來源網(wǎng)絡(luò)公益品牌要實現(xiàn)“破局”，意味著需要跳出固有的發(fā)展模式，尋求新的增長點(diǎn)、影響力提升或資源獲取途徑。這通常需要戰(zhàn)略性的思考和工具的支持。以下是一些可以幫助公益品牌破局的戰(zhàn)略性工具：
"一、 戰(zhàn)略分析與診斷工具："
1. "環(huán)境掃描 (Environmental Scanning):"
"目的:" 識別宏觀環(huán)境（PESTEL分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、環(huán)境、法律）和行業(yè)環(huán)境（波特五力模型：供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅、現(xiàn)有競爭者競爭）中的機(jī)會與威脅。
"破局應(yīng)用:" 發(fā)現(xiàn)新興的社會議題、技術(shù)趨勢（如AI在公益中的應(yīng)用）、政策變化，或者識別被競爭對手忽視的細(xì)分市場或人群。
2. "SWOT分析 (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats):"
"目的:" 系統(tǒng)梳理自身優(yōu)勢、劣勢，以及外部環(huán)境帶來的機(jī)會和威脅。
"破局應(yīng)用:" 幫助品牌明確自身獨(dú)特的破局點(diǎn)，是利用優(yōu)勢抓住機(jī)會，還是克服劣勢規(guī)避威脅，或是轉(zhuǎn)型發(fā)展。
3. "利益相關(guān)者分析 (Stakeholder Analysis):"
"目的:" 識別所有對品牌目標(biāo)有影響或受品牌影響的關(guān)鍵群體（捐贈者、受益人、志愿者、合作伙伴、
相關(guān)內(nèi)容：
在這個信息過載、科技高歌猛進(jìn)的時代，公益品牌面臨新形勢的各種挑戰(zhàn)，其價值敘事方法也必將不斷革新。面對新形勢的變化特征與趨勢，公益品牌尤其須考量如何適應(yīng)社會與用戶需求的最新變化、公益生態(tài)的復(fù)雜變革以及科技的更新?lián)Q代。唯有對業(yè)界實踐的革新動態(tài)具有戰(zhàn)略性的洞悉，靈活地運(yùn)用系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的戰(zhàn)略工具，才能不斷地實現(xiàn)品牌使命及其影響力?；趪鴥?nèi)外的前沿研究、業(yè)界實踐與公益踐行者的一手觀察，本文梳理了順應(yīng)時勢的四大核心戰(zhàn)略性工具及其運(yùn)用案例。
科技賦能，重塑公益鏈條
公益品牌的工具已從傳統(tǒng)手段升級為融合數(shù)字化與智能化，以此來重塑公益鏈條?？萍假x能有助于降低公眾的參與門檻，實現(xiàn)規(guī)?；采w。智能化工具則提升了公益管理的專業(yè)性，還增添了公益管理與服務(wù)過程的趣味性。同時，科技賦能還有助于實現(xiàn)個性化定制與溝通，在公益鏈條上實現(xiàn)全程的精細(xì)化管理。
首先，數(shù)字化平臺開始成為集成式的資源整合工具。它不僅能匯聚盡可能廣泛的公益資源，還可以作為資源的調(diào)配平臺，實現(xiàn)綜合的公益服務(wù)。例如，阿里巴巴的“公益物資應(yīng)急救災(zāi)捐贈平臺”鏈接公益機(jī)構(gòu)與愛心商家，通過算法精準(zhǔn)匹配災(zāi)區(qū)物資需求，實現(xiàn)7天內(nèi)完成“發(fā)布-匹配-運(yùn)輸”全流程，確保物資流向透明可追溯。再如，有的慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)用APP?提供豐富的慈善項目信息和便捷的在線捐贈渠道，支持小額、定期等多種捐款方式，支持用戶實時查詢捐贈記錄和項目進(jìn)展，參與志愿者服務(wù)。
其次，AI賦能定制化內(nèi)容生成，大幅提升公益品牌管理的專業(yè)性，還有助于滿足用戶的個性化需求，增強(qiáng)專業(yè)化互動的樂趣。萬動力、搜狐簡單AI等公益Logo設(shè)計工具可以在用戶輸入命令后20秒生成多種風(fēng)格的Logo可編輯方案。又如，阿里巴巴“AI公益小蜜”基于大模型可快速生成公益項目文書，大幅度節(jié)省了人力成本。國際志愿者總部（International Volunteer HQ，簡稱IVHQ）在其獨(dú)立站內(nèi)嵌了一個名為“Ivy”的AI，用戶與它直接對話，可以快速獲取該組織的內(nèi)生性信息，完成切合實際的個性化匹配。此外，電子打卡、虛擬社群積分兌換等工具有助于輕量化參與。聯(lián)合國糧食計劃署的“Share The Meal”應(yīng)用實現(xiàn)了“點(diǎn)擊即捐贈”，90%善款可以直達(dá)消除饑餓項目。
最后，AI與數(shù)據(jù)工具重塑公益鏈條，實現(xiàn)全程精細(xì)化管理，探索自動化運(yùn)營。當(dāng)前的用戶初次接觸一個公益品牌常常通過社交媒體，用戶根據(jù)真實故事、權(quán)威認(rèn)證、行業(yè)資質(zhì)、從業(yè)歷史以及覆蓋范圍，來建立品牌認(rèn)知綁定。當(dāng)然，借助區(qū)塊鏈存證、實時數(shù)據(jù)看板等技術(shù)，還可以實現(xiàn)信任可視化。對該品牌公信力的確認(rèn)將最終促成用戶的參與行為。隨后，用戶通過集成式的獨(dú)立站完成列表打卡任務(wù)，期間管理人員通過郵件和社交媒體來推進(jìn)流程管理和群組溝通。例如，IVHQ組織通過獨(dú)立站端口允許志愿者一次性輸入個性化需求與禁忌，該信息得以定向分享至全程“觸點(diǎn)”管理人員，從而確保其業(yè)務(wù)所覆蓋的52個國家和地區(qū)足以對其服務(wù)過的12萬多名志愿者實現(xiàn)一對一的精細(xì)化管理。例如，對于聲稱素食者、麩質(zhì)過敏或乳糖不耐受的志愿者，在何時何地從事志愿活動時，向其提供的餐食都能恪守其用餐禁忌。
跨界聯(lián)動，共創(chuàng)品牌價值
跨界共創(chuàng)既指品牌與受眾的共創(chuàng)，亦指公益與商業(yè)、文化的跨界，還指品牌之間的聯(lián)盟與聯(lián)動。廣受學(xué)界和業(yè)界認(rèn)可的價值共創(chuàng)理論重新定義了消費(fèi)者和企業(yè)的角色，指出二者之間不再是簡單的買賣關(guān)系，而是合作共贏的伙伴。該理論亦適用于公益品牌的塑造與管理，被動的單向灌輸再難打動新時期的受眾，他們渴望與品牌建立對話與合作關(guān)系，品牌價值將由雙方共同創(chuàng)造。
顯然，“消費(fèi)即公益”的商業(yè)模式已經(jīng)耳熟能詳，適用較廣。例如，華廈眼科與挪瓦咖啡推出聯(lián)名飲品“養(yǎng)眼咖啡”，每售一杯捐贈0.1元，并配套提供干眼公益篩查。除了消費(fèi)之外，受眾還可以通過貢獻(xiàn)其他諸如人脈、知識、技能和時間等可操作性資源來參與品牌的價值共創(chuàng)。例如，用戶通過支付寶“螞蟻森林”捐贈綠色能量參與“云種樹”，就是以日積月累的輕量化綠色行為參與到祖國植樹造林的大公益之中，眾人拾柴共同創(chuàng)造了螞蟻森林的品牌影響力以及公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
同時，公益與商業(yè)、文化之間的界限進(jìn)一步共融共創(chuàng)，公益有助于提升商業(yè)境界，文化賦能品牌破圈。例如，箭牌家居“箭牌澤計劃”聯(lián)合螞蟻森林、中國綠化基金會等公益合作伙伴，舉辦“我給地球植個發(fā)”活動，并攜308180棵公益植樹成果亮相盧浮宮藝術(shù)博覽會，將生態(tài)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)符號，向全球傳遞中國的ESG實踐。再如，晨光文具與生態(tài)環(huán)境部的聯(lián)名計劃“地球守護(hù)者”推出珍稀動物主題中性筆（原料為再生塑料）和碳中和筆記本（全生命周期碳抵消），產(chǎn)品銷售收入反哺環(huán)境教育公益。
此外，品牌面臨日益顯著的成本與資源壓力，品牌之間的聯(lián)盟聯(lián)動可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，成為應(yīng)對這種趨勢的一種方法。品牌聯(lián)盟是雙方在品牌地位比較匹配、品牌形象彼此強(qiáng)化、品牌價值能夠互補(bǔ)的前提下，實現(xiàn)資源的有效配置和價值鏈共享，共同提升品牌的競爭力和影響力。品牌聯(lián)名是當(dāng)前比較時興的品牌實踐。例如，I Do基金會與Kappa聯(lián)名產(chǎn)品T恤，其圖案來源于拉薩聽障兒童四季主題畫作，其收益用于支持藏區(qū)特殊兒童的“藝術(shù)夢想計劃”。
跨界共創(chuàng)不僅指價值鏈的縱向深化和品牌間的橫向聯(lián)動，還指跨越國界的合作共贏。例如，總部位于新西蘭的IVHQ組織與世界各地的權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，它通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、全程質(zhì)量把控、多途徑溝通與節(jié)點(diǎn)干預(yù)，使志愿者切實感受到IVHQ 所秉承的核心價值觀已然在跨界合作中形成了一套落地執(zhí)行的價值體系，其總部品牌效應(yīng)并未稀釋，反而得到了強(qiáng)化。
品牌社群融合在地化，激發(fā)社媒傳播
Muniz和O'Guinn提出品牌社群（Brand Community）是“基于消費(fèi)者對某一品牌的情感聯(lián)結(jié)所形成的非地理性社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。理解該理論的核心在于共享的價值觀、儀式傳統(tǒng)與道德責(zé)任感。該理論突破了“消費(fèi)者——品牌”二元關(guān)系，增加了“消費(fèi)者——消費(fèi)者”的互動維度，還將員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者納入社群，尤其強(qiáng)調(diào)核心用戶作為“輿論領(lǐng)袖”的擴(kuò)散作用，例如粉絲引領(lǐng)口碑。同時，根據(jù)社會認(rèn)同理論（Social Identity Theory），社群歸屬感可以滿足成員的自尊與社會聯(lián)結(jié)的需求，使忠誠度提升40%以上。品牌社群具有賦權(quán)機(jī)制，除了將社群參與轉(zhuǎn)化為成員的身份認(rèn)同，還有機(jī)會讓用戶從參與者轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)者。品牌社群建設(shè)的關(guān)鍵機(jī)制在于文化沉淀與體驗設(shè)計。一方面，通過共享價值觀（例如Patagonia環(huán)保主義）、儀式（例如公益打卡）、道德責(zé)任（例如社群互助規(guī)則）來凝聚品牌社群成員。另一方面，通過品牌體驗強(qiáng)化品牌黏性；公益品牌可以根據(jù)派恩模型的娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗等四個方面來設(shè)計和引導(dǎo)受眾參與品牌社群活動。實際上，Michal Strahilevitz研究發(fā)現(xiàn)，隨著大額捐款與大額貨幣激勵措施的競爭加劇，當(dāng)慈善激勵措施推廣“浮華奢侈類”產(chǎn)品（如熱軟糖圣代或豪華游輪）時比推廣“實用必需類”產(chǎn)品（如紙巾或洗衣機(jī)）更加有效。
品牌社群與在地化實踐常?？梢越Y(jié)合起來使用，實現(xiàn)雙層機(jī)制的疊加效應(yīng)。在地化（Localization）是品牌通過深度融入?yún)^(qū)域文化，實現(xiàn)全球戰(zhàn)略本土落地的過程，其核心在于文化符號的提煉與轉(zhuǎn)化、消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)適配以及社群驅(qū)動的場景再造。同時，本地化實踐運(yùn)用本地資源為本地問題提供解決方案，不僅可以降低對外依賴，實現(xiàn)社區(qū)自我造血功能，還能培育公民責(zé)任感。微基金與積分制成為較為常用的機(jī)制，不斷推動本地居民參與。例如，成都公園路社區(qū)女性手工團(tuán)隊孵化環(huán)保產(chǎn)品，銷售收入注入社區(qū)微基金，形成“居民創(chuàng)作-反哺社區(qū)”的內(nèi)循環(huán)。
實施品牌社群和在地化實踐的主要抓手在于文化融合和場景創(chuàng)新，以此觸發(fā)社媒傳播。其中，有三條避雷要領(lǐng)：其一要確保文化真實性，避免符號挪用和簡單貼標(biāo)簽，造成文化誤讀和誠信危機(jī)，宜體現(xiàn)對本地文化的深刻理解與創(chuàng)新表達(dá)。例如，喜茶藏語命名請教語言學(xué)家專門審核。其二品牌統(tǒng)一形象與在地化實踐的靈活適配，既不會因為在地化實踐稀釋品牌的統(tǒng)一形象，也不會因為品牌統(tǒng)一形象僵化在地化實踐的靈活性。例如，IVHQ組織的核心價值觀貫徹在項目管理制度和與志愿者的互動體驗之中，這并不妨礙世界各國本地社群的文化特色與習(xí)俗的充分展現(xiàn)。其三堅持可持續(xù)性深化，避免一次性或短期行為，宜設(shè)計和實施長效議題。例如，安踏與國家地理的三年生態(tài)保護(hù)計劃。
設(shè)定品牌儀式，強(qiáng)化品牌意義
在新時期的公益品牌建設(shè)中，儀式化設(shè)定已成為傳遞品牌價值觀、強(qiáng)化全感官體驗、構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的核心戰(zhàn)略性工具。公益品牌儀式通過符號設(shè)計和象征性行為參與，不僅使單點(diǎn)活動升級為品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)容，還成為制造驚喜、治愈等情感的引擎，最終在受眾心智中銘刻下獨(dú)特的品牌向善記憶。公益品牌儀式的本質(zhì)是將抽象的價值觀和信念（諸如環(huán)保、脫貧、掃盲、文化多元）轉(zhuǎn)化為可感知的行為符號（諸如打卡、種樹、唱誦），以此激發(fā)個體的內(nèi)在覺悟以及集體的情感共鳴。筆者關(guān)于品牌儀式行為的研究成果可以作為設(shè)計公益品牌儀式的一個簡單易行的公式：為了表達(dá)特定的象征意義，設(shè)計一套具有復(fù)制性的程序，以此引發(fā)特定的情感。例如，元宇宙公益紀(jì)念館為了表達(dá)懷念，讓用戶點(diǎn)亮虛擬蠟燭并留下語音悼念，以此來寄托神圣的情感，形成永續(xù)的品牌記憶。公益品牌儀式的關(guān)鍵是要將抽象的品牌信念轉(zhuǎn)化為具象的品牌符號或行為（例如小紅花、電子種樹），使它具有可復(fù)制性，同時賦予特定的品牌情感。當(dāng)然，設(shè)計的儀式動作如果具有強(qiáng)交互性（例如，點(diǎn)擊-收集-兌換），則更有利于通過重復(fù)性的行為不斷地強(qiáng)化品牌記憶。
通常輕量化的個體行為儀式是進(jìn)行品牌意義錨定比較常見的做法。例如，騰訊公益的“小紅花”儀式設(shè)計：用戶每日簽到/捐款獲得“小紅花”，積累可兌換公益項目配捐，形成“行動-積累-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。該儀式效果實現(xiàn)了數(shù)億人次的參與，“小紅花”更成為獨(dú)特的公益身份象征，激活了持續(xù)性參與。另一方面，集體性儀式則有助于強(qiáng)化品牌社群精神與共同體認(rèn)同。例如，華廈眼科“養(yǎng)眼咖啡公益盛典”的儀式設(shè)計：聯(lián)合挪瓦咖啡舉辦年度發(fā)布會，受助者講述重獲光明的故事，現(xiàn)場點(diǎn)亮象征“清晰視界”的燈光裝置。該品牌儀式的效果是將商業(yè)消費(fèi)升華為公益行為，大幅提升了品牌美譽(yù)度。
當(dāng)然，公益品牌儀式還可借助科技賦能，實現(xiàn)個性化儀式的生成。例如，向動物保護(hù)者推送“云認(rèn)養(yǎng)幼崽成長日記”。AI工具有助于幫助用戶認(rèn)清自身的公益偏好，自動定制適配的參與流程。例如，IVHQ通過郵箱推送類似于志愿者的MBTI 測試，根據(jù)志愿者類型獲得適配的項目推薦。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)平臺“鏈上公益”可以實現(xiàn)公益捐贈全鏈路追溯。捐贈完成后生成區(qū)塊鏈電子憑證，覆蓋項目計劃、捐贈記錄、執(zhí)行過程、受益反饋等環(huán)節(jié)。這些個性化的技術(shù)互動步驟不僅使用戶獲得獨(dú)一份的儀式感，還破解了“黑箱”質(zhì)疑，有助于大幅提升復(fù)捐率。
總體而言，這些戰(zhàn)略性工具的運(yùn)用是彼此協(xié)同作用的。新時期的公益品牌在清晰的價值觀的引領(lǐng)下，以科技為杠桿，以跨界來聯(lián)動、以社群為根基，以儀式來錨定，共同構(gòu)建起公益品牌的工具生態(tài)。在變動不居的外部環(huán)境下，未來公益品牌的競爭本質(zhì)上是不斷適應(yīng)新變化加強(qiáng)戰(zhàn)略洞察力與工具創(chuàng)新力的競爭，是在系統(tǒng)整合資源的過程中仍能在利益相關(guān)人心智中錨定核心價值觀的能力競爭。
? （作者馬湘臨系上海市現(xiàn)代管理研究中心公共管理研究所所長、《現(xiàn)代管理》編委會副主任、南方周末公益研究中心智庫專家；齊祺對本文亦有貢獻(xiàn)）
文/馬湘臨
責(zé)編 鐘金秀
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