來(lái)源網(wǎng)絡(luò)公益品牌要實(shí)現(xiàn)“破局”，意味著需要跳出固有的發(fā)展模式，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)、影響力提升或資源獲取途徑。這通常需要戰(zhàn)略性的思考和工具的支持。以下是一些可以幫助公益品牌破局的戰(zhàn)略性工具：
"一、 戰(zhàn)略分析與診斷工具："
1. "環(huán)境掃描 (Environmental Scanning):"
"目的:" 識(shí)別宏觀環(huán)境（PESTEL分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律）和行業(yè)環(huán)境（波特五力模型：供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)）中的機(jī)會(huì)與威脅。
"破局應(yīng)用:" 發(fā)現(xiàn)新興的社會(huì)議題、技術(shù)趨勢(shì)（如AI在公益中的應(yīng)用）、政策變化，或者識(shí)別被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)或人群。
2. "SWOT分析 (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats):"
"目的:" 系統(tǒng)梳理自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。
"破局應(yīng)用:" 幫助品牌明確自身獨(dú)特的破局點(diǎn)，是利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，還是克服劣勢(shì)規(guī)避威脅，或是轉(zhuǎn)型發(fā)展。
3. "利益相關(guān)者分析 (Stakeholder Analysis):"
"目的:" 識(shí)別所有對(duì)品牌目標(biāo)有影響或受品牌影響的關(guān)鍵群體（捐贈(zèng)者、受益人、志愿者、合作伙伴、
相關(guān)內(nèi)容：
在這個(gè)信息過(guò)載、科技高歌猛進(jìn)的時(shí)代，公益品牌面臨新形勢(shì)的各種挑戰(zhàn)，其價(jià)值敘事方法也必將不斷革新。面對(duì)新形勢(shì)的變化特征與趨勢(shì)，公益品牌尤其須考量如何適應(yīng)社會(huì)與用戶需求的最新變化、公益生態(tài)的復(fù)雜變革以及科技的更新?lián)Q代。唯有對(duì)業(yè)界實(shí)踐的革新動(dòng)態(tài)具有戰(zhàn)略性的洞悉，靈活地運(yùn)用系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的戰(zhàn)略工具，才能不斷地實(shí)現(xiàn)品牌使命及其影響力?；趪?guó)內(nèi)外的前沿研究、業(yè)界實(shí)踐與公益踐行者的一手觀察，本文梳理了順應(yīng)時(shí)勢(shì)的四大核心戰(zhàn)略性工具及其運(yùn)用案例。
科技賦能，重塑公益鏈條
公益品牌的工具已從傳統(tǒng)手段升級(jí)為融合數(shù)字化與智能化，以此來(lái)重塑公益鏈條?？萍假x能有助于降低公眾的參與門檻，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；采w。智能化工具則提升了公益管理的專業(yè)性，還增添了公益管理與服務(wù)過(guò)程的趣味性。同時(shí)，科技賦能還有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與溝通，在公益鏈條上實(shí)現(xiàn)全程的精細(xì)化管理。
首先，數(shù)字化平臺(tái)開始成為集成式的資源整合工具。它不僅能匯聚盡可能廣泛的公益資源，還可以作為資源的調(diào)配平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)綜合的公益服務(wù)。例如，阿里巴巴的“公益物資應(yīng)急救災(zāi)捐贈(zèng)平臺(tái)”鏈接公益機(jī)構(gòu)與愛心商家，通過(guò)算法精準(zhǔn)匹配災(zāi)區(qū)物資需求，實(shí)現(xiàn)7天內(nèi)完成“發(fā)布-匹配-運(yùn)輸”全流程，確保物資流向透明可追溯。再如，有的慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)用APP?提供豐富的慈善項(xiàng)目信息和便捷的在線捐贈(zèng)渠道，支持小額、定期等多種捐款方式，支持用戶實(shí)時(shí)查詢捐贈(zèng)記錄和項(xiàng)目進(jìn)展，參與志愿者服務(wù)。
其次，AI賦能定制化內(nèi)容生成，大幅提升公益品牌管理的專業(yè)性，還有助于滿足用戶的個(gè)性化需求，增強(qiáng)專業(yè)化互動(dòng)的樂(lè)趣。萬(wàn)動(dòng)力、搜狐簡(jiǎn)單AI等公益Logo設(shè)計(jì)工具可以在用戶輸入命令后20秒生成多種風(fēng)格的Logo可編輯方案。又如，阿里巴巴“AI公益小蜜”基于大模型可快速生成公益項(xiàng)目文書，大幅度節(jié)省了人力成本。國(guó)際志愿者總部（International Volunteer HQ，簡(jiǎn)稱IVHQ）在其獨(dú)立站內(nèi)嵌了一個(gè)名為“Ivy”的AI，用戶與它直接對(duì)話，可以快速獲取該組織的內(nèi)生性信息，完成切合實(shí)際的個(gè)性化匹配。此外，電子打卡、虛擬社群積分兌換等工具有助于輕量化參與。聯(lián)合國(guó)糧食計(jì)劃署的“Share The Meal”應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)擊即捐贈(zèng)”，90%善款可以直達(dá)消除饑餓項(xiàng)目。
最后，AI與數(shù)據(jù)工具重塑公益鏈條，實(shí)現(xiàn)全程精細(xì)化管理，探索自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前的用戶初次接觸一個(gè)公益品牌常常通過(guò)社交媒體，用戶根據(jù)真實(shí)故事、權(quán)威認(rèn)證、行業(yè)資質(zhì)、從業(yè)歷史以及覆蓋范圍，來(lái)建立品牌認(rèn)知綁定。當(dāng)然，借助區(qū)塊鏈存證、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板等技術(shù)，還可以實(shí)現(xiàn)信任可視化。對(duì)該品牌公信力的確認(rèn)將最終促成用戶的參與行為。隨后，用戶通過(guò)集成式的獨(dú)立站完成列表打卡任務(wù)，期間管理人員通過(guò)郵件和社交媒體來(lái)推進(jìn)流程管理和群組溝通。例如，IVHQ組織通過(guò)獨(dú)立站端口允許志愿者一次性輸入個(gè)性化需求與禁忌，該信息得以定向分享至全程“觸點(diǎn)”管理人員，從而確保其業(yè)務(wù)所覆蓋的52個(gè)國(guó)家和地區(qū)足以對(duì)其服務(wù)過(guò)的12萬(wàn)多名志愿者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精細(xì)化管理。例如，對(duì)于聲稱素食者、麩質(zhì)過(guò)敏或乳糖不耐受的志愿者，在何時(shí)何地從事志愿活動(dòng)時(shí)，向其提供的餐食都能恪守其用餐禁忌。
跨界聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)品牌價(jià)值
跨界共創(chuàng)既指品牌與受眾的共創(chuàng)，亦指公益與商業(yè)、文化的跨界，還指品牌之間的聯(lián)盟與聯(lián)動(dòng)。廣受學(xué)界和業(yè)界認(rèn)可的價(jià)值共創(chuàng)理論重新定義了消費(fèi)者和企業(yè)的角色，指出二者之間不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是合作共贏的伙伴。該理論亦適用于公益品牌的塑造與管理，被動(dòng)的單向灌輸再難打動(dòng)新時(shí)期的受眾，他們渴望與品牌建立對(duì)話與合作關(guān)系，品牌價(jià)值將由雙方共同創(chuàng)造。
顯然，“消費(fèi)即公益”的商業(yè)模式已經(jīng)耳熟能詳，適用較廣。例如，華廈眼科與挪瓦咖啡推出聯(lián)名飲品“養(yǎng)眼咖啡”，每售一杯捐贈(zèng)0.1元，并配套提供干眼公益篩查。除了消費(fèi)之外，受眾還可以通過(guò)貢獻(xiàn)其他諸如人脈、知識(shí)、技能和時(shí)間等可操作性資源來(lái)參與品牌的價(jià)值共創(chuàng)。例如，用戶通過(guò)支付寶“螞蟻森林”捐贈(zèng)綠色能量參與“云種樹”，就是以日積月累的輕量化綠色行為參與到祖國(guó)植樹造林的大公益之中，眾人拾柴共同創(chuàng)造了螞蟻森林的品牌影響力以及公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
同時(shí)，公益與商業(yè)、文化之間的界限進(jìn)一步共融共創(chuàng)，公益有助于提升商業(yè)境界，文化賦能品牌破圈。例如，箭牌家居“箭牌澤計(jì)劃”聯(lián)合螞蟻森林、中國(guó)綠化基金會(huì)等公益合作伙伴，舉辦“我給地球植個(gè)發(fā)”活動(dòng)，并攜308180棵公益植樹成果亮相盧浮宮藝術(shù)博覽會(huì)，將生態(tài)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)符號(hào)，向全球傳遞中國(guó)的ESG實(shí)踐。再如，晨光文具與生態(tài)環(huán)境部的聯(lián)名計(jì)劃“地球守護(hù)者”推出珍稀動(dòng)物主題中性筆（原料為再生塑料）和碳中和筆記本（全生命周期碳抵消），產(chǎn)品銷售收入反哺環(huán)境教育公益。
此外，品牌面臨日益顯著的成本與資源壓力，品牌之間的聯(lián)盟聯(lián)動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)的一種方法。品牌聯(lián)盟是雙方在品牌地位比較匹配、品牌形象彼此強(qiáng)化、品牌價(jià)值能夠互補(bǔ)的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置和價(jià)值鏈共享，共同提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。品牌聯(lián)名是當(dāng)前比較時(shí)興的品牌實(shí)踐。例如，I Do基金會(huì)與Kappa聯(lián)名產(chǎn)品T恤，其圖案來(lái)源于拉薩聽障兒童四季主題畫作，其收益用于支持藏區(qū)特殊兒童的“藝術(shù)夢(mèng)想計(jì)劃”。
跨界共創(chuàng)不僅指價(jià)值鏈的縱向深化和品牌間的橫向聯(lián)動(dòng)，還指跨越國(guó)界的合作共贏。例如，總部位于新西蘭的IVHQ組織與世界各地的權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，它通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、全程質(zhì)量把控、多途徑溝通與節(jié)點(diǎn)干預(yù)，使志愿者切實(shí)感受到IVHQ 所秉承的核心價(jià)值觀已然在跨界合作中形成了一套落地執(zhí)行的價(jià)值體系，其總部品牌效應(yīng)并未稀釋，反而得到了強(qiáng)化。
品牌社群融合在地化，激發(fā)社媒傳播
Muniz和O'Guinn提出品牌社群（Brand Community）是“基于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的情感聯(lián)結(jié)所形成的非地理性社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。理解該理論的核心在于共享的價(jià)值觀、儀式傳統(tǒng)與道德責(zé)任感。該理論突破了“消費(fèi)者——品牌”二元關(guān)系，增加了“消費(fèi)者——消費(fèi)者”的互動(dòng)維度，還將員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者納入社群，尤其強(qiáng)調(diào)核心用戶作為“輿論領(lǐng)袖”的擴(kuò)散作用，例如粉絲引領(lǐng)口碑。同時(shí)，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論（Social Identity Theory），社群歸屬感可以滿足成員的自尊與社會(huì)聯(lián)結(jié)的需求，使忠誠(chéng)度提升40%以上。品牌社群具有賦權(quán)機(jī)制，除了將社群參與轉(zhuǎn)化為成員的身份認(rèn)同，還有機(jī)會(huì)讓用戶從參與者轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)者。品牌社群建設(shè)的關(guān)鍵機(jī)制在于文化沉淀與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。一方面，通過(guò)共享價(jià)值觀（例如Patagonia環(huán)保主義）、儀式（例如公益打卡）、道德責(zé)任（例如社群互助規(guī)則）來(lái)凝聚品牌社群成員。另一方面，通過(guò)品牌體驗(yàn)強(qiáng)化品牌黏性；公益品牌可以根據(jù)派恩模型的娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等四個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)和引導(dǎo)受眾參與品牌社群活動(dòng)。實(shí)際上，Michal Strahilevitz研究發(fā)現(xiàn)，隨著大額捐款與大額貨幣激勵(lì)措施的競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)慈善激勵(lì)措施推廣“浮華奢侈類”產(chǎn)品（如熱軟糖圣代或豪華游輪）時(shí)比推廣“實(shí)用必需類”產(chǎn)品（如紙巾或洗衣機(jī)）更加有效。
品牌社群與在地化實(shí)踐常常可以結(jié)合起來(lái)使用，實(shí)現(xiàn)雙層機(jī)制的疊加效應(yīng)。在地化（Localization）是品牌通過(guò)深度融入?yún)^(qū)域文化，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略本土落地的過(guò)程，其核心在于文化符號(hào)的提煉與轉(zhuǎn)化、消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)適配以及社群驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景再造。同時(shí)，本地化實(shí)踐運(yùn)用本地資源為本地問(wèn)題提供解決方案，不僅可以降低對(duì)外依賴，實(shí)現(xiàn)社區(qū)自我造血功能，還能培育公民責(zé)任感。微基金與積分制成為較為常用的機(jī)制，不斷推動(dòng)本地居民參與。例如，成都公園路社區(qū)女性手工團(tuán)隊(duì)孵化環(huán)保產(chǎn)品，銷售收入注入社區(qū)微基金，形成“居民創(chuàng)作-反哺社區(qū)”的內(nèi)循環(huán)。
實(shí)施品牌社群和在地化實(shí)踐的主要抓手在于文化融合和場(chǎng)景創(chuàng)新，以此觸發(fā)社媒傳播。其中，有三條避雷要領(lǐng)：其一要確保文化真實(shí)性，避免符號(hào)挪用和簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽，造成文化誤讀和誠(chéng)信危機(jī)，宜體現(xiàn)對(duì)本地文化的深刻理解與創(chuàng)新表達(dá)。例如，喜茶藏語(yǔ)命名請(qǐng)教語(yǔ)言學(xué)家專門審核。其二品牌統(tǒng)一形象與在地化實(shí)踐的靈活適配，既不會(huì)因?yàn)樵诘鼗瘜?shí)踐稀釋品牌的統(tǒng)一形象，也不會(huì)因?yàn)槠放平y(tǒng)一形象僵化在地化實(shí)踐的靈活性。例如，IVHQ組織的核心價(jià)值觀貫徹在項(xiàng)目管理制度和與志愿者的互動(dòng)體驗(yàn)之中，這并不妨礙世界各國(guó)本地社群的文化特色與習(xí)俗的充分展現(xiàn)。其三堅(jiān)持可持續(xù)性深化，避免一次性或短期行為，宜設(shè)計(jì)和實(shí)施長(zhǎng)效議題。例如，安踏與國(guó)家地理的三年生態(tài)保護(hù)計(jì)劃。
設(shè)定品牌儀式，強(qiáng)化品牌意義
在新時(shí)期的公益品牌建設(shè)中，儀式化設(shè)定已成為傳遞品牌價(jià)值觀、強(qiáng)化全感官體驗(yàn)、構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的核心戰(zhàn)略性工具。公益品牌儀式通過(guò)符號(hào)設(shè)計(jì)和象征性行為參與，不僅使單點(diǎn)活動(dòng)升級(jí)為品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容，還成為制造驚喜、治愈等情感的引擎，最終在受眾心智中銘刻下獨(dú)特的品牌向善記憶。公益品牌儀式的本質(zhì)是將抽象的價(jià)值觀和信念（諸如環(huán)保、脫貧、掃盲、文化多元）轉(zhuǎn)化為可感知的行為符號(hào)（諸如打卡、種樹、唱誦），以此激發(fā)個(gè)體的內(nèi)在覺(jué)悟以及集體的情感共鳴。筆者關(guān)于品牌儀式行為的研究成果可以作為設(shè)計(jì)公益品牌儀式的一個(gè)簡(jiǎn)單易行的公式：為了表達(dá)特定的象征意義，設(shè)計(jì)一套具有復(fù)制性的程序，以此引發(fā)特定的情感。例如，元宇宙公益紀(jì)念館為了表達(dá)懷念，讓用戶點(diǎn)亮虛擬蠟燭并留下語(yǔ)音悼念，以此來(lái)寄托神圣的情感，形成永續(xù)的品牌記憶。公益品牌儀式的關(guān)鍵是要將抽象的品牌信念轉(zhuǎn)化為具象的品牌符號(hào)或行為（例如小紅花、電子種樹），使它具有可復(fù)制性，同時(shí)賦予特定的品牌情感。當(dāng)然，設(shè)計(jì)的儀式動(dòng)作如果具有強(qiáng)交互性（例如，點(diǎn)擊-收集-兌換），則更有利于通過(guò)重復(fù)性的行為不斷地強(qiáng)化品牌記憶。
通常輕量化的個(gè)體行為儀式是進(jìn)行品牌意義錨定比較常見的做法。例如，騰訊公益的“小紅花”儀式設(shè)計(jì)：用戶每日簽到/捐款獲得“小紅花”，積累可兌換公益項(xiàng)目配捐，形成“行動(dòng)-積累-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。該儀式效果實(shí)現(xiàn)了數(shù)億人次的參與，“小紅花”更成為獨(dú)特的公益身份象征，激活了持續(xù)性參與。另一方面，集體性儀式則有助于強(qiáng)化品牌社群精神與共同體認(rèn)同。例如，華廈眼科“養(yǎng)眼咖啡公益盛典”的儀式設(shè)計(jì)：聯(lián)合挪瓦咖啡舉辦年度發(fā)布會(huì)，受助者講述重獲光明的故事，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)亮象征“清晰視界”的燈光裝置。該品牌儀式的效果是將商業(yè)消費(fèi)升華為公益行為，大幅提升了品牌美譽(yù)度。
當(dāng)然，公益品牌儀式還可借助科技賦能，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化儀式的生成。例如，向動(dòng)物保護(hù)者推送“云認(rèn)養(yǎng)幼崽成長(zhǎng)日記”。AI工具有助于幫助用戶認(rèn)清自身的公益偏好，自動(dòng)定制適配的參與流程。例如，IVHQ通過(guò)郵箱推送類似于志愿者的MBTI 測(cè)試，根據(jù)志愿者類型獲得適配的項(xiàng)目推薦。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)平臺(tái)“鏈上公益”可以實(shí)現(xiàn)公益捐贈(zèng)全鏈路追溯。捐贈(zèng)完成后生成區(qū)塊鏈電子憑證，覆蓋項(xiàng)目計(jì)劃、捐贈(zèng)記錄、執(zhí)行過(guò)程、受益反饋等環(huán)節(jié)。這些個(gè)性化的技術(shù)互動(dòng)步驟不僅使用戶獲得獨(dú)一份的儀式感，還破解了“黑箱”質(zhì)疑，有助于大幅提升復(fù)捐率。
總體而言，這些戰(zhàn)略性工具的運(yùn)用是彼此協(xié)同作用的。新時(shí)期的公益品牌在清晰的價(jià)值觀的引領(lǐng)下，以科技為杠桿，以跨界來(lái)聯(lián)動(dòng)、以社群為根基，以儀式來(lái)錨定，共同構(gòu)建起公益品牌的工具生態(tài)。在變動(dòng)不居的外部環(huán)境下，未來(lái)公益品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是不斷適應(yīng)新變化加強(qiáng)戰(zhàn)略洞察力與工具創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)，是在系統(tǒng)整合資源的過(guò)程中仍能在利益相關(guān)人心智中錨定核心價(jià)值觀的能力競(jìng)爭(zhēng)。
? （作者馬湘臨系上海市現(xiàn)代管理研究中心公共管理研究所所長(zhǎng)、《現(xiàn)代管理》編委會(huì)副主任、南方周末公益研究中心智庫(kù)專家；齊祺對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
文/馬湘臨
責(zé)編 鐘金秀
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