唉，聽(tīng)到這個(gè)消息確實(shí)挺讓人沮喪的。“卷不動(dòng)了”這個(gè)詞現(xiàn)在真的太貼切了，形容那種拼盡全力卻感覺(jué)不到回報(bào)，或者覺(jué)得付出和收獲完全不成正比的疲憊感。
TOP商家清倉(cāng)關(guān)店，這背后可能意味著：
1. "巨大的經(jīng)營(yíng)壓力：" 可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，利潤(rùn)空間被壓縮到極致。 2. "個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的身心俱疲：" 長(zhǎng)期高強(qiáng)度的工作、無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，讓經(jīng)營(yíng)者耗盡了精力。 3. "商業(yè)模式或市場(chǎng)環(huán)境的變化：" 可能原有的策略不再適用，或者外部環(huán)境發(fā)生了重大不利變化。 4. "尋求新的方向：" 清倉(cāng)關(guān)店也可能是主動(dòng)的選擇，為了放下當(dāng)前的負(fù)擔(dān)，去尋找更適合自己的領(lǐng)域或生活方式。
這確實(shí)反映了當(dāng)前環(huán)境下很多企業(yè)和個(gè)人的困境。看到優(yōu)秀的商家也面臨這樣的選擇，會(huì)讓人感慨萬(wàn)千。
雖然有點(diǎn)傷感，但也算是一種解脫吧。希望這位商家和團(tuán)隊(duì)能順利過(guò)渡，找到新的方向。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然失去了一個(gè)好店，但也可能是發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇的開(kāi)始。
如果你也感到了“卷不動(dòng)了”，不妨也想想自己的情況，是時(shí)候調(diào)整一下節(jié)奏，或者重新評(píng)估一下方向了。照顧好自己是最重要的。

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這從側(cè)面證實(shí)了，這個(gè)曾以小雛菊元素俘獲一眾中國(guó)用戶(hù)的品牌，退出中國(guó)已是板上釘釘?shù)氖虑椤?/span>

曾經(jīng)，該品牌極受年輕人追捧。然而，高歌猛進(jìn)之后，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的反噬疊加同行的擠壓，Mardi Mercredi逐步?jīng)]落。

事實(shí)上，Mardi Mercredi是服裝品牌的一個(gè)縮影。其興衰歷程揭示了服裝行業(yè)普遍存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。而只有注重產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量控制、加速跟上市場(chǎng)的變化的企業(yè)，才能穿越寒冬。

離場(chǎng)背后的行業(yè)困局

每個(gè)行業(yè)都有其痼疾，如果企業(yè)不能緩解，大概率會(huì)從局部問(wèn)題演變?yōu)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，最終被擠下牌桌。

服裝行業(yè)，普遍面臨著線上線下承壓的挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本高企等是行業(yè)通病。

Mardi Mercredi被消費(fèi)者拋棄的背后，正是行業(yè)通病加速了其淘汰的進(jìn)程。

作為一個(gè)年輕的品牌，其由韓國(guó)設(shè)計(jì)師樸和睦和妻子李秀賢于2018年共同創(chuàng)立。在2022年選擇踏入中國(guó)市場(chǎng)，該品牌風(fēng)格主打隨性，偏向法式。

彼時(shí)，線上成為這家品牌主要發(fā)力的渠道。其開(kāi)設(shè)天貓旗艦店之后，又陸續(xù)在得物、小紅書(shū)以及抖音上發(fā)力進(jìn)行推廣。

事實(shí)上，在該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，已經(jīng)通過(guò)明星效應(yīng)占據(jù)了一部分消費(fèi)者的心智，尤其是在韓留學(xué)生。據(jù)悉，金高銀、泫雅、IU等諸多韓國(guó)藝人上身讓Mardi在年輕人中極為風(fēng)靡。

因而在進(jìn)入中國(guó)后，Mardi Mercredi依舊選擇了通過(guò)明星宣傳來(lái)放大影響力。除了簽金高銀成為品牌代言人之外，張小斐、孫怡等常穿著Mardi Mercredi的服裝出現(xiàn)在公眾視野中，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)圈。

而董潔在直播間的帶貨，更將這個(gè)品牌的影響力帶上了一個(gè)新的高度，其單場(chǎng)直播曾突破500萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

但是，多管齊下的推廣也有其風(fēng)險(xiǎn)性，電商行業(yè)居高不下的投流成本已經(jīng)令一眾資深商家苦不堪言。Mardi Mercredi作為新入局者，也因?yàn)檫@個(gè)原因翻了跟頭。

多位億級(jí)電商賣(mài)家告訴派代，今年流量推廣費(fèi)在成本中的占比超過(guò)40%，有些類(lèi)目，比如美妝、家居等甚至高達(dá)60%。

就線上渠道而言，高昂的投流成本只是電商玩家們面對(duì)的第一重壓力。其更大的壓力在于高退貨率、高庫(kù)存導(dǎo)致的成本上升。

上述商家還透露，女裝退貨率普遍達(dá)到50%左右，某些細(xì)分類(lèi)目比如羽絨服，有商家超過(guò)80%。

有商家曾向界面新聞透露，按照60%的退貨率來(lái)算，大概發(fā)三次貨才能有一次成交，三個(gè)快遞袋三元；拿回后要進(jìn)行人工檢查和熨燙整理，算6元；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)湊整算三次為15元，發(fā)貨三次算全國(guó)平均價(jià)格就是12元。一件衣服原來(lái)7元的發(fā)貨成本如今變成30元才能達(dá)到真正的成交。

而高退貨率又會(huì)導(dǎo)致品牌在庫(kù)存管控上更為艱難。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，去年服裝行業(yè)的產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率為10.45次/年，同比下降5.07%，周轉(zhuǎn)速度放緩顯示行業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力加大。

Mardi Mercredi在近期的清倉(cāng)甩賣(mài)關(guān)店也證明了高企的庫(kù)存。

圖片來(lái)源：齊魯晚報(bào)

服裝行業(yè)的線上渠道已經(jīng)很艱難了，流量紅利逐漸消失，獲客成本居高不下，競(jìng)爭(zhēng)激烈到令人咋舌。

但相比較之下，線下門(mén)店因租金、庫(kù)存、人力等多重成本的長(zhǎng)期累積，使得服裝品牌的生存環(huán)境更為艱難。

從Mardi Mercredi在中國(guó)的足跡來(lái)看，其在踏入中國(guó)市場(chǎng)的次年4月，便選擇在上海的前灘太古里開(kāi)設(shè)了首家線下門(mén)店。要知道，前灘太古里作為上海的高端商業(yè)新地標(biāo)，與恒隆、國(guó)金齊名，租金之高昂，早已是業(yè)界共識(shí)。

此后在線下門(mén)店的選擇上，Mardi Mercredi也依舊以一二線城市的核心商圈為主。上海之外，其在江蘇、南京、北京、杭州等多個(gè)城市的核心商場(chǎng)都有門(mén)店。截至今年5月15日，Mardi Mercredi在全國(guó)已開(kāi)出33家門(mén)店。此前，該品牌透露之后將入駐長(zhǎng)春、蘇州等城市。

而Mardi Mercredi快速擴(kuò)張的同時(shí)，整個(gè)服裝行業(yè)卻呈現(xiàn)出明顯的飽和之勢(shì)。但，更為尷尬的是線上線下的流量爭(zhēng)奪和渠道沖突問(wèn)題作為整個(gè)電商行業(yè)的痼疾之一，Mardi Mercredi更無(wú)法幸免。

Mardi Mercredi線上渠道的高流量成本和假冒產(chǎn)品問(wèn)題，使得品牌不得不依賴(lài)線下渠道來(lái)提升品牌形象和增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；而線下渠道的高租金和有限的客流，又使得品牌需要通過(guò)線上渠道來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。

品牌試圖同時(shí)發(fā)展線上和線下渠道，但由于缺乏有效的協(xié)同機(jī)制，線上線下的流量互相搶占，導(dǎo)致兩者都未能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，資源分散，無(wú)法形成合力。

困在老路里的代價(jià)

企業(yè)被淘汰，往往是內(nèi)外因素交織作用的結(jié)果。故步自封、缺乏創(chuàng)新意識(shí)等硬傷是品牌衰落的致命因素。

正如上文所述，隨著重金砸向營(yíng)銷(xiāo)，Mardi Mercredi門(mén)庭若市。其意氣風(fēng)發(fā)顯而易見(jiàn)，“我們實(shí)際在2023年半年就達(dá)成了2個(gè)億，截止目前體量差不多6個(gè)億”，其在去年6月末的一篇專(zhuān)訪中透露了在中國(guó)的收入情況。

值得一提的是，Mardi Mercredi還稱(chēng)“品牌人不要脫軌，脫軌于消費(fèi)者的任何活動(dòng)都是沒(méi)有意義的?！钡聦?shí)上，該品牌產(chǎn)品圍繞小雛菊和臘腸狗、學(xué)員徽章元素，出圈產(chǎn)品仍以前者為主，未能出現(xiàn)下一個(gè)“小雛菊”。

從Mardi Mercredi的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店是其快速擴(kuò)張的兩大利器。

相比較之下，在最重要的產(chǎn)品上層面上，該品牌的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，設(shè)計(jì)元素相對(duì)固定，新品迭代中缺乏突破性的創(chuàng)新。

從品類(lèi)來(lái)看，品牌在韓國(guó)本土已延伸至童裝、寵物服飾、生活雜貨等領(lǐng)域，但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，主要聚焦于服裝品類(lèi)，產(chǎn)品線拓展速度較慢。

在服裝行業(yè)，消費(fèi)者的偏好變化可謂瞬息萬(wàn)變，某一年可能流行復(fù)古風(fēng)格，下一年則可能轉(zhuǎn)向未來(lái)主義風(fēng)格。而Mardi Mercredi一直在走老路，導(dǎo)致消費(fèi)者的新鮮感逐漸降低。

Mardi Mercredi的高開(kāi)低走，也有來(lái)自同行的擠壓。在服裝行業(yè)尤為內(nèi)卷的當(dāng)下，不增長(zhǎng)就意味著淘汰。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的市場(chǎng)情況不同，派代「智庫(kù)」品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人小馬宋指出，不要認(rèn)為增長(zhǎng)是必然的。其進(jìn)一步解釋并舉例，在歐洲和美國(guó)，許多服裝品牌歷經(jīng)10年、20年乃至更久，規(guī)模和業(yè)績(jī)似乎并無(wú)顯著增長(zhǎng)，卻依然穩(wěn)健地存續(xù)著。這背后的原因在于，這些地區(qū)的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)成熟且穩(wěn)定。

從Mardi Mercredi的對(duì)手們來(lái)看，不少品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格定位和市場(chǎng)渠道上存在不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。

其中，作為同門(mén)的新品牌Rest & Recreation，已在今年3月份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其得到母公司Misto Holdings更多的資源扶持。

此外，就今年來(lái)看，以黑馬姿態(tài)嶄露頭角的小眾潮牌就有Rockfish Weatherwear、Emis、Ader Error、Conect X等，這些自今年開(kāi)始先后在北京、上海、深圳等一線城市開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，與Mardi Mercredi的客群、渠道高度重合。

客群之外，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌還在價(jià)格區(qū)間上與之重疊。

需要注意的是，除了不勝枚舉其他品牌，Mardi Mercredi還有白牌品牌的沖擊，這些白牌品牌往往沒(méi)有明確的品牌定位和品牌故事，但憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，能夠迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，在消費(fèi)降價(jià)的背景下，白牌的沖擊性尤其明顯。

差異化是破局關(guān)鍵

中國(guó)的服裝市場(chǎng)錢(qián)景廣闊，這使得外來(lái)品牌和本土品牌的數(shù)量呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)容易，本土品牌從0到1做起來(lái)也并非難事，不過(guò)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中生存并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，卻是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的課題。

一些品牌在款式、面料、價(jià)格等方面相互模仿，缺乏獨(dú)特的品牌定位和產(chǎn)品特色。這就使得消費(fèi)者在選擇時(shí)更加注重價(jià)格、品牌知名度等因素，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大。

此外，一些品牌仍然停留在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式上，未能及時(shí)捕捉和適應(yīng)這一變化。如果不能及時(shí)擺脫路徑依賴(lài)，只能逐步被替代，像拉夏貝爾、美邦服飾、森馬、H&M、都面臨著同樣的問(wèn)題。

小馬宋也指出，在服裝行業(yè)，適者生存是不變的法則。品牌若不能與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新與進(jìn)化，終將被時(shí)代浪潮所淘汰。

服裝行業(yè)要想在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去，需要從多個(gè)方面進(jìn)行策略調(diào)整和優(yōu)化，打出差異化優(yōu)勢(shì)。

首先是，品牌需要及時(shí)調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，避免路徑依賴(lài)。像當(dāng)前國(guó)內(nèi)的男裝，尤其是主中打高端、職場(chǎng)風(fēng)格的品牌，如九牧王、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)等，開(kāi)始集體轉(zhuǎn)向戶(hù)外。

其次，需要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，避免庫(kù)存積壓。

這需要線上線下渠道上進(jìn)行平衡。

派代「智庫(kù)」品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、萬(wàn)物天澤營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人許曉輝建議，線上線下渠道均由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，這樣可以充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)避免品牌方直接管理線上線下渠道帶來(lái)的復(fù)雜性和沖突。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，線上線下可以設(shè)計(jì)成不同系列的產(chǎn)品。許曉輝舉例稱(chēng)，運(yùn)動(dòng)品牌Le Coq Sportif的線上產(chǎn)品可能更注重性?xún)r(jià)比和便捷性，而線下產(chǎn)品則可能更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和高端設(shè)計(jì)，直接避免了不同渠道打架的問(wèn)題。

從供應(yīng)鏈層面來(lái)看，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量控制；同時(shí)，避免過(guò)度依賴(lài)單一供應(yīng)商，采用多供應(yīng)商策略可以降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更有利的采購(gòu)條件。

最后，在存量競(jìng)爭(zhēng)中，避免過(guò)度擴(kuò)張。而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是一種有效避免過(guò)度擴(kuò)張、提升運(yùn)營(yíng)效率和靈活性的策略。就像此前的南極人，在2008年至2022年使用通過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，即關(guān)閉自營(yíng)工廠和銷(xiāo)售終端，僅保留品牌所有權(quán)，通過(guò)向供應(yīng)商收取品牌使用費(fèi)、向經(jīng)銷(xiāo)商收取綜合服務(wù)費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，營(yíng)收曾達(dá)到40億元的級(jí)別。

不過(guò)，這也有其風(fēng)險(xiǎn)性。許曉輝指出，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)確實(shí)是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，它可以幫助企業(yè)快速擴(kuò)張并降低風(fēng)險(xiǎn)。然而，授權(quán)模式在短期內(nèi)雖然可以快速提升銷(xiāo)售額，但確實(shí)存在一些潛在問(wèn)題，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量控制方面，這可能會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)和用戶(hù)信任造成負(fù)面影響。

服裝行業(yè)已然是一片紅海，未來(lái)的出路，仍需要品牌商家們探索。

參考資料：

女裝網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿樯哆@么高？.人民網(wǎng)

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