是的，您觀察到的現(xiàn)象很準(zhǔn)確。“始祖鳥平替”這個(gè)詞在2023年底至2024年初確實(shí)在北上廣等大城市的年輕人群體中迅速流行起來(lái)，甚至可以說(shuō)是火爆。
這里的“始祖鳥”通常指的是蘋果公司的高端智能手機(jī)——"iPhone 15 Pro 系列"，特別是 Pro Max 版本。選擇這款手機(jī)的用戶往往追求其先進(jìn)的技術(shù)（如A17 Pro芯片、衛(wèi)星通信、更強(qiáng)的影像系統(tǒng)等）、品牌價(jià)值以及一定的“稀缺感”或“先鋒體驗(yàn)感”。
而“平替”則是指“平價(jià)替代品”。這個(gè)詞在消費(fèi)領(lǐng)域非常流行，指的是在功能、性能、設(shè)計(jì)等方面與某個(gè)熱門或昂貴的產(chǎn)品有相似之處，但價(jià)格更親民、更“務(wù)實(shí)”的選擇。
因此，“始祖鳥平替”這個(gè)說(shuō)法，就是指那些在各方面表現(xiàn)接近甚至不輸于 iPhone 15 Pro 系列，但價(jià)格更低、更符合大眾預(yù)算的手機(jī)品牌和型號(hào)。
"為什么這個(gè)概念在北上廣火了？"
1. "經(jīng)濟(jì)性考量：" 大城市生活成本高，年輕人對(duì)價(jià)格更為敏感，追求“性價(jià)比”是普遍心態(tài)。直接購(gòu)買 iPhone 15 Pro 系列價(jià)格不菲，而尋找“平替”可以花更少的錢獲得相似的體驗(yàn)。 2. "技術(shù)發(fā)展：" 中國(guó)手機(jī)品牌（如華為、小米、vivo、OPPO、榮耀等）近年來(lái)技術(shù)進(jìn)步迅速，推出了很多在性能、

相關(guān)內(nèi)容：

來(lái)源：中國(guó)新聞周刊

下午四點(diǎn)，日本大阪的一家戶外用品店，一位六旬大爺正站在靠近門口的位置挑選一只戶外防熊鈴鐺，他湊近耳朵認(rèn)真地分辨每一只鈴鐺的音色。

而此時(shí)的門店里，就像早八開門的菜市場(chǎng)，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，擠滿了赴日旅游的年輕人。大爺可能也在納悶，年輕人為什么都要來(lái)這家店？他們?cè)趽屖裁矗?/p>

圖源：小紅書@king（已獲授權(quán)）

中產(chǎn)三寶，又變了

繼lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥、薩洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock之后，中產(chǎn)的風(fēng)又吹到了montbell。

今年上半年，montbell就已經(jīng)“打敗”始祖鳥，成為上海中產(chǎn)新標(biāo)配。

在小紅書，上海白領(lǐng)的周末日常是這樣的：“身穿montbell上衣，腳踩KEEN溯溪鞋，身背Lemaire牛角包，在華山路、衡山路之間一邊Citywalk一邊點(diǎn)上一杯霸王茶姬?！鄙虾２┲鰼G僧東形容。

其實(shí)，montbell并不是一個(gè)新品牌，而是誕生于20世紀(jì)70年代的日本戶外品牌，同期的還有美國(guó)的戶外品牌巴塔哥尼亞。

但在中國(guó)，montbell的名字大部分人可能都沒(méi)聽過(guò)。

這并不耽誤它火。在小紅書上montbell雖然只有4萬(wàn)+篇筆記，但“montbell”和“montbell穿搭”詞條的瀏覽量有1.2億，熱門筆記單篇點(diǎn)贊收藏超2萬(wàn)。

“愛的人愛死。”montbell大阪難波city店，因?yàn)槟芡硕悺r(jià)格最低，已經(jīng)被中國(guó)游客“占領(lǐng)”。

尤其是趕上中秋節(jié)這樣的國(guó)內(nèi)假期，大阪的montbell人多到什么程度呢？“兩排貨架之間，人得一邊挪一邊喊‘借過(guò)’。”

不能去日本，也阻擋不了中產(chǎn)買montbell的熱情。

在代購(gòu)圈，montbell已經(jīng)打敗川久保玲和三宅一生，和鬼?；?、北面并列“日本必買”。

還有人把montbell當(dāng)成日本土特產(chǎn)，“每次去日本，都幫同事朋友帶個(gè)一兩件”。

因?yàn)閙ontbell日本官網(wǎng)支持支付寶還可以直郵，不少人選擇加入海淘大軍。

但其實(shí)，在日本，戶外市場(chǎng)成熟，戶外品牌眾多，而montbell的形象跟“中產(chǎn)” “網(wǎng)紅”一點(diǎn)也不搭邊。剛從日本旅游回來(lái)的韓雪表示，大阪的montbell專賣店就像大賣場(chǎng)一樣。

圖源：小紅書@king（已獲授權(quán)）

montbell在日本的定價(jià)也是走經(jīng)濟(jì)實(shí)惠路線，均價(jià)在人民幣300—500元之間，又被稱為“戶外優(yōu)衣庫(kù)”。

就設(shè)計(jì)來(lái)看，如服飾類，多采用基礎(chǔ)板型，藍(lán)色、玫紅色的傳統(tǒng)戶外配色，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“我媽看了都嫌土”。

“日本穿它的多是爬山的大爺大媽，地鐵上也經(jīng)常見到穿montbell的老年人。日本年輕人不怎么穿montbell，更喜歡北面?！痹谌毡旧畹年愯幢硎?。

有網(wǎng)友回憶：“montbell十幾年前就是日本爸爸級(jí)別的戶外品牌，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的jeep。幾年前去日本，還只是給老爸買了兩件montbell，給自己買的鳥。”

瘋搶montbell的中產(chǎn)在搶啥？

來(lái)到中國(guó)，montbell換了一副面孔，走起了中產(chǎn)路線。

數(shù)據(jù)顯示，目前montbell在中國(guó)市場(chǎng)共有17家門店（未包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門、臺(tái)灣省數(shù)據(jù)），分布在北京、上海、蘇州、寧波等一二線城市。

就店鋪位置來(lái)看，以上海今年新開的montbell港匯恒隆廣場(chǎng)店為例，同一樓層的有薩洛蒙、HOKA、鬼?；⒌绕放?。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，montbell港匯恒隆廣場(chǎng)店的消費(fèi)均價(jià)為1017元。在天貓montbell旗艦店，也能看到，一件沖鋒衣3000元，一雙涼鞋589元，一件T恤429元，妥妥的中產(chǎn)路線。

雖然中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)不便宜，但就銷量來(lái)看，天貓montbell旗艦店熱銷款沖鋒衣、涼鞋、速干T恤的銷量依然達(dá)到4000—5000件。

有人不禁要問(wèn)，買montbell的中產(chǎn)到底看中了什么？

首先是社交屬性。跟日本成熟的戶外市場(chǎng)不同，在中國(guó)，戶外市場(chǎng)剛剛起步，除了硬核戶外，很大一部分是有社交屬性的輕量戶外，很容易受社交媒體影響。

在小紅書等社交媒體上，日本當(dāng)?shù)赜X(jué)得montbell土的問(wèn)題被一些博主們的穿搭技巧消解，甚至montbell還貼上了“百搭”的標(biāo)簽。

如用montbell加絨針織衫搭配今年夏天大火的條紋西裝短褲、白襪瑪麗珍鞋，打造慵懶學(xué)院風(fēng)，獲得4000+點(diǎn)贊收藏。

montbell馬甲與拉夫勞倫棒球帽、潮牌BAPE T恤、氣球牛仔褲、阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋搭配，凹出隨性層次感。

除了社交屬性，中產(chǎn)看上montbell還有兩個(gè)根本原因：專業(yè)實(shí)力和性價(jià)比。

先看專業(yè)實(shí)力。montbell從品牌誕生起一直聚焦戶外，但并不是像始祖鳥之于沖鋒衣，薩洛蒙之于徒步鞋，迪桑特之于滑雪那樣有著明確的品牌標(biāo)簽。montbell更像是迪卡儂，走的是“一站式”戶外的路線。

打開品牌官網(wǎng)，可以發(fā)現(xiàn)montbell的產(chǎn)品線非常豐富，覆蓋徒步、跑步、露營(yíng)、騎行、旅行、攀巖、游泳、登山、釣魚、滑雪等大部分戶外運(yùn)動(dòng)。

在其天貓官方旗艦店，銷量前十的品類也很分散，有沖鋒衣、涼鞋、速干T恤、抓絨上衣、抓絨圍巾、防曬衣、斜挎包、沖鋒褲、保溫杯、雙肩背包、羽絨服，一整個(gè)五花八門，幾乎覆蓋了戶外生活的方方面面。

因此，對(duì)于剛?cè)腴Tmontbell的人來(lái)說(shuō)，買什么是個(gè)難題。也正是這個(gè)原因，在小紅書，“montbell必買清單”成為流量密碼。GORE-TEX沖鋒衣、小熊速干T恤、戶外裙、涼鞋、斜挎包等成網(wǎng)紅單品。

對(duì)此，montbell中國(guó)總代理（未包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門、臺(tái)灣?。┟韶悮W告訴有意思報(bào)告，作為專業(yè)戶外品牌，montbell在日本的品類更全，你甚至可以買到伐木工人的工作服。初期，montbell的slogan（口號(hào)）是“Light&Fast”，“輕量化”一直是品牌研發(fā)的重點(diǎn)。如montbell的沖鋒衣、涼鞋、背包等熱門產(chǎn)品都具有輕量化特點(diǎn)。

但隨著戶外逐漸被大眾所認(rèn)知，品牌又有了一個(gè)新的slogan，即“Function is Beauty”，功能即美，即便是一件T恤也有類似速干這樣的功能性。

雖然面向大眾，但在功能上，montbell還堅(jiān)持專業(yè)。就最能體現(xiàn)戶外科技的面料來(lái)看，在montbell品牌官網(wǎng)可以看到，montbell合作的面料商有二十余家，多為世界頂級(jí)材料，始祖鳥等大牌使用的GORE-TEX面料就在其中。此外，montbell還自研DRYTEC面料，防風(fēng)防水的同時(shí)更加輕量化，價(jià)格更加親民。

圖源：montbell品牌官網(wǎng)

除專業(yè)度外，性價(jià)比是montbell的另一核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這里的性價(jià)比是相對(duì)而言。

如品牌最為出名雨舞者沖鋒衣，使用GORE-TEX面料，在日本的售價(jià)為人民幣1400元左右，目前雙11天貓montbell旗艦店的活動(dòng)價(jià)是1749元，比日本貴了約300元。

對(duì)比其他使用GORE-TEX面料的沖鋒衣品牌，如始祖鳥beta SL沖鋒衣售價(jià)5400元，薩洛蒙、凱樂(lè)石的價(jià)格多在3000—4000元之間，北面、猛犸象、艾高的價(jià)格多在2500—3000元之間。諾詩(shī)蘭、探路者等走性價(jià)比路線的品牌價(jià)格多在1000—1500元之間。montbell的價(jià)格落在1500—2500元之間的價(jià)格帶上，處于探路者和北面中間。

即便在中國(guó)市場(chǎng)montbell的價(jià)格要比日本本土定價(jià)高，但無(wú)論是日常促銷，還是雙11大促，montbell的打折頻率并不低。如今年暑期，北京藍(lán)色港灣montbell店有折扣，有消費(fèi)者表示：“對(duì)比日本的價(jià)格雖然略貴一些，但勝在方便，就在家門口?！?/p>

再看montbell的其他產(chǎn)品。以品牌天貓旗艦店銷量前十的產(chǎn)品來(lái)看，雙11活動(dòng)價(jià)格多在200—500元價(jià)格帶上。

對(duì)此，時(shí)尚行業(yè)專家張培英表示，montbell在專業(yè)戶外定位和性價(jià)比兩方面的結(jié)合，讓品牌能夠在中產(chǎn)當(dāng)中掀起時(shí)尚潮流。同時(shí)，對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)，montbell更偏向于專業(yè)戶外；對(duì)比迪卡儂，montbell在材質(zhì)、工藝設(shè)計(jì)方面占優(yōu)勢(shì)；對(duì)比始祖鳥它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又更明顯。“很多戶外愛好者，在選擇入門級(jí)產(chǎn)品時(shí)就喜歡中端的產(chǎn)品，所以montbell有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

至于一些消費(fèi)者吐槽的，日本“戶外優(yōu)衣庫(kù)”怎么在中國(guó)就動(dòng)不動(dòng)千元起步，張培英指出，在時(shí)尚行業(yè)價(jià)格決定江山，因此定價(jià)高一點(diǎn)，輔以一定程度的折扣，對(duì)于品牌建立中高端認(rèn)知和讓更多消費(fèi)者嘗試品牌有一定積極作用。雖然折扣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌調(diào)性感到疑惑，但就montbell的定位來(lái)看，消費(fèi)者具有一定的價(jià)格敏感度，適當(dāng)?shù)恼劭劾笥诒住?/p>

montbell還能火多久？

專業(yè)戶外、產(chǎn)品線廣，但價(jià)格不高，讓montbell在中國(guó)迅速打開市場(chǎng)。

據(jù)蒙貝歐介紹，montbell今年已經(jīng)在上海新開四家門店，到2024年底，上海門店數(shù)量將達(dá)到6家，未來(lái)還將在中國(guó)一二線城市開設(shè)更多線下門店。

但值得注意的是，在“中產(chǎn)三寶”中，始祖鳥、薩洛蒙都背靠安踏，相比之下，無(wú)論在資金還是渠道上，montbell都處于弱勢(shì)地位。

就montbell店鋪選址來(lái)看，以北京為例，門店開在百盛、翠微、燕莎奧特萊斯、東壩萬(wàn)達(dá)等老牌商場(chǎng)。

當(dāng)下比較火爆的合生匯、萬(wàn)象匯等商場(chǎng)，montbell只有清河萬(wàn)象匯一家門店，且開在人氣相對(duì)弱的西區(qū)。而東區(qū)聚集了lululemon、香奈兒、lacoste、鄂爾多斯等品牌。

對(duì)此，蒙貝歐告訴有意思報(bào)告，隨著品牌認(rèn)知度的提升，在與商場(chǎng)招商的溝通中，相較于之前更有優(yōu)勢(shì)，“從北京京西大悅城到上海港匯恒隆廣場(chǎng)、浦東嘉里城等門店，情況就好很多”。

此外，目前中國(guó)市場(chǎng)中高端戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有北面、巴塔哥尼亞、薩洛蒙、可隆、迪桑特、凱樂(lè)石等專業(yè)國(guó)際品牌，也有駱駝、探路者、迪卡儂等性價(jià)比品牌，優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)等大眾品牌也推出兼具時(shí)尚性和功能性的戶外產(chǎn)品線。

面對(duì)這些品牌，montbell處于在專業(yè)度認(rèn)知方面“比上不足”，在設(shè)計(jì)感和性價(jià)比方面“比下也不如”的尷尬位置。

如GORE-TEX沖鋒衣，天貓montbell銷量第一的GORE-TEX沖鋒衣是雨舞者，雙11價(jià)格是1749元，已售1000+件。凱樂(lè)石銷量最好的是MONT X，售價(jià)2800元，已售5000+件。

在非GORE-TEX面料的沖鋒衣中，montbell銷量第一的是品牌自研DRYTEC面料沖鋒衣，售價(jià)689元，銷量5000+件，配色（男款）除了經(jīng)典黑外，還有寶藍(lán)、橙紅、深藍(lán)等傳統(tǒng)配色，在板型上偏專業(yè)戶外；蕉內(nèi)銷量最高的沖鋒衣也是自研面料303Proof，售價(jià)449元，已售1萬(wàn)+件，配色除了經(jīng)典黑外還多了白樺木、石松綠、探險(xiǎn)棕等低調(diào)的城市通勤配色，板型上偏戶外休閑。

或許，當(dāng)下montbell在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，最關(guān)鍵的就是找到一個(gè)合適的定位，貴一點(diǎn)可以，但不可以貴得太多。（作者：賈詩(shī)卉）