這是一份關(guān)于哇哈哈產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的分析，希望能為產(chǎn)品經(jīng)理提供有價(jià)值的參考。
"產(chǎn)品經(jīng)理必看：哇哈哈的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局分析"
哇哈哈，作為中國(guó)飲料行業(yè)的巨頭，其產(chǎn)品戰(zhàn)略布局堪稱經(jīng)典案例，充滿了市場(chǎng)洞察、靈活應(yīng)變和長(zhǎng)期規(guī)劃的智慧。分析其布局，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理理解如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存、發(fā)展并建立壁壘具有重要的借鑒意義。
"一、 核心戰(zhàn)略思想：渠道為王，產(chǎn)品多元"
哇哈哈的成功并非偶然，其產(chǎn)品戰(zhàn)略始終圍繞兩大核心支柱：
1. "渠道滲透的極致追求：" 哇哈哈早期以“聯(lián)銷體”模式聞名，深度綁定經(jīng)銷商，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)的龐大、深入的三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)。這確保了產(chǎn)品能夠迅速觸達(dá)終端消費(fèi)者，尤其在下沉市場(chǎng)擁有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)理需要深刻理解："渠道是產(chǎn)品的生命線，沒(méi)有強(qiáng)大的渠道支撐，再好的產(chǎn)品也可能“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。" 2. "產(chǎn)品線的廣泛覆蓋與協(xié)同：" 在鞏固核心產(chǎn)品（如AD鈣奶、純凈水）的同時(shí)，哇哈哈不斷拓展產(chǎn)品線，覆蓋了瓶裝水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、包裝食品等多個(gè)領(lǐng)域，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景和需求。這種多元化布局不僅分散了風(fēng)險(xiǎn)，也提升了品牌在消費(fèi)者心中的整體形象，并通過(guò)產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)（如

相關(guān)內(nèi)容：

為什么哇哈哈在風(fēng)口頻出的消費(fèi)品行業(yè)里，仍能保持穩(wěn)健而清晰的產(chǎn)品布局？本文將通過(guò)對(duì)其戰(zhàn)略演進(jìn)的剖析，帶你洞察一個(gè)傳統(tǒng)飲料巨頭如何構(gòu)建面向未來(lái)的產(chǎn)品力與品牌壁壘。

近期，深陷“九子奪嫡”的輿論漩渦讓宗馥莉又頻繁出現(xiàn)在了公眾視野。

比起這些軼事，真正令人震撼的難道不是她接手哇哈哈后，在一年時(shí)間內(nèi)將營(yíng)收從500億提至700億的出色成績(jī)？

從哇哈哈的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，宗馥莉在產(chǎn)品布局上的動(dòng)作，不論是經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期管理還是新品類的價(jià)值創(chuàng)新，每一步都折射出這位新一代掌舵者對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的深度思考，也與IPD“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以流程為核心、以協(xié)同為支撐”的實(shí)踐探索深度契合。

一、產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略重構(gòu)

在宗慶后時(shí)代，哇哈哈的產(chǎn)品矩陣更廣，各個(gè)產(chǎn)品線覆蓋的消費(fèi)群體也都有明確的需求特征，靠包裝水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等核心單品撐起半壁江山。

這種“廣撒網(wǎng)”的產(chǎn)品策略，在市場(chǎng)增量期能通過(guò)廣度搶占份額。

但到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卻漸漸陷入困境——多數(shù)邊緣產(chǎn)品銷量低迷、利潤(rùn)微薄，反而消耗著有限的資源。

宗馥莉接手后，開(kāi)始用更精準(zhǔn)的思路重構(gòu)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

1.現(xiàn)金牛產(chǎn)品的新策略

純凈水、AD鈣奶等“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品被納入長(zhǎng)期維護(hù)體系。

通過(guò)供應(yīng)鏈的深度優(yōu)化，哇哈哈與核心供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了原材料采購(gòu)成本的有效降低。

同時(shí)，推進(jìn)包裝材料的輕量化改造，“軟包裝”產(chǎn)品不僅減少了物流成本，更傳遞出“綠色可持續(xù)”的品牌理念，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注，為經(jīng)典產(chǎn)品注入了新的品牌價(jià)值。

2.問(wèn)題產(chǎn)品的新突破

“消費(fèi)需求正在經(jīng)歷深刻的重構(gòu)，從最初的滿足口腹之欲，升級(jí)為對(duì)健康價(jià)值的追求?！弊陴ダ蛟@樣解讀市場(chǎng)趨勢(shì)。

“無(wú)糖、低糖、功能性、植物基……以科技創(chuàng)新、生物工程技術(shù)賦能行業(yè)‘健康化’已經(jīng)成為滿足消費(fèi)者需求的必由之路?！?/p>

基于這樣的洞察，無(wú)糖茶賽道被鎖定為新的增長(zhǎng)突破口。數(shù)據(jù)顯示，2015~2023年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由22.6億元增至401.6億元，2028年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)815.6億元。

年輕消費(fèi)群體對(duì)“零糖、健康、清爽”的需求，讓這一賽道充滿潛力。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新的范式升級(jí)

同樣在宗慶后時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新多依賴渠道試錯(cuò)——通過(guò)龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)測(cè)試新品，本質(zhì)上還是“生產(chǎn)導(dǎo)向”的經(jīng)驗(yàn)主義。

這種模式在市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期或許有效，但在消費(fèi)需求快速迭代的當(dāng)下，往往難以精準(zhǔn)擊中市場(chǎng)痛點(diǎn)。

宗馥莉推動(dòng)的創(chuàng)新模式，則轉(zhuǎn)向IPD強(qiáng)調(diào)的“市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)”，將品牌年輕化轉(zhuǎn)型作為重要戰(zhàn)略。

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為、精準(zhǔn)描繪用戶畫像，公司得以更清晰地把握年輕消費(fèi)群體的偏好。無(wú)糖茶作為低糖、清爽型飲品，恰好契合了這一群體對(duì)健康與口感的雙重追求。

2025年推出的新無(wú)糖茶產(chǎn)品“娃小宗”，便是這種創(chuàng)新模式的具體實(shí)踐。

這一產(chǎn)品繼續(xù)沿用哇哈哈的傳統(tǒng)原瓶包裝，在口味上主打無(wú)糖茶飲品，滿足健康需求，在包裝設(shè)計(jì)上則更貼合20+的年輕消費(fèi)群體的審美。

目前，“娃小宗”已在部分城市開(kāi)展試銷，接下來(lái)我們也可以期待一下這款產(chǎn)品的初步反饋和復(fù)購(gòu)率。

從產(chǎn)品戰(zhàn)略的精準(zhǔn)調(diào)整，到設(shè)計(jì)思路的用戶聚焦，這個(gè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品方法論，或許才是她穩(wěn)固商業(yè)版圖的核心支撐。

三、存量博弈中的市場(chǎng)突圍

在飲料行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作的存量時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。

從IPD的視角看，宗馥莉的一系列調(diào)整，本質(zhì)上是做產(chǎn)品組合管理的重新優(yōu)化，更是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)變革的典型樣本。

不過(guò)說(shuō)歸說(shuō)，該潑冷水還是要潑的。對(duì)宗馥莉和哇哈哈來(lái)講，創(chuàng)新只是發(fā)展的其中一步，更大的挑戰(zhàn)是：新品如何在這充滿競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)中，撕開(kāi)一道口子。

以無(wú)糖茶賽道為例，頭部品牌通過(guò)持續(xù)的消費(fèi)者教育和渠道滲透，已在年輕群體中建立起專業(yè)、正宗的心智認(rèn)知。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年TOP 3品牌占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額，且用戶復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在45%以上。娃哈哈的新品不僅要與這些成熟品牌正面交鋒，還要突破消費(fèi)者對(duì)其“傳統(tǒng)飲品”的固有印象——這種認(rèn)知重構(gòu)的難度，不亞于推出一款全新品類。

更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在于渠道適配性。

娃哈哈引以為傲的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，擅長(zhǎng)覆蓋下沉市場(chǎng)和大眾消費(fèi)場(chǎng)景，但在便利店、精品超市等年輕群體高頻出沒(méi)的渠道中，其掌控力與新興品牌仍有差距。

如何推動(dòng)渠道體系與新品定位協(xié)同，避免“好酒也怕巷子深”的困境，將是對(duì)宗馥莉組織變革能力的深度考驗(yàn)。

本文由 @IPD產(chǎn)品研發(fā)管理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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