「氣味圖書館」作為國產(chǎn)香水領(lǐng)域的佼佼者,其成功離不開對私域流量的精妙運營。以下將從幾個關(guān)鍵方面分析其私域運營策略:
"一、用戶獲取與引流:"
"線上渠道:"
"電商平臺:" 天貓、京東等電商平臺是「氣味圖書館」重要的銷售渠道,同時也是用戶獲取的主要途徑。通過優(yōu)化商品詳情頁、參與平臺活動、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等方式,吸引用戶下單購買,并將其引導(dǎo)至私域流量池。
"社交媒體:" 微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺是「氣味圖書館」重要的品牌宣傳和用戶互動平臺。通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、與用戶互動、進行直播帶貨等方式,吸引用戶關(guān)注并引導(dǎo)其加入私域流量池。例如,在小紅書上,氣味圖書館通過分享香水知識、用戶測評、產(chǎn)品搭配等內(nèi)容,吸引了一大批對香水感興趣的女性用戶。
"內(nèi)容平臺:" 知乎、B站等內(nèi)容平臺也是「氣味圖書館」進行品牌宣傳和用戶獲取的重要渠道。通過發(fā)布專業(yè)的香水知識文章、視頻等內(nèi)容,樹立品牌專業(yè)形象,吸引目標用戶。
"線下渠道:"
"線下門店:" 「氣味圖書館」的線下門店不僅是銷售渠道,也是用戶體驗和互動的重要場所。通過提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗、舉辦香水沙龍等活動,吸引用戶到店體驗
相關(guān)內(nèi)容:
本土消費者對香水的消費習(xí)慣并不成熟,過去都是海外品牌在主導(dǎo)市場,近年來國內(nèi)香水品牌快速崛起。本文以「氣味圖書館」為例,分析其是如何布局私域運營的,一起來看看吧。

本土消費者對香水的消費習(xí)慣并不成熟,過去都是海外品牌在主導(dǎo)市場,近年來國內(nèi)香水品牌快速崛起。本文以「氣味圖書館」為例,分析其是如何布局私域運營的,一起來看看吧。
中國現(xiàn)代香氛市場起步較晚,本土消費者對香水的消費習(xí)慣并不成熟。過去都是由海外品牌強勢主導(dǎo)市場。
據(jù)統(tǒng)計,2017 年中國香水市場本土企業(yè)(市占率>0.1%)所占份額僅為 0.9%,歐洲品牌占據(jù) 47.9%。
但近幾年,國內(nèi)香水行業(yè)的線上渠道已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位,特別是傳統(tǒng)的品牌專賣店和專柜銷售已經(jīng)不能滿足消費者的購買需求,國產(chǎn)香水品牌開始逐漸發(fā)力。
以氣味圖書館為代表的一眾國產(chǎn)香水品牌迅速崛起,僅一款爆品“涼白開”一年銷量突破100萬瓶,成立自主品牌不到4年,就獲得高達3億的估值,并連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓國產(chǎn)香水第一名。
并且國產(chǎn)品牌更注重線上渠道的流量及私域的運營。那么氣味圖書館是如何運營布局私域的?下面為你進行詳細拆解。
本文目錄如下:
- 案例背景
- 流量渠道拆解
- IP打造拆解
- 社群運營拆解
- 會員體系拆解
一、案例背景
1、品牌簡介
氣味圖書館成立于2009年,品牌已形成由香水、家居香氛、香氛身體護理、香氛禮盒 4 大板塊構(gòu)成的多品類格局。
在全國擁有近80家零售店鋪。2022年,入選艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2022年中國國產(chǎn)香水品牌排行榜Top15》,排名第2。
2、市場規(guī)模
數(shù)據(jù)也顯示,中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率達 14.9%,而未來5年增速更加樂觀,預(yù)計為22.5%。
到2025年,中國香水市場零售額將達到300億人民幣,而全球市場未來5年復(fù)合增長率僅約為7%。對比可見,未來幾年,中國市場的增速將是全球市場的3倍左右。
3、用戶畫像
氣味圖書館的用戶多為19-24歲的女性,一二線城市居多,可以推測氣味圖書館瞄準的就是初次使用香水的年輕女性。
二、流量渠道拆解
1、線下門店
氣味圖書館在30多個城市,開了線下門店。顧客離店前會被添加企業(yè)微信,將線下用戶引流到線上。

2、私域平臺
1)公眾號
公眾號自動回復(fù),介紹添加七七的福利,附上企微二維碼。
引流路徑:掃碼二維碼添加企微—企微發(fā)送加群二維碼—進群

2)小程序
在小程序【會員中心】板塊,設(shè)置二維碼,掃碼直接跳轉(zhuǎn)群聊頁面。

2、公域平臺
1)抖音
氣味圖書館賬號在抖音大概有4.1萬+粉絲。視頻內(nèi)容主要是產(chǎn)品廣告,明星推廣。另外抖音每天在下午14點進行直播,由主播引導(dǎo)用戶購買。

2)小紅書
氣味圖書館在小紅書的相關(guān)筆記達到1萬+,官方賬號有7.3萬粉絲,內(nèi)容主要包括福利活動、品牌推廣、產(chǎn)品推廣等。

3)微博
氣味圖書館在微博上的粉絲達到9.3萬,微博主要內(nèi)容包括活動推廣,抽獎引導(dǎo)互動等。

三、IP打造拆解
氣味圖書館從各個渠道添加的企微客服,整體IP形象比較統(tǒng)一。圍繞“七七”為人物IP進行形象的打造,下面以我添加的為例進行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱:七七|Seven / 七七的吉祥物
頭像:統(tǒng)一的真人女性人物
角色定位:品牌福利官
企微名片:在每個企微名片里,都能看到氣味吐水岸的視頻號,官方商城以及社群二維碼的鏈接,合理利用資源,多維度進行引流。

2、自動歡迎語
添加企微后自動發(fā)送歡迎語,隨即發(fā)送社群二維碼及抽獎小程序鏈接,新人都立即獲得1次抽獎機會,獎品包括實物香水、免單券和優(yōu)惠券。

3、朋友圈運營
個性簽名:你姐妹里最會用香的,會用香里最懂你的
內(nèi)容頻率:每周4-5條
發(fā)布時間:不固定
朋友圈內(nèi)容:活動推廣、產(chǎn)品安利以及日常生活
亮點:生活化的內(nèi)容比例較高,給用戶更親近的感覺,不是單純的發(fā)廣告途徑

四、社群運營拆解
氣味圖書館通過社群鏈接用戶,增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進行詳細拆解。
1、社群基本信息
群昵稱:氣味粉絲俱樂部A186
群定位:福利群
社群價值:分享活動、引導(dǎo)活動以及群員問題
2、社群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹群命名格式,以及最新福利活動和社群寵粉活動。

3、社群內(nèi)容
目前社群內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容以自動歡迎語為主。內(nèi)容包括:
1)引導(dǎo)用戶進入官方商城,進行轉(zhuǎn)化;
2)每周二抽獎:社群抽獎送正裝;
3)寵粉活動預(yù)告:每周五不定時福利抽獎。

五、會員體系拆解
氣味圖書館在微信小程序和電商平臺都設(shè)置了會員體系,具體以成長會員+積分體系為主,下面分平臺進行詳細拆解。
1、小程序會員體系
1)積分兌禮
用戶每天簽到和購買商品可以獲得積分,使用積分兌換優(yōu)惠券或購買積分專屬商品。

2、天貓會員體系
氣味圖書館還在天貓設(shè)置了會員體系。主要以成長值會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。
1)成長體系
共分為5個等級,等級越高消費可獲得的氣味幣越高,具體等級如下:
試香小鼻子:免費綁卡注冊即可成為
用香小鼻子:累計成交金額≥99元
品香小鼻子:累計成交金額≥399元
評香小鼻子:累計成交金額≥699元
調(diào)香小鼻子:累計成交金額≥1099元

2)積分體系
交易成功以及完成任務(wù)產(chǎn)生氣味幣,積攢氣味幣可兌換限量商品。

小結(jié)最后總結(jié)一下氣味圖書館在私域運營上的亮點及不足:
1)朋友圈精細化運營:不同于一般品牌,氣味圖書館在朋友圈的運營方面下了苦功,有很多生活化的內(nèi)容,這使得品牌IP更加接地氣,易取得客戶信任,為后期復(fù)購奠定基礎(chǔ);
2)社群內(nèi)容較單一:美中不足的是,氣味圖書館的社群運營過于單調(diào),缺乏豐富的內(nèi)容維度,只是一些產(chǎn)品上新和優(yōu)惠,用戶被種草的感知力不強,因而實際效果一般。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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