這是一個(gè)引人入勝的標(biāo)題，暗示了澳詩(shī)茉（Aussie More）這個(gè)品牌/人物/概念所具有的復(fù)雜性和多面性。我們可以圍繞這個(gè)標(biāo)題，構(gòu)建一個(gè)分析性的短文，探討其“雙面性”。
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"“雙面”澳詩(shī)茉：澳洲光環(huán)下的進(jìn)階與隱憂"
“澳詩(shī)茉”（Aussie More）這個(gè)名稱本身就蘊(yùn)含著豐富的想象空間——它融合了“澳洲”的陽(yáng)光、純凈、自然與健康，以及“詩(shī)”的浪漫與優(yōu)雅，“茉”的芬芳與精致。這個(gè)標(biāo)簽往往被賦予那些源自或深受澳洲文化、環(huán)境啟發(fā)的品牌、產(chǎn)品或人物，它們似乎天然地被打上了“優(yōu)質(zhì)”、“健康”、“天然”的烙印。然而，當(dāng)我們撥開(kāi)這層“澳洲光環(huán)”的迷霧，細(xì)細(xì)審視，“澳詩(shī)茉”的“雙面性”便逐漸顯露：它在光環(huán)下不斷進(jìn)階，但也潛藏著不容忽視的隱憂。
"光環(huán)之下的進(jìn)階："
1. "品牌敘事的強(qiáng)大吸引力：" “澳洲”是全球公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)象征。無(wú)論是葡萄酒、保健品、護(hù)膚品還是食品，“澳洲制造”或“澳洲天然”的標(biāo)簽往往能迅速提升產(chǎn)品的價(jià)值感和消費(fèi)者的信任度。澳詩(shī)茉充分利用了這一點(diǎn)，將其作為核心品牌資產(chǎn)，吸引了對(duì)高品質(zhì)、健康生活方式有追求的消費(fèi)者。 2. "產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與品質(zhì)

相關(guān)內(nèi)容：

1、嶄露頭角

達(dá)人帶貨是澳詩(shī)茉銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因所在，以2024年12月為例，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，澳詩(shī)茉平均成交價(jià)達(dá)到300元上下，期間業(yè)績(jī)?cè)隽砍?0%是達(dá)人合作號(hào)，包括祝曉晗、朱梓驍?shù)取?/span>

此外，抖音美妝主播韋雪、淘寶李佳琦等，都是澳詩(shī)茉的重要合作伙伴。

銷量依賴超頭和達(dá)人，增加投放往往短期就能拉動(dòng)銷量大漲，但減少投放，銷量也應(yīng)聲而落，給品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)隱患。

實(shí)際上，澳詩(shī)茉在銷售渠道上依賴外部合作伙伴，在產(chǎn)品布局上，也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。

2、憑大單品打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品力仍待加強(qiáng)

“我們的產(chǎn)品都是原裝進(jìn)口的。”北京老佛爺百貨澳詩(shī)茉體驗(yàn)店一位導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)前來(lái)咨詢的創(chuàng)業(yè)最前線說(shuō)道。

她還表示，澳詩(shī)茉產(chǎn)品好用、性價(jià)比也很高，對(duì)于抗初老用戶是非常好的選擇，包括她自己也在用。

目前，北京澳詩(shī)茉體驗(yàn)店在售的21天抗老膠囊精華僅有42粒裝在售，售價(jià)419元，這一價(jià)格相比天貓旗艦店高了不少。

8月底，天貓旗艦店21粒裝券后僅需153元；42粒裝券后323元，加上贈(zèng)品到手72粒，遠(yuǎn)比線下體驗(yàn)店劃算。

（圖 / 澳詩(shī)茉天貓旗艦店）

此外，澳詩(shī)茉白金抗皺水乳、藍(lán)金抗皺水乳組合在線下體驗(yàn)店的售價(jià)則分別是368元、489元，同樣遠(yuǎn)高于同期天貓旗艦店的267元、389元。

而體驗(yàn)店不僅比線上價(jià)格貴，消費(fèi)者在線下能獲得的有效信息和服務(wù)也很少。當(dāng)「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問(wèn)21天膠囊精華的核心成分、功效等問(wèn)題時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)這些基本產(chǎn)品信息并不了解，并現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行搜索。

導(dǎo)購(gòu)人員不能很好地介紹產(chǎn)品，與澳詩(shī)茉體驗(yàn)店的設(shè)店形式有一定關(guān)系。

其在北京老佛爺?shù)捏w驗(yàn)店，并不是商場(chǎng)中完全獨(dú)立的專柜，而是入駐老佛爺自營(yíng)美妝集合店EDIT beauty的眾多專柜中的一個(gè)，為數(shù)不多的幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員，需要負(fù)責(zé)EDIT beauty所有品牌的銷售工作。

不少以線上銷售為主的美妝品牌，為了提升品牌形象，往往會(huì)設(shè)立線下體驗(yàn)店來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)并進(jìn)行品牌展示，而入駐線下高端美妝集合店，是一個(gè)較為便捷的方式。

只是這種方式的風(fēng)險(xiǎn)在于體驗(yàn)店與美妝集合店深度綁定，一旦美妝集合店運(yùn)營(yíng)不下去閉店或搬遷，體驗(yàn)店的正常運(yùn)營(yíng)也必然會(huì)受到影響。

麗人麗妝旗下品牌玉容初就是一個(gè)典型的例子，2024年初，玉容初與上海高奢美護(hù)買手店JOYCE BEAUTY合作，入駐上海靜安嘉里中心線下快閃店。而到了2025年5月，「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，嘉里中心JOYCE BEAUTY已閉店，玉容初專柜也不知所蹤。

不僅線下專柜運(yùn)營(yíng)情況有待改善，北京老佛爺導(dǎo)購(gòu)人員所說(shuō)的“澳詩(shī)茉產(chǎn)品都是原裝進(jìn)口”，也并不準(zhǔn)確。

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站信息，澳詩(shī)茉核心大單品21天密集抗皺緊致膠囊精華、白池花潤(rùn)膚精華油均由國(guó)內(nèi)代工廠生產(chǎn)。而澳詩(shī)茉眼精華、睡眠面膜等其他產(chǎn)品則是在澳大利亞生產(chǎn)。

（圖 / 國(guó)家藥監(jiān)局）

以21天密集抗皺緊致膠囊精華為例，其核心成分既有來(lái)自植物的萃取物如葡萄花、波斯合歡、槐蘭花等，也有玻色因、依克多因、麥角硫因等主流的合成抗衰成分，疊加創(chuàng)新的三階精華套組分階使用，實(shí)現(xiàn)修復(fù)、煥活的功效。

除抗皺精華油之外，澳詩(shī)茉的重要單品或產(chǎn)品組合還有白金水乳、藍(lán)金水乳、防曬霜、洗面奶等，但整體仍以單品、單一套組形式發(fā)展，產(chǎn)品的系統(tǒng)化布局并不明顯，不同系列之間的功效區(qū)別也不顯著。

無(wú)論是精華油，還是白金系列和藍(lán)金系列，均有抗老、淡紋等功效。

21天密集功效系列，除21天抗皺膠囊精華之外，還在今年新推出了21天澳白VC精華液等產(chǎn)品，主要功效為美白、煥亮，在抗老的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新的功效拓展。

但該款產(chǎn)品核心成分包括20%原型VC、5%VC復(fù)合衍生物，因?yàn)楣πл^為強(qiáng)勁，初次使用需要按3天1次的頻率建立皮膚耐受性，出現(xiàn)刺激反應(yīng)需減少用量，還需避免與A醇類、酸類、藍(lán)銅勝肽類產(chǎn)品同時(shí)使用。

在使用方式上也較為繁瑣，需要先將VC粉棒掰斷后倒于手心，再將水油精華液與VC粉混合至透明狀后使用。

該產(chǎn)品也同樣以21天為周期、分三個(gè)階段使用，每七天所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也有所不同。

（圖 / 小紅書(shū)）

如此復(fù)雜的使用方式，使得21天澳白VC精華液的使用門檻變高了。從天貓旗艦店來(lái)看，其銷量?jī)H500+，而在澳詩(shī)茉抖音官方旗艦店，該款產(chǎn)品正裝銷量最高僅100+。

除產(chǎn)品的整體規(guī)劃有待提升外，澳詩(shī)茉作為外資品牌，其相對(duì)“小眾”的品牌屬性，也使得其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，需要更多突破。

3、墻內(nèi)開(kāi)花墻外香？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)，并不乏影響力廣泛的外資大牌，包括以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為代表的歐美品牌，以資生堂、Whoo等為代表的日韓品牌等。

而來(lái)自澳大利亞的澳詩(shī)茉則顯得相對(duì)“小眾”，盡管已在澳洲本土市場(chǎng)積累了一定聲譽(yù)，但其全球化優(yōu)勢(shì)并不顯著，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，品牌影響力仍處于初步建設(shè)階段。

2016年才成立的澳詩(shī)茉，2018年就開(kāi)始拓展中國(guó)市場(chǎng)。這意味著，其中國(guó)市場(chǎng)的品牌價(jià)值提升，與品牌自身的發(fā)展幾乎是同步進(jìn)行的。

這也導(dǎo)致澳詩(shī)茉難以像其他成熟的外資品牌一樣，通過(guò)多年累積的品牌影響力，為開(kāi)拓新興市場(chǎng)賦能。

如何在中國(guó)這一全球最大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，是澳詩(shī)茉必須面對(duì)的戰(zhàn)略課題。

值得注意的是，澳詩(shī)茉早在2020年就做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，全面轉(zhuǎn)向中國(guó)本土化生產(chǎn)。

然而，據(jù)公開(kāi)信息澳詩(shī)茉采取與國(guó)內(nèi)代工廠合作的方式，形成“澳洲研發(fā)+中國(guó)智造”的發(fā)展模式。

據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站信息，澳詩(shī)茉在中國(guó)與廣州棟方生物科技股份有限公司、科麗思化妝品（上海）有限公司、晟薇醫(yī)藥（上海）有限公司等多家公司合作進(jìn)行生產(chǎn)。

這一模式在降低成本、提高供應(yīng)鏈響應(yīng)速度方面具有優(yōu)勢(shì)，但也不免引發(fā)疑問(wèn)，這種輕資產(chǎn)模式是否能真正推動(dòng)品牌在中國(guó)的本土化進(jìn)程？

從積極的一面看，“澳洲研發(fā)”為品牌保留了天然、純凈的成分背書(shū)和品牌調(diào)性，符合中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“澳洲品牌”健康、安全的原有認(rèn)知。

而“中國(guó)智造”則使品牌能夠快速適應(yīng)本地消費(fèi)需求，靈活調(diào)整產(chǎn)能，并通過(guò)電商和新零售渠道以更低成本觸達(dá)消費(fèi)者。

然而，問(wèn)題也同樣突出。首先，代工模式雖然降低了初期投入，但也意味著對(duì)供應(yīng)鏈的控制力較弱，品質(zhì)一致性面臨挑戰(zhàn)。其次，澳詩(shī)茉在營(yíng)銷層面尚未形成鮮明差異化。

與同樣源自澳洲的Aesop伊索（已于2023年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)）的天然植護(hù)、有機(jī)理念，以及Jurlique茱莉蔻的純凈護(hù)膚、自建活機(jī)農(nóng)場(chǎng)等相比，澳詩(shī)茉的品牌故事和價(jià)值觀傳達(dá)仍顯模糊。

更為關(guān)鍵的是，美妝企業(yè)想要在中國(guó)不斷增長(zhǎng)，需要切實(shí)的進(jìn)行本土化來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者日益挑剔和變化的需求，這并不是一件容易的事情。

以歐萊雅集團(tuán)為例，早在2005年，歐萊雅就在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，并持續(xù)與中國(guó)的創(chuàng)新企業(yè)、優(yōu)勢(shì)原料廠商等進(jìn)行合作，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

而步伐相對(duì)緩慢的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，也于2022年在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心。資生堂更是早在2001年就設(shè)立中國(guó)研發(fā)中心。

將國(guó)外市場(chǎng)的配方、產(chǎn)品直接搬到中國(guó)市場(chǎng)，早已不再是保證產(chǎn)品暢銷的“靈丹妙藥”。但回過(guò)頭來(lái)看澳詩(shī)茉的發(fā)展理念，似乎還停留在這一階段。

當(dāng)然，對(duì)于體量尚小的澳詩(shī)茉而言，現(xiàn)在的發(fā)展模式或許是當(dāng)下的最優(yōu)解。但若想在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不能僅依賴“澳洲出生”的天然光環(huán)，更應(yīng)來(lái)自于在中國(guó)市場(chǎng)扎實(shí)落地的產(chǎn)品力與品牌力。

*注：文中題圖及未署名圖片均來(lái)自澳詩(shī)茉官網(wǎng)。