我們來聊聊旺仔牛奶這個案例，看看它如何在看似擁擠的兒童成長牛奶市場中，通過一些“浮于表”卻精準(zhǔn)觸達(dá)消費者心智的創(chuàng)新，試圖跳出“品牌記憶失靈”的困境。
"背景：兒童成長牛奶市場的“擁擠”與“同質(zhì)化”"
兒童成長牛奶是一個競爭激烈的市場。各大品牌（包括傳統(tǒng)乳企和新銳品牌）都在強調(diào)：
1. "營養(yǎng)成分:" 高鈣、添加DHA/ARA、益生菌、多種維生素等。 2. "成長益處:" 促進(jìn)骨骼發(fā)育、大腦發(fā)育、增強免疫力、改善睡眠等。 3. "產(chǎn)品形式:" 吸管奶、小袋奶、杯裝奶等。
在這種背景下，很多品牌陷入“功能宣傳戰(zhàn)”，產(chǎn)品看起來相似，消費者選擇時容易“品牌記憶失靈”，記不住具體哪個品牌提供了什么獨特的價值，或者更容易被價格、促銷或最新的營銷活動所吸引。
"旺仔牛奶的“浮于表”創(chuàng)新：回歸品牌內(nèi)核與情感連接"
旺仔牛奶，這個自帶IP光環(huán)的國民老品牌，其核心資產(chǎn)是強大的"品牌形象和情感連接"。它不僅僅是一個牛奶品牌，更是一個童年記憶的符號。因此，它的創(chuàng)新往往不是在產(chǎn)品配方或包裝上做顛覆性改變（這些改變成本高且容易被模仿），而是“浮于表”——在消費者能直接感知到的、與品牌形象相關(guān)的元素

相關(guān)內(nèi)容：

HMO母乳低聚糖這一營養(yǎng)成分的應(yīng)用逐漸拓展至兒童牛奶產(chǎn)品中，近期某品牌也推出了添加HMO的兒童成長牛奶，不過細(xì)看其產(chǎn)品能夠發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)升級依然停留在概念層面。

使用復(fù)原乳原料、實際品質(zhì)不高是該品牌始終存在的問題，去掉品牌IP光環(huán)后產(chǎn)品自身并不占優(yōu)勢，在市場競爭越來越激烈的同時品牌還要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌年輕化挑戰(zhàn)。

HMO兒童奶，營養(yǎng)跟風(fēng)還是噱頭營銷？

隨著消費市場對兒童營養(yǎng)健康的重視程度不斷提高，營養(yǎng)升級成為各大兒童奶品牌競相追逐的趨勢，相關(guān)產(chǎn)品中加入的營養(yǎng)元素也越來越多樣，近期旺仔牛奶推出HMO母乳低聚糖兒童成長牛乳，將產(chǎn)品打造為科學(xué)營養(yǎng)新選擇，宣稱“免疫力不掉隊、提升自護力”等，試圖在競爭激烈的兒童乳制品市場中開辟新發(fā)展空間。

HMO母乳低聚糖作為母乳中的天然營養(yǎng)成分在母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域備受關(guān)注，廣泛應(yīng)用于各種嬰配粉產(chǎn)品中，有多項研究表明，HMO與調(diào)節(jié)腸道菌群、增強免疫保護、促進(jìn)大腦發(fā)育等方面積極相關(guān)，這一原料的使用也為相關(guān)兒童乳制品帶來更多賣點。

現(xiàn)在HMO應(yīng)用范圍逐漸拓展，在兒童奶市場也發(fā)展起來，已經(jīng)有部分品牌先行布局推出相關(guān)產(chǎn)品，某頭部乳企推出專屬兒童配方奶，宣稱專為3歲+兒童科學(xué)研制，HMO&益生元科學(xué)配比、實證提升自護力，更有15種每日營養(yǎng)加持。

品牌此番推出HMO兒童成長牛乳無疑是看到了這一市場趨勢，但回歸產(chǎn)品真實價值不難發(fā)現(xiàn)新品更像是在追趕潮流，只是簡單地跟隨行業(yè)熱點但缺乏獨特競爭優(yōu)勢，所謂的營養(yǎng)添加也多有噱頭之嫌，難以在消費市場中樹立差異化形象。

查看其具體營養(yǎng)成分含量，該產(chǎn)品宣稱特別添加了HMO母乳低聚糖、DHA藻油和維生素D、高鈣等營養(yǎng)成分，實際HMO添加量為≥70mg，另一品牌兒童配方奶HMO添加量為118mg/100ml，營養(yǎng)“配方”的組成也更加豐富。

作為主要面向兒童的乳品消費市場對其配料安全性和營養(yǎng)性有著較高期望，該品牌由于使用復(fù)原乳以及添加劑的問題在營養(yǎng)方面受到了不少質(zhì)疑，此次推出的HMO兒童奶也未能幸免，即便宣稱添加HMO和多種營養(yǎng)，但食品添加劑也比較多，對于注重健康的消費群體來說添加劑成分存在無疑會降低產(chǎn)品吸引力。

雖然上新HMO兒童奶可以看作是積極的創(chuàng)新嘗試，但也暴露出品牌在創(chuàng)新能力、品質(zhì)升級等方面的不足，僅僅依靠跟風(fēng)和噱頭營銷顯然無法在市場中長久立足，如何真正提升產(chǎn)品創(chuàng)新力和營養(yǎng)價值才是發(fā)展的關(guān)鍵所在。

以牛奶之名，實際品質(zhì)不高

原料選取是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，該品牌經(jīng)典產(chǎn)品雖然以牛奶命名但始終使用復(fù)原乳為主要原料，其配料表中也明確了水、全脂乳粉、煉乳的組合，在奶粉生產(chǎn)加工和加水復(fù)原的過程中牛奶自帶的乳鐵蛋白、免疫球蛋白等活性營養(yǎng)物質(zhì)早已流失，不僅營養(yǎng)價值不足在口味口感上也和鮮奶存在差距，因此產(chǎn)品中也加入了白砂糖、煉乳等進(jìn)行調(diào)節(jié)。

如今消費市場健康意識不斷提升、乳原料的使用規(guī)范也不斷完善，在乳品市場整體的健康化趨勢下復(fù)原乳產(chǎn)品逐漸邊緣化，也給依賴復(fù)原乳的乳品品牌帶來較大挑戰(zhàn)。

2009 年《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》要求含復(fù)原乳產(chǎn)品清晰標(biāo)注 “復(fù)原乳” 字樣；今年國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 滅菌乳》1號修改單也明確規(guī)定，自2025年9月16日起滅菌乳（純牛奶）生產(chǎn)將只能以生乳為原料，不得使用復(fù)原乳。

近年來該品牌推出針對不同年齡段的兒童牛奶雖然采用了生乳原料，但存在較多其他添加的問題，包括微晶纖維素、羧甲基纖維素鈉、卡拉膠、單，雙甘油脂肪酸酯、蔗糖脂肪酸酯以及食品用香精等。

通常乳制品企業(yè)擁有自有牧場在奶源品質(zhì)把控上也更有話語權(quán)，能夠保障原奶質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)為下游產(chǎn)品筑牢品質(zhì)根基，但旺仔牛奶尚且沒有自有牧場只能依賴外部奶源供應(yīng)，在奶源新鮮度、品質(zhì)一致性等方面難以精準(zhǔn)把控也可能影響其產(chǎn)品品質(zhì)提升。

該品牌還存在品質(zhì)監(jiān)管不足的問題，食品安全事件時有發(fā)生，去年11月有網(wǎng)友發(fā)視頻稱在旺仔牛奶里喝出黑色異物，盡管品牌后續(xù)發(fā)布聲明對留樣產(chǎn)品封存?zhèn)洳椴⑴c監(jiān)管部門溝通，但此類事件無疑讓消費市場對其品質(zhì)監(jiān)管打上問號，對品牌形象和消費信任造成影響。

創(chuàng)新陷入瓶頸，多年未再出爆款

為了適應(yīng)市場變化提升品牌競爭力，近些年來品牌也在不斷擴充產(chǎn)品線，包括風(fēng)味牛奶、兒童奶、酸奶飲品、果汁、茶飲、咖啡、植物奶、能量飲料等多種，單是在2017年就推出了50多款新品，但真正并未出現(xiàn)新的爆款產(chǎn)品。

究其原因，在競爭激烈的食品飲料市場中眾多品牌都在推陳出新，市場中不斷出現(xiàn)新的常溫、低溫乳制品，近兩年氣泡水、藥食同源飲品、功能水、包裝茶飲咖啡也都成為新的消費熱門品類，相比之下該品牌新品影響力不足，尚未形成明顯的差異化特征難以搶占市場份額，自然無法為企業(yè)帶來顯著增長。

從品牌自身出發(fā)也陷入了同質(zhì)化困境，不難發(fā)現(xiàn)所謂的新品更多只是在原來產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，其中乳制品類目下可以歸結(jié)于復(fù)原乳或生乳與不同風(fēng)味、不同營養(yǎng)成分的組合搭配，缺乏真正的創(chuàng)新壁壘本質(zhì)依然是“換湯不換藥”。

一直以來該品牌經(jīng)典產(chǎn)品的配方和主要原材料經(jīng)久不變，不僅缺乏創(chuàng)新而且當(dāng)下市場中顯然是具有新鮮健康、天然營養(yǎng)的高端低溫奶、小眾奶等產(chǎn)品更受歡迎，該品牌以復(fù)原乳+水+糖+食品添加劑為主的原料組合并未契合當(dāng)下健康消費趨勢，與市場上其他健康乳品相比缺乏競爭力。

暫且拋開產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新不足，近些年該品牌的特色包裝引起廣泛關(guān)注，各種各樣的“56民族罐”“職業(yè)罐”以及奧運會限定“運動版”和高考限定“愛因斯坦版”激發(fā)消費市場收藏欲望，還根據(jù)原味、蘋果、果汁、牛奶等不同口味推出紅色、綠色、黃色、白色等不同顏色包裝，利用社交打卡屬性一定程度上拉動了銷量增長。

但這只是包裝層面的創(chuàng)新產(chǎn)品本身實質(zhì)并未改變，單純的包裝創(chuàng)新難以保持長期吸引力，無法從根本上解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題也難以滿足消費市場對產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和品牌自身長遠(yuǎn)發(fā)展的需求。

遭遇中年危機，年輕化策略成果不足

在經(jīng)歷了知名度飆升和營收快速增長后，近幾年旺仔牛奶的業(yè)績表現(xiàn)似乎透露出增長乏力態(tài)勢，2021財年旺仔牛奶年收入達(dá)到約115.86億元，2022財年收入規(guī)模雙位數(shù)下降跌至百億內(nèi)，2023財年重回百億收入規(guī)模為約107.60億元。

2024財年（截至2025年3月31日止）該品牌整體實現(xiàn)營業(yè)收入約235.11億元，同比下滑0.3%，其中乳品及飲料類業(yè)務(wù)實現(xiàn)中個位數(shù)增長為121.09億元，同比微增1.28%，在公司總收入中所占比重約51.50%。

增長乏力可能是由于品牌難以把握當(dāng)下年輕人消費需求，作為深耕市場多年的“老牌產(chǎn)品”其經(jīng)典形象雖深入人心，但對年輕人的吸引力逐漸減弱，反觀年輕人更傾向于嘗試新鮮、個性化的產(chǎn)品，若無法滿足其需求容易導(dǎo)致市場份額被新興品類擠壓，加劇品牌“中年危機”。

近些年該品牌進(jìn)行了多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新包括上述提到的豐富產(chǎn)品線，但都未激起太大水花，曾有業(yè)內(nèi)人士表示“旺旺公司內(nèi)部研發(fā)出了很多乳制品但銷量一直都不太好，甚至連旺仔牛奶的零頭都比不上”，其中“旺仔牛奶”這一支柱產(chǎn)品始終占據(jù)到公司乳品及飲料業(yè)務(wù)的90%以上。

跨界聯(lián)名也是品牌尋求年輕化、提升吸引力的有效方式，品牌結(jié)合現(xiàn)代年輕人喜愛的大眾文化開發(fā)了多樣化的IP內(nèi)容，包括旺仔農(nóng)民歷、漫畫、表情包，甚至小動畫等，另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅2024至2025年間，該品牌已經(jīng)與游戲、汽車、珠寶、酒店等十大賽道達(dá)成16項重磅跨界合作，涉及必勝客、零食很忙、倩女幽魂、周大生、寶駿汽車等眾多品牌。

但品牌老化問題依然嚴(yán)峻，雖多次與潮牌、游戲、影視IP進(jìn)行跨界聯(lián)名但多數(shù)停留在“貼標(biāo)式”聯(lián)動，年輕化嘗試浮于表面，僅通過包裝或營銷活動制造短期話題缺乏深度共鳴，還需要品牌跟上市場發(fā)展節(jié)奏將產(chǎn)品價值、品牌文化與年輕群體生活方式進(jìn)行深度融合。

去掉IP光環(huán)后競爭力幾何

早期品牌憑借幾條經(jīng)典廣告語和“魔性”的廣告視頻以及其鮮明的IP形象深入人心，提到“三年級六班李子明同學(xué)”就能讓人聯(lián)想到其經(jīng)典產(chǎn)品旺仔牛奶，還有“再看就把你喝掉”“你旺我旺大家旺”“一路旺到底”等廣告語也推動了品牌知名度提升，后來當(dāng)年的小學(xué)生李子明還升級為“三年級六班李子明老師”，形成聯(lián)動效應(yīng)再次推動網(wǎng)紅傳播和產(chǎn)品銷量提升。

近幾年品牌的聯(lián)名活動和創(chuàng)新也大多圍繞其IP形象，包括在多個社交媒體平臺開設(shè)“旺仔俱樂部”與粉絲互動、結(jié)合IP形象創(chuàng)新包裝、線下舉辦旺仔IP主題展甚至是入局酒店、醫(yī)院、主題樂園等，將品牌文化、產(chǎn)品與各個細(xì)分場景深度融合形成矩陣。

但去掉IP光環(huán)加持可能導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力直接降低，在品質(zhì)、口味口感等方面都不占優(yōu)勢，主要是原料選用與營養(yǎng)價值的不足，當(dāng)下消費市場更傾向于選擇以生牛乳為原料、來源天然、營養(yǎng)價值較高的產(chǎn)品，同時近些年各種高端乳品、功能奶以及各種健康標(biāo)簽快速發(fā)展擠占其生存空間，若沒有IP吸引難以拓展更多消費場景和人群。

不過其產(chǎn)品競爭力也不能全盤否定，其健康屬性和營養(yǎng)價值不足無外乎是添加了較多糖分和添加劑，但此類成分使用有利于保證產(chǎn)品口味口感，該產(chǎn)品屬于獨特的“甜奶”已經(jīng)憑借香甜口感積累了一定消費基礎(chǔ)，仍能憑借口味優(yōu)勢保持一些吸引力；品牌經(jīng)歷長期發(fā)展也積累了廣泛的市場認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)，有利于憑借鋪貨能力保持市場覆蓋。

市場競品林立，競爭力不強份額難維持

當(dāng)下乳品市場整體消費不振，各個品類都面臨較大壓力，產(chǎn)品間的競爭也越來越激烈，不僅乳品上新頻率有所加快價格戰(zhàn)情況也時有發(fā)生，此時品牌保持自身競爭力、尋求差異化突圍的難度都在加大。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年乳制品全渠道銷售額同比下滑了2.7%；另外受到低溫鮮奶、低溫酸奶等品類崛起影響，調(diào)制乳品類也面臨一定下滑，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模由2014年的1026億元降至2020年的604億元，還有數(shù)據(jù)稱2024年常低溫調(diào)制乳銷售額之和不足液奶市場的4%。

品類整體下滑趨勢下旺仔牛奶作為復(fù)原乳調(diào)制乳市場份額也遭到擠壓，而且在營養(yǎng)層面不占優(yōu)勢原有市場份額可能被帶有健康、營養(yǎng)特征的新興品類蠶食。

此次上新的兒童奶也要面臨來自眾多對手的競爭壓力，從市場規(guī)模來看，有數(shù)據(jù)顯示2023年，中國兒童牛奶市場規(guī)模為372億元，未來預(yù)計以5.6%的年復(fù)合增長率繼續(xù)增長，預(yù)計2027年兒童牛奶市場規(guī)模將達(dá)到469.6億元。

再看其競爭對手包括伊利、蒙牛、光明、新希望、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、德亞、隔壁劉奶奶等眾多品牌都布局了兒童奶，相關(guān)產(chǎn)品同樣針對兒童及家長群體并加入鈣、鐵、鋅、多種維生素、DHA、ARA、益生元等多種營養(yǎng)元素打造功能賣點，其中不乏部分產(chǎn)品在營養(yǎng)配方上更貼合兒童需求，或是憑借品牌效應(yīng)在包裝、營銷上更具吸引力，未來該品牌想要實現(xiàn)突圍還需要在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品特性等方面突出優(yōu)勢，才有望在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

秩序尚未統(tǒng)一，價值感不高問題普遍存在

兒童奶領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一種喜憂參半的局面，新生代家長對孩子營養(yǎng)健康的重視程度不斷提升推動著兒童牛奶市場增長，數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國兒童牛奶市場規(guī)模從300億元增至372億元，但繁榮表象下存在著不容忽視的問題，市場快速發(fā)展的同時監(jiān)管要求尚未完全明確，市場整體魚龍混雜、產(chǎn)品品質(zhì)不一狀況明顯。

目前兒童牛奶并無明確統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)定義，大多是一些團體標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行規(guī)范，《兒童乳制品》團體標(biāo)準(zhǔn)對兒童乳制品提出定義，規(guī)定為供已滿 3 歲但不滿 15 歲兒童食用的乳制品，同時規(guī)定了添加糖的定義；此后《兒童調(diào)制乳制品》團體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布、《兒童巴氏殺菌乳和兒童巴氏殺菌調(diào)制乳》團體標(biāo)準(zhǔn)公開征求意見，雖不具備強制性但也在一定程度上規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)和市場秩序。

市場中大部分兒童奶執(zhí)行GB 25191調(diào)制乳標(biāo)準(zhǔn)，要求產(chǎn)品含有80%以上乳原料，允許在牛奶中添加其他成分以調(diào)整口感、營養(yǎng)價值和質(zhì)地，不過并未對營養(yǎng)元素添加提出具體要求限制相對寬松；還有一些執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如某乳飲料品牌的兒童成長牛奶執(zhí)行Q/SDWW0004S標(biāo)準(zhǔn)，另一品牌專護兒童配方奶執(zhí)行Q/NMRY 0261S標(biāo)準(zhǔn)。

這也造成了相關(guān)產(chǎn)品也存在品質(zhì)不一、營養(yǎng)價值不足、與普通奶無差別等常見問題，例如不少兒童純牛奶宣稱蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.6g/100g、4.5g/100g，雖然相較于國標(biāo)規(guī)定含量有所提升，但在乳品市場不斷內(nèi)卷之下不少普通純牛奶的蛋白質(zhì)含量都能達(dá)到4.0g/100g以上；各種營養(yǎng)元素的添加在普通調(diào)制乳品類中也屢見不鮮。

從價格定位來看部分產(chǎn)品貼上“兒童”標(biāo)簽就實現(xiàn)了身價翻倍，但其品質(zhì)與營養(yǎng)價值是否真正實現(xiàn)升級還存在未知，某品牌有機兒童牛奶平均價格為5.15元/盒、另一品牌兒童配方奶售價為7.69元/盒。

夸大宣傳等情況在兒童奶市場也屢見不鮮，不乏一些品牌利用某種營養(yǎng)元素或功能成分添加來隱喻、暗示產(chǎn)品功效，其中骨骼健康、大腦發(fā)育、視力健康等方面尤為常見，或是在產(chǎn)品命名上與“長高”“啟智”相關(guān)，夸大宣傳難免造成消費誤導(dǎo)，既不符合相關(guān)規(guī)定還不利于市場健康發(fā)展。

針對兒童奶市場標(biāo)準(zhǔn)缺失與品質(zhì)問題，相關(guān)部門應(yīng)盡快完善兒童牛奶的國家標(biāo)準(zhǔn)加強市場監(jiān)管；企業(yè)自身也需以品質(zhì)為核心，更加注重兒童奶產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新以滿足兒童群體的特殊需求。

行業(yè)思考：創(chuàng)新HMO兒童成長牛乳或許是品牌在營養(yǎng)升級趨勢下尋求新增長的策略，也是看好兒童奶市場前景，但細(xì)看其產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)新品仍未擺脫品牌同質(zhì)化邏輯，在原料選取、品質(zhì)提升等方面存在不足，當(dāng)下該品牌正遭遇“中年危機”挑戰(zhàn)，僅僅依靠IP光環(huán)的創(chuàng)新邏輯并非長久之計，還需要在產(chǎn)品價值、品牌形象、年輕化策略等方面進(jìn)行實際的改革升級。