這是一個非常有趣且具有代表性的案例，它揭示了中國特定產(chǎn)業(yè)集群如何利用新興的社交媒體平臺進行國際化品牌建設。我們可以從以下幾個方面來分析許昌發(fā)制品產(chǎn)業(yè)在TikTok上的海外突圍嘗試：
"1. 背景與挑戰(zhàn)："
"許昌發(fā)制品產(chǎn)業(yè)集群：" 許昌是中國乃至全球最大的發(fā)制品生產(chǎn)和出口基地之一，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的產(chǎn)能。這為“出?！碧峁┝藞詫嵉漠a(chǎn)業(yè)基礎。 "傳統(tǒng)貿(mào)易模式局限：" 過去，許昌發(fā)制品出口多依賴傳統(tǒng)B2B貿(mào)易、展會、線下批發(fā)等模式，品牌認知度主要集中在專業(yè)買家和特定渠道，缺乏廣泛的全球消費者認知。 "品牌化需求：" 隨著市場競爭加劇和消費者需求升級，單純的低價競爭難以持續(xù)。許昌發(fā)制品產(chǎn)業(yè)迫切需要提升品牌形象，拓展更廣闊的C端市場，實現(xiàn)從“制造”向“智造”和“品牌”的轉(zhuǎn)型。 "TikTok的崛起：" TikTok作為一個全球用戶基數(shù)龐大、以短視頻和直播為主要內(nèi)容的社交電商平臺，為消費品出海提供了全新的、低成本高效率的渠道。其算法推薦機制和內(nèi)容生態(tài)，理論上可以觸達廣泛的潛在消費者。
"2. TikTok作為“品牌新實驗”的機遇與策略："
"精準觸達目標用戶：" TikTok的用戶畫像（年輕、時尚、關注潮流）

相關內(nèi)容：

盛夏的許昌，假發(fā)品牌West Kiss的生產(chǎn)車間里一派忙碌景象。女工們指尖的鉤針在發(fā)絲間靈活穿梭，逐漸勾勒出假發(fā)套的輪廓；不遠處的造型區(qū)，幾位年輕造型師正對著設計圖反復調(diào)整，將一縷縷發(fā)絲編織成精致的小辮。據(jù)該品牌負責人介紹，他們近期設計出口的一款帶有小辮的頭套在TikTok Shop上受到熱捧。

像這樣從許昌車間走向全球市場的發(fā)制品，正隨著TikTok Shop的崛起不斷刷新著出海速度。許昌海關最新數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，許昌發(fā)制品出口額達81.6億元，季度環(huán)比增長15.3%，出口值居全省第一。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)掙脫低價競爭與無序擴張的探索——近年來，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與市場策略調(diào)整，這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶重新煥發(fā)出蓬勃活力，而TikTok Shop正是其中的關鍵推力，不僅帶來渠道變革與消費端刺激，更對全產(chǎn)業(yè)鏈條產(chǎn)生深遠影響。

從代工紅利到低價競爭，TikTok Shop送來“一劑良藥”

許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的起源可以追溯到上世紀50年代。從走街串巷回收廢舊頭發(fā)起步，到今天形成全球領先的產(chǎn)業(yè)集群，許昌商家不斷向價值鏈上游攀升?？缇畴娚痰呐d起則讓許昌假發(fā)從B2B的幕后走向B2C的臺前，引領產(chǎn)業(yè)從代工生產(chǎn)向高附加值品牌出海轉(zhuǎn)型。從速賣通到亞馬遜，各個跨境電商平臺都涌現(xiàn)出大批許昌假發(fā)商家。

然而，高光之下，隱憂漸顯。由于生產(chǎn)技術與產(chǎn)品款式長期缺乏顛覆性創(chuàng)新，全行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，多數(shù)企業(yè)以追逐風口爆品為導向，難以形成獨特的品牌辨識度和核心競爭力。

更令人憂心的是，部分企業(yè)為爭奪市場份額，以次充好。據(jù)許昌跨境電商資深從業(yè)人士望展維介紹，市場上一度大量出現(xiàn)混合發(fā)冒充100%真人發(fā)的情況。這種摻假行為讓整個行業(yè)的利潤空間被壓縮到極致，陷入“低價低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

為了擺脫這一困境，2017年前后，頭部企業(yè)開始探索自主品牌建設與海外獨立站運營，力求通過品牌化建設提高用戶黏性、塑造核心競爭力。然而，高昂的建站維護和投流成本，以及整體低效的流量轉(zhuǎn)化，讓這場突圍之路步履維艱、“跑出來”的商家并不多。

行業(yè)行至拐點，TikTok Shop以內(nèi)容驅(qū)動、閉環(huán)交易的范式出現(xiàn)：短視頻在數(shù)秒內(nèi)即可呈現(xiàn)佩戴效果，直播實時承接興趣流量，購買路徑被壓縮至一鍵成交。OQ Hair等平臺標桿跑通方法論后，越來越多假發(fā)商家入駐TikTok Shop。有假發(fā)商家直言，TikTok Shop給行業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機遇。

內(nèi)容與產(chǎn)品雙向奔赴，重塑行業(yè)認知

2023年，OQ Hair憑借新產(chǎn)品“無膠頭套”在TikTok Shop的爆火實現(xiàn)爆發(fā)式增長。這款無需膠水、幾秒即可佩戴的產(chǎn)品，精準解決了傳統(tǒng)假發(fā)的佩戴痛點。相較于長視頻和圖文渠道，TikTok的短視頻形態(tài)最大范圍地呈現(xiàn)其“幾秒佩戴”的核心優(yōu)勢。

在TikTok上，OQ Hair用場景激發(fā)需求。佩戴假發(fā)的場地不再局限于梳妝臺，而是以駕駛座等為背景，營造需要在短時間內(nèi)迅速佩戴的氛圍，讓平臺達人直觀呈現(xiàn)無膠頭套的“即取即戴”優(yōu)勢。多條視頻獲上百萬瀏覽，成功將無膠頭套打造為平臺爆款。據(jù)OQ Hair品牌負責人介紹：“就這一個品，公司的產(chǎn)量至少翻了一到兩倍?！?/p>

通過達人帶貨、短視頻展示與直播互動的組合策略，OQ Hair在短時間內(nèi)建立了用戶的產(chǎn)品認知；TikTok Shop的閉環(huán)交易功能則將“內(nèi)容種草”直接轉(zhuǎn)化為“即時購買”，大幅縮短消費決策鏈路。其在TikTok Shop上的銷量很快就追上了運營四年的獨立站。

(來源：OQ Hair TikTok賬號)

這種“既做產(chǎn)品，也做內(nèi)容”的成功觸發(fā)了全行業(yè)的思維轉(zhuǎn)變。商家的關注重點從出貨，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾纬尸F(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。更多企業(yè)開始建立“平臺趨勢-內(nèi)容創(chuàng)作-產(chǎn)品研發(fā)”的聯(lián)動機制，如West Kiss要求員工通過拆解TikTok爆款視頻練習平臺審美與“網(wǎng)感”，確保產(chǎn)品表達契合目標用戶偏好。正如許昌發(fā)制品協(xié)會秘書長王效民所指出，短視頻與直播已從營銷渠道的一個分支，變成最為重要的環(huán)節(jié)之一。

更深遠的影響在于人才結(jié)構(gòu)的重塑。望展維介紹道，許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)95后從業(yè)者占比從2019年12%升至2023年37%，內(nèi)容和直播運營是其中的重要部分。多個商家提到，新生代對短視頻、直播電商的原生理解與創(chuàng)意執(zhí)行能力，與TikTok以年輕用戶為核心的生態(tài)高度匹配，有效推動品牌內(nèi)容生產(chǎn)效率、互動玩法及用戶觸達方式的持續(xù)創(chuàng)新。這種人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，正在為產(chǎn)業(yè)注入前所未有的創(chuàng)新活力。

用戶需求逆向滲透，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈

TikTok的評論區(qū)和直播互動中藏著最真實的用戶需求：更貼合膚色的蕾絲網(wǎng)面，或是可隨意造型的鬢角設計。商家敏銳地捕捉這些細小的意見與建議，并快速根據(jù)用戶需求進行產(chǎn)品調(diào)整。在TikTok生態(tài)中，消費者已不再是產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動接受者，而是上游創(chuàng)新的源頭“活水”。

假發(fā)品牌Jessie's wig曾深切感受過這一反哺的效力。在一次直播中，用戶留言能否給某款假發(fā)加上劉海，工廠立刻對原產(chǎn)品進行修剪造型，隔日便上架新款，在直播間瞬間“賣爆”、貨品半小時就售罄。

West Kiss相關負責人表示，品牌多數(shù)爆款都來自對用戶需求的響應，驅(qū)動創(chuàng)新的用戶需求則來自用戶及達人的反饋。另一頭部企業(yè)亦提到，會持續(xù)關注用戶體驗，并將其反饋到日常研發(fā)之中。

TikTok Shop提供的多維度數(shù)據(jù)看板也為商家創(chuàng)新提供了有力支持。商家能夠?qū)崟r了解消費端的動態(tài)，包括用戶對產(chǎn)品的偏好、購買習慣等，從而及時調(diào)整生產(chǎn)計劃和內(nèi)容策略，提高運營效率。中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清評價道：“TikTok能及時給企業(yè)反饋平臺觀察到的趨勢，不僅助力銷售增長，更推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新，使其更貼合全球消費者的真實需求。”

隨著消費端對生產(chǎn)鏈條的逆向滲透不斷加深，產(chǎn)業(yè)分工正朝著精細化、專業(yè)化方向加速演進，催生出一批與用戶需求深度綁定的新興職業(yè)。如假發(fā)造型師負責根據(jù)用戶的需求和市場趨勢，將碎片化需求轉(zhuǎn)化為具象化設計；假發(fā)上色師則需要熟練掌握調(diào)色和多種染色技藝。這些新興職業(yè)的出現(xiàn)，使許昌產(chǎn)業(yè)生態(tài)在微觀層面完成自我補全。

(West Kiss工廠)

自主品牌破繭，打造跨境供應鏈的“許昌范式”

盡管在渠道與產(chǎn)品上有所突破，許昌假發(fā)的品牌化之路仍任重道遠。望展維分析其癥結(jié)：代工思維的路徑依賴讓企業(yè)習慣“按單生產(chǎn)”，多數(shù)企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新動力；其次，產(chǎn)品缺乏差異化價值支撐，難以形成品牌記憶點；三是線上渠道運營粗放，以宣傳“高性價比”的價格戰(zhàn)為主，不注重品牌價值的塑造和傳遞。

對此，望展維和諸多商家都看好TikTok成為線上品牌化的核心陣地。在這里，品牌建設不再是抽象的理念灌輸，而是融入日常運營的具象實踐：直播間里，商家與用戶實時互動解答佩戴疑問，用真誠消解陌生感；達人測評視頻中，真實使用場景的呈現(xiàn)讓產(chǎn)品價值自然流露；基于用戶反饋的快速迭代，更讓品牌與消費者形成“共創(chuàng)”默契。

從回收頭發(fā)的小作坊到全球假發(fā)產(chǎn)業(yè)集群，從代工生產(chǎn)到注重設計與品牌，從傳統(tǒng)從業(yè)者結(jié)構(gòu)到年輕人才加入，許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是中國傳統(tǒng)制造業(yè)在數(shù)字時代升級的縮影。在TikTok Shop的助力下，許昌發(fā)制品為全球消費品供應鏈貢獻了一個可復制的中國范式。（來源：大河報·豫視頻）

審核：盧超峰