來(lái)源網(wǎng)絡(luò)這個(gè)問題非常有趣，它揭示了即使在看似同質(zhì)化的產(chǎn)品類別中，品牌、策略和市場(chǎng)環(huán)境也能產(chǎn)生巨大的差異。王麻子、張小泉和瑞士軍刀（Victorinox）的例子，生動(dòng)地說(shuō)明了以下幾點(diǎn)：
1. "品牌歷史與定位 (Brand History & Positioning):"
"王麻子:" 擁有悠久的歷史（清朝），是傳統(tǒng)老字號(hào)。其品牌價(jià)值最初建立在"歷史悠久、技藝精湛、本土信賴"的基礎(chǔ)上。過去，它可能代表著普通百姓用的實(shí)用刀具。然而，隨著時(shí)代變遷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及可能的管理和創(chuàng)新能力不足，品牌老化，未能適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，最終走向破產(chǎn)。
"張小泉:" 同樣是歷史悠久的品牌（始于明朝），與王麻子一樣，深深植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化和精湛的制刀工藝。但張小泉近年來(lái)進(jìn)行了"品牌復(fù)興和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型"。它不再僅僅被視為普通刀具，而是將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)"品質(zhì)、文化內(nèi)涵和時(shí)尚感"，定位于中高端市場(chǎng)，甚至走向國(guó)際。它成功地將歷史優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
"瑞士軍刀 (Victorinox):" 沒有悠久的中國(guó)歷史，但它擁有強(qiáng)大的"現(xiàn)代品牌形象和國(guó)際聲譽(yù)"。它定位為"多功能、耐用、精密、瑞士制造"的象征。其成功在于抓住了"現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)便攜、實(shí)用、
相關(guān)內(nèi)容：
2021年，393歲的張小泉剪刀上市，當(dāng)日最新市值53億，但因?yàn)橹坝泄凡焕硗耸?，全聚德賣不動(dòng)的先例，大家對(duì)張小泉的上市褒貶不一。還有些人想到了之前的王麻子剪刀，“北有王麻子，南有張小泉”，當(dāng)年曾經(jīng)與張小泉同樣馳名，卻早于2002年破產(chǎn)了。
很多對(duì)老字號(hào)有情懷的人說(shuō)，張小泉雖然還在，但已不是當(dāng)年的張小泉，現(xiàn)在賣的剪刀價(jià)格高質(zhì)量差，早就對(duì)不住老字號(hào)招牌了。有人還想到了另一個(gè)馳名中外的品牌瑞士軍刀，這家聲稱永不上市的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)是剪刀中的愛馬仕，很多人不僅買它，還花大價(jià)錢收藏它的單品。同是老字號(hào)剪刀品牌，王麻子早就破產(chǎn)了，張小泉上市了褒貶不一，而瑞士軍刀永不上市卻行銷天下，它們的命運(yùn)為何如此不同，今天小編就來(lái)做個(gè)比較。
王麻子：大清朝的弄潮兒，新時(shí)代的老古董如果你了解王麻子的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)經(jīng)營(yíng)特別好，創(chuàng)始人完全靠著自己的智慧，讓王麻子剪刀成了大清時(shí)代的商界弄潮兒。王麻子創(chuàng)立于清朝順治年間，創(chuàng)始人王麻子十分注重剪刀質(zhì)量。為了保證質(zhì)量，他親自驗(yàn)收產(chǎn)品，并總結(jié)了一套嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)體系，他稱為“三看兩試”。所謂“三看”就是：看外觀、看刃口、看剪軸；所謂“兩試”就是：試剪刃、試手感。凡無(wú)法通過“三看”、“兩試”檢測(cè)的產(chǎn)品一律不予銷售，一定保證賣出的都是一流精品。因?yàn)橘|(zhì)量很好，王麻子很快傳遍了京城，那時(shí)候并沒有工廠制作，他們只能大量收購(gòu)普通匠人制出的刀剪，精選出質(zhì)量上好的刀剪，加上“王麻子”的鋼印出售，淘汰的產(chǎn)品全數(shù)退回。這種模式就是現(xiàn)代的代加工模式。在解放前，王麻子一直采用代加工模式，直到1959年， “王麻子”刀剪才開始擴(kuò)大生產(chǎn)和規(guī)模，實(shí)行產(chǎn)銷一條龍服務(wù)，并成立了北京王麻子刀剪廠。除了產(chǎn)品的代加工，王麻子很早就實(shí)行了“分銷制”，創(chuàng)業(yè)初期就經(jīng)常派伙計(jì)走街串巷賣剪刀，赴廟會(huì)擺攤售賣，下農(nóng)村挨戶上門銷售，這種多渠道的銷售在當(dāng)時(shí)也很少見。更重要的是，老板很早就有了廣告意識(shí)，王麻子剪刀鋪賣出一把剪刀，就會(huì)送一個(gè)印有“王麻子”字樣的紙袋，類似現(xiàn)在的品牌購(gòu)物袋。這在當(dāng)時(shí)很少見，所以非常有利于品牌傳播。在售后這塊，他們也做得挺好，承諾一年包退包換，用一年壞了也會(huì)受理，一傳十，十傳百，他們的口碑就傳遍全國(guó)了。嚴(yán)控質(zhì)量，多渠道分銷，盡力傳播，售后及時(shí)，加上代加工的匠人比較多，王麻子剪刀一時(shí)成了大清時(shí)代的時(shí)尚弄潮兒，最后還成了皇家的專用貢品。
遺憾的是，王麻子的傳人卻沒有繼承創(chuàng)始人的這些優(yōu)點(diǎn)，尤其沒有維護(hù)好品牌，上世紀(jì)80年代，各種仿制“王麻子”的產(chǎn)品層出不窮，王麻子剪刀不僅對(duì)此不管不問，對(duì)品牌也很少維護(hù)。2002年，正是王麻子破產(chǎn)的前一年，北京工商局發(fā)出公告，重新制定北京市著名商標(biāo)。王麻子剪刀廠廠長(zhǎng)對(duì)此毫不知情，因此沒有申報(bào)。結(jié)果出來(lái)后，新訂的173個(gè)商標(biāo)中有很多新秀品牌，“王麻子”卻不在其中，這對(duì)一個(gè)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，實(shí)在是個(gè)十分遺憾。在創(chuàng)新方面，他們做得更差。解放初期，王麻子剪刀在政府幫助下辦廠，產(chǎn)品一度遠(yuǎn)銷東南亞。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，他們一直坐吃老本，很少創(chuàng)新，在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上漸漸落后于時(shí)代，與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。雪上加霜的是，王麻子在解放初背上了體制的包袱。據(jù)有關(guān)資料顯示，1997年，王麻子剪刀廠在崗職工697人，退休職工卻有500多人。企業(yè)機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)及外部環(huán)境等幾方面的不足與制約，導(dǎo)致王麻子的處境日趨艱險(xiǎn)。最致命的一個(gè)失誤是它們的品牌延伸。1995年，王麻子剪刀與北京石文教器材等幾十個(gè)廠子合并，成立了王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，并重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)，跟原來(lái)的商品完全不一樣。新老商標(biāo)開始混亂，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品也開始混亂，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度慢慢減弱?！巴趼樽印睆拇艘货瓴徽?，平均每年虧損近300萬(wàn)元。王麻子剪刀，這個(gè)大清朝的弄潮兒，最后因創(chuàng)新不足、管理不善、品牌維護(hù)不佳，成為了新時(shí)代的老古董。它的離去，給所有老字號(hào)品牌敲了一個(gè)警鐘。品牌再老，不維護(hù)難以延續(xù)，產(chǎn)品再好，不創(chuàng)新很難發(fā)展。
張小泉：明清時(shí)代的宮廷剪刀，電商時(shí)代的中國(guó)名片與王麻子相比，張小泉出身就比較富貴，明朝兩父子創(chuàng)立了“張大隆”剪刀，清康熙二年改名“張小泉”剪刀，乾隆微服私訪時(shí)買了一把，親賜“張小泉”三字，從此成了御用宮剪，張小泉的名聲達(dá)到了頂峰。作為老字號(hào)，張小泉的制作也有自己的特點(diǎn)，他跟市面上主流的做法不一樣，他們不用銅和生鐵打制，而是糅合龍泉寶劍的鑄造工藝，開創(chuàng)了獨(dú)具特色的“嵌鋼”工藝。傳統(tǒng)民用剪刀是張小泉的起家產(chǎn)品，主要有鑲鋼均勻、鋼鐵分明、磨工精細(xì)、刃口鋒利、銷釘牢固、開合和順、式樣精巧、刻花新穎、經(jīng)久耐用、物美價(jià)廉等十大特點(diǎn)，因此長(zhǎng)期稱霸我國(guó)制剪業(yè)。
1928年，張小泉的第十二代傳人張祖盈，為了躲避戰(zhàn)亂，以19根金條將祖宗留下的基業(yè)賣掉，“張小泉”這塊招聘從此易主多次，好在工藝及“良鋼精作”的精神得以保存。1915年，張小泉在巴拿馬“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”上獲獎(jiǎng)，1929年在首屆西湖博覽會(huì)驚艷亮相，并獲得特等獎(jiǎng)。至此，張小泉剪刀打開了國(guó)際市場(chǎng)，遠(yuǎn)銷南洋、歐美一帶。新中國(guó)成立以后，張小泉再次經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變。一次是公私合營(yíng)，由家族作坊方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化生產(chǎn)；一次是整體轉(zhuǎn)制，從國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)向投資主體多元化的有限責(zé)任公司；第三次則是在2007年，富春控股集團(tuán)通過《增資擴(kuò)股協(xié)議》控股杭州張小泉，隨后又分幾步將上海張小泉合并過來(lái)，結(jié)束了因歷史原因遺留下來(lái)的品牌糾紛。在張小泉的發(fā)展歷史中，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，他們的維權(quán)之路也從未停止。光緒年間，掌門人年幼，其母孫氏為了控告別人冒牌攔轎告狀，知縣束允泰出布告，題“永禁冒用”并刻石碑立于店門。張小泉股份有限公司成立以后，他們也耗費(fèi)了大量資金進(jìn)行打假，這也是張小泉這個(gè)品牌留存到現(xiàn)在的重要原因。資本控股以后，張小泉集團(tuán)在產(chǎn)品種類和銷售上進(jìn)行了一系列改革。在產(chǎn)品上，他們開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，從竹節(jié)剪、鏤空古典剪仙鶴剪，從水果刀、切刀到料理刀，從咖啡勺、甜品勺到兒童勺，琳瑯滿目、應(yīng)有盡有。
隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，他們還開始注重細(xì)分市場(chǎng)，比如開發(fā)了專用的“廚房剪”適用于在廚房剪切肉粒、菜、雞骨等食物，力求實(shí)現(xiàn)上海人經(jīng)常說(shuō)的“一剪在手，萬(wàn)事不愁”。在銷售渠道上，他們與時(shí)俱進(jìn)，不斷拓展新渠道，線下跟商超聯(lián)合，線上開始直播，這幾年還開啟了跨境電商的探索。2016年，張小泉的線上銷售規(guī)模達(dá)到1.2億元，其中僅天貓旗艦店就貢獻(xiàn)一半。2015年，大熱的美劇《漢尼拔》中出現(xiàn)讓人驚呼的一幕，漢尼拔手持的菜刀上竟赫然刻著篆書漢字：張小泉。年輕人很快涌入電商平臺(tái)，將“漢尼拔同款”菜刀搶購(gòu)一空。2017年春節(jié)，張小泉又在《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)節(jié)目中推出了“泉叔”這個(gè)形象，再次贏得了年輕人的追捧。這種新型的銷售模式，讓張小泉與年輕人的距離越來(lái)越近，老字號(hào)終于煥發(fā)了新的面貌。在所有出口品牌中，張小泉作為老字號(hào)，成為了海外人心中的中國(guó)名片。近幾年，張小泉還組建了全新的剪刀自動(dòng)落料生產(chǎn)線、注塑機(jī)械手，數(shù)控加工中心、理化實(shí)驗(yàn)室，如今還有了開鋒機(jī)器人，從上市之前就籌劃將產(chǎn)品帶入智能化時(shí)代。
但是隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，代加工的產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者反應(yīng)他們的質(zhì)量越來(lái)越差，認(rèn)為他們?cè)僖膊皇钱?dāng)年的老字號(hào)。如今張小泉上市了，這個(gè)老字號(hào)能否借資本走遍世界，關(guān)注民族工業(yè)的人都很期待。規(guī)模做大，質(zhì)量卻跟不上，這個(gè)問題好像很普遍，但是另外一個(gè)刀剪品牌卻不存在這種問題，它就是瑞士軍刀。
瑞士軍刀：戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代的軍需品，和平年代的奢侈品相比王麻子和張小泉，瑞士軍刀顯得年輕多了。19世紀(jì)末，瑞士有兩個(gè)十分出名的軍刀廠，維氏和威戈，這兩個(gè)品牌互為對(duì)手，產(chǎn)品和質(zhì)量不相上下，主要以外銷為主。維氏軍刀是一個(gè)家族企業(yè)，成立于1884年，主要向瑞士軍隊(duì)提供第一批刀具，后來(lái)研發(fā)出了軍官刀，上市后接到了大量國(guó)外訂單，他們因此又推出了很多產(chǎn)品。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，很多美國(guó)士兵買了維氏軍刀帶回家做紀(jì)念品，維氏軍刀因此揚(yáng)名世界。據(jù)說(shuō)，美國(guó)第36任總統(tǒng)林登·約翰遜曾贈(zèng)送出4000多把壓印有他簽名的維氏軍刀給下屬，開啟了維氏軍刀風(fēng)靡白宮的新篇章。
2000年代，維氏軍刀已經(jīng)成為高質(zhì)量和多功能的代名詞，諸如“我們的直升機(jī)是直升機(jī)中的瑞士軍刀”這樣的廣告詞，開始在諸多行業(yè)中頻繁出現(xiàn)，沒想到9·11事件卻影響了它們。在9·11事件中，恐怖分子劫持飛機(jī)用的就是維氏軍刀，導(dǎo)致航空安全法規(guī)禁止乘客隨身攜帶刀具登機(jī)，并且禁止免稅店銷售刀具，維氏的銷售一夜之間下滑了超過30%。那時(shí)維氏已經(jīng)傳到第四代埃爾森納四世，他從這個(gè)事件看到了品類過于單一的危險(xiǎn)，于是開啟了渠道整合之路。2002年，維氏收購(gòu)了美國(guó)特許經(jīng)銷商、手表和太陽(yáng)鏡業(yè)務(wù)合作伙伴瑞士軍刀品牌公司的其余股份，將其私有化。也正是因?yàn)?·11事件影響了威戈，維氏最終收購(gòu)了威戈，為了保留品牌，他們留下了所有工人，致使瑞士軍刀的技術(shù)始終沒有外流。維氏到現(xiàn)在也是一個(gè)家族企業(yè)。為了保留企業(yè)的絕對(duì)控制權(quán)，維氏軍刀從不考慮上市，也不考慮向銀行貸款。瑞士軍刀的生產(chǎn)全部是自動(dòng)化，每種款式的軍刀都有多種工序，比如，一款91毫米長(zhǎng)，8層的經(jīng)典款瑞士軍刀可收納22個(gè)工具，由64個(gè)部分裝配而成，一共需要450道生產(chǎn)工序。令我們感到很奇怪的是，瑞士軍刀從來(lái)不怕別人仿制他們，他們甚至把所有流程都公之于世，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不保密，只是全世界有無(wú)數(shù)款瑞士軍刀的仿制品，沒有可以跟維氏軍刀媲美。關(guān)鍵一點(diǎn)就是，他們把細(xì)節(jié)做到了極致，每一步完成都會(huì)有質(zhì)量檢測(cè)，一絲一毫的誤差都不能有，比如刀片的厚度標(biāo)準(zhǔn)不容有0.2毫米的誤差。
上一代掌門人卡爾三世曾說(shuō)：“我們有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在西班牙，德國(guó)和美國(guó)，但我們的產(chǎn)品是最好的區(qū)別就在于‘精準(zhǔn)性’”。正宗的瑞士軍刀可以輕松打開并完美合上，并伴隨一聲清脆的“Bang”聲，仿制品大多做不到這一點(diǎn)。現(xiàn)任掌門人卡爾四世說(shuō)：一個(gè)品牌的價(jià)值應(yīng)該是品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新。這四個(gè)價(jià)值中，首先就是品質(zhì)和功能性，做不到這兩點(diǎn)，其他都免談，這就是瑞士軍刀成功的秘密。經(jīng)過一百多年的發(fā)展和創(chuàng)新，瑞士軍刀從一般的家庭作坊發(fā)展成為大型的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)；他們從最初比較單一的軍用道具，發(fā)展成為250種工具組合的現(xiàn)代實(shí)用生活品；源于多年持續(xù)的創(chuàng)新，他們從簡(jiǎn)單的工藝制作發(fā)展到高技術(shù)含量的精密工藝品，從單一的實(shí)用生活品發(fā)展成為高文化含量的藝術(shù)品、收藏品及國(guó)際禮品。
一把軍刀，傳過四代人，100多年，他們一直日復(fù)一日做著技術(shù)和細(xì)節(jié)的無(wú)限雕琢，這種工匠精神在王麻子、張小泉身上曾出現(xiàn)過，在中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的老字號(hào)也有過，可惜現(xiàn)在少有了。
看刀剪行業(yè)的未來(lái)：老品牌作出新制造，新工匠邁向全世界說(shuō)完了我們熟悉的三大品牌，我們把他們進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比。王麻子出身地位很低，但創(chuàng)始人很有遠(yuǎn)見，用智慧和誠(chéng)信創(chuàng)下了300年的老品牌，可惜后人品牌意識(shí)薄弱，在體制改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重裹挾下，最終消失在歷史的塵埃中。張小泉出身輝煌，歷代掌門人都注重品牌維護(hù)，品牌的核心一直流傳到現(xiàn)在。后來(lái)因資本控股慢慢做大，產(chǎn)品走向了世界，公司做到了上市。遺憾的是，企業(yè)越做越大，消費(fèi)者的滿意度也大不如前。瑞士軍刀，從創(chuàng)立到現(xiàn)在，一直秉承初心，堅(jiān)守品質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新，把一把刀做成了世界頂級(jí)的奢侈品。據(jù)說(shuō)，最昂貴的瑞士軍刀鑲嵌有白金鉆石，售價(jià)高達(dá)7萬(wàn)美元。張小泉現(xiàn)任董事長(zhǎng)夏乾良曾經(jīng)寫過一篇文章，文中指出，張小泉要想邁向世界高端刀剪行列，就得從“上下左右中”五個(gè)方向努力，向上做產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向下做基礎(chǔ)夯實(shí)，左邊借鑒歐洲刀剪行業(yè)的發(fā)展策略，右邊學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并且始終不離一個(gè)中心：創(chuàng)業(yè)初心。
刀剪業(yè)在我國(guó)有悠久的歷史，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)刀剪行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2016年的436.6億元增長(zhǎng)至2020年的542.8億元，中國(guó)的刀剪品牌也如今也增長(zhǎng)到了200多家。在如此大的本土市場(chǎng)上，我們希望張小泉這個(gè)老品牌上市以后，能夠在資本的推動(dòng)下推出新制造，培養(yǎng)新匠人，大步邁向全世界。部分參考資料：
- 《張小泉——小剪刀，大品牌》
- 《剪刀王張小泉的前世今生》
- 《從王麻子破產(chǎn)看老字號(hào)的生存與發(fā)展》
- 《上下左右中——論中國(guó)剪刀行業(yè)的五向發(fā)展》
本文作者：伊蘭微微
責(zé)任編輯：歌
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