哈哈，這個(gè)說(shuō)法很有意思，也很有代表性！很多人，包括一些時(shí)尚圈和美妝圈的人，確實(shí)對(duì)Fenty Beauty選擇艾爾莎·佩特洛娃（Elsa Pataky）作為品牌大使表示過(guò)疑慮，甚至可以說(shuō)是“選錯(cuò)”了。
"為什么會(huì)有人覺(jué)得是“選錯(cuò)”呢？"
1. "品牌定位與大使形象的匹配度：" Fenty Beauty的核心是包容性、多元化，旨在為全球各種膚色和類型的女性提供美妝選擇。而艾爾莎·佩特洛娃，雖然是一位優(yōu)秀的演員和模特，但她的公眾形象和過(guò)往廣告合作，更多偏向于高端奢侈品牌（如愛(ài)馬仕、古馳等），風(fēng)格偏向成熟、優(yōu)雅、經(jīng)典，有時(shí)甚至帶點(diǎn)“冷艷”或“距離感”。這與Fenty Beauty主打的大膽、年輕、多元、甚至有些“酷”的品牌調(diào)性，在視覺(jué)和氣質(zhì)上存在一定的張力。 2. "目標(biāo)受眾的感知：" 部分消費(fèi)者可能覺(jué)得，艾爾莎的形象與Fenty Beauty希望觸達(dá)的更廣泛、更年輕、更追求個(gè)性的群體之間，存在一定的隔閡。他們可能期望看到更能代表Fenty Beauty“打破常規(guī)”、“為所有人說(shuō)話”精神的代言人。 3. "與品牌創(chuàng)始人Vogue的關(guān)聯(lián)：" 艾爾莎是Vogue西班牙版的創(chuàng)意總監(jiān)。雖然Vogue本身

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記者 | 張馨予

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最近，美妝圈的大事件是Fenty Beauty終于正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)了。

美妝品牌Fenty Beauty由歌手蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）和LVMH集團(tuán)美妝孵化器Kendo Brands在2017年9月共同推出，因?yàn)槔俟缺救说某呷藲夂投嘣漠a(chǎn)品迅速走紅，品牌尚未進(jìn)入中國(guó)時(shí)就已在眾多社交平臺(tái)引發(fā)大量討論。

而Fenty Beauty也于7月在中國(guó)開(kāi)通品牌官方微博，接連發(fā)布了多條廣告片與海報(bào)，還在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了品牌官方賬號(hào)。

隨后，它宣布于9月3日啟動(dòng)天貓國(guó)際海外旗艦店，還會(huì)在9月20日開(kāi)啟天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，做足了預(yù)熱工作。

可惜偏偏等到宣布品牌代言人和大使的時(shí)候，F(xiàn)enty Beauty卻被網(wǎng)友們圍攻了。

9月16日，F(xiàn)enty Beauty在微博宣布藝人李凱馨擔(dān)任大中華區(qū)品牌大使，而這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論區(qū)卻變成了吐槽的海洋。

其中，1.6萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)和超過(guò)1700條的評(píng)論有著非常一致的畫(huà)風(fēng)：不知道李凱馨是誰(shuí)。

1999年出生的李凱馨畢業(yè)于北京電影學(xué)院，她沒(méi)有太多令人記憶深刻的影視作品。

但不少人還是對(duì)李凱馨有一些印象，2017年，共享時(shí)裝月租APP衣二三發(fā)布了一支刷屏廣告片，同樣引起了極大爭(zhēng)議。她就是片中的職場(chǎng)女性Vivian Wang，對(duì)，就是“靠衣服升職加薪成為白富美”的那位。

而除了知名度，人們還是認(rèn)為她與品牌形象并不匹配。

作為蕾哈娜締造的個(gè)人品牌，F(xiàn)enty Beauty有著深厚的蕾哈娜個(gè)人印記，大多數(shù)產(chǎn)品都適合打造深邃立體的歐美妝容。

Fenty Beauty還以包容性為特點(diǎn)，產(chǎn)品適合多種膚質(zhì)類型及膚色，例如粉底液產(chǎn)品一推出便包含40個(gè)色號(hào)，這正是最近幾年歐美最流行的美妝概念。

但李凱馨的個(gè)人風(fēng)格偏向日韓風(fēng)，就連官宣海報(bào)上的妝容也更像是日韓美妝品牌打造的效果，她的出現(xiàn)像是“走錯(cuò)了片場(chǎng)”。

造成如今這種尷尬局面的最根本原因，是時(shí)尚及美妝品牌在海外落地時(shí)需要在當(dāng)?shù)亟柚餍翘嵘放浦?、打開(kāi)市場(chǎng)，但品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并不了解。此時(shí)，誰(shuí)來(lái)做這個(gè)領(lǐng)路人，就顯得尤為關(guān)鍵。

一般來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì)在當(dāng)?shù)剡x擇代理機(jī)構(gòu)幫助其熟悉市場(chǎng)，再由代理機(jī)構(gòu)牽線選擇合適的明星進(jìn)行合作。但品牌借助代理機(jī)構(gòu)簽約代言人的方法不是萬(wàn)全之策，它存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榛诒就潦袌?chǎng)中娛樂(lè)行業(yè)、時(shí)尚行業(yè)和商業(yè)品牌的現(xiàn)狀，每個(gè)端口的公司都有自己的利益出發(fā)點(diǎn)。

譬如Fenty Beauty選定“流量路線”的范丞丞擔(dān)任大中華區(qū)代言人，有助于品牌進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。在范丞丞代言官宣的微博下，有網(wǎng)友評(píng)論稱，“范丞丞當(dāng)了代言人之后店里銷量一小時(shí)內(nèi)翻了一番，這就是理由，合作共贏?！?/p>

而Fenty Beauty合作的其他藝人還包括Fenty Face代言人王菊，和Fenty Face好友，時(shí)尚博主Mia Kong等，均是由各自的公司運(yùn)作。Fenty Beauty選擇王菊和Mia Kong則可能因?yàn)樗齻兊膫€(gè)人氣質(zhì)與品牌形象比較吻合，有利于品牌進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)讓陌生消費(fèi)者了解品牌的風(fēng)格調(diào)性。

相比之下，李凱馨的帶貨能力不算強(qiáng)，并且個(gè)人形象也和Fenty Beauty不算貼合。

除此之外，F(xiàn)enty Beauty此次在中國(guó)市場(chǎng)的落地之所以讓部分粉絲不滿，也因?yàn)镕enty Beauty的代言體系很容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)，而這種復(fù)雜性是當(dāng)下時(shí)尚品牌和美妝品牌代言人體系的普遍現(xiàn)狀。

不同的代言頭銜反映出的是品牌與明星合約的“含金量”。代言人通常被看作品牌的門面，兩者的聯(lián)系更加緊密，合同中品牌對(duì)明星的約束條款可能也更多。因此范丞丞應(yīng)該是眾多Fenty Beauty的合作明星中等級(jí)最高的一位。

品牌大使則通常和品牌有更短的簽約時(shí)間，品牌的訴求是希望明星宣傳特定產(chǎn)品、提高品牌曝光。合作期間品牌大使通常會(huì)提供肖像授權(quán)以及線上活動(dòng)支持，并出席品牌的線下活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳。因此李凱馨未來(lái)可能會(huì)著重為Fenty Beauty推廣特定美妝單品，她與品牌的綁定要比范丞丞更弱。

Fenty Beauty這次的代言等級(jí)還包括品牌獨(dú)創(chuàng)的Fenty Face。據(jù)品牌方面介紹，F(xiàn)enty Face是具有Fenty Beauty by Rihanna個(gè)人特色和推崇的妝容Look。也就是說(shuō)，王菊是品牌推崇妝容的代言人，Mia Kong則是這種妝容的代表面孔之一。從品牌此前發(fā)布的大片來(lái)看，王菊和Mia Kong未來(lái)扮演的很可能是Fenty Beauty各種廣告中展示妝容模特的角色。

品牌和明星藝人的合作策略已經(jīng)從過(guò)去的長(zhǎng)期合作與單一合作，轉(zhuǎn)為周期更短、內(nèi)容更細(xì)分的合作。品牌需要多位明星擔(dān)當(dāng)不同的工作內(nèi)容，并且會(huì)基于預(yù)算的限制和藝人個(gè)人訴求簽訂內(nèi)容不同的合約。

而對(duì)普通消費(fèi)者而言，他們很可能弄不清不同代言頭銜之間的細(xì)微差別，反而會(huì)因?yàn)椴缓线m的營(yíng)銷合作而對(duì)Fenty Beauty品牌定位產(chǎn)生混亂。如何以更加恰當(dāng)并且可持續(xù)的方式在海外市場(chǎng)落地，仍是品牌和代理機(jī)構(gòu)需要注意的問(wèn)題。