)計(jì)從認(rèn)知、情感到行為的完整體驗(yàn)旅程，讓消費(fèi)者在每一個(gè)觸點(diǎn)都能感受到積極的情感互動(dòng)。 5. "信任的重建與透明化需求：" 面對(duì)各種負(fù)面信息和消費(fèi)事件，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度

相關(guān)內(nèi)容：

在注意力稀缺、表達(dá)泛濫的時(shí)代，品牌如何贏得用戶(hù)的情緒認(rèn)同？本文以“情緒價(jià)值”為核心，拆解品牌營(yíng)銷(xiāo)的新范式，是創(chuàng)業(yè)者與運(yùn)營(yíng)人構(gòu)建長(zhǎng)期品牌力的戰(zhàn)略參考。

前幾天跟一個(gè)朋友吃飯，寒暄完近況后，我們照例開(kāi)始嘴遍網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

提起老羅猛懟西貝預(yù)制菜，這一波未平，華與華的創(chuàng)始人華杉又出來(lái)力挺甲方爸爸，西貝十年間給華與華花了六千萬(wàn)。

這下甲方爸爸鋪天蓋地的輿論，不得出來(lái)?yè)我幌聢?chǎng)面，誰(shuí)知不敵老羅這嘴遍品牌無(wú)敵手啊，不到兩個(gè)回合，華杉宣布道歉。

從表面上看，這次的事件可能會(huì)有人覺(jué)得是一個(gè)網(wǎng)紅因?yàn)橛谩邦A(yù)制菜”不滿(mǎn)意，公開(kāi)挑釁一個(gè)市值千億的傳統(tǒng)餐飲品牌，網(wǎng)絡(luò)輿論還是一邊倒。

網(wǎng)友甚至戲稱(chēng)“沒(méi)有人會(huì)愿意花幾百塊讓一歲的孩子去吃?xún)蓺q的西藍(lán)花”。

但是，你細(xì)細(xì)思考，自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵新浪微博成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的“人民公堂”外，作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，我更多看見(jiàn)的是情緒堆積造成的顛覆效應(yīng)。

01 形式主義失效，品牌營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)拐點(diǎn)

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及化，人手一臺(tái)手機(jī)，拍一個(gè)短視頻，點(diǎn)個(gè)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)成為無(wú)聲的投票行為，大多數(shù)網(wǎng)友也沉醉于這種快速的決策感，仿佛輕輕一按就能決定一個(gè)事件的走向，一個(gè)品牌的生死，手拿權(quán)力讓人無(wú)限沉醉。

這也直接給從業(yè)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員敲響警鐘，以前花上千萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，做出整齊劃一的視覺(jué)系統(tǒng)、響亮的口號(hào)、漂亮的品牌故事。

按前十年品牌營(yíng)銷(xiāo)的世界里，西貝絕對(duì)算是“高配玩家”，這絕對(duì)是一個(gè)一套萬(wàn)無(wú)一失的打法。

但羅永浩的一句話(huà)：全是預(yù)制菜還那么貴”，大眾馬上開(kāi)始質(zhì)疑飯菜的用料，輕而易舉地把所有包裝打碎。

大家開(kāi)始反思這些“高高在上的品牌”，是不是全是廣告詞給我們?cè)斐傻腻兘疱e(cuò)覺(jué)，花這么多錢(qián)去吃預(yù)制菜真的值得嗎？是吃品質(zhì)還是吃包裝？

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑，開(kāi)始利用社交媒體投票，這場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)役傳統(tǒng)的打法就難以翻身。

因?yàn)榛ㄥX(qián)請(qǐng)明星代言，廣告投放鋪滿(mǎn)地鐵和電梯，給加盟商看“我們請(qǐng)了頂級(jí)顧問(wèn)”，覺(jué)得氣勢(shì)就能壓過(guò)一切，這樣的形式主義，年輕一代已經(jīng)開(kāi)始不買(mǎi)賬。

他們更喜歡一條消費(fèi)者的用餐的短視頻，一個(gè)吐槽好吃不好吃的小紅書(shū)圖文筆記，這往往比千萬(wàn)廣告更有說(shuō)服力。

02 忽略情緒價(jià)值，品牌危機(jī)不可避免

這一切都是說(shuō)明品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播權(quán)力正從品牌主動(dòng)擴(kuò)張讓渡到消費(fèi)者主動(dòng)傳播，形式主義逐漸被情緒價(jià)值所擊穿，大家在虛幻華麗的網(wǎng)絡(luò)包裹下更渴求身邊的觸手可及的現(xiàn)實(shí)。

比如去年的花西子事件就讓大家直觀地看到，當(dāng)品牌忽略互聯(lián)網(wǎng)絕大數(shù)的聲音，選擇相反方向行事，消費(fèi)者會(huì)毫不留情地轉(zhuǎn)身。

事件起因相信大家還記憶猶新，李佳琦在直播間說(shuō)了一句，79元的眉筆還貴嗎？“有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲?！边@句話(huà)，瞬間點(diǎn)燃了用戶(hù)的情緒。

網(wǎng)絡(luò)輿論迅速一邊倒，號(hào)稱(chēng)姐妹之友的李佳琦這下也扛不住鋪天蓋地的質(zhì)疑與謾罵，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這不是價(jià)格問(wèn)題，而是尊重問(wèn)題。

你在直播間賣(mài)這個(gè)品牌的東西，你說(shuō)的話(huà)就等于品牌的立場(chǎng)，一句話(huà)說(shuō)的不對(duì)，輕則就像花西子一樣被冷落很長(zhǎng)一段時(shí)間，重則涉及一些人文歷史民生問(wèn)題，那就你就收拾包袱回家種番薯吧。

很多剛做品牌的人會(huì)犯一樣的錯(cuò)：覺(jué)得把包裝做好，把故事講足，就能穩(wěn)住用戶(hù)。

但在今天，情緒價(jià)值必須擺在消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)的第一位，一旦傷害了用戶(hù)的感受，再漂亮的包裝都沒(méi)用。

03 情緒共鳴，是品牌穿越周期的關(guān)鍵

就在今年我認(rèn)為“蜜雪冰城”遭遇的315公關(guān)事件也是被網(wǎng)友自發(fā)的情緒價(jià)值鋪滿(mǎn)，從輕度的公關(guān)事件扭轉(zhuǎn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)。

湖北一門(mén)店在315期間被曝出用隔夜檸檬和橙子，還存在衛(wèi)生問(wèn)題。

按常規(guī)，這樣的曝光足以讓一個(gè)品牌陷入危機(jī)。

但事情的發(fā)展出乎意料，網(wǎng)絡(luò)輿論中，除了批評(píng)聲，還有大量的調(diào)侃和護(hù)短：

• “雪王不嫌我窮，我不嫌它隔夜?！?/li>
• “幾塊錢(qián)的檸檬水，要求能不能別太高？”

甚至還有網(wǎng)友二次創(chuàng)作，把“雪王”做成了調(diào)侃梗，反而幫品牌擋住了更多批評(píng)。

因?yàn)槊垩┍窃缇驮谟脩?hù)心里建立了強(qiáng)大的情緒連接：平價(jià)、草根、接地氣。

消費(fèi)者認(rèn)同它，覺(jué)得它代表的是“便宜也能滿(mǎn)足”的生活狀態(tài)。

所以即便形式上出了一次問(wèn)題，情緒價(jià)值也成了護(hù)盾，緩沖了危機(jī)。

當(dāng)然，這并不意味著情緒價(jià)值可以無(wú)限透支，蜜雪冰城仍然需要改進(jìn)衛(wèi)生與流程，但至少這次，它憑借情緒價(jià)值，贏得了用戶(hù)的寬容。

那往后，品牌怎樣去經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值，我認(rèn)為有三大邏輯；

第一個(gè)邏輯是以人為本

現(xiàn)如今無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，都需要認(rèn)同用戶(hù)不是一串冷冰冰的數(shù)據(jù)，他們是有情緒、有認(rèn)同需求的個(gè)體。

在這個(gè)人人都可以發(fā)聲的時(shí)代，眾口鑠金，隨時(shí)都能通過(guò)悠悠眾口崛起或者是抹殺掉一個(gè)品牌。

讓用戶(hù)感受到被尊重往往存在于一些細(xì)節(jié)之中，星巴克的“寫(xiě)名字”就是個(gè)典型案例，看似只是寫(xiě)在杯子上的幾個(gè)字，卻讓顧客感受到“被看見(jiàn)”。

人們買(mǎi)的不只是咖啡，而是被尊重、被記住的那份情緒。反過(guò)來(lái)看，很多連鎖餐飲依然把用戶(hù)當(dāng)流水號(hào)，點(diǎn)單、取餐、走人，沒(méi)有任何互動(dòng)。

這樣的品牌，很難建立情緒鏈接，一旦有新玩家提供更細(xì)致的體驗(yàn)，顧客就會(huì)立刻流失。

第二個(gè)邏輯是換位思考

讓用戶(hù)感受到的不是高高在上的形式主義，是貼身為他的服務(wù)之本。

元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”表面上是一句功能描述，實(shí)質(zhì)講的是“健康新生活方式”的故事。

喝它的人會(huì)覺(jué)得：這是我追求輕盈、自律的一部分。

對(duì)比之下，一些傳統(tǒng)飲料品牌依然停留在“好喝健康”的老套路，廣告再密集，觀眾也很快忘記。

不會(huì)換位思考，再多的投放都是噪音。

第三個(gè)邏輯是讓消費(fèi)者擁有傳播權(quán)

讓用戶(hù)感受到我也可以參與到這個(gè)品牌的種草鏈條中去，產(chǎn)生與品牌做朋友的想法。

過(guò)去品牌試圖牢牢掌控所有話(huà)語(yǔ)權(quán)，但在今天，真正能跑出來(lái)的案例往往是“交出去”的。

比如，蜜雪冰城的“你愛(ài)我我愛(ài)你”神曲，本身簡(jiǎn)單洗腦，后來(lái)被用戶(hù)二次創(chuàng)作，翻唱、改編、鬼畜視頻層出不窮。

品牌花錢(qián)砸出來(lái)的，而是用戶(hù)主動(dòng)維護(hù)和擴(kuò)散的。

相比之下，那些高高在上的高端品牌，嚴(yán)苛限制用戶(hù)二創(chuàng)，害怕形象被“玷污”，結(jié)果傳播只停留在官方物料層面，難以在年輕人中間真正流動(dòng)。

這三條邏輯背后反映的是傳播權(quán)力的遷移：從品牌控制，轉(zhuǎn)向用戶(hù)共建。

誰(shuí)能真正理解這一點(diǎn)，就能在未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)里找到立足之地。

04 結(jié)語(yǔ)

最后，回到老羅和西貝預(yù)制菜事件，這本質(zhì)是網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)品牌情緒價(jià)值的一次開(kāi)戰(zhàn)，消費(fèi)者不再相信形式，他們要的是情緒價(jià)值。

未來(lái)十年，品牌會(huì)走向分水嶺。

一類(lèi)是還停留在舊打法里的老品牌，繼續(xù)砸錢(qián)做包裝、請(qǐng)代言、鋪投放，覺(jué)得聲勢(shì)就能換來(lái)安全感。

可在社交媒體時(shí)代，形式主義極易被擊穿，幾百萬(wàn)的廣告，不如一個(gè)素人短視頻；幾年打磨的口號(hào)，不如一句吐槽。西貝花了數(shù)千萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，抵不過(guò)一句質(zhì)疑。

另一類(lèi)，是懂得經(jīng)營(yíng)情緒價(jià)值的新品牌。用戶(hù)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，而是背后的感受。蜜雪冰城被曝隔夜檸檬，卻沒(méi)被拋棄，反而出現(xiàn)“雪王不嫌我窮，我不嫌它隔夜”的調(diào)侃。平價(jià)定位、洗腦神曲，這些年已經(jīng)讓它和用戶(hù)建立起情緒連接，危機(jī)反而成了一次被護(hù)短的機(jī)會(huì)。

這就是分水嶺，老品牌若繼續(xù)高高在上，遲早會(huì)被輿論推翻。新品牌若能和用戶(hù)站在一起，就算跌一跤，也有人愿意拉它一把。

與其糾結(jié)廣告預(yù)算，不如先問(wèn)一句：我的品牌，能帶給用戶(hù)怎樣的情緒？

下一個(gè)十年，真正的考題在這里。

本文由@逸和 知識(shí)服務(wù)工作者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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