確實(shí)，近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌和服裝巨頭紛紛將目光投向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，試圖復(fù)制下一個(gè)“始祖鳥(niǎo)”（Arc'teryx）。這一現(xiàn)象背后有多重原因：
"1. 戶(hù)外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速："
"消費(fèi)升級(jí)：" 隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康、休閑、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求日益增長(zhǎng)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)作為一種健康的生活方式，越來(lái)越受到追捧。 "政策支持：" 許多國(guó)家政府都出臺(tái)了支持戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的政策，例如建設(shè)更多的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、舉辦各類(lèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事等，這進(jìn)一步推動(dòng)了戶(hù)外市場(chǎng)的繁榮。 "疫情影響：" 新冠疫情加速了人們向戶(hù)外活動(dòng)的轉(zhuǎn)移，更多人選擇在戶(hù)外進(jìn)行鍛煉和休閑，這也為戶(hù)外市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。
"2. 戶(hù)外市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚："
"高溢價(jià)：" 戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品通常具有高技術(shù)含量、高品質(zhì)和良好的品牌形象，因此可以享受較高的溢價(jià)。 "高復(fù)購(gòu)率：" 戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者通常會(huì)對(duì)同品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度，因此戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較高。
"3. 借助現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)："
"品牌知名度：" 運(yùn)動(dòng)品牌和服裝巨頭已經(jīng)擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，這可以幫助它們?cè)趹?hù)外市場(chǎng)中更快地建立用戶(hù)信任。 "渠道優(yōu)勢(shì)：" 運(yùn)動(dòng)品牌和服裝巨頭已經(jīng)建立了完善的

相關(guān)內(nèi)容：

2025高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100行業(yè)趨勢(shì)觀察之②

為進(jìn)一步助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提振消費(fèi)信心，南方都市報(bào)近日啟動(dòng)“高品質(zhì)消費(fèi)觀察”系列專(zhuān)題，聚焦顏值經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、食品康養(yǎng)、智能消電、寵物經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、興趣消費(fèi)、跨境出海、消費(fèi)科技九大熱門(mén)賽道，展開(kāi)系列調(diào)研、走訪和報(bào)道。

同時(shí)，南方都市報(bào)將聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等多個(gè)省市的連鎖協(xié)會(huì)成立組委會(huì)，舉辦“2025高品質(zhì)消費(fèi)生態(tài)大會(huì)”，組委會(huì)將從企業(yè)品質(zhì)力、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新性、社會(huì)責(zé)任等方面綜合評(píng)定“2025高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100”。

篩選入圍的品牌中，戶(hù)外用品也是熱點(diǎn)之一。當(dāng)下中國(guó)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正處于垂類(lèi)賽道的增長(zhǎng)周期，這一點(diǎn)無(wú)論是行業(yè)巨頭、研報(bào)數(shù)據(jù)或普通消費(fèi)者都會(huì)得出一致的結(jié)論。其中戶(hù)外用品賽道的“黃金期”尤為突出。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)內(nèi)地高性能戶(hù)外服飾行業(yè)的零售銷(xiāo)售額由2019年的人民幣539億元增加至2024年的人民幣1027億元，CAGR為13.8%，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到人民幣2158億元，2024年至2029年CAGR為16%，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。戶(hù)外風(fēng)早已不局限于專(zhuān)業(yè)玩家，而是成為中產(chǎn)人群表達(dá)生活方式的新手段，也承接住從傳統(tǒng)奢侈品牌流失的部分消費(fèi)需求，為戶(hù)外用品行業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2024年至今，有至少20余個(gè)國(guó)際戶(hù)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！皬?fù)制始祖鳥(niǎo)神話”是每個(gè)運(yùn)動(dòng)集團(tuán)的夢(mèng)想，也是安踏自己的。6月2日，安踏集團(tuán)發(fā)布公告，宣布完成對(duì)德國(guó)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌 Jack Wolfskin狼爪業(yè)務(wù)的收購(gòu)。根據(jù)公告內(nèi)容，該公司的董事會(huì)于2025年5月31日完成了與目標(biāo)公司簽署的買(mǎi)賣(mài)協(xié)議的交割，狼爪業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為安踏的間接全資附屬公司。

但是，一個(gè)行業(yè)處于“黃金期”，并不意味著就可以隨便彎腰“撿黃金”。整個(gè)市場(chǎng)一方面對(duì)戶(hù)外鞋服、裝備需求旺盛，但產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)方式等問(wèn)題仍然存在；另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要認(rèn)知培育的成本，消費(fèi)潛力也有待進(jìn)一步挖掘。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)從專(zhuān)業(yè)圈層走向大眾才剛剛開(kāi)始。

PART1

市場(chǎng)觀察

全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)近年呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)，隨著人們健康意識(shí)的提高和生活方式的改變，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)逐漸成為一種時(shí)尚潮流，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備的需求大幅增長(zhǎng)，特別是在年輕消費(fèi)群體中，戶(hù)外已經(jīng)成為了一種時(shí)尚生活方式，戶(hù)外服飾變成日常穿搭的一部分，進(jìn)一步提升了戶(hù)外賽道的消費(fèi)力。從去年底到今年初，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌巨頭、傳統(tǒng)服裝集團(tuán)、甚至快時(shí)尚品牌，明顯加快了占位動(dòng)作，紛紛在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌賽道加注籌碼。

安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)強(qiáng)化戶(hù)外布局

始祖鳥(niǎo)是安踏集團(tuán)會(huì)下金蛋的“鳥(niǎo)”已是毋庸置疑的事實(shí)，更助力安踏去年總收入首次突破千億元。而這次安踏全資收購(gòu)的狼爪（Jack Wolfskin），是起源于德國(guó)的世界領(lǐng)先戶(hù)外服飾、鞋履及裝備專(zhuān)業(yè)品牌，基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。

始祖鳥(niǎo)門(mén)店。

狼爪作為全球領(lǐng)先的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌之一，成立于1981年，總部位于德國(guó)伊德斯坦因。產(chǎn)品秉承德國(guó)工程、技術(shù)及設(shè)計(jì)，以功能性出色、質(zhì)量卓越及突出創(chuàng)新而聞名遐邇，應(yīng)用場(chǎng)景涵蓋徒步、自行車(chē)、滑雪以及露營(yíng)。

Jack Wolfskin官網(wǎng)。

該品牌2007年進(jìn)入中國(guó)，目前聚焦中國(guó)和歐洲兩大市場(chǎng)。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專(zhuān)賣(mài)店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在公告中表示：“全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。此次收購(gòu)將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑，我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團(tuán)多品牌矩陣，強(qiáng)化集團(tuán)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局?！彼€提到，狼爪定位大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，為全球運(yùn)動(dòng)戶(hù)外及都市輕戶(hù)外客群提供了先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)裝備及體驗(yàn)，擁有頂尖科技、品質(zhì)卓越及可持續(xù)性創(chuàng)新，且與集團(tuán)現(xiàn)有的等高端戶(hù)外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團(tuán)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體，是安踏在戶(hù)外賽道上一塊新的價(jià)值拼圖。

2023年底，李寧家族的全球私募股權(quán)公司萊恩資本從亞瑟士公司手中收購(gòu)北歐百年戶(hù)外品牌Hagl?fs火柴棍100%的股權(quán)。去年6月，李寧家族控制的非凡領(lǐng)越與萊恩資本成立合營(yíng)企業(yè)，正式在大中華區(qū)開(kāi)啟火柴棍的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)，就此擠入專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽道。

火柴棍的logo。

而特步集團(tuán)旗下有戶(hù)外鞋履品牌Merrell邁樂(lè)，該集團(tuán)去年財(cái)報(bào)顯示，由索康尼、邁樂(lè)兩大品牌組成的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入增長(zhǎng)57.2%至人民幣12.5億元。

但就目前來(lái)看，在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽道的布局上，安踏手握高端品牌始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特、可隆，又將定價(jià)面向中產(chǎn)的狼爪收歸麾下，用網(wǎng)友的話說(shuō)，“已經(jīng)甩了對(duì)手不止幾條街了。

報(bào)喜鳥(niǎo)、波司登等傳統(tǒng)服飾巨頭“上桌占位”

隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起和社交平臺(tái)引領(lǐng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，穿衣風(fēng)格變得更豐富更個(gè)性化，反而令傳統(tǒng)服裝品牌增長(zhǎng)愈加疲乏。從去年底開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服飾巨頭們也爭(zhēng)先恐后“上桌占位”，加速收購(gòu)步伐，以扎實(shí)的高科技基礎(chǔ)為賣(mài)點(diǎn)的國(guó)際專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌成為“搶手貨”。甚至連快時(shí)尚品牌H&M、ZARA也布局進(jìn)軍戶(hù)外賽道分一杯羹，去年底都相繼推出專(zhuān)業(yè)滑雪和登山系列。

傳統(tǒng)男裝集團(tuán)報(bào)喜鳥(niǎo)3月發(fā)布公告稱(chēng)，公司已完成對(duì)高端戶(hù)外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略性收購(gòu)。此次交易總對(duì)價(jià)達(dá)5083.38萬(wàn)歐元。這是繼去年10月，羽絨服巨頭波司登對(duì)加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles戰(zhàn)略投資超30%股權(quán)后，國(guó)內(nèi)服飾巨頭對(duì)國(guó)外高端戶(hù)外品牌的另一項(xiàng)收購(gòu)舉動(dòng)。

Woolrich創(chuàng)立于1830年，是美國(guó)歷史最悠久的戶(hù)外品牌之一，以水牛格襯衫、北極派克外套等經(jīng)典產(chǎn)品聞名全球。該品牌目前的主要市場(chǎng)在歐洲，收入占比高達(dá)75%至80%，產(chǎn)品定價(jià)約在200美元到1200美元之間。品牌計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)提升亞洲市場(chǎng)的份額，目標(biāo)分別為20%，此前不足5%。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)在近期舉行的2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示對(duì) Woolrich將實(shí)行小步快走策略，穩(wěn)步推進(jìn)。

Woolrich并不是報(bào)喜鳥(niǎo)首次涉足戶(hù)外賽道。2016年，報(bào)喜鳥(niǎo)代理法國(guó)戶(hù)外品牌Lafuma樂(lè)飛葉。2023年，樂(lè)飛葉收入增速高達(dá)40.5%；2024年上半年，其依然保持雙位數(shù)高增之勢(shì)。國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)整體消費(fèi)疲軟，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收同比下降1.91%至51.53億元，凈利潤(rùn)同比大跌29.07%至4.95億元。開(kāi)拓戶(hù)外賽道為集團(tuán)業(yè)績(jī)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)希望，此次將Woolrich收入囊中，也為報(bào)喜鳥(niǎo)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶(hù)外賽道“牌局”上增加了話語(yǔ)權(quán)。

而波司登投資的Moose Knuckles則屬于奢侈戶(hù)外品牌，總部位于蒙特利爾，在外套領(lǐng)域享有盛譽(yù)。目前，Moose Knuckles正在全球30多個(gè)國(guó)家擴(kuò)大其零售版圖，已在中國(guó)、北美和歐洲開(kāi)設(shè)了36家門(mén)店，并通過(guò)Harrods等知名零售商進(jìn)行分銷(xiāo)。波司登選擇Moose Knuckles，也是緊扣“專(zhuān)注羽絨服49年，暢銷(xiāo)全球72國(guó)”的品牌命題。

滔搏集團(tuán)等經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新垂類(lèi)地圖

5月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏接連發(fā)布兩項(xiàng)與海外品牌的重要合作消息 ——滔搏成為英國(guó)高性能跑步服飾品牌soar和北歐高端戶(hù)外品牌Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴。

公司官網(wǎng)截圖。

眾所周知，滔搏是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)銷(xiāo)伙伴，2023年以來(lái)，滔搏與HOKA、凱樂(lè)石等垂類(lèi)細(xì)分品牌達(dá)成合作，并成為加拿大高端越野跑品牌norda?在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，一口氣拿下兩個(gè)垂類(lèi)細(xì)分品牌，滔搏方面接受南都記者采訪時(shí)如此解釋道：“中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正向‘專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化’轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)也與海外成熟的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展路徑高度吻合，與專(zhuān)業(yè)細(xì)分賽道中的優(yōu)質(zhì)品牌合作，是滔搏在前瞻洞察消費(fèi)者需求升級(jí)趨勢(shì)后所進(jìn)行的布局。

2015年成立的soar是由英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者Tim Soar創(chuàng)立的高性能跑步服飾品牌，因兼具功能性和潮流時(shí)尚的特點(diǎn)，贏得了不少資深跑者的喜愛(ài)。而Norr?na由挪威戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者J?rgen J?rgensen創(chuàng)立于1929年，總部位于奧斯陸，是國(guó)內(nèi)戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)口口相傳的“比始祖鳥(niǎo)還貴的沖鋒衣”品牌，但它的產(chǎn)品線其實(shí)非常廣泛，涉及滑雪、登山、徒步、越野跑、山地自行車(chē)、狩獵、沖浪等眾多戶(hù)外場(chǎng)景，近年還拓展了探險(xiǎn)旅游業(yè)務(wù)。

滔搏方面表示，根據(jù)觀察，當(dāng)前專(zhuān)業(yè)細(xì)分賽道增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)高性能與個(gè)性化運(yùn)動(dòng)裝備的需求日益增長(zhǎng)，兼具功能性與美感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品深受青睞。滔搏對(duì)高端戶(hù)外、跑步等垂類(lèi)賽道的發(fā)展前景十分看好，通過(guò)與Norr?na、soar等垂類(lèi)細(xì)分品牌的合作，持續(xù)強(qiáng)化自身多品牌矩陣優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建更完整的品牌合作生態(tài)，從而更好地服務(wù)不同需求的消費(fèi)者。這些“小眾寶藏”品牌也可以借助滔搏成熟的零售網(wǎng)絡(luò)和本地專(zhuān)業(yè)知識(shí)，與中國(guó)巨大的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。

滔搏方面還透露，對(duì)Norr?na、soar等細(xì)分品牌的渠道規(guī)劃遵循“全域經(jīng)營(yíng)+精準(zhǔn)觸達(dá)”的核心邏輯，通過(guò)線上線下協(xié)同，構(gòu)建覆蓋專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層的立體化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

PART2

行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

相對(duì)于普通運(yùn)動(dòng)品牌，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品價(jià)格也相當(dāng)“專(zhuān)業(yè)”。據(jù)了解，“比始祖鳥(niǎo)還貴的沖鋒衣”挪威戶(hù)外品牌Norr?na多個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于始祖鳥(niǎo)同類(lèi)產(chǎn)品，例如lofoten系列滑雪沖鋒衣售價(jià)高達(dá)1199美元，而主打徒步的falketind系列也在400~600美元區(qū)間，相較之下，始祖鳥(niǎo)的Alpha SV通常在900美元左右。

戶(hù)外鞋服產(chǎn)品比大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貴許多的原因在于專(zhuān)業(yè)面料和技術(shù)設(shè)計(jì)，像Norr?na這種算是技術(shù)流中的奢侈品，其產(chǎn)品采用最頂級(jí)的面料，如Gore-Tex Pro Most Rugged、環(huán)保材料和極高的制造標(biāo)準(zhǔn)，每一件外套都有詳細(xì)溯源標(biāo)簽。在“功能即奢侈”的新消費(fèi)語(yǔ)境下，購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品一定程度上就是“為高科技買(mǎi)單”。

質(zhì)量貨不對(duì)板，功能標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)質(zhì)疑

但與此同時(shí)，有關(guān)戶(hù)外產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板的投訴也水漲船高。截至6月1日，黑貓投訴平臺(tái)上與沖鋒衣相關(guān)的消費(fèi)者投訴過(guò)萬(wàn)條，其中多數(shù)與商品質(zhì)量問(wèn)題、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題相關(guān)。

今年315期間，南都曾報(bào)道一位沈陽(yáng)的消費(fèi)者在Montane運(yùn)動(dòng)戶(hù)外天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了一件3000多元的硬殼羽絨服卻自測(cè)不防水的典型案例。

Montane盟泰恩是一個(gè)來(lái)自英國(guó)、脫胎于極限耐力跑的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)小眾品牌，戶(hù)外圈中昵稱(chēng)為“英國(guó)茅臺(tái)”。該消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的羽絨服在產(chǎn)品頁(yè)面介紹中是“采用Dermizax高性能層壓面料，高度抗風(fēng)透濕防水，可滿(mǎn)足多種戶(hù)外環(huán)境”。但他收到貨物后自測(cè)發(fā)現(xiàn)，不僅防潑水功能不佳，而且產(chǎn)品頁(yè)面上提供的檢測(cè)報(bào)告并沒(méi)有表面抗?jié)裥院挽o水壓的檢測(cè)結(jié)果。在社交平臺(tái)上也有不少用戶(hù)反映該品牌沖鋒衣不防水的問(wèn)題。

2024年4月1日，《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝 沖鋒衣》（GB/T 32614—2023）國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，其規(guī)定戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝沖鋒衣安全性、穿著性能及功能性等方面的技術(shù)要求，優(yōu)化了沖鋒衣產(chǎn)品號(hào)型、安全、內(nèi)外質(zhì)量及功能等。在該標(biāo)準(zhǔn)中，沖鋒衣被定義為采用防水透濕性能的紡織面料，加工制成的用于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的服裝，具有防水透濕功能的服裝。沖鋒衣新國(guó)標(biāo)的變化主要體現(xiàn)在“提升”和“新增”兩方面，前者主要提高了對(duì)透濕性、耐磨性、色牢度等指標(biāo)的要求，后者則增設(shè)或明確了安全性、色差、靜水壓等方面的指標(biāo)。專(zhuān)家提醒消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣需要關(guān)注執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，建議選購(gòu)GB/T 32614-2023標(biāo)準(zhǔn)。

中聯(lián)律師事務(wù)所廣州辦公室吳迪律師接受南都記者采訪時(shí)建議消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外服飾前做好風(fēng)險(xiǎn)防范措施，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。例如，了解一下相關(guān)商品的行業(yè)領(lǐng)軍品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，再對(duì)照預(yù)算選擇合適的商品，購(gòu)買(mǎi)前注意核查商家的檢測(cè)報(bào)告和相關(guān)資質(zhì)，要求商家明示功能檢測(cè)報(bào)告，并核對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)（CMA/CNAS認(rèn)證）。在交易的過(guò)程中，優(yōu)先選擇品牌官方旗艦店或官方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。針對(duì)高單價(jià)商品，可額外投保第三方質(zhì)檢或質(zhì)保服務(wù)。戶(hù)外用品可能適用特殊退換規(guī)則（如無(wú)理由退貨排除“已使用”情形），需提前與商家進(jìn)行溝通確認(rèn)，并明確相關(guān)商品的性能以及違約賠償責(zé)任等。

品牌背景復(fù)雜，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)

戶(hù)外品牌Pelliot伯希和遭遇的“品牌來(lái)源及釋義”風(fēng)波，則是目前戶(hù)外品牌“野蠻生長(zhǎng)”路上的另一典型隱患。

4月28日，戶(hù)外品牌Pelliot伯希和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“伯希和”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃主板上市，目標(biāo)是“中國(guó)高性能戶(hù)外生活方式第一股”。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，該品牌來(lái)源及釋義被廣泛質(zhì)疑為“品牌的創(chuàng)立是為了紀(jì)念法國(guó)探險(xiǎn)家保羅·伯希和，而此人劫走了敦煌大量文物”。

招股書(shū)顯示，伯希和成立于2012年，致力于倡導(dǎo)“奔赴自然”的新戶(hù)外生活理念。品牌靈感源于“伯牙撫琴，高山流水”的故事，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共融。

但網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料顯示，“Pelliot伯希和”是1991年誕生于法國(guó)巴黎的法國(guó)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，2012年成立中國(guó)區(qū)事業(yè)部登陸中國(guó)市場(chǎng)，在天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店?！癙elliot伯希和”曾經(jīng)介紹品牌誕生是為“紀(jì)念1878年出生的戶(hù)外探險(xiǎn)家保羅·伯希和”。同時(shí)“Pelliot伯希和”微信公眾號(hào)發(fā)布于2015年4月1日的文章中亦提及相同的品牌誕生故事。

伯希和并未在招股書(shū)中主動(dòng)披露“品牌命名爭(zhēng)議”的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示。從資本市場(chǎng)慣例來(lái)看，一旦涉及到敏感歷史爭(zhēng)議，若輿論發(fā)酵可能引發(fā)消費(fèi)者抵制或監(jiān)管問(wèn)詢(xún)，對(duì)品牌聲譽(yù)造成實(shí)質(zhì)影響，若未充分披露，存在潛在信息披露義務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

另外據(jù)杭余市監(jiān)處罰【2025】87號(hào)，杭州伯希和科技有限公司對(duì)商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳案，執(zhí)行處罰款人民幣25000元。主要違法事實(shí)是“伯希和軟殼沖鋒衣戶(hù)外連帽外套男女款防風(fēng)防水”的服裝非沖鋒衣執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

南都記者發(fā)現(xiàn)，目前在天貓“伯希和官方旗艦店”上架的多款沖鋒衣部分采用日標(biāo)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，部分無(wú)明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大部分沖鋒衣產(chǎn)品對(duì)于“抗?jié)裥?、靜水壓、透濕率”無(wú)完整的國(guó)標(biāo)認(rèn)證體現(xiàn)。

伯希和在招股書(shū)中表示，該公司并無(wú)自有生產(chǎn)設(shè)施，而是選擇OEM代工，截至2024年12月31日，與超過(guò)250家委托制造商合作。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，沒(méi)有自營(yíng)的生產(chǎn)工廠是導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性失控的主要原因。2024年服裝類(lèi)產(chǎn)品退貨率接近9%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的5%水平。同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伯希和重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，2024年研發(fā)支出3150萬(wàn)元，僅占營(yíng)收1.8%，而整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)高度依賴(lài)核心產(chǎn)品沖鋒衣。招股書(shū)顯示，2022年至2024年，伯希和累計(jì)銷(xiāo)售約380萬(wàn)件沖鋒衣。

截至發(fā)稿，伯希和方面并未回復(fù)南都記者采訪。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，伯希和是2024年中國(guó)內(nèi)地增長(zhǎng)最快的高性能戶(hù)外服飾品牌。按照零售額來(lái)計(jì)算，是躋身中國(guó)內(nèi)地三大本土高性能戶(hù)外服飾品牌，市場(chǎng)份額為5.2%。品牌來(lái)源釋義模糊、產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題、供應(yīng)鏈掌控力薄弱，都會(huì)讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶(hù)外用品市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。對(duì)于更加殘酷的資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管伯希和已離上市一步之遙，但潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

PART3

趨勢(shì)：場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)成戶(hù)外賽道主戰(zhàn)場(chǎng)

5月15日，始祖鳥(niǎo)品牌運(yùn)動(dòng)員，開(kāi)線團(tuán)隊(duì)核心成員，國(guó)內(nèi)外攀巖社區(qū)代表和攀巖愛(ài)好者等百余位巖圈人士齊聚廣西鳳山社更穿洞，共同見(jiàn)證中國(guó)首個(gè)世界級(jí)巖場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)首條5.15b級(jí)別線路“射雕”的盛大啟幕。中國(guó)開(kāi)線團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員何川稱(chēng)，此舉填補(bǔ)了我國(guó)在頂級(jí)難度巖場(chǎng)上的空白，標(biāo)志著中國(guó)攀巖邁入全新高度。

據(jù)悉，“射雕”線路的開(kāi)發(fā)與認(rèn)證，是中國(guó)時(shí)隔15年再次躋身世界級(jí)難度線路圖譜的重要里程碑，為本土攀巖運(yùn)動(dòng)員提供了更高規(guī)格的挑戰(zhàn)平臺(tái)。

大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提到始祖鳥(niǎo)都直指“沖鋒衣”，但其實(shí)始祖鳥(niǎo)的核心運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景聚焦在攀巖、攀冰等攀登運(yùn)動(dòng)上。自2023年起，始祖鳥(niǎo)中外運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)攀巖社區(qū)代表及攀巖愛(ài)好者齊聚始祖鳥(niǎo)國(guó)際攀巖山地課堂，通過(guò)大規(guī)?？鐜r區(qū)的交流，于2024年啟動(dòng)“世界級(jí)巖場(chǎng)計(jì)劃”，期待突破中國(guó)攀巖版圖，推動(dòng)中國(guó)攀巖進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)代。這種深度聯(lián)動(dòng)的參與方式，增強(qiáng)了攀巖社群的凝聚力，形成了獨(dú)屬于中國(guó)的攀巖社群共建文化。對(duì)于品牌而言，攀登人群規(guī)模越大，專(zhuān)業(yè)性追求越強(qiáng)，才是始祖鳥(niǎo)長(zhǎng)久發(fā)展的支撐。

滔搏方面接受南都記者采訪時(shí)表示，他們市場(chǎng)策略的核心是專(zhuān)業(yè)驅(qū)動(dòng)和用戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向。根據(jù)Norr?na、soar等垂類(lèi)細(xì)分品牌的品牌調(diào)性，同時(shí)結(jié)合中國(guó)運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行圈層滲透。通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)、參與專(zhuān)業(yè)賽事、開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)、打造豐富的運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層。

今年的云丘山越野賽期間，加拿大越野跑品牌norda?在國(guó)內(nèi)首次以場(chǎng)景型獨(dú)立零售空間的形式在線下與消費(fèi)者見(jiàn)面。norda?獨(dú)樹(shù)一幟的極簡(jiǎn)風(fēng)空間設(shè)計(jì)吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，在norda?的運(yùn)營(yíng)中，滔搏并沒(méi)有局限在“講產(chǎn)品”，而是將重點(diǎn)放在“塑造品牌”上，用獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)與消費(fèi)者建立情感共鳴。

截至2025年2月28日，滔搏在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的私域社群數(shù)量已突破10萬(wàn)個(gè)，滔搏私域小程序持續(xù)位列騰訊微信熱門(mén)小程序運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)排行榜首位。滔搏以社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)建“服務(wù)+銷(xiāo)售”閉環(huán)，深入挖掘用戶(hù)需求，精準(zhǔn)推薦適配商品，實(shí)現(xiàn)從需求識(shí)別到商品匹配的個(gè)性化服務(wù)，有效提升用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)。

總部位于香港的Covation高飛是一家垂直整合型控股企業(yè)，作為全球領(lǐng)先的自行車(chē)及其零部件的制造商和裝配商，專(zhuān)注于騎行及戶(hù)外品牌的研發(fā)制造與全球化運(yùn)營(yíng)，旗下戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌矩陣包括霍夫（Huffy）、百琦（Batch）、VAAST、Buzz、Niner及Green Machine等。

2024年百琦初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就通過(guò)“讓騎行變得更簡(jiǎn)單”的理念活躍于各大社交平臺(tái)，線上線下的營(yíng)銷(xiāo)花樣百出，線上與眾多騎行達(dá)人建立互動(dòng)并加入線下的騎行活動(dòng)；也經(jīng)常與眾多頭部騎行、戶(hù)外品牌、五星級(jí)酒店等舉行聯(lián)名活動(dòng)。

今年5月，百琦攜手COVATION集團(tuán)旗下多個(gè)品牌，集體亮相中國(guó)國(guó)際自行車(chē)展。進(jìn)入夏季后，百琦還將協(xié)同京東平臺(tái)舉辦717騎行節(jié)，借助平臺(tái)力量放大活動(dòng)聲量。品牌方面對(duì)南都記者表示，已經(jīng)多次組織大灣區(qū)的騎行活動(dòng)，擴(kuò)展品牌在地化影響力，用騎行連接更多熱愛(ài)生活的人。

2025年，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐步回暖、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的大背景下，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革。傳統(tǒng)商品消費(fèi)逐漸讓位于“體驗(yàn)消費(fèi)”，年輕人成為“體驗(yàn)”的主力。這一趨勢(shì)背后，既有技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)，也反映出消費(fèi)者需求層次的躍升。在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，年青一代對(duì)個(gè)性化、定制化、互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)需求日益旺盛，正重塑著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局。如今，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道的核心發(fā)展方向，各企業(yè)紛紛搶灘布局。

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的交融地帶，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者展現(xiàn)出全新的消費(fèi)觀念，如獨(dú)立思考、理性消費(fèi)，追求體驗(yàn)價(jià)值、社交屬性，而非考慮單純價(jià)格。特別是小眾高冷的戶(hù)外品牌，更是離不開(kāi)社群經(jīng)營(yíng)。提供個(gè)性化服務(wù)成為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)的必然選擇，關(guān)鍵在于與用戶(hù)保持高頻互動(dòng)與教育的社群關(guān)系。而社群運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)場(chǎng)景化，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)成為主流價(jià)值觀，更是社群崛起的關(guān)鍵要素。一個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的理想化前景是，在不同細(xì)分戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景培養(yǎng)出穩(wěn)定而忠實(shí)的社群，消費(fèi)者能夠根據(jù)對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知合理挑選所需的戶(hù)外品牌，只有這樣才能推動(dòng)著行業(yè)不斷金光閃耀。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部

采寫(xiě)：南都記者 王欣