來(lái)源網(wǎng)絡(luò)這確實(shí)是快時(shí)尚行業(yè)近期的一個(gè)重要?jiǎng)討B(tài)，也反映了市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻變化。Zara作為Inditex集團(tuán)的核心品牌，雖然一直以其快速反應(yīng)和獨(dú)特設(shè)計(jì)著稱，但目前也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其“姐妹團(tuán)”——即Inditex集團(tuán)下的其他品牌，如Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Massimo Dutti等，也普遍受到?jīng)_擊，呈現(xiàn)出整體“節(jié)節(jié)敗退”的態(tài)勢(shì)。
這背后有多重原因：
1. "消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變："
"可持續(xù)性意識(shí)提升：" 年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注環(huán)保和品牌的社會(huì)責(zé)任，快時(shí)尚因其大量使用廉價(jià)、不可持續(xù)的材質(zhì)、快速生產(chǎn)帶來(lái)的浪費(fèi)以及“快消”文化，形象受損。他們更傾向于購(gòu)買質(zhì)量更好、設(shè)計(jì)有特色、品牌理念更契合的產(chǎn)品。
"追求個(gè)性與獨(dú)特性：" Zara雖然設(shè)計(jì)更新快，但有時(shí)也被批評(píng)為“靈感竊取者”，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象存在。消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性、本土設(shè)計(jì)、小眾品牌的需求增加。
"價(jià)值回歸：" 經(jīng)歷了疫情后對(duì)物質(zhì)需求的反思，以及通貨膨脹帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者可能更注重“物有所值”，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，更愿意為能體現(xiàn)自身品味的、耐穿的好物買單。
2. "競(jìng)爭(zhēng)加劇："
"新興設(shè)計(jì)師品牌崛起：" 像Stella McCartney
相關(guān)內(nèi)容：
快時(shí)尚的冷風(fēng)依然在吹。近日，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下品牌Oysho宣布，將于11月17日關(guān)閉其在電商平臺(tái)上的店鋪。目前，店鋪已經(jīng)開(kāi)啟清倉(cāng)模式，多款產(chǎn)品5折售賣。關(guān)于關(guān)店原因，官方解釋是“公司業(yè)務(wù)調(diào)整”。面對(duì)關(guān)店后退貨處理的疑問(wèn)，Oysho客服表示可以撥打官方電話聯(lián)系處理。
Oysho自2011年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，品牌目前還有20多家線下門(mén)店。與巔峰時(shí)期88家門(mén)店相比，已經(jīng)收縮了四分之三。而在消費(fèi)者的認(rèn)知里，近年來(lái)一批時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑新品牌崛起，Oysho卻一直都處于不溫不火的狀態(tài)，難以占據(jù)年輕人的視線焦點(diǎn)。而在當(dāng)下這股快時(shí)尚的行業(yè)洗牌中，面臨撤退局面的，Oysho不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。一次失敗的轉(zhuǎn)型？
Oysho退出了線上的競(jìng)爭(zhēng)，但它仍保留了一部分線下店。今年3月，Inditex集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)顯示，截至2024年1月31日，Oysho在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的實(shí)體門(mén)店數(shù)量為25家。隨后，Oysho被曝出關(guān)閉了深圳、寧波、成都、蘇州、西安等多地的門(mén)店。《當(dāng)代企業(yè)》通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，仍有11家Oysho門(mén)店顯示“營(yíng)業(yè)中”，但杭州地區(qū)位于西溪印象城和龍湖濱江天街的兩家Oysho已顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。目前，Oysho在杭州已經(jīng)沒(méi)有門(mén)店。Oysho最初的定位是女性內(nèi)衣品牌，以性感和舒適著稱，成立數(shù)年后，轉(zhuǎn)型為一個(gè)專注運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的服飾品牌，在2018年品牌發(fā)展的巔峰時(shí)期，一度在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?8家門(mén)店。“它有點(diǎn)像‘素色’的維密，款式簡(jiǎn)約、舒適，北歐風(fēng)滿滿。”一位杭州消費(fèi)者對(duì)《當(dāng)代企業(yè)》表示：近十年前她很喜歡Oysho，買了好幾件內(nèi)衣和睡衣，內(nèi)衣的價(jià)格在100多，睡衣300多，“很具性價(jià)比”。每次去逛街的時(shí)候，她都會(huì)為風(fēng)格簡(jiǎn)潔、干凈的Oysho線下店吸引。但如今，當(dāng)初常逛的Oysho的門(mén)店早已關(guān)閉，而她也被層出不窮的新品牌分散了注意力。
社交平臺(tái)上，也有很多消費(fèi)者表達(dá)了惋惜。多位消費(fèi)者提到，Oysho從專注內(nèi)衣向運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的轉(zhuǎn)型，或許是其衰敗的一大因素。“想買蕾絲睡衣沒(méi)了，想買海灘系列也沒(méi)了，只剩運(yùn)動(dòng)了，滿滿的lululemon風(fēng)?！币晃幌M(fèi)者也表示，曾經(jīng)穿了很久Oysho的睡衣，洗了多次仍然舒服又好穿，不變形不變色。但現(xiàn)在再去Oysho網(wǎng)店，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)完全沒(méi)有睡衣了，全是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。有人總結(jié)Oysho陷入失落的原因，沒(méi)有堅(jiān)持自己擅長(zhǎng)的家居線，轉(zhuǎn)而去跟其他品牌卷運(yùn)動(dòng)休閑賽道。雖然近些年運(yùn)動(dòng)休閑賽道在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。lululemon等巨頭林立之外，蕉內(nèi)、Maia Active等黑馬品牌也不斷涌現(xiàn)。在硬件上，它們注重面料和體驗(yàn)創(chuàng)新；在軟件上，它們更會(huì)講故事，懂得如何與消費(fèi)者對(duì)話。相對(duì)而言，Oysho定位相對(duì)模糊。《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，這個(gè)最初定位內(nèi)衣、且具有一定消費(fèi)心智的品牌，如今已經(jīng)不再銷售家居服。其產(chǎn)品線包括時(shí)尚休閑服、運(yùn)動(dòng)健身服、鞋包，以及一些列內(nèi)衣配飾，包括內(nèi)衣胸貼、梳子、雨傘等。
快時(shí)尚撤退名單又有新成員？
2011年，Oysho進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，快時(shí)尚之風(fēng)愈演愈烈。乘著中國(guó)購(gòu)物中心不斷拔地而起的東風(fēng)，快時(shí)尚品牌們逐漸從一線城市擴(kuò)展到更下沉市場(chǎng)。以快時(shí)尚為核心的商圈，是當(dāng)時(shí)的年輕人們最熱衷的逛街地。中國(guó)廣袤縱深的消費(fèi)市場(chǎng)也給了快時(shí)尚品牌們立足發(fā)展的空間。但到了2016年，高歌猛進(jìn)的服裝市場(chǎng)迎來(lái)拐點(diǎn)，供需的天平開(kāi)始搖擺。Zara在中國(guó)的門(mén)店也在2016年達(dá)到183家的高峰，之后逐年下滑，到如今不到百家。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，激烈的洗牌周期開(kāi)啟。隨著李寧、太平鳥(niǎo)、安踏等一眾國(guó)產(chǎn)服裝品牌崛起，吃盡紅利的國(guó)際快時(shí)尚品牌，也迎來(lái)了新的生存之戰(zhàn)。2019年，服飾巨頭Inditex集團(tuán)旗下已經(jīng)有4個(gè)品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)，分別為Bershka、Pull & Bear、Straparius和Uterqüe。
到目前，Inditex集團(tuán)目前在仍在運(yùn)營(yíng)的品牌是Zara、Zara Home、Massimo Dutti，以及一部分Oysho線下門(mén)店。截至2024年1月底的2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，這4個(gè)品牌的中國(guó)門(mén)店數(shù)量一年時(shí)間減少了50家，總門(mén)店數(shù)量不到200家。Oysho此番撤退路徑早已不新鮮。2021年，快時(shí)尚巨頭H&M旗下走時(shí)髦夸張少女風(fēng)的品牌Monki就陸續(xù)關(guān)閉線下店。2022年3月底，其天貓旗艦店及線下門(mén)店同時(shí)關(guān)停。但接下來(lái)Oysho線下店是否關(guān)店，尚未可知。2018年以來(lái)，快時(shí)尚品牌Topshop、New Look、Forever 21、C&A等紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)名單仍在逐漸膨脹。押注高端化的Zara
雖在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”，陷入增長(zhǎng)瓶頸，但I(xiàn)nditex集團(tuán)最近的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)其實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)。據(jù)其2024上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售額181億歐元，同比增7.2%，毛利率也升至58.3%。拆分到具體品牌來(lái)看，所有品牌的銷售額都實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。如主力品牌Zara同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到130億歐元。在一眾姐妹品牌中，Oysho的存在感更弱。在Inditex集團(tuán)中的占比僅為2%。而主力品牌Zara貢獻(xiàn)超過(guò)7成。分地區(qū)來(lái)看，歐洲、美洲等地區(qū)都有增長(zhǎng)，但包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲及其他地區(qū)營(yíng)收同比下降3.3%至30億歐元。截至今年上半年，Inditex集團(tuán)在全球共有5667家門(mén)店。2018年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)曾是Inditex旗下僅次于西班牙本土的第二大市場(chǎng)。但近幾年，包括中國(guó)在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”市場(chǎng)份額一直在收縮，到今年上半年占比僅為16.1%。
深度調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng)，或許已經(jīng)成了Inditex集團(tuán)一大“心結(jié)” 。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈、電商玩法更活躍的中國(guó)市場(chǎng)，近兩年Inditex集團(tuán)也正在調(diào)整策略。以款式新穎、出款節(jié)奏快、性價(jià)比起家的快時(shí)尚品牌，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被更快、更具性價(jià)比的“平替”們搶走風(fēng)頭和市場(chǎng)，更細(xì)分、多元的消費(fèi)趨勢(shì)也在瓜分注意力。而它如今的策略似乎是進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，向高端路線聚焦。尚在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的Massimo Dutti本身是比Zara定位更高的品牌，產(chǎn)品價(jià)格多在千元以上。“我之前是Zara的重度用戶，后來(lái)發(fā)現(xiàn)還是海瀾之家更有性價(jià)比?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，在中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌無(wú)論在設(shè)計(jì)創(chuàng)新還是性價(jià)比都沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。但他最近幾年反倒會(huì)更多買高端品牌Massimo Dutti。Zara想走類似的路。近幾年，不僅頻頻提價(jià)，還通過(guò)提升高端系列占比、推出價(jià)格更高的聯(lián)名款等，試圖擺脫快時(shí)尚原本給人留下的廉價(jià)低質(zhì)印象；線下調(diào)整也傾向于關(guān)小店，開(kāi)大店，整體往形象店、旗艦店轉(zhuǎn)型，拉升消費(fèi)者心智體驗(yàn)。據(jù)了解，Inditex集團(tuán)在國(guó)外開(kāi)設(shè)門(mén)店時(shí)，一般先開(kāi)Zara門(mén)店，試探城市的成熟度后，再根據(jù)市場(chǎng)特性擴(kuò)大品牌度，以這種方式在全球市場(chǎng)復(fù)制門(mén)店。而在離開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，Zara 或許也能成為最后駐守的那個(gè)。面對(duì)更復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)，Inditex集團(tuán)持續(xù)收縮存在感不強(qiáng)的Oysho，聚焦資源到更具基礎(chǔ)及知名度的Zara上，也不足為奇。畢竟，Zara在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)，也已經(jīng)來(lái)到新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
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