這個說法很有意思，它形象地指出了在競爭激烈的戶外運動市場，如果耐克要成功進入或擴大其戶外業(yè)務，需要先了解和應對像凱樂石（KAILAS）這樣已經深耕該領域、擁有忠實用戶和清晰市場定位的競爭對手。
我們可以從幾個角度來看這個說法：
1. "市場認知與定位：" 凱樂石在中國戶外市場有很高的知名度和一定的用戶基礎，尤其是在專業(yè)戶外玩家群體中。耐克作為一個全球性大品牌，如果進入戶外領域，需要了解凱樂石的優(yōu)勢（如專業(yè)性能、特定產品線、品牌形象）和劣勢，并找到自己的差異化定位。 2. "競爭策略：" “先打”可以理解為： "市場調研：" 深入研究凱樂石的市場策略、產品、定價、渠道、用戶反饋等。 "制定策略：" 基于調研結果，制定出能夠與凱樂石競爭，并吸引其用戶的策略，無論是產品創(chuàng)新、品牌故事還是營銷方式。 "建立壁壘：" 通過某些方式（如技術突破、獨特設計、強大的營銷網絡）先建立自己的競爭優(yōu)勢，形成進入市場的先發(fā)優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。 3. "用戶心智：" 戶外消費者有一定的品牌忠誠度。耐克需要想方設法在用戶心中占據一席之地，可能需要通過更出色的產品、更符合

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文 | 源Sight

耐克的情懷濾鏡快被透支干凈了。

8月底，曾被炒到30萬元一雙的“天價神鞋”UNDEFEATED x Air Jordan 4的2025年復刻版正式發(fā)售。然而在原價1599元的基礎上，這雙復刻版的國內首批市價僅翻一兩倍，目前已跌近原價水平。

從發(fā)售前的“不敗神話”到開售后的“神鞋隕落”，AJ4 Undefeated在社媒上的評價上演了一出戲劇性的過山車。而這款鞋的口碑反轉，恰是耐克近年發(fā)展軌跡的生動縮影。

Wind數據顯示，自2021年達到168.81美元/股的頂峰后，耐克股價一路震蕩下行，最低跌至51.67美元/股，縮水近70%。

當前，耐克在平衡渠道銷售、調控過度促銷、加強年輕化營銷之外，還專注回歸運動主線。其中一個重要計劃，便是再度重啟旗下的城市戶外品牌ACG（All Conditions Gear），并回歸其原始的越野跑基因，加注時下熱門的戶外運動尤其越野跑賽道。

但耐克需要意識到的是，盡管以體量來看其仍是運動鞋服領域霸主，但戶外運動細分賽道上早已換了新天地。在國內，凱樂石、HOKA、薩洛蒙三巨頭瓜分約七成市場；國外尤其美國市場上，越野跑愛好者熱衷Altra、Saucony、Brooks等運動品牌。

在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務處在恢復期、新賽道失去先發(fā)優(yōu)勢的情況下，如何挽回更多消費者，尤其是年輕消費人群，重獲影響力，仍是耐克需要面對大難題。

被壓箱底的救命稻草

業(yè)績大跌仍超機構預期，便是耐克2025財年尷尬又不失禮貌的真實寫照。

截圖來源于耐克集團財報

在截至2025年5月的財年，耐克全球營收同比下降9.84%至463億美元，凈利潤為32億美元，同比減少43.53%，創(chuàng)近五年最低水平。耐克表示，業(yè)績下滑主要受折扣力度加大、渠道結構調整及庫存報廢準備增加影響。

其中，大中華區(qū)營收在上一財年短暫恢復增長后，再度陷入下滑。數據顯示，此前2022-2023財年，耐克大中華區(qū)營收已遭遇兩連降，2024年略有起色后，2025再度下降13%至65.86億美元。不過，第四季度大中華區(qū)實現(xiàn)營收14.76億美元，超過了分析師預期。

盡管表現(xiàn)承壓，但中國市場始終是耐克的關鍵引擎之一。在中國市場贏回增長，是耐克全球營收重回增長的關鍵一環(huán)。而在近幾年的中國市場上，戶外熱逆行業(yè)發(fā)展迅猛，許多小眾戶外運動品牌也紛紛脫穎而出，逐漸催熱各個細分賽道。

翻找之后，在品牌檔案中沉寂許久的戶外子品牌ACG終于再度回到耐克視野之中。

上世紀80年代，耐克公開發(fā)布了第一款被正式稱作越野跑鞋的鞋款Nike Escape。雖然一經推出就受到越野跑者喜愛，但因為市場需求量太小，該鞋款發(fā)布第二年便從Nike跑鞋系列消失。

80年代末，耐克以Nike Escape理念為雛形設立了ACG子品牌。2014年，“機能教父”Errolson Hugh將ACG帶入更暗黑、戰(zhàn)術化的風格，賦予品牌獨特辨識度，加深品牌潮流戶外形象，大眾對ACG的認知也幾乎停留在那個時期。

在耐克押注經典鞋款翻新、戶外熱尚未大規(guī)模興起的那段時間，ACG沒有得到足夠的重視，品牌宣傳與產品創(chuàng)新相對收斂，零售層面也日趨保守，逐漸湮沒在耐克眾多明星產品系列之中。

不過現(xiàn)在，ACG的機會似乎來了。

疫后以來，全球尤其中國的戶外運動逐漸升溫，并在北京冬奧、巴黎奧運等大型賽事推波助瀾下熱度持續(xù)不減。飛盤、攀巖、騎行、滑雪、馬拉松……如今熱門項目接力棒似乎傳到越野跑手上。

國際越野跑協(xié)會（ITRA）數據表明，中國越野跑者注冊人數從2018年約8萬人增長到2023年約50萬人。悅跑圈發(fā)布的數據則顯示，2024年中國越野跑賽事達505場，相比10年前的65場增長近7倍。

該運動的普及度和商業(yè)化潛力正不斷提高。莫多爾情報公司指出，在2024年的全球越野跑鞋市場中，亞太地區(qū)增長率最高，預計到2030年的復合年增長率將達到7.84%，其中，中國是發(fā)展最為迅速的市場。

2024年10月，耐克集團宣布，原耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經理董煒將擔任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，同時兼任子品牌ACG全球CEO，推動ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展。這一人事調整也被視為耐克加碼ACG業(yè)務的信號。

今年7月，耐克ACG以首席獨家冠名贊助商等身份贊助了全國規(guī)模最大的越野賽事之一崇禮168超級越野賽，向大眾推出包括競速體驗的Nike Kiger 10、日常訓練的Nike Pegasus Trail以及適用于高強度山野賽道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩陣。

8月22日，耐克ACG推出了一支挑戰(zhàn)極限、參與研發(fā)、測試產品原型的越野跑者隊伍All Conditions Racing Department。目前，該陣容共有22位精英運動員。

8月27日，耐克發(fā)布號稱“歷經13輪測試、累計超過3萬英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。其擁有ZoomX中底、經調整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底以及快速排水兼高效透氣性能的鞋面，預計于 2026年春季發(fā)售。

下半年以來，耐克ACG在產品研發(fā)與品牌宣傳的投入不斷加大，開拓越野跑鞋市場的決心格外強烈。但是，在戶外品牌群雄并起的當下，ACG顯然已經晚了一步。

攻守易形

在耐克ACG給予厚望、企圖打開局面的崇禮168超級越野賽上，首先需要挑戰(zhàn)凱樂石等品牌在該領域的地位。

圖片來源于極度配速

極度配速統(tǒng)計數據顯示，在今年的崇禮168超級越野賽上，凱樂石FUGA以42%的比例成為全場越野跑鞋穿著占比最高的運動品牌。HOKA和薩洛蒙分別以21.9%和7.7%的占比分別位居第二、第三。

此外，凱樂石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM領獎臺的運動員中，最多人選擇的鞋款品牌。其中，穿凱樂石FUGA的占6人，耐克和阿迪達斯各占3人，薩洛蒙和李寧各占2人，HOKA和安踏各占1人。

據悉，凱樂石FUGA 1.0于2016年正式推出，首發(fā)銷量便突破5萬雙。根據魔鏡分析+的數據，凱樂石FUGA大坡王系列2024年增長迅猛，線上同比暴漲282%，銷售額近6000萬元。

值得一提的是，凱樂石的銷量大漲并非靠低價取勝，相反，其定價定位甚至高于部分國外戶外品牌。

據源Sight觀察，凱樂石運動鞋整體價格在780-2700價格帶，F(xiàn)UGA系列趨于高端專業(yè)，起步價在1200元左右。與此同時，耐克ACG鞋款在500-1500元左右一雙，HOKA、薩洛蒙越野鞋最高可至2500元左右一雙，但起步價在500元左右，均低于凱樂石。

魔鏡洞察數據也指出，在2024年的線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首，旗下產品均價在千元以上，遠高于大盤整體水平（614元），高于薩洛蒙、HOKA等海外品牌。

盡管被大眾熟知的時間略晚，但凱樂石深入戶外的時間卻很早。

2014年，在耐克ACG囿于定位固化與需求有限時，凱樂石FUGA推出了國內第一雙跑山鞋測試鞋款；2020年開始，凱樂石FUGA推出第一款碳板跑山鞋，隨后，HOKA、Saucony、薩洛蒙、耐克、Altra、阿迪達斯等才逐漸加入這一陣營。

在耐克ACG開始發(fā)力的賽事贊助與跑者團隊運營上，凱樂石也已耕耘頗深。

自2013年起，凱樂石就與國內各大跑山賽事綁定，打造凱樂石環(huán)四姑娘山超級跑、凱樂石莫干山跑山賽、HK100越野跑、東北100越野賽、廣州100越野賽等累計上百場的戶外賽事。

此外，品牌吸納數百名核心跑者組建的“跑山幫”活動頻繁，例如“磐石行動”“未登峰計等，成員粘性極高，一邊傳播跑山知識宣揚品牌，一邊作為天然的產品測試團隊加速產品迭代更新。

而凱樂石之外，國內越野跑三巨頭的另外兩位——HOKA與薩洛蒙也在默默追趕。

賽事方面，HOKA贊助了全球頂級越野跑賽事UTMB，薩洛蒙就重金打造“燈塔計劃”；社群運營上，HOKA在各地組織運動社群和山野課堂，薩洛蒙則通過“Go野訓練營”幫助精英跑者提升技術。

從董煒的人事任命可以看出，耐克對中國戶外市場、尤其越野跑市場的重視與期待。

但從國內越野跑勢力格局來看，凱樂石近乎占據半壁江山，地位仍較穩(wěn)固，且有本土品牌優(yōu)勢；HOKA與薩洛蒙雖占比相對較小，但二者越野跑專業(yè)認可度、受年輕群體喜愛的程度較耐克均更高，從二者母公司戴克斯戶外、亞瑪芬體育的戰(zhàn)略布局來看，中國市場的地位也在不斷提高。

耐克押注ACG固然考慮了熱點機會，但面對失了先機的局面，也要警惕趕了個晚集收獲寥寥的危險。

同時需要注意的是，熱門的戶外細分賽道近幾年其實更迭頻繁，例如戶外騎行裝備市場，日前在社媒平臺上就傳來降溫崩盤的聲音。如果不能在已確定的賽道逆轉局勢，或許耐克該更早未雨綢繆，尋找更穩(wěn)定的增長點。