“深度”ZARA們敗走中國(guó)，只怪消費(fèi)者變了心？這個(gè)說法過于簡(jiǎn)單化了，將復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象歸咎于單一因素。ZARA（以及類似的快時(shí)尚品牌）在中國(guó)市場(chǎng)的衰落，是多種因素共同作用的結(jié)果，其中消費(fèi)者變化是重要原因之一，但并非唯一原因。
以下是一些關(guān)鍵因素：
1. "消費(fèi)者變化（“變了心”）"： "審美疲勞與需求升級(jí)"：ZARA以快速模仿歐洲時(shí)尚潮流、價(jià)格親民著稱。但隨著中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟，對(duì)時(shí)尚的理解不再僅僅是追逐潮流，而是更加注重個(gè)性、品質(zhì)、設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵。ZARA的“快”和“仿”逐漸難以滿足這種升級(jí)后的需求。 "追求個(gè)性與獨(dú)特性"：新生代消費(fèi)者（如Z世代）更加追求與眾不同，對(duì)大眾化、同質(zhì)化的快時(shí)尚產(chǎn)品興趣減弱，轉(zhuǎn)而擁抱更具設(shè)計(jì)感、小眾或原創(chuàng)品牌的服飾。 "理性消費(fèi)與價(jià)值認(rèn)同"：經(jīng)濟(jì)水平的提高讓消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)、品牌故事、可持續(xù)性等支付溢價(jià)。ZARA相對(duì)低廉的價(jià)格和快速更迭的模式，在價(jià)值感上可能不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 "發(fā)現(xiàn)更好的替代品"：國(guó)內(nèi)外眾多更具設(shè)計(jì)力、風(fēng)格更明確、品質(zhì)更好的品牌進(jìn)入或深耕中國(guó)市場(chǎng)，分流了ZARA的客群。例如，一些新銳設(shè)計(jì)師品牌、主打特定

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

“ZARA們”在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代已悄然結(jié)束。

最新一則相關(guān)消息是，全球快時(shí)尚的“標(biāo)桿”—西班牙快時(shí)尚品牌ZARA的姊妹品牌Bershka，Pull＆Bear和Straparius將在2021年中前全面退出中國(guó)線下市場(chǎng)。

ZARA母公司Inditex集團(tuán)對(duì)此向界面時(shí)尚回復(fù)，“這些年輕受眾品牌將在中國(guó)市場(chǎng)著力加強(qiáng)電子商務(wù)的發(fā)展”。

在新冠疫情重創(chuàng)全球各行業(yè)的2020年，更多國(guó)際快時(shí)尚品牌調(diào)整了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃：美國(guó)服飾集團(tuán)Gap旗下品牌Old Navy宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)；荷蘭快時(shí)尚公司C&A出售了其中國(guó)業(yè)務(wù)；西班牙快時(shí)尚品牌Mango叫停了2019年提出的在中國(guó)擴(kuò)張16家線下門店的計(jì)劃。

疫情固然使得快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生存和發(fā)展變得艱難，但回溯這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過程會(huì)發(fā)現(xiàn)，頹勢(shì)早現(xiàn)。

事實(shí)上，自進(jìn)入2016年，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)就壞消息不斷。

2016年，英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS以1000萬英鎊的代價(jià)結(jié)束在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)；2018年，英國(guó)高街品牌TopShop在進(jìn)入中國(guó)的第六年終止了與代理商尚品網(wǎng)的合作，宣告其在中國(guó)業(yè)務(wù)的終止；同年，曾揚(yáng)言要三年內(nèi)在中國(guó)開500家店的英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；到了2019年，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21第二次從中國(guó)市場(chǎng)撤出——其曾在2008年短暫在江蘇開店后，第一次結(jié)束在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。

即使是仍以“巨頭”之勢(shì)存于市場(chǎng)的ZARA以及瑞典快時(shí)尚品牌H&M，也沒逃過“噩運(yùn)”。

ZARA在華門店數(shù)增量在2017年從前一年的兩位數(shù)驟降至6家，并在2018年直接負(fù)增長(zhǎng)4家。截至目前，該品牌開店增速未出現(xiàn)明顯提升。

H&M的處境相似。其集團(tuán)下屬包括H&M、COS、Monki在內(nèi)的多個(gè)品牌在2016年前后的中國(guó)市場(chǎng)年開店數(shù)總和為每年100家左右，但到了2017年，這一數(shù)字近乎腰斬。2019年時(shí)，其門店數(shù)量更是直接凈減少了10家。

北京漢博商業(yè)管理有限公司上海分公司負(fù)責(zé)人杜斌告訴界面時(shí)尚，大約從2016年開始，其所直接或間接服務(wù)過的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主就已不再傾向于將核心的鋪位租用給快時(shí)尚品牌；相反，原先租用給快時(shí)尚品牌的鋪位現(xiàn)下已成為替換新品牌進(jìn)駐的首選。

據(jù)仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)隗然向界面時(shí)尚介紹，在快時(shí)尚品牌的發(fā)展黃金期，為了招募到前述國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)普遍會(huì)在簽約時(shí)給予這些品牌諸多優(yōu)惠，其中便包括提供商場(chǎng)一層的黃金店鋪位置。

這一定程度上也促進(jìn)了快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

地產(chǎn)商也一般會(huì)同意品牌采取純扣點(diǎn)而不是繳納固定金額的方式支付租金，甚至允許品牌免責(zé)提前終止租約。

地產(chǎn)商曾經(jīng)看重的是快時(shí)尚品牌逐年增長(zhǎng)的銷售額能為其帶去的直接扣點(diǎn)收益，以及品牌能為商場(chǎng)吸引的人流量。而近幾年快時(shí)尚品牌的店鋪人氣及營(yíng)業(yè)額均在下降，加之其店鋪面積都較大，坪效不斷降低。

成也“快”，敗也“快”

回溯國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展歷程，2016年前，這些品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造過一個(gè)5年左右的“黃金時(shí)代”。

Forever 21、Topshop、ASOS等品牌都在這一時(shí)期先后強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而在2006年前后更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的如Mango、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌則在這一時(shí)期開始更高速地?cái)U(kuò)張。

以ZARA為例，其從2011年起，連續(xù)5年保持著每年在中國(guó)市場(chǎng)凈開店近20家的擴(kuò)張速度。H&M集團(tuán)則在2013年至2017年間，在中國(guó)市場(chǎng)每年要開出約100家門店。

那幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力及消費(fèi)欲望空前高漲?？鞎r(shí)尚品牌們的扎堆入場(chǎng)，一定程度上豐富了中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，也教育了中國(guó)消費(fèi)者。而急切渴求新鮮和時(shí)髦事物的中國(guó)消費(fèi)者也反過來給了國(guó)際快時(shí)尚品牌高速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

快速開店擴(kuò)張，在線上線下充分占領(lǐng)消費(fèi)者視野，更為重要的是憑借海量新款，每?jī)芍苌踔撩恳恢苌闲碌年噭?shì)刺激消費(fèi)者的眼球，加之快速?gòu)?fù)刻大牌的時(shí)尚元素，并迅速將其轉(zhuǎn)化成平價(jià)單品的能力，都使得快時(shí)尚品牌的“快”深入人心，一時(shí)在行業(yè)內(nèi)外風(fēng)光無兩。

快時(shí)尚品牌曾被視為服裝行業(yè)的顛覆者，創(chuàng)造了消費(fèi)者無法拒絕的商業(yè)模式。

根據(jù)商務(wù)管理平臺(tái)Intuit Quickbooks的分析，ZARA有高達(dá)50%的產(chǎn)品在季中生產(chǎn)設(shè)計(jì)。抓住了實(shí)時(shí)潮流的產(chǎn)品可以一周兩次上架全球的門店。H&M則會(huì)提前準(zhǔn)備零售庫(kù)存80%的貨品，剩余的20%將依據(jù)市場(chǎng)潮流變化而追加生產(chǎn)訂單。

這些數(shù)字成為整個(gè)紡服行業(yè)從業(yè)者彼時(shí)最為熱衷討論的話題——如何整合供應(yīng)鏈，如何提升上新速度，以應(yīng)對(duì)逐漸變得更沒耐心、更為挑剔、更渴求新鮮的消費(fèi)者。

但成也“快”，敗也“快”。

快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)的導(dǎo)火索各不相同，但究其根本總有共性所在。

店鋪快速鋪開，讓消費(fèi)者觸手可及，導(dǎo)致快時(shí)尚品牌們營(yíng)造的時(shí)髦感和國(guó)際范同樣快速瓦解。

而供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)往往還以犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，F(xiàn)orever 21、ZARA、H&M、MANGO等快時(shí)尚品牌幾乎每年都會(huì)因產(chǎn)品的纖維含量、染色牢度、PH值等方面不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而登上各種質(zhì)量黑榜。

與此同時(shí)，接觸了更多時(shí)尚品牌的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求變得更高。

調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際資深分析師唐萌萌表示，隨著中國(guó)市場(chǎng)人均可支配收入的增長(zhǎng)，以性價(jià)比和款式多樣著稱的快時(shí)尚服裝品類不斷受到其他品類的沖擊，例如時(shí)尚女裝，商務(wù)裝，奢侈品牌成衣等等。

杜斌認(rèn)為，快時(shí)尚的特點(diǎn)是一流的設(shè)計(jì)、二流的價(jià)格、三流的品質(zhì)。而據(jù)他觀察，近年來，更多消費(fèi)者愿意為了追求品質(zhì)而購(gòu)買價(jià)位更高一檔的品牌。

隨著千禧一代（生于1980年至1995年的人 ）與Z世代（1995年后出生的人）成為中國(guó)的最主力消費(fèi)人群，快時(shí)尚品牌更因?yàn)榭鞎r(shí)尚模式本身而越來越不受到歡迎。

一方面是新一代消費(fèi)者正越來越關(guān)注環(huán)保話題。而快時(shí)尚的模式被認(rèn)為通過不斷創(chuàng)造需求，進(jìn)而誘導(dǎo)過度消費(fèi)，以致于在全球范圍內(nèi)被詬病制造了太多的時(shí)尚垃圾——快速迭代的廉價(jià)低質(zhì)服飾產(chǎn)品就是垃圾本身。

另一面是新一代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化裝扮的追求更甚。而快時(shí)尚模式?jīng)Q定了品牌需要大批量復(fù)制時(shí)尚元素。這本身已與“個(gè)性”背道而馳。

一套產(chǎn)品打全球，難免水土不服

值得提到的是，快時(shí)尚模式要求企業(yè)利用全球化供應(yīng)鏈，以盡可能低的加工成本，將捕捉到的流行趨勢(shì)大批量地復(fù)制進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，最終再以較低的價(jià)格將這些產(chǎn)品賣給全球消費(fèi)者。

換言之，最理想的狀態(tài)下，快時(shí)尚品牌需要用同一套產(chǎn)品打通全球市場(chǎng)。這注定了品牌們幾乎不可能在所有地區(qū)市場(chǎng)都收獲認(rèn)可。

事實(shí)上，不管從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是品牌建設(shè)的角度，國(guó)際快時(shí)尚品牌雖在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，卻始終未能很好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，尤其是考慮到中國(guó)還是一個(gè)幅員遼闊，城市間消費(fèi)習(xí)慣和文化特色差異甚大的國(guó)家。

這是許多品牌在中國(guó)市場(chǎng)陷入掙扎的另一原因。Forever 21、Topshop、ASOS等品牌最終撤出中國(guó)市場(chǎng)，很主要的一個(gè)原因正是它們的多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法有效打動(dòng)多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者。

奢侈品與時(shí)尚行業(yè)投資人陸蓓葉在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，文化和生活方式上的差異在一定程度上影響了誕生于海外的國(guó)際快時(shí)尚品牌與中國(guó)消費(fèi)者充分產(chǎn)生共鳴。

以Topshop為例，該品牌將基于英國(guó)派對(duì)文化和社交場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的酒會(huì)裙作為核心品類，而這些品類在國(guó)內(nèi)大眾階層的消費(fèi)頻次并不高且存在性價(jià)比更高的替代品。她還舉例稱，一些品牌會(huì)做更彰顯身材優(yōu)勢(shì)的服裝，而這與中國(guó)大眾消費(fèi)者群體相對(duì)含蓄的穿搭需求不匹配。

除了品類本身的問題，她認(rèn)為這亦與品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)不夠有關(guān)，“有些海外品牌在中國(guó)的管理層并沒有太多的決策權(quán)，在品牌形象、營(yíng)銷策略、選址、陳列乃至選品方面都存在話語(yǔ)權(quán)限制和決策脫節(jié)，自然會(huì)與本土市場(chǎng)脫軌?！?/p>

紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄則提到，雖然一些國(guó)際快時(shí)尚品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)勢(shì)頭很猛，但在從一二線城市向低線城鎮(zhèn)下沉?xí)r，卻因價(jià)格不夠低、產(chǎn)品和品牌辨識(shí)度不夠高，始終無法打開局面。

因此，這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)困境隨著一二線城市的日趨飽和而逐漸浮現(xiàn)。

在這樣的背景下，優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)特殊的例子。

中國(guó)市場(chǎng)目前已是優(yōu)衣庫(kù)全球最重要的海外市場(chǎng)，年銷售及利潤(rùn)增速始終保持雙位數(shù)。優(yōu)衣庫(kù)在天貓雙十一大促中更是連續(xù)6年蟬聯(lián)女裝銷量第一，2020年還登頂了男裝銷量榜。

截至2020年8月，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到767家，首次超過日本國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店的764家。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)社長(zhǎng)柳井正曾表示，該集團(tuán)還將在中國(guó)開設(shè)更多門店，按中國(guó)人口計(jì)算，預(yù)計(jì)可開3000家。

日本與中國(guó)在文化、審美，甚至消費(fèi)者身材等方面皆相近成了優(yōu)衣庫(kù)的天然優(yōu)勢(shì)。

程偉雄也提到，優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)樯疃茹@研和運(yùn)營(yíng)基本款得到了更多在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

復(fù)雜的市場(chǎng)，升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)

目前仍在中國(guó)市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌都不同程度上做過本土化嘗試。

比如小規(guī)模地推出中國(guó)限定系列，H&M就每年多會(huì)針對(duì)中國(guó)農(nóng)歷新年突出特別的產(chǎn)品及營(yíng)銷策劃；又比如，在近幾年流行的聯(lián)名合作中，融入中國(guó)元素，H&M還與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Angel Chen推出了合作系列。

請(qǐng)代言人也是一個(gè)努力方向。

從不設(shè)代言人的ZARA在2018年首次官宣了兩位大中華區(qū)形象大使——演員吳磊和周冬雨，并在天貓推出代言人同款的限量系列。不過，這番嘗試更像是一次性的，這兩位形象大使與品牌之間的聯(lián)系并不緊密，相關(guān)合作除了寥寥幾條宣傳物料外，幾乎沒有多余互動(dòng)。微博平臺(tái)上最近一條ZARA代言人的相關(guān)內(nèi)容是吳磊粉絲發(fā)布于2019年的品牌活動(dòng)內(nèi)容。

品牌們同時(shí)在主動(dòng)優(yōu)化渠道策略。其中，很重要的一點(diǎn)是加大在本土優(yōu)勢(shì)電商渠道的投入。ZARA與H&M先后在2015年與2018年開通天貓旗艦店。而對(duì)比看，目前仍在天貓渠道優(yōu)勢(shì)顯著的優(yōu)衣庫(kù)，早在2009年已開設(shè)天貓旗艦店。

關(guān)小店、開大店則是另一趨勢(shì)。2015年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開出當(dāng)時(shí)其在全球范圍內(nèi)的最大旗艦店；同年，H&M在杭州開出其中國(guó)市場(chǎng)最大門店；2020年10月，ZARA在北京王府井大街開了一家亞洲最大門店。

品牌們以此精簡(jiǎn)成本，優(yōu)化營(yíng)利效率。而消費(fèi)者則可借此收獲更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

陸蓓葉表示，在加價(jià)倍率沒有發(fā)生變化，商品SKC非常多的情況下，開大店對(duì)于快時(shí)尚品牌而言可能是一個(gè)突破口，也是最經(jīng)濟(jì)的選擇。

大型門店也給了品牌展示更多產(chǎn)品、品牌形象裝置及新技術(shù)嘗試的空間。比如，ZARA在大型門店中會(huì)擺入新型數(shù)字零售終端設(shè)備，來體現(xiàn)其品牌科技感和數(shù)字化的一面。

但一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問題是，一旦品牌進(jìn)入打折季，庫(kù)存商品一上架，在被消費(fèi)者反復(fù)選購(gòu)試穿的過程里，再大、再新、再前衛(wèi)設(shè)計(jì)的門店也逃不過臟亂差的形象。在大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者對(duì)此的吐槽屢見不鮮。

對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌而言最棘手的問題還在于，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性還體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)。

一方面，與快時(shí)尚品牌定位甚至模式都有相似之處的“淘品牌”在近年來不斷成長(zhǎng)。隨著這些品牌體量擴(kuò)大，選款設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌經(jīng)營(yíng)等方面的能力不斷提高，它們對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌的威脅變得更為直接和具體。

界面時(shí)尚此前曾做過報(bào)道，2020年天貓雙十一大促中，“網(wǎng)紅”品牌“錢夫人家 雪梨定制”及“ASM ANNA”曾一度暫列天貓女裝熱銷店鋪榜單的第一和第三位，超越優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌。

另一面，如果從Mango在2002年時(shí)作為首個(gè)快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，中國(guó)本土紡服行業(yè)已被國(guó)際快時(shí)尚品牌“教育”了近20年。這20年間，中國(guó)本土?xí)r尚公司曾受到巨大沖擊。但最近幾年，不管是在供應(yīng)鏈管理，還是品牌建設(shè)方面，中國(guó)本土?xí)r尚公司都有不同程度的成長(zhǎng)。

界面時(shí)尚此前曾報(bào)道過，主打海外市場(chǎng)的快時(shí)尚電商SHEIN目前已能實(shí)現(xiàn)每天測(cè)新高達(dá)千個(gè)SKU且能保證每年365天都上新款的速度。

程偉雄表示，國(guó)內(nèi)類似SHEIN這樣擁有柔性供應(yīng)鏈的跨境電商的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌所引以為傲的整合供應(yīng)鏈和上新速度顯得落后。

而越來越多國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌通過聯(lián)名設(shè)計(jì)、海外時(shí)裝周走秀成功刷新品牌形象，與國(guó)際快時(shí)尚品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力大幅提升。加上在深入下沉市場(chǎng)時(shí)，這些品牌長(zhǎng)久以來積累的渠道優(yōu)勢(shì)也為品牌競(jìng)爭(zhēng)力加碼。

此外，這些品牌誕生、成長(zhǎng)于中國(guó)市場(chǎng)，本土基因使得這些品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好變化，也更容易與本土消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)。尤其是隨著近年來中國(guó)消費(fèi)者民族自豪感逐漸加強(qiáng)，對(duì)于本土品牌的接受度和喜愛度順勢(shì)提升，“來自中國(guó)”或“中國(guó)制造”已是吸引消費(fèi)者不可多得的加分項(xiàng)。