雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）確實(shí)正處在一個(gè)需要精心“重塑”的關(guān)鍵時(shí)期。這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌更新，而是涉及到產(chǎn)品、市場(chǎng)、溝通和未來(lái)戰(zhàn)略等多個(gè)層面的深刻調(diào)整。以下是一些可能需要重塑的關(guān)鍵方面以及相應(yīng)的思考方向：
"1. 產(chǎn)品創(chuàng)新與現(xiàn)代化 (Product Innovation & Modernization):"
"挑戰(zhàn):" 品牌擁有強(qiáng)大的經(jīng)典產(chǎn)品線（如小棕瓶、特潤(rùn)肌活精華露），但可能面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求快速變化（如對(duì)功效性、天然成分、個(gè)性化需求的提升）。 "重塑方向:" "加速研發(fā):" 投入更多資源進(jìn)行前沿科技和成分研究，開(kāi)發(fā)出真正具有差異化優(yōu)勢(shì)的新品。 "細(xì)分市場(chǎng):" 深入理解不同年齡層、膚質(zhì)、生活方式消費(fèi)者的需求，推出更精準(zhǔn)、定制化的產(chǎn)品。 "品類拓展:" 探索新的品類，如更專業(yè)的抗衰老科技、高效的護(hù)膚科技、可持續(xù)性強(qiáng)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品等。 "經(jīng)典煥新:" 對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)，例如改進(jìn)配方、包裝設(shè)計(jì)，或推出限量版、聯(lián)名款，保持其新鮮感。
"2. 品牌形象與溝通 (Brand Image & Communication):"
"挑戰(zhàn):" 如何在保持品牌奢華、經(jīng)典形象的同時(shí)，與年輕一代建立更深層次的情感連接

相關(guān)內(nèi)容：

中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額提升。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月20日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)披露2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日）業(yè)績(jī)。

期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額143.26億美元（約合人民幣1028.32億元），同比下滑8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期盈利9.7億美元（約合人民幣69.63億元）轉(zhuǎn)為虧損7.85億美元（約合人民幣56.35億元），同比暴跌超100%。

盡管外部環(huán)境持續(xù)存在不確定性，雅詩(shī)蘭黛始終專注落實(shí)“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景?！?025財(cái)年業(yè)績(jī)整體符合預(yù)期，同時(shí)我們有信心在2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售增長(zhǎng)、開(kāi)始重建營(yíng)運(yùn)盈利能力，并在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率?！毖旁?shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie表示。

此外，集團(tuán)在2025財(cái)年末達(dá)到了與當(dāng)前預(yù)測(cè)需求匹配的健康庫(kù)存水平——減少過(guò)剩庫(kù)存，提升敏捷性。

2025下半財(cái)年，隨著擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋和創(chuàng)新舉措初見(jiàn)成效，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)大陸、日本和美國(guó)的高端美妝市場(chǎng)份額有所提升。

僅香水業(yè)務(wù)微增

總體而言，雅詩(shī)蘭黛財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期。集團(tuán)表示，全年有機(jī)凈銷售額下降8%，其中近三分之二的下滑來(lái)自全球旅游零售業(yè)務(wù)。

按品類劃分，2025財(cái)年，除香水品類凈銷售額同比基本持平且微增外，雅詩(shī)蘭黛旗下其余品類營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，除頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)較上年同期增長(zhǎng)21%外，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)同比下降22%，彩妝及香水業(yè)務(wù)則由盈轉(zhuǎn)虧，分別虧損4.41億美元（約合人民幣31.66億元）、3.78億美元（約合人民幣27.13億元），均暴跌超100%。

具體來(lái)看，香水業(yè)務(wù)凈銷售額錄得24.91億美元（約合人民幣178.8億元），去年同期為24.87億美元（約合人民幣178.52億元）。其中，奢侈品牌實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這得益于Le Labo和KILIAN PARIS（在較小程度上）的強(qiáng)勁兩位數(shù)增長(zhǎng)。不過(guò)，這一增長(zhǎng)又因TOM FORD在北美市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟而導(dǎo)致的銷售下滑所抵消。

皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額跌幅最大，同比下滑12%至69.62億美元（約合人民幣499.73億元），這主要是由于雅詩(shī)蘭黛品牌及La Mer的下滑。

此外，2025財(cái)年Q4，Dr.Jart+品牌在韓國(guó)和中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)低于預(yù)期，也導(dǎo)致了皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)收入的下降。

彩妝業(yè)務(wù)銷售額同比下滑6%至42.05億美元（約合人民幣301.83億元），這主要源于M·A·C品牌凈銷售額下滑；Too Faced唇部、眼部產(chǎn)品以及Bobbi Brown面部產(chǎn)品銷量減少，反映出這些品牌的零售疲軟。

不過(guò)，得益于倩碧品牌在2024財(cái)年Q3在亞馬遜美國(guó)高端美容商店推出的面部及唇部產(chǎn)品，以及全新產(chǎn)品的上市，倩碧在所有地區(qū)市場(chǎng)凈銷售額呈正增長(zhǎng)，抵消了上述下滑。

頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)方面，銷售額錄得5.65億美元（約合人民幣40.56億元），同比下跌10%，這是由于Aveda品牌收入的下滑。該品牌在實(shí)體渠道的持續(xù)疲軟以及獨(dú)立門(mén)店的關(guān)閉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了其在線上渠道的增長(zhǎng)。

此外，The Ordinary、Bumble and bumble品牌凈銷售額下降，這主要是由于專業(yè)多元化和沙龍渠道的表現(xiàn)疲軟。

集團(tuán)預(yù)期，2026財(cái)年有機(jī)凈銷售額將實(shí)現(xiàn)持平至3%的增長(zhǎng)、在升溫的關(guān)稅挑戰(zhàn)下毛利率持續(xù)保持強(qiáng)勁、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高150個(gè)基點(diǎn)，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為11.0%–11.5%。

中國(guó)大陸上半年實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)

分地區(qū)來(lái)看，期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收在其分布的所有市場(chǎng)中均呈現(xiàn)下滑。其中，EMEA（歐洲、中東及非洲）地區(qū)跌幅最大，達(dá)12%；美洲地區(qū)、亞洲/太平洋地區(qū)則分別下滑4%、7%。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，美洲地區(qū)由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期盈利0.34億美元（約合人民幣2.44億元）轉(zhuǎn)為虧損9.18億美元（約合人民幣65.89億元），同比跌幅超100%；EMEA地區(qū)、亞洲/太平洋地區(qū)則均錄得兩位數(shù)下滑，跌幅分別達(dá)27%、96%。

其中，雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中特別指出，其在亞洲旅游零售業(yè)務(wù)銷售額下降的原因包括：

一是，中國(guó)消費(fèi)者情緒持續(xù)低迷，轉(zhuǎn)化率較低；

二是，由于集團(tuán)在2024財(cái)年Q3恢復(fù)了補(bǔ)貨訂單，以及減少經(jīng)銷商活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略決定，較上年同期增長(zhǎng)困難；

三是，零售商在韓國(guó)及中國(guó)大陸將策略轉(zhuǎn)向更有利可圖的免稅商業(yè)模式，導(dǎo)致補(bǔ)貨訂單減少。

此外，中國(guó)大陸的凈銷售額錄得中個(gè)位數(shù)下滑，這主要是受整體零售環(huán)境，包括消費(fèi)者情緒低迷的影響。2025財(cái)年上半年凈銷售額的下降，抵消了下半年因創(chuàng)新、有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大消費(fèi)人群及關(guān)鍵購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的成功所帶來(lái)的增長(zhǎng)。

值得注意的是，為了加強(qiáng)問(wèn)責(zé)制、簡(jiǎn)化組織內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)，并配合近期宣布的管理層變動(dòng)，雅詩(shī)蘭黛決定重組其地理區(qū)域。自2026財(cái)年Q1起，集團(tuán)將在新的區(qū)域結(jié)構(gòu)下，按地理區(qū)域報(bào)告其2026財(cái)年及與之可比的2025財(cái)年的業(yè)績(jī)。新劃分的四個(gè)地理區(qū)域如下：

? 美洲地區(qū)，包括北美洲和拉丁美洲；

? 歐洲、英國(guó)、愛(ài)爾蘭及新興市場(chǎng)（“EUKEM”），包括此前報(bào)告的EMEA地區(qū)，以及此前歸入亞太地區(qū)報(bào)告的東南亞新興市場(chǎng)——印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南；

? 亞太地區(qū)，包括此前在EMEA地區(qū)報(bào)告中的全球旅游零售業(yè)務(wù)；

? 此前亞太地區(qū)報(bào)告中的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，以后將作為單獨(dú)地區(qū)列報(bào)。

根據(jù)新的區(qū)域結(jié)構(gòu)，2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)大陸的凈銷售額為27.41億美元（約合人民幣196.75億元），同比下滑6%，且該地區(qū)也在其他市場(chǎng)中業(yè)績(jī)墊底。美洲地區(qū)、亞太地區(qū)同比分別下降4%、21%；EUKEM地區(qū)則同比微增1%。

不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)透露，在中國(guó)大陸，面向消費(fèi)者的投資增加推動(dòng)了第三和第四財(cái)季（即2025年上半年）零售額高個(gè)位數(shù)增加，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額提升，從而鞏固了全財(cái)年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，各品類市場(chǎng)份額均有所提升。

其中，第四財(cái)季，10個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)零售增長(zhǎng)，推動(dòng)了所有品類和渠道的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)；2025下半財(cái)年，La Mer、TOM FORD和雅詩(shī)蘭黛品牌推動(dòng)了集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

復(fù)蘇仍需時(shí)間

針對(duì)2026財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛預(yù)測(cè)全球高端美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)將介于2%-3%之間。

對(duì)于有機(jī)凈銷售額表現(xiàn)，集團(tuán)預(yù)測(cè)：

? 加強(qiáng)對(duì)庫(kù)存的管理并大幅減少折扣，以更好地協(xié)調(diào)公司零售額和凈銷售額的增長(zhǎng)；

? 中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸中個(gè)位數(shù)，反映出初步的穩(wěn)定跡象；

? 集團(tuán)全球旅游零售業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，并于2026下半財(cái)年趨于明顯；

? 除中國(guó)大陸外，其他市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，大多數(shù)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率較2025財(cái)年將有所改善；

? 來(lái)自全球旅游零售和中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將部分沖抵其余業(yè)務(wù)的下降，2026財(cái)年第一季度預(yù)計(jì)低個(gè)位數(shù)小幅下降或表現(xiàn)更好。

此外，雅詩(shī)蘭黛指出，2026財(cái)年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)為9.4%-9.9%，下半財(cái)年隨著集團(tuán)利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）的進(jìn)一步落實(shí)，有望實(shí)現(xiàn)更好表現(xiàn)。

近期關(guān)稅問(wèn)題預(yù)計(jì)將對(duì)2026財(cái)年盈利能力造成約1億美元的波動(dòng)（扣除緩解措施后的凈影響）。集團(tuán)正通過(guò)推進(jìn)供應(yīng)鏈區(qū)域化、利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），以及價(jià)格策略來(lái)減輕影響。