外賣(mài)補(bǔ)貼的持久戰(zhàn)對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè),包括常被稱(chēng)為“新茶飲六小龍”(通常指茶百道、古茗、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn),但具體成員有時(shí)會(huì)有變動(dòng))在內(nèi)的品牌,都構(gòu)成了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。至于它們是否會(huì)因此統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn),可能性較低,但行業(yè)內(nèi)合作與協(xié)同可能會(huì)加強(qiáng)。
以下是幾個(gè)層面的分析:
"為什么“統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”可能性低?"
1. "競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)不變:" “六小龍”本身就是激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,它們?cè)陂T(mén)店選址、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面都在相互競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)意味著放棄部分競(jìng)爭(zhēng),這在商業(yè)邏輯上通常是不合算的。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的定位、優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)客群。
2. "商業(yè)利益沖突:" 補(bǔ)貼戰(zhàn)本質(zhì)上是價(jià)格戰(zhàn)。如果統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn),可能意味著共同制定一個(gè)補(bǔ)貼策略,但這會(huì)損害所有參與者的利潤(rùn)空間。各品牌在補(bǔ)貼力度、目標(biāo)區(qū)域、用戶(hù)獲取方式上可能有不同的考量,難以達(dá)成一致。
3. "市場(chǎng)地位差異:" “六小龍”內(nèi)部也存在明顯的市場(chǎng)地位差異。頭部品牌(如茶百道、古茗等)可能擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力或不同的生存策略考量,與中后部品牌的需求可能并不完全一致。
4. "各自戰(zhàn)略不同:" 每個(gè)品牌都有自身的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。有的可能更側(cè)重于一二線(xiàn)城市深耕
相關(guān)內(nèi)容:
文 | 向善財(cái)經(jīng)
在外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的帶動(dòng)下,今年上半年,中國(guó)新茶飲市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的狂歡。
原本一杯售價(jià)10-25元的現(xiàn)制奶茶,如今只需要兩三塊,甚至0元就能拿到手。
這也讓新茶飲品牌們順勢(shì)收獲了一大波增長(zhǎng)。
比如古茗,今年上半年的營(yíng)收同比增速直接來(lái)到了41.2%,位居“新茶飲六小龍”增速榜首。排名第二的是蜜雪冰城,在營(yíng)收規(guī)模超百億的背景下,實(shí)現(xiàn)同比增速39.3%。
不過(guò)其中,霸王茶姬是一個(gè)異類(lèi):
雖然同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)21.6%,但品牌卻沒(méi)有深度參與到外賣(mài)大戰(zhàn)中去。
用其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰的話(huà)來(lái)說(shuō)就是,“價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為,但長(zhǎng)期來(lái)看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。霸王茶姬將堅(jiān)定做高價(jià)值品牌,堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)?!?/p>
如此一來(lái),外賣(mài)大戰(zhàn)似乎也將成為新茶飲品牌們價(jià)值分化的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
畢竟,雖然外賣(mài)補(bǔ)貼終有落幕的時(shí)候,并且最近三大平臺(tái)還經(jīng)歷了官方約談事件,但需要注意的是,現(xiàn)在監(jiān)管起到的更多是“劃底線(xiàn),建標(biāo)準(zhǔn)”的作用,抵制的是惡性補(bǔ)貼,而不是叫停補(bǔ)貼。
所以理論上,在即時(shí)零售三國(guó)殺沒(méi)有分出勝負(fù)之前,這場(chǎng)大戰(zhàn)對(duì)新茶飲們的影響就不會(huì)消失。
那么當(dāng)外賣(mài)補(bǔ)貼成為了持久戰(zhàn),像霸王茶姬這樣還是“局外人”的新茶飲品牌們,要不要回心轉(zhuǎn)意?同時(shí),新茶飲六小龍們又能不能在這波紅利期,培育出第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)呢?
外賣(mài)大戰(zhàn)下,新茶飲品牌分化加速
從半年報(bào)來(lái)看,外賣(mài)大戰(zhàn)在一定程度上,也逐漸拉開(kāi)了新茶飲六小龍們的業(yè)績(jī)差距。
如果按營(yíng)收和門(mén)店增長(zhǎng)表現(xiàn)劃分,現(xiàn)在排第一梯隊(duì)的主要是蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬,三家營(yíng)收增速均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
對(duì)應(yīng)的營(yíng)收規(guī)模為148.7億元、56.63億元和67.25億元;門(mén)店規(guī)模同比凈增長(zhǎng)為9796家、1663家和2042家,整體也都占據(jù)著前三的位置,頗有種強(qiáng)者愈強(qiáng)的風(fēng)范。
第二梯隊(duì)是滬上阿姨和茶百道,天眼查APP顯示:今年上半年的營(yíng)收增速分別為9.7%和4%,對(duì)應(yīng)的營(yíng)收規(guī)模為18.18億元和25億元,門(mén)店凈規(guī)模增長(zhǎng)999家和59家。

第三梯隊(duì)是上市最早的“奈雪的茶”,營(yíng)收增速為-14.4%,凈利潤(rùn)為-1.17億元,整體掉隊(duì)明顯。
不過(guò),“奈雪的茶”是六小龍中唯一一家以大店、直營(yíng)模式為主的新茶飲品牌,而非加盟模式,所以對(duì)應(yīng)的單店成本始終居高不下,在規(guī)模擴(kuò)張和利潤(rùn)留存方面也天然地不占優(yōu)勢(shì)。
再加上受消費(fèi)環(huán)境影響,近兩年來(lái),奈雪的茶又在主動(dòng)關(guān)閉一些低效門(mén)店,以修復(fù)公司利潤(rùn)。
所以,奈雪的問(wèn)題主要跟商業(yè)模式有關(guān),而非外賣(mài)大戰(zhàn)的影響。
其實(shí)從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看,今年上半年受到外賣(mài)大戰(zhàn)負(fù)面影響的,主要還是霸王茶姬。
比如說(shuō)營(yíng)收增速,今年一季度霸王茶姬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.93億元,同比增長(zhǎng)35.4%。
到了第二季度旺季,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.32億元,同比增速卻僅剩下了10.2%;經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.3億元,同比微增0.1%。
又比如說(shuō)單店月均GMV,現(xiàn)在霸王茶姬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的下降。今年二季度,大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬(wàn)元,同比下滑24.84%。
2024年——今年一季度分別為54.943萬(wàn)元、53.795萬(wàn)元、52.796萬(wàn)元、45.6萬(wàn)元和43.197萬(wàn)元。
同時(shí),在二季度,霸王茶姬的同店GMV增長(zhǎng)也變成了-23.0%,與2024年同期38%的正增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈對(duì)比。
這說(shuō)明,曾經(jīng)那些貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流的老店,如今也可能正面臨著客流量或消費(fèi)頻次下滑的挑戰(zhàn)……
對(duì)此,霸王茶姬的CFO黃鴻飛在電話(huà)會(huì)上也很坦白,主要就是“外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇,雖然茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng),但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流,影響了銷(xiāo)售表現(xiàn)”。
那么既然代價(jià)這么大,霸王茶姬的堅(jiān)持還有沒(méi)有意義呢?
新茶飲的兩條價(jià)值線(xiàn):向左品牌,向右供應(yīng)鏈
其實(shí)換個(gè)角度看,現(xiàn)在霸王茶姬的堅(jiān)持,實(shí)際上也品牌所擔(dān)憂(yōu)的地方。
一是擔(dān)心霸王茶姬靠體驗(yàn)溢價(jià)的高端定位,可能會(huì)被長(zhǎng)期以低價(jià)為主導(dǎo)的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,拉低品牌調(diào)性。
而且,霸王茶姬還一直都存在著對(duì)超級(jí)大單品過(guò)渡依賴(lài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
所以,當(dāng)其將核心大單品“伯牙絕弦”納入價(jià)格戰(zhàn)后,也許會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)訂單數(shù)的飆升,但如果消費(fèi)者由此形成低價(jià)認(rèn)知錨點(diǎn),那么在外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束后,伯牙絕弦還能恢復(fù)正常價(jià)銷(xiāo)售嗎?
如果不能,這是不是就對(duì)品牌產(chǎn)品的基本盤(pán)、門(mén)店的長(zhǎng)期盈利能力都造成了巨大沖擊?
二是擔(dān)心外賣(mài)場(chǎng)景下高周轉(zhuǎn)、快出餐效率要求,可能會(huì)拉低霸王茶姬的產(chǎn)品品質(zhì)。有媒體指出,霸王茶姬對(duì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和管控要求很高,比如一旦發(fā)現(xiàn)飲品未按要求攪滿(mǎn)6圈、在奶昔機(jī)上停留時(shí)間不足3秒等違規(guī)操作,門(mén)店就會(huì)收到1張黃牌警告。
累計(jì)3張黃牌將轉(zhuǎn)換為1張紅牌,收到紅牌的門(mén)店需要停業(yè)整頓。
如此一來(lái),如果霸王茶姬要打價(jià)格戰(zhàn),就需要為品質(zhì)讓步,但這同樣也會(huì)消解品牌的高端調(diào)性……
說(shuō)到底,現(xiàn)在霸王茶姬的“堅(jiān)持”,本質(zhì)上是把產(chǎn)品、品牌當(dāng)成了企業(yè)護(hù)城河。這其實(shí)和奈雪的茶、滬上阿姨等大部分新茶飲品牌們選擇的路線(xiàn),是一樣的。
只不過(guò),雙方在對(duì)待外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)方面出現(xiàn)了分歧。
那么我們就一層一層地說(shuō),以產(chǎn)品品牌為護(hù)城河,實(shí)際上是茶飲行業(yè)比較脆弱的一條路線(xiàn)。
畢竟,所有的中高端新茶飲品牌調(diào)性,很大程度上都是靠產(chǎn)品撐起來(lái)的。但由于奶茶本身是大眾化消費(fèi)品,創(chuàng)新模仿門(mén)檻極低,所以品牌也就做不到極致的差異化優(yōu)勢(shì)。
就像瑞幸此前推出的“輕輕茉莉”,無(wú)論在原料還是口味上,都和霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”極為相似,但售價(jià)卻更加便宜,一度被外界稱(chēng)為“9塊9的伯牙絕弦”。
所以,無(wú)論霸王茶姬、奈雪的茶們的產(chǎn)品力有多牛,但也很難擁有像茅臺(tái)、蘋(píng)果那般獨(dú)一無(wú)二的品牌差異化認(rèn)知。
而且必須要承認(rèn)的是,現(xiàn)在年輕人祛魅和喜好的變化速度都很快。
這里我們拿同樣兼具社交屬性和情緒價(jià)值的潮玩來(lái)看,前段時(shí)間的Labubu有多火?相信不用再多說(shuō)了。
但最近,一條熱搜話(huà)題卻引起了不少人的關(guān)注:#囤LABUBU的黃牛哭了,根本沒(méi)人接盤(pán)#
是情緒價(jià)值失靈了嗎?肯定沒(méi)有,只不過(guò)喜新厭舊是人的天性,所以labubu的熱度下降了。
同理,過(guò)去是奈雪、喜茶們的鮮果茶備受歡迎,現(xiàn)在是主打原葉茶的霸王茶姬受青睞,那么三到五年后呢?年輕消費(fèi)者們的座上賓還會(huì)是“新茶飲六小龍”們嗎?沒(méi)人知道。
這就需要新茶飲品牌們不斷推出爆款新品,然后被模仿,再推新、再被模仿……
這是一條不歸路。但好在,如果品牌能夠走下去,整體也是可以不斷緩慢增長(zhǎng)的,算是門(mén)苦生意,而不是壞生意。
相比之下,蜜雪冰城的路線(xiàn)就比較穩(wěn)健了。
本質(zhì)上,現(xiàn)在蜜雪做得不是賣(mài)奶茶生意,而是供應(yīng)鏈效率生意。蜜雪提供給加盟商的飲品食材超六成都是自產(chǎn),其中的核心飲品食材更是接近100%。再加上搭建起的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)和超五萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模效應(yīng),一同造就了蜜雪在價(jià)格和供應(yīng)鏈方面近乎無(wú)敵的優(yōu)勢(shì)。
這使得哪怕年輕人的口味永遠(yuǎn)在變化,但蜜雪的低成本是不變的,不管你明天流行什么,蜜雪冰城都能以最高的成本效率復(fù)制過(guò)來(lái),然后以一個(gè)最具性?xún)r(jià)比的價(jià)格放到53000家門(mén)店上去賣(mài)……
這樣的供應(yīng)鏈護(hù)城河,是確定的,也是難以復(fù)制的。
再來(lái)說(shuō)外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)的深層影響:產(chǎn)品和品牌的祛魅,可能不會(huì)以霸王茶姬的“避戰(zhàn)”而減少。
想象一下,當(dāng)一杯不同品牌、味道相差無(wú)幾、價(jià)格也差不多的“伯牙絕弦”,擺在面前的時(shí)候,你會(huì)選誰(shuí)?大部分人肯定會(huì)選最正宗的霸王茶姬,而不是選平替。
但現(xiàn)在,如果一杯平替霸王茶姬,價(jià)格(在補(bǔ)貼后)只有正品的三分之一,味道相差無(wú)幾,且品牌也是瑞幸、古茗這種檔次,那么大部分消費(fèi)者會(huì)選誰(shuí)?
最后消解的又是誰(shuí)的品牌力呢?結(jié)果顯而易見(jiàn)。
此外,霸王茶姬的高端品牌調(diào)性,是由產(chǎn)品+門(mén)店體驗(yàn)等一系列的感受搭建起來(lái)的。
但是,當(dāng)即時(shí)零售大戰(zhàn)把消費(fèi)者們虹吸到線(xiàn)上點(diǎn)外賣(mài)后,那么很多人也就可能感受不到其所謂的高端調(diào)性了,最大的區(qū)分就是價(jià)格,但是在補(bǔ)貼之下,其又不占優(yōu)勢(shì)……
這也讓現(xiàn)在不少人看來(lái),霸王茶姬和奈雪、茶百道們的品牌逼格似乎沒(méi)有高出多少。
本分VS不本分的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)
對(duì)于在外賣(mài)補(bǔ)貼之外的探索,現(xiàn)在新茶飲行業(yè)的選擇比較一致,主要就是海外擴(kuò)張,以及開(kāi)辟第二品類(lèi)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
對(duì)于前者,蜜雪冰城和霸王茶姬們的出海表現(xiàn)都非常亮眼,尤其是蜜雪冰城,2024年底海外門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)接近了五千家,霸王茶姬在今年上半年則是達(dá)到了208家,整體都在穩(wěn)步前進(jìn)。
對(duì)于后者,主要就是進(jìn)軍咖啡賽道。比如蜜雪冰城的幸運(yùn)咖,滬上阿姨推出的“滬咖”,茶百道孵化出的“咖灰”等等。
不過(guò)在這方面,最近,霸王茶姬又做出了點(diǎn)特立獨(dú)行的操作——跨界服飾賽道,帶貨賣(mài)衣服。
主要就是最近推出的《踏花歸來(lái)》服裝系列,一件牛仔外套/牛仔褲499元起,漁夫帽159元、短袖199元,幾乎與一線(xiàn)牛仔品牌們價(jià)格持平。

雖說(shuō)霸王茶姬在品牌周邊方面,一直都涉獵甚廣。比如撞臉Dior的披肩、又比如墨鏡、各型各款的包包,還有潮玩盲盒、保溫杯、晴雨傘等等。
但這些更多是配飾類(lèi)產(chǎn)品,現(xiàn)在直接進(jìn)軍時(shí)尚圈,做正式服裝,卻是第一次。
不過(guò),無(wú)論是做周邊還是賣(mài)服裝,霸王茶姬跨界的目的都不難理解:一是可以將沉淀的品牌價(jià)值,通過(guò)新載體實(shí)現(xiàn)跨界變現(xiàn);二是能夠以新形式觸達(dá)年輕客群,引導(dǎo)年輕消費(fèi)者追求產(chǎn)品背后的情感體驗(yàn)與文化內(nèi)涵,保持品牌活力。
這些跨界,可口可樂(lè)實(shí)際上也都做過(guò)。
但區(qū)別在于,可口可樂(lè)是幾代人的記憶,品牌符號(hào)和承載的“快樂(lè)、活力、自由”文化理念早已深入人心。而現(xiàn)在的霸王茶姬卻很“年輕”,品牌傳播的東方文化敘事也還不夠深刻。
這也使得,無(wú)論其服裝設(shè)計(jì)多么有內(nèi)涵,但網(wǎng)友一句“誰(shuí)買(mǎi)六百塊的奶茶牌牛仔衣,我真的會(huì)笑他”“買(mǎi)奶茶套餐送衣服還能理解,花好幾百元買(mǎi)‘工服’難以接受”的調(diào)侃,直接就能讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者破防……
所以某種程度上,霸王茶姬對(duì)品牌周邊的探索精神是值得肯定的,但就是步子有點(diǎn)太大了,以至于現(xiàn)在品牌跨界服裝更多只收獲了話(huà)題性,但卻很難成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)……