這個觀點很有意思，它觸及了大型體育賽事營銷的核心變化。讓我們來分析一下：
"“無人喝彩”的奧運營銷？"
"背景：" 奧運會通常伴隨著巨大的媒體關(guān)注和公眾熱情，品牌利用這一點進行高調(diào)營銷。然而，東京奧運會因疫情推遲、觀眾人數(shù)銳減、全球關(guān)注點分散等因素，確實呈現(xiàn)出一些不同以往的特點。 "“無人喝彩”的可能解讀：" "缺乏現(xiàn)場觀眾的熱烈氛圍：" 這屆奧運會的開閉幕式、比賽場館等，沒有了以往人潮涌動的場景，缺乏那種能瞬間點燃情緒的“喝彩”。 "營銷焦點轉(zhuǎn)移：" 品牌的營銷可能不再僅僅依賴制造轟動效應和現(xiàn)場體驗，而是更側(cè)重于線上傳播、內(nèi)容營銷、價值觀傳遞（如環(huán)保、韌性）等更“潤物細無聲”的方式。 "更注重“體驗”而非“展示”：" 品牌可能更關(guān)注如何通過產(chǎn)品、服務或數(shù)字內(nèi)容，為消費者創(chuàng)造與奧運精神（如拼搏、卓越）相關(guān)的、更個人化的體驗，而不是僅僅進行大規(guī)模的廣告轟炸。 "對“流量”的重新定義：" 在注意力稀缺的時代，“喝彩”可能不再是衡量成功的唯一標準。品牌可能更看重與目標受眾的深度互動、建立情感連接和實現(xiàn)可持續(xù)的品牌價值提升

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奧運賽場背后那些事兒 穿

東京奧運會不僅僅是運動健兒的賽場，也是全球品牌必爭的競技場。尤其是在疫情延期現(xiàn)場無觀眾、日本本土線下贊助遇阻等特殊背景下，考驗眾多運動及時尚品牌市場營銷及規(guī)劃的時候到了。

面對一場“無人喝彩”的奧運會，背后有哪些商業(yè)密碼可以探尋？

高光時刻：全球品牌與奧運健兒“火熱同臺”

在本屆東京奧運會，國產(chǎn)品牌強勢而來。安踏再次成為中國代表隊的指定領獎服裝，并負責中國舉重、游泳、摔跤、拳擊、體操等代表隊比賽裝備；中國乒乓球隊戰(zhàn)略合作伙伴李寧的“龍服”伴隨著國乒一次次走上最高領獎臺；匹克今年走的是“海外路線”，巴西、新西蘭、斯洛文尼亞、烏克蘭、羅馬尼亞、冰島、比利時等七個海外國家奧委會與匹克達成協(xié)議。

從全球贊助品牌看，運動、專業(yè)、時尚領域均有涉及，如ASICS作為2020東京奧運會的官方合作伙伴，為日本代表隊設計比賽專業(yè)服飾鞋履產(chǎn)品，亦為比賽相關(guān)工作人員及志愿者設計了相關(guān)鞋服產(chǎn)品，同時發(fā)布了奧運主題的鞋履系列產(chǎn)品。

波蘭運動品牌4F和德國運動品牌阿迪達斯在本次開幕式亮相次數(shù)最多，各有七次。4F的合作伙伴均為歐洲國家，包括希臘、克羅地亞等。阿迪達斯的合作國家則有愛爾蘭、伊拉克、德國等。耐克除了贊助多個奧運代表團外，還聯(lián)手sacai、AMBUSH和Off-White帶來了3組東京特別合作系列。

RALPHLAUREN連續(xù)三屆為美國代表隊設計開幕式與閉幕式隊服。意大利代表隊的鞋服設計再次由意大利時裝設計品牌GIORGIOARMANI操刀。

財報觀潮：奧運會、冬奧會成國產(chǎn)品牌業(yè)績增長重中之重

從2020及2021年上半年財報可以看出，品牌早已把2020東京奧運會、2022北京冬奧會作為未來一年內(nèi)的業(yè)績增長核心競爭力。

在安踏集團2020財報中顯示，東京奧運會、2022年北京冬奧會和冬殘奧會被品牌視為“大眾、專業(yè)、新國貨”這一業(yè)績增長曲線的重中之重。而2021年第二季度及上半年運營情況顯示，安踏本品牌零售金額相較去年同期增長35%-40%。

李寧公司近日表示，預期2021年上半年錄得凈利不少于18億人民幣，而去年同期為6.83億人民幣。根據(jù)公司公告計算，2021年上半年凈利潤同比增長超163%，凈利潤達18.2%。同比提升約7.1個百分點。對此李寧公司表示，得力于東京奧運會的舉行，公司內(nèi)部積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，改善渠道和供應鏈效率，公司以潮流元素和多元化風格為專業(yè)運動產(chǎn)品注入新的活力。

Puma日前發(fā)布第二季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)，銷售額幾乎翻了一番。6月底，耐克集團發(fā)布了2021財年第四財季的報告，集團收入同比大漲。

本地探店：奧運同款不夠普及 熱度不高

如火如荼的奧運戰(zhàn)場外，本地賣場是否可買到具備奧運元素的運動品牌同款？銷量又如何？記者做了一番實地探訪。

在西咸萬象城，記者看到阿迪達斯店鋪中與奧運相關(guān)的產(chǎn)品是與迪士尼皮克斯聯(lián)名的系列單品。耐克店中的奧運特別款，據(jù)店員介紹，黑紅兩色的男子全長拉鏈開襟針織夾克是專門為奧運打造的運動外套；“世界大同”系列以中國運動員與國家隊作為靈感。而李寧店鋪中暫時沒有奧運相關(guān)產(chǎn)品出售。

在賽格國際購物中心，安踏店里醒目位置陳列著冬奧會國旗款系列裝備，店員表示因店鋪裝修，有關(guān)東京奧運會的產(chǎn)品未擺放，店里現(xiàn)有的同款產(chǎn)品是領獎鞋，金色款已經(jīng)賣完，只有白色款，售價699元。領獎服現(xiàn)在還未發(fā)售，只在其他城市店鋪有展出。

記者隨機詢問了正在運動品牌樓層購物的消費者，一位家中有11歲男孩的爸爸表示，比起服飾熱點效應，更看重實用與功能性，而且增加的任何元素也代表著成本的加劇，會選擇用其他方式支持奧運精神。而另一對年輕情侶則表示很愿意用買買買點燃奧運激情，朋友中也有人早早下手了同款鞋履，無論是拍照還是日常穿搭都很“燃”，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品樣式已經(jīng)很有設計感，get同款感覺“縮短”了與奧運冠軍的距離。

記者隨后來到一家本地知名運動集合品牌經(jīng)銷商店，看到店內(nèi)并無奧運元素產(chǎn)品出售。采訪得知，不同的代理商進貨產(chǎn)品會有所不同，該店目前在運動品牌銷售方面并無明顯增效，原因一是夏季因客單價較低及天氣影響本就是運動品牌淡季，二是店內(nèi)進貨時間一般會提前至少一季，可以說無法憑借奧運熱度。

商業(yè)密碼：金牌時刻+奧運精神

營銷爆點無處不在

西安工程大學產(chǎn)業(yè)發(fā)展與投資研究中心主任王鐵山表示，對于現(xiàn)場沒有觀眾的本屆奧運會來說，國產(chǎn)品牌同樣收獲很多營銷爆點。首先是安踏的“冠軍龍服”成為奧運健兒登上領獎臺時的“榮耀鎧甲”，萬眾矚目時刻不停收割全球流量；乒乓球是中國的國球，是奧運會奪金熱門和熱搜團寵，作為“戰(zhàn)袍”贊助品牌，李寧也是幕后贏家。

王鐵山說，東京奧運會營銷點不僅僅是線下，在線上也能收割不少流量。例如東京奧運會官方合作伙伴護膚品牌SK-II線上發(fā)起針對女性的“美不是競爭”系列營銷活動，鼓勵人們面對“美的競爭”發(fā)表不同觀點，這與東京奧運會的口號“UnitedbyEmotion”的內(nèi)涵是一致的，將品牌理念與奧運精神完美融合，達到應有的傳播效果。

賽事延伸

十四運即將成為國產(chǎn)品牌新一輪競技賽

2021年作為競技大年，不僅僅是東京奧運會，下個月，西安將迎來中華人民共和國第十四屆運動會的舉辦。包括卡爾美體育、雙魚、強槐體育等國內(nèi)體育服飾及用品集團，成為十四運的合作企業(yè)及協(xié)作企業(yè)。記者獲悉。其中，KELME（卡爾美）成為賽事官方合作伙伴及指定體育服裝，為十四運會的工作人員、志愿者、技術(shù)官員、新聞工作者、火炬手、護跑者提供體育裝備支持。記者獲悉，合作伙伴作為十四運最高級別的贊助商，預計贊助費用上億元。

不僅運動品牌，服裝專業(yè)院校也加入到“賽事營銷”的浪潮中。記者獲悉，西安美術(shù)學院服裝系承擔了“十四運”禮儀服裝設計。西安美術(shù)學院服裝系教研室主任高強表示，經(jīng)過前期競標，2020年暑假接到設計任務，經(jīng)過半年多的設計和調(diào)整，在最終提交的5套方案中，十四運組委會最終確定名為“綠水青山”的設計，禮儀服裝款式中西合璧，對傳統(tǒng)旗袍創(chuàng)新演繹。整體設計靈感來源于秦嶺的青山綠水，寓意秦嶺山巒疊翠、生態(tài)和諧。

高強表示，十四運禮儀服飾的設計，與西安美院的注重藝術(shù)性的表達和日常生活的功能性的教學理念融合一體，也是對學院整體設計實力的肯定。希望未來在校企融合創(chuàng)新方面，充分與市場接軌，加大與陜西本土服裝企業(yè)合作力度，通過建立更多的合作基地，拓展藝術(shù)性、商業(yè)、創(chuàng)意和實用的服裝設計理念與融合創(chuàng)新力度。 華商報記者 尚璟 牛鳴飛 實習生 閔瑞凡