這是一個(gè)關(guān)于海瀾之家（HLA）利用多品牌矩陣和京東奧萊策略，在市場(chǎng)不景氣（弱市）中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的現(xiàn)象級(jí)案例。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
"核心策略解讀："
1. "多品牌矩陣 (Multi-Brand Matrix):" "核心品牌 (海瀾之家):" 定位中高端，覆蓋全男裝，強(qiáng)調(diào)“男人的衣柜”。這是集團(tuán)的基礎(chǔ)和主航道，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、渠道優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 "副線品牌 (如法雷爾 FAREL, 森馬 SMARS):" 定位不同細(xì)分市場(chǎng)。法雷爾主攻年輕、時(shí)尚的都市男士，森馬則拓展兒童和年輕成人市場(chǎng)。這種矩陣策略有助于： "分散風(fēng)險(xiǎn):" 不同品牌面對(duì)不同的市場(chǎng)波動(dòng)和消費(fèi)者需求，能相互補(bǔ)充。 "滿足多元需求:" 拓展更廣泛的消費(fèi)群體。 "提升整體競(jìng)爭(zhēng)力:" 通過(guò)不同品牌間的協(xié)同和差異化競(jìng)爭(zhēng)，鞏固市場(chǎng)地位。 "戰(zhàn)略品牌 (如漢尼森 HANNSON):" 通過(guò)收購(gòu)等方式進(jìn)入新的品類（如童裝、家居服）或市場(chǎng)，快速獲取資源和品牌影響力。
2. "京東奧萊 (JD Ailai) 發(fā)力:" "利用平臺(tái)流量:" 京東作為中國(guó)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，擁有巨大的

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億邦原創(chuàng)】2025年上半年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.66億元，較去年同期增長(zhǎng)1.73%；歸母凈利潤(rùn)15.80億元，下降3.42%；扣非凈利潤(rùn)15.66億元，增長(zhǎng)3.83%；現(xiàn)金流27.17億元，增長(zhǎng)36.11%。

在一眾服飾品牌業(yè)績(jī)下滑或增收不增利的情況下，海瀾之家做到營(yíng)利雙升，在弱市中展現(xiàn)出韌性，這主要得益于，其多品牌矩陣運(yùn)營(yíng)和渠道優(yōu)化與轉(zhuǎn)型。

海瀾之家不再只是“男人的衣柜”，而是通過(guò)構(gòu)建階梯式品牌矩陣，覆蓋了男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝等全品類市場(chǎng)。

海瀾之家旗下?lián)碛卸鄠€(gè)自主品牌，包括主品牌“海瀾之家（HLA）”、 女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLAJEANS）”、嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”等，同時(shí)是奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）在中國(guó)區(qū)服飾業(yè)務(wù)的授權(quán)商，并獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在中國(guó)大陸的零售業(yè)務(wù)。

上半年，海瀾之家系列收入83.95億元，較同期下降5.86%，毛利率上升2.20%；海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)收入13.43億元，上漲23.70%，毛利率下降3.25%；其他品牌收入15.00億元，上漲65.57%，成本激增103.92%，毛利率下降9.58%。

其他品牌成本激增，主要因?yàn)槠放婆嘤斑\(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，且新業(yè)務(wù)尚處于擴(kuò)張期，前期推廣費(fèi)用較大。這里所指的其他品牌，包括OVV、黑鯨（HLA JEANS）和英氏（YeeHoO），以及阿迪達(dá)斯FCC系列。比如，HEAD將于2026年在東北三省、武漢等地開(kāi)設(shè)20家直營(yíng)門店。

阿迪達(dá)斯FCC系列，則覆蓋Adidas正標(biāo)和Adidas Neo系列，是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低線城市推出性價(jià)比產(chǎn)品線。目前，海瀾之家與阿迪達(dá)斯攜手推出FCC(Future City Concept)概念店，未來(lái)將成為Adidas在中國(guó)的獨(dú)家清倉(cāng)渠道，期末授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯門店數(shù)量達(dá)529家。

在渠道端，線上線下合計(jì)營(yíng)收112.38億元。其中，線下銷售收入89.29億元，增長(zhǎng)2.67%，占比79.46%；線上23.08億元，增長(zhǎng)4.36%。

2025年上半年，海瀾之家集團(tuán)門店總數(shù)為7209家，直營(yíng)店數(shù)量占近三成，關(guān)店主要以加盟店為主。

其中，主品牌門店數(shù)為5723家，期末直營(yíng)店為1532家，新開(kāi)109家，關(guān)閉45家，期末加盟店及其他為4365家，新開(kāi)28家，關(guān)閉202家；其他品牌門店數(shù)為1486家，期末直營(yíng)店為567家，新開(kāi)125家，關(guān)閉62家，期末加盟店及其他為919家，新開(kāi)151家，關(guān)閉73家。

直營(yíng)店的擴(kuò)張帶來(lái)了營(yíng)收和毛利率的顯著提升，營(yíng)收29.02億元，增長(zhǎng)17.15%，毛利率高達(dá)63.89%；加盟店及其他營(yíng)收69.93億元，下降4.81%。

2024年，海瀾之家與京東合作推出“京東奧萊”業(yè)務(wù)，主打“大牌低價(jià)”的策略。項(xiàng)目主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)戶外、男女裝、兒童、輕奢及美妝等品類。門店匯聚了包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪、亞瑟士、北面等運(yùn)動(dòng)戶外品牌，蔻馳、MCM等輕奢品牌，以及知名美妝品牌和男女裝品牌，門店數(shù)量已達(dá)23家。

海通國(guó)際曾預(yù)計(jì)，2025年，海瀾之家歸母凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)3.8億元，其中主品牌/京東奧萊線上/京東奧萊線下/Adidas FCC預(yù)計(jì)分別貢獻(xiàn)1.0/0.6/1.0/0.4億元。

2025年4月，海瀾之家還宣布入駐京東秒送，全國(guó)超5000家線下門店升級(jí)為 “云倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享、訂單互通。

海外市場(chǎng)方面，海瀾之家下半年將推動(dòng)中亞、中東、非洲市場(chǎng)的布局，預(yù)計(jì)在悉尼開(kāi)出澳大利亞首店。報(bào)告期末海外市場(chǎng)門店數(shù)為111家，海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2.06億元，較上年同期增長(zhǎng)27.42%。