這個(gè)觀點(diǎn)很有意思，它觸及了大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心變化。讓我們來(lái)分析一下：
"“無(wú)人喝彩”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？"
"背景：" 奧運(yùn)會(huì)通常伴隨著巨大的媒體關(guān)注和公眾熱情，品牌利用這一點(diǎn)進(jìn)行高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)。然而，東京奧運(yùn)會(huì)因疫情推遲、觀眾人數(shù)銳減、全球關(guān)注點(diǎn)分散等因素，確實(shí)呈現(xiàn)出一些不同以往的特點(diǎn)。 "“無(wú)人喝彩”的可能解讀：" "缺乏現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱烈氛圍：" 這屆奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)閉幕式、比賽場(chǎng)館等，沒(méi)有了以往人潮涌動(dòng)的場(chǎng)景，缺乏那種能瞬間點(diǎn)燃情緒的“喝彩”。 "營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移：" 品牌的營(yíng)銷(xiāo)可能不再僅僅依賴制造轟動(dòng)效應(yīng)和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而是更側(cè)重于線上傳播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值觀傳遞（如環(huán)保、韌性）等更“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式。 "更注重“體驗(yàn)”而非“展示”：" 品牌可能更關(guān)注如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或數(shù)字內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造與奧運(yùn)精神（如拼搏、卓越）相關(guān)的、更個(gè)人化的體驗(yàn)，而不是僅僅進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸。 "對(duì)“流量”的重新定義：" 在注意力稀缺的時(shí)代，“喝彩”可能不再是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌可能更看重與目標(biāo)受眾的深度互動(dòng)、建立情感連接和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌價(jià)值提升

相關(guān)內(nèi)容：

奧運(yùn)賽場(chǎng)背后那些事兒 穿

東京奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)健兒的賽場(chǎng)，也是全球品牌必爭(zhēng)的競(jìng)技場(chǎng)。尤其是在疫情延期現(xiàn)場(chǎng)無(wú)觀眾、日本本土線下贊助遇阻等特殊背景下，考驗(yàn)眾多運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及規(guī)劃的時(shí)候到了。

面對(duì)一場(chǎng)“無(wú)人喝彩”的奧運(yùn)會(huì)，背后有哪些商業(yè)密碼可以探尋？

高光時(shí)刻：全球品牌與奧運(yùn)健兒“火熱同臺(tái)”

在本屆東京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)而來(lái)。安踏再次成為中國(guó)代表隊(duì)的指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝，并負(fù)責(zé)中國(guó)舉重、游泳、摔跤、拳擊、體操等代表隊(duì)比賽裝備；中國(guó)乒乓球隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴李寧的“龍服”伴隨著國(guó)乒一次次走上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)；匹克今年走的是“海外路線”，巴西、新西蘭、斯洛文尼亞、烏克蘭、羅馬尼亞、冰島、比利時(shí)等七個(gè)海外國(guó)家?jiàn)W委會(huì)與匹克達(dá)成協(xié)議。

從全球贊助品牌看，運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚領(lǐng)域均有涉及，如ASICS作為2020東京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，為日本代表隊(duì)設(shè)計(jì)比賽專(zhuān)業(yè)服飾鞋履產(chǎn)品，亦為比賽相關(guān)工作人員及志愿者設(shè)計(jì)了相關(guān)鞋服產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)布了奧運(yùn)主題的鞋履系列產(chǎn)品。

波蘭運(yùn)動(dòng)品牌4F和德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯在本次開(kāi)幕式亮相次數(shù)最多，各有七次。4F的合作伙伴均為歐洲國(guó)家，包括希臘、克羅地亞等。阿迪達(dá)斯的合作國(guó)家則有愛(ài)爾蘭、伊拉克、德國(guó)等。耐克除了贊助多個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)外，還聯(lián)手sacai、AMBUSH和Off-White帶來(lái)了3組東京特別合作系列。

RALPHLAUREN連續(xù)三屆為美國(guó)代表隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)幕式與閉幕式隊(duì)服。意大利代表隊(duì)的鞋服設(shè)計(jì)再次由意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)品牌GIORGIOARMANI操刀。

財(cái)報(bào)觀潮：奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)成國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重中之重

從2020及2021年上半年財(cái)報(bào)可以看出，品牌早已把2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)作為未來(lái)一年內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在安踏集團(tuán)2020財(cái)報(bào)中顯示，東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)被品牌視為“大眾、專(zhuān)業(yè)、新國(guó)貨”這一業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線的重中之重。而2021年第二季度及上半年運(yùn)營(yíng)情況顯示，安踏本品牌零售金額相較去年同期增長(zhǎng)35%-40%。

李寧公司近日表示，預(yù)期2021年上半年錄得凈利不少于18億人民幣，而去年同期為6.83億人民幣。根據(jù)公司公告計(jì)算，2021年上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超163%，凈利潤(rùn)達(dá)18.2%。同比提升約7.1個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此李寧公司表示，得力于東京奧運(yùn)會(huì)的舉行，公司內(nèi)部積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，改善渠道和供應(yīng)鏈效率，公司以潮流元素和多元化風(fēng)格為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品注入新的活力。

Puma日前發(fā)布第二季度初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額幾乎翻了一番。6月底，耐克集團(tuán)發(fā)布了2021財(cái)年第四財(cái)季的報(bào)告，集團(tuán)收入同比大漲。

本地探店：奧運(yùn)同款不夠普及 熱度不高

如火如荼的奧運(yùn)戰(zhàn)場(chǎng)外，本地賣(mài)場(chǎng)是否可買(mǎi)到具備奧運(yùn)元素的運(yùn)動(dòng)品牌同款？銷(xiāo)量又如何？記者做了一番實(shí)地探訪。

在西咸萬(wàn)象城，記者看到阿迪達(dá)斯店鋪中與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品是與迪士尼皮克斯聯(lián)名的系列單品。耐克店中的奧運(yùn)特別款，據(jù)店員介紹，黑紅兩色的男子全長(zhǎng)拉鏈開(kāi)襟針織夾克是專(zhuān)門(mén)為奧運(yùn)打造的運(yùn)動(dòng)外套；“世界大同”系列以中國(guó)運(yùn)動(dòng)員與國(guó)家隊(duì)作為靈感。而李寧店鋪中暫時(shí)沒(méi)有奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品出售。

在賽格國(guó)際購(gòu)物中心，安踏店里醒目位置陳列著冬奧會(huì)國(guó)旗款系列裝備，店員表示因店鋪裝修，有關(guān)東京奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品未擺放，店里現(xiàn)有的同款產(chǎn)品是領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，金色款已經(jīng)賣(mài)完，只有白色款，售價(jià)699元。領(lǐng)獎(jiǎng)服現(xiàn)在還未發(fā)售，只在其他城市店鋪有展出。

記者隨機(jī)詢問(wèn)了正在運(yùn)動(dòng)品牌樓層購(gòu)物的消費(fèi)者，一位家中有11歲男孩的爸爸表示，比起服飾熱點(diǎn)效應(yīng)，更看重實(shí)用與功能性，而且增加的任何元素也代表著成本的加劇，會(huì)選擇用其他方式支持奧運(yùn)精神。而另一對(duì)年輕情侶則表示很愿意用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)燃奧運(yùn)激情，朋友中也有人早早下手了同款鞋履，無(wú)論是拍照還是日常穿搭都很“燃”，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品樣式已經(jīng)很有設(shè)計(jì)感，get同款感覺(jué)“縮短”了與奧運(yùn)冠軍的距離。

記者隨后來(lái)到一家本地知名運(yùn)動(dòng)集合品牌經(jīng)銷(xiāo)商店，看到店內(nèi)并無(wú)奧運(yùn)元素產(chǎn)品出售。采訪得知，不同的代理商進(jìn)貨產(chǎn)品會(huì)有所不同，該店目前在運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售方面并無(wú)明顯增效，原因一是夏季因客單價(jià)較低及天氣影響本就是運(yùn)動(dòng)品牌淡季，二是店內(nèi)進(jìn)貨時(shí)間一般會(huì)提前至少一季，可以說(shuō)無(wú)法憑借奧運(yùn)熱度。

商業(yè)密碼：金牌時(shí)刻+奧運(yùn)精神

營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)無(wú)處不在

西安工程大學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與投資研究中心主任王鐵山表示，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有觀眾的本屆奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌同樣收獲很多營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。首先是安踏的“冠軍龍服”成為奧運(yùn)健兒登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)的“榮耀鎧甲”，萬(wàn)眾矚目時(shí)刻不停收割全球流量；乒乓球是中國(guó)的國(guó)球，是奧運(yùn)會(huì)奪金熱門(mén)和熱搜團(tuán)寵，作為“戰(zhàn)袍”贊助品牌，李寧也是幕后贏家。

王鐵山說(shuō)，東京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)不僅僅是線下，在線上也能收割不少流量。例如東京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴護(hù)膚品牌SK-II線上發(fā)起針對(duì)女性的“美不是競(jìng)爭(zhēng)”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)人們面對(duì)“美的競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)表不同觀點(diǎn)，這與東京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“UnitedbyEmotion”的內(nèi)涵是一致的，將品牌理念與奧運(yùn)精神完美融合，達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。

賽事延伸

十四運(yùn)即將成為國(guó)產(chǎn)品牌新一輪競(jìng)技賽

2021年作為競(jìng)技大年，不僅僅是東京奧運(yùn)會(huì)，下個(gè)月，西安將迎來(lái)中華人民共和國(guó)第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦。包括卡爾美體育、雙魚(yú)、強(qiáng)槐體育等國(guó)內(nèi)體育服飾及用品集團(tuán)，成為十四運(yùn)的合作企業(yè)及協(xié)作企業(yè)。記者獲悉。其中，KELME（卡爾美）成為賽事官方合作伙伴及指定體育服裝，為十四運(yùn)會(huì)的工作人員、志愿者、技術(shù)官員、新聞工作者、火炬手、護(hù)跑者提供體育裝備支持。記者獲悉，合作伙伴作為十四運(yùn)最高級(jí)別的贊助商，預(yù)計(jì)贊助費(fèi)用上億元。

不僅運(yùn)動(dòng)品牌，服裝專(zhuān)業(yè)院校也加入到“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的浪潮中。記者獲悉，西安美術(shù)學(xué)院服裝系承擔(dān)了“十四運(yùn)”禮儀服裝設(shè)計(jì)。西安美術(shù)學(xué)院服裝系教研室主任高強(qiáng)表示，經(jīng)過(guò)前期競(jìng)標(biāo)，2020年暑假接到設(shè)計(jì)任務(wù)，經(jīng)過(guò)半年多的設(shè)計(jì)和調(diào)整，在最終提交的5套方案中，十四運(yùn)組委會(huì)最終確定名為“綠水青山”的設(shè)計(jì)，禮儀服裝款式中西合璧，對(duì)傳統(tǒng)旗袍創(chuàng)新演繹。整體設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于秦嶺的青山綠水，寓意秦嶺山巒疊翠、生態(tài)和諧。

高強(qiáng)表示，十四運(yùn)禮儀服飾的設(shè)計(jì)，與西安美院的注重藝術(shù)性的表達(dá)和日常生活的功能性的教學(xué)理念融合一體，也是對(duì)學(xué)院整體設(shè)計(jì)實(shí)力的肯定。希望未來(lái)在校企融合創(chuàng)新方面，充分與市場(chǎng)接軌，加大與陜西本土服裝企業(yè)合作力度，通過(guò)建立更多的合作基地，拓展藝術(shù)性、商業(yè)、創(chuàng)意和實(shí)用的服裝設(shè)計(jì)理念與融合創(chuàng)新力度。 華商報(bào)記者 尚璟 牛鳴飛 實(shí)習(xí)生 閔瑞凡