是的，您說(shuō)得非常準(zhǔn)確。運(yùn)動(dòng)品牌加入“閃購(gòu)”（Flash Sale）大戰(zhàn)，其核心爭(zhēng)奪的正是"全渠道零售（Omnichannel Retailing）"能力。
這背后有幾層含義和驅(qū)動(dòng)因素：
1. "爭(zhēng)奪用戶(hù)觸點(diǎn) (Customer Touchpoints)：" 閃購(gòu)?fù)ǔＭㄟ^(guò)品牌自己的APP、小程序或DTC（Direct-to-Consumer）網(wǎng)站進(jìn)行。運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)參與閃購(gòu)，可以直接觸達(dá)并運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，繞過(guò)或補(bǔ)充傳統(tǒng)的零售商渠道。這直接關(guān)系到品牌能否在消費(fèi)者決策過(guò)程中占據(jù)有利位置，掌握關(guān)鍵的用戶(hù)數(shù)據(jù)。
2. "提升全渠道協(xié)同效率 (Omnichannel Synergy)：" 無(wú)論是線(xiàn)上閃購(gòu)的訂單，還是線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)和銷(xiāo)售，都需要強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)（如訂單管理系統(tǒng)OMS、庫(kù)存管理系統(tǒng)IMS、客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP等）來(lái)支撐。運(yùn)動(dòng)品牌參與閃購(gòu)，實(shí)際上是在倒逼和測(cè)試自身的全渠道技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)效率，以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫融合，例如線(xiàn)上下單門(mén)店自提（BOPIS）、門(mén)店掃碼購(gòu)、庫(kù)存共享等。
3. "增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn) (Customer Experience)：" 閃購(gòu)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿(mǎn)足”和“限時(shí)優(yōu)惠”的需求。品牌通過(guò)提供這種新穎、刺激的購(gòu)物方式，可以提升消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度。成功的閃購(gòu)體驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并可能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)行為

相關(guān)內(nèi)容：

「30分鐘送萬(wàn)物」，在這場(chǎng)浩浩蕩蕩的即時(shí)零售大戰(zhàn)中，運(yùn)動(dòng)品牌早已不只是看客。

過(guò)去兩年，越來(lái)越多平臺(tái)將即時(shí)零售業(yè)務(wù)視作重點(diǎn)業(yè)務(wù)，優(yōu)先級(jí)不斷提高。今年4月，美團(tuán)、京東和淘寶不約而同地上線(xiàn)自己的即時(shí)零售品牌，囊括眾多非餐品類(lèi)。

作為一種新興的消費(fèi)模式，即時(shí)零售正在平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者之間建立新的交易通路，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、交付和線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)融合等環(huán)節(jié)提出了新的要求。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化，迪卡儂、滔搏、安踏、361°等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌躬身入局，也有運(yùn)動(dòng)品牌選擇暫且觀(guān)望。但在各大平臺(tái)往即時(shí)零售業(yè)務(wù)投入海量資源的情況下，無(wú)論自愿與否，品牌們都很難完全置身事外。

過(guò)去，線(xiàn)下門(mén)店與消費(fèi)者之間的物理距離需要靠電商平臺(tái)+快遞配送的模式來(lái)打破，但商品依舊需要?dú)v經(jīng)門(mén)店/倉(cāng)庫(kù)調(diào)配-快遞站點(diǎn)運(yùn)輸-快遞員派送的長(zhǎng)鏈路，通常需要1-3天，才能來(lái)到消費(fèi)者手上。

即時(shí)零售出現(xiàn)并普及后，線(xiàn)下門(mén)店/倉(cāng)庫(kù)可以就地轉(zhuǎn)化為商品的「前置倉(cāng)」，收到訂單后，商品通過(guò)外賣(mài)配送的短鏈路，僅需幾十分鐘就能到貨。

兩種模式相比之下，即時(shí)零售更加快捷、靈活，使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生根本性轉(zhuǎn)變。「即時(shí)零售正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商（計(jì)劃性購(gòu)物）與線(xiàn)下門(mén)店（體驗(yàn)性購(gòu)物）之間的空白，滿(mǎn)足‘突發(fā)需求+即時(shí)履約’。」迪卡儂向氪體表示。

而且當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)即時(shí)零售的靈活便捷，產(chǎn)品質(zhì)量和售后又有保障，對(duì)于線(xiàn)上消費(fèi)延遲滿(mǎn)足的忍耐閾值也會(huì)相應(yīng)降低，可能很難再忍受在途快遞的「漫長(zhǎng)」等待時(shí)間。

因此，即時(shí)零售也被視作是新的藍(lán)海市場(chǎng)。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院在2024年10月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，與同期網(wǎng)絡(luò)零售增速相比高出17.89%，預(yù)計(jì)將在2030年突破2萬(wàn)億元大關(guān)。

為了爭(zhēng)奪這塊大蛋糕，各大平臺(tái)都在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上加大資源投入，希望在早期發(fā)展階段占據(jù)更多市場(chǎng)份額。運(yùn)動(dòng)品牌也是同理，既然即時(shí)零售業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，不如盡早入局，率先在牌桌上占據(jù)有利位置。

多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)駐美團(tuán)閃購(gòu)

目前，滔搏、迪卡儂、安踏、361°等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的官方門(mén)店已經(jīng)陸續(xù)入駐美團(tuán)閃購(gòu)，而在淘寶閃購(gòu)、京東秒送上，不少運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品還是以自營(yíng)門(mén)店為主，提供的選擇相對(duì)較少。

更重要的是，即時(shí)零售目前正在風(fēng)口上，各大平臺(tái)在業(yè)務(wù)推廣、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)方面愿意持續(xù)投入更多資源。運(yùn)動(dòng)品牌可以借此東風(fēng)，通過(guò)平臺(tái)的熱度和流量，讓更多的消費(fèi)者看到、體驗(yàn)到自己的品牌和產(chǎn)品，在做生意的同時(shí)，宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)也一并做了，一舉兩得。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，入駐即時(shí)零售平臺(tái)只是開(kāi)始，入駐后如何摸透平臺(tái)算法規(guī)則和生意模式，平衡好平臺(tái)風(fēng)格與品牌調(diào)性，通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步激活線(xiàn)下門(mén)店生意，更為關(guān)鍵。

作為較早入駐美團(tuán)閃購(gòu)的一批運(yùn)動(dòng)品牌，滔搏交出了自己的成績(jī)單：

·2025年1月，運(yùn)動(dòng)鞋服成為春節(jié)禮贈(zèng)熱品，帶動(dòng)滔搏在美團(tuán)閃購(gòu)銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)120%；

·2025年4月，通過(guò)和美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合開(kāi)展「戶(hù)外季」活動(dòng)，滔搏在美團(tuán)閃購(gòu)月銷(xiāo)售規(guī)模突破歷史峰值，較試運(yùn)營(yíng)首月增長(zhǎng)6倍；

·2025年「520」當(dāng)天，滔搏運(yùn)營(yíng)的部分合作品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)績(jī)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)突破400%。

據(jù)滔搏透露，目前他們?cè)诩磿r(shí)零售渠道的消費(fèi)者以年輕人為主，集中于旅游、校園等場(chǎng)景，或是因?yàn)榕R時(shí)安排登山活動(dòng)，需要買(mǎi)戶(hù)外鞋；或是因?yàn)轶w育課和社團(tuán)活動(dòng)的需求，需要買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋服。而且據(jù)氪體觀(guān)察，適逢節(jié)日忘記買(mǎi)禮物，需要救場(chǎng)，這也是常見(jiàn)的場(chǎng)景。

迪卡儂的即時(shí)零售訂單組成也類(lèi)似，比如游泳忘帶泳帽、臨時(shí)露營(yíng)需要帳篷、球拍斷線(xiàn)急需更換等。

總體而言，目前即時(shí)零售業(yè)務(wù)的很大一部分訂單都是為了解燃眉之急。

圖源：滔搏

既然是為了應(yīng)急，消費(fèi)者往往沒(méi)有太多時(shí)間去做產(chǎn)品的篩選，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)的決策鏈路相對(duì)較短，所以?xún)r(jià)格適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、性能和穿搭上比較萬(wàn)能的基礎(chǔ)款產(chǎn)品會(huì)更加適配。而且消費(fèi)者的需求通常比較分散，大到運(yùn)動(dòng)鞋服，小到襪子、手套等配件都會(huì)涉及到。

需求如此細(xì)致和分散的情況，正好和迪卡儂、超級(jí)安踏、361°超品等門(mén)店相匹配。

這類(lèi)門(mén)店主打大而全、基礎(chǔ)款和性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品類(lèi)別、價(jià)格區(qū)間和設(shè)計(jì)風(fēng)格都能很好地滿(mǎn)足即時(shí)零售消費(fèi)者的需求，使得線(xiàn)上平臺(tái)選品和線(xiàn)下門(mén)店交付的結(jié)合更加絲滑。

另一方面，即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來(lái)的不僅是生意，還有客流量。在迪卡儂看來(lái)，「通過(guò)‘門(mén)店庫(kù)存 + 即時(shí)配送’打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)全鏈路可視化，不僅增加增量消費(fèi)群體，也反哺線(xiàn)下門(mén)店選品與陳列?！?/span>

此外，在即時(shí)零售訂單中，消費(fèi)者既可以選擇平臺(tái)配送，也可以選擇門(mén)店自提。這種模式，優(yōu)衣庫(kù)早已鋪開(kāi)，對(duì)于倉(cāng)庫(kù)貨物配送、激活門(mén)店庫(kù)存、吸引客流到店都有不錯(cuò)的效果。而且客流引到線(xiàn)下門(mén)店后，門(mén)店內(nèi)其他產(chǎn)品也能得到更多關(guān)注，有助于形成連帶銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)效應(yīng)。

圖源：迪卡儂

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌入駐即時(shí)零售平臺(tái)，其實(shí)和幾大平臺(tái)參與外賣(mài)大戰(zhàn)一樣，醉翁之意不在酒，更多的是為了提升消費(fèi)者對(duì)于品牌或者平臺(tái)的黏性，讓他們養(yǎng)成萬(wàn)事都在這里解決的習(xí)慣，做更長(zhǎng)期的生意。

此外，借助即時(shí)零售業(yè)務(wù)的熱度和流量，運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店的影響力不再局限于所在商圈范圍，而能拓展至周邊二十公里的消費(fèi)客群。滔搏也向氪體表示，「近期，來(lái)自社區(qū)周邊的訂單也在穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?/span>

入駐即時(shí)零售平臺(tái)，在擴(kuò)大生意基本盤(pán)的同時(shí)，也可以收集消費(fèi)者的購(gòu)物偏好、尺碼選擇等數(shù)據(jù)，使得品牌在趨勢(shì)判斷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)籌分配時(shí)能有更多、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做支撐，這部分?jǐn)?shù)據(jù)比一時(shí)的銷(xiāo)量高低要重要得多。

迪卡儂方面認(rèn)為，「即時(shí)零售的高時(shí)效體驗(yàn)有助于強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知：當(dāng)消費(fèi)者突發(fā)運(yùn)動(dòng)需求時(shí)，首先想到的品牌是迪卡儂，短期是心智占位，長(zhǎng)期則是通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀來(lái)優(yōu)化選品、運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)全渠道的可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/span>

即時(shí)零售業(yè)務(wù)勢(shì)頭很猛，但作為新生的消費(fèi)模式，再加上平臺(tái)的流量和優(yōu)惠扶持，增速快也比較正常。接下來(lái)，如何在保持高增速的同時(shí)，將交易總額繼續(xù)做高，是即時(shí)零售平臺(tái)和入駐品牌們需要解決的新課題。

要做到這一點(diǎn)，首先需要平臺(tái)與品牌之間做好系統(tǒng)互通對(duì)接，提升消費(fèi)者下單、門(mén)店交付的效率。

「滔搏通過(guò)自主研發(fā)的商品系統(tǒng)（EPM）、營(yíng)促銷(xiāo)系統(tǒng)（MPS）、門(mén)店系統(tǒng)（POS）等一系列數(shù)智化工具，實(shí)現(xiàn)了和美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)的高效對(duì)接。通過(guò)相關(guān)系統(tǒng)的打通，我們實(shí)現(xiàn)了合作門(mén)店的庫(kù)存、商品信息等的實(shí)時(shí)同步，以及對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)流程的精準(zhǔn)管理，后續(xù)我們還會(huì)推動(dòng)滔搏會(huì)員權(quán)益在美團(tuán)閃購(gòu)的跨平臺(tái)打通，為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)縫銜接的全渠道服務(wù)體驗(yàn)?！固喜螂大w介紹。

迪卡儂方面針對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也有相應(yīng)的體系支持：

·把線(xiàn)下門(mén)店作為庫(kù)存樞紐，為線(xiàn)上渠道（尤其是即時(shí)零售）提供庫(kù)存資源支持，通過(guò)「Omni-channel 統(tǒng)一庫(kù)存」機(jī)制實(shí)現(xiàn)庫(kù)存資源的共享與高效調(diào)配，避免重復(fù)備貨造成的資源浪費(fèi)；

·模式創(chuàng)新推動(dòng)資源高效聯(lián)動(dòng)，如與京東試點(diǎn)「VMI + 自營(yíng)流量權(quán)重」模式，減少線(xiàn)上入倉(cāng)資源投入；

·全渠道打通會(huì)員ID，通過(guò)數(shù)據(jù)共享優(yōu)化資源投向，確保精力與資源不過(guò)度傾斜于單一渠道，形成協(xié)同增長(zhǎng)格局。

除此之外，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交付的標(biāo)準(zhǔn)化也很重要。

即時(shí)零售省略了購(gòu)買(mǎi)前試穿的環(huán)節(jié)，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)確實(shí)會(huì)帶來(lái)一些不便，也對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化提出了更高要求。運(yùn)動(dòng)品牌想要消費(fèi)者在下單時(shí)少一點(diǎn)猶豫和顧慮，就得保持尺碼和鞋楦的穩(wěn)定，讓消費(fèi)者可以按照自己以往鞋服的尺碼來(lái)下單，并且確保其產(chǎn)品能持續(xù)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求。

要做到這一點(diǎn)并非易事，運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)時(shí)都得提前規(guī)劃好，牽涉到設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售等多個(gè)部門(mén)的協(xié)作。

運(yùn)動(dòng)品牌入駐即時(shí)零售平臺(tái)，如何保質(zhì)保量地完成訂單，其實(shí)也是一次針對(duì)品牌和門(mén)店能力的綜合測(cè)試。「即時(shí)零售非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)下渠道能力，在這條賽道上，擁有跨區(qū)域布局能力和扎實(shí)門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系的零售平臺(tái)，將展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。」滔搏向氪體表示。

歸根結(jié)底，在中國(guó)現(xiàn)有消費(fèi)模式和物流能力的影響下，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的融合早已是各個(gè)品牌的必修課，想要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的品牌，就必須積極地將線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上各式業(yè)態(tài)和工具結(jié)合起來(lái)，滿(mǎn)足不同人群的消費(fèi)需求，從而挖掘出新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

圖源：安踏社媒

迪卡儂、滔搏、安踏等頭部運(yùn)動(dòng)品牌攜門(mén)店入駐美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)，是一個(gè)標(biāo)志性事件，既展示了他們對(duì)于即時(shí)零售業(yè)務(wù)的看好，也將其背后的龐大客群引入新的消費(fèi)模式中去，必然會(huì)促使其他同行也去研究和跟進(jìn)。

滔搏方面認(rèn)為，「即時(shí)零售已經(jīng)成為行業(yè)都在關(guān)注的方向之一。目前對(duì)于運(yùn)動(dòng)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這片市場(chǎng)仍然處于增量階段，更多品牌的加入，其實(shí)是在共同推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知并培養(yǎng)其即時(shí)購(gòu)物的習(xí)慣，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)積極的信號(hào)。」

接近美團(tuán)閃購(gòu)的消息人士也向氪體透露，他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)在即時(shí)零售領(lǐng)域的發(fā)展前景比較篤定，「數(shù)據(jù)上，在美團(tuán)搜索運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品詞的用戶(hù)達(dá)到幾千萬(wàn)，龐大的用戶(hù)需求真實(shí)存在；商品特性上，服飾領(lǐng)域里，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)更具專(zhuān)業(yè)性，也更偏標(biāo)品，更適合即時(shí)零售；服飾行業(yè)趨勢(shì)上， 運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的整體增速超過(guò)傳統(tǒng)服飾，高增速的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，適配高增速的即時(shí)零售?！?/span>

顯然，即時(shí)零售業(yè)務(wù)是平臺(tái)和品牌的雙向奔赴，繼迪卡儂、滔搏、安踏之后，還會(huì)有更多運(yùn)動(dòng)品牌加入這個(gè)零售新戰(zhàn)場(chǎng)。