我們來(lái)聊聊旺仔牛奶這個(gè)案例，看看它如何在看似擁擠的兒童成長(zhǎng)牛奶市場(chǎng)中，通過(guò)一些“浮于表”卻精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者心智的創(chuàng)新，試圖跳出“品牌記憶失靈”的困境。
"背景：兒童成長(zhǎng)牛奶市場(chǎng)的“擁擠”與“同質(zhì)化”"
兒童成長(zhǎng)牛奶是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。各大品牌（包括傳統(tǒng)乳企和新銳品牌）都在強(qiáng)調(diào)：
1. "營(yíng)養(yǎng)成分:" 高鈣、添加DHA/ARA、益生菌、多種維生素等。 2. "成長(zhǎng)益處:" 促進(jìn)骨骼發(fā)育、大腦發(fā)育、增強(qiáng)免疫力、改善睡眠等。 3. "產(chǎn)品形式:" 吸管奶、小袋奶、杯裝奶等。
在這種背景下，很多品牌陷入“功能宣傳戰(zhàn)”，產(chǎn)品看起來(lái)相似，消費(fèi)者選擇時(shí)容易“品牌記憶失靈”，記不住具體哪個(gè)品牌提供了什么獨(dú)特的價(jià)值，或者更容易被價(jià)格、促銷(xiāo)或最新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所吸引。
"旺仔牛奶的“浮于表”創(chuàng)新：回歸品牌內(nèi)核與情感連接"
旺仔牛奶，這個(gè)自帶IP光環(huán)的國(guó)民老品牌，其核心資產(chǎn)是強(qiáng)大的"品牌形象和情感連接"。它不僅僅是一個(gè)牛奶品牌，更是一個(gè)童年記憶的符號(hào)。因此，它的創(chuàng)新往往不是在產(chǎn)品配方或包裝上做顛覆性改變（這些改變成本高且容易被模仿），而是“浮于表”——在消費(fèi)者能直接感知到的、與品牌形象相關(guān)的元素

相關(guān)內(nèi)容：

HMO母乳低聚糖這一營(yíng)養(yǎng)成分的應(yīng)用逐漸拓展至兒童牛奶產(chǎn)品中，近期某品牌也推出了添加HMO的兒童成長(zhǎng)牛奶，不過(guò)細(xì)看其產(chǎn)品能夠發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)升級(jí)依然停留在概念層面。

使用復(fù)原乳原料、實(shí)際品質(zhì)不高是該品牌始終存在的問(wèn)題，去掉品牌IP光環(huán)后產(chǎn)品自身并不占優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的同時(shí)品牌還要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌年輕化挑戰(zhàn)。

HMO兒童奶，營(yíng)養(yǎng)跟風(fēng)還是噱頭營(yíng)銷(xiāo)？

隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)健康的重視程度不斷提高，營(yíng)養(yǎng)升級(jí)成為各大兒童奶品牌競(jìng)相追逐的趨勢(shì)，相關(guān)產(chǎn)品中加入的營(yíng)養(yǎng)元素也越來(lái)越多樣，近期旺仔牛奶推出HMO母乳低聚糖兒童成長(zhǎng)牛乳，將產(chǎn)品打造為科學(xué)營(yíng)養(yǎng)新選擇，宣稱(chēng)“免疫力不掉隊(duì)、提升自護(hù)力”等，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童乳制品市場(chǎng)中開(kāi)辟新發(fā)展空間。

HMO母乳低聚糖作為母乳中的天然營(yíng)養(yǎng)成分在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域備受關(guān)注，廣泛應(yīng)用于各種嬰配粉產(chǎn)品中，有多項(xiàng)研究表明，HMO與調(diào)節(jié)腸道菌群、增強(qiáng)免疫保護(hù)、促進(jìn)大腦發(fā)育等方面積極相關(guān)，這一原料的使用也為相關(guān)兒童乳制品帶來(lái)更多賣(mài)點(diǎn)。

現(xiàn)在HMO應(yīng)用范圍逐漸拓展，在兒童奶市場(chǎng)也發(fā)展起來(lái)，已經(jīng)有部分品牌先行布局推出相關(guān)產(chǎn)品，某頭部乳企推出專(zhuān)屬兒童配方奶，宣稱(chēng)專(zhuān)為3歲+兒童科學(xué)研制，HMO&益生元科學(xué)配比、實(shí)證提升自護(hù)力，更有15種每日營(yíng)養(yǎng)加持。

品牌此番推出HMO兒童成長(zhǎng)牛乳無(wú)疑是看到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，但回歸產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值不難發(fā)現(xiàn)新品更像是在追趕潮流，只是簡(jiǎn)單地跟隨行業(yè)熱點(diǎn)但缺乏獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂的營(yíng)養(yǎng)添加也多有噱頭之嫌，難以在消費(fèi)市場(chǎng)中樹(shù)立差異化形象。

查看其具體營(yíng)養(yǎng)成分含量，該產(chǎn)品宣稱(chēng)特別添加了HMO母乳低聚糖、DHA藻油和維生素D、高鈣等營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)際HMO添加量為≥70mg，另一品牌兒童配方奶HMO添加量為118mg/100ml，營(yíng)養(yǎng)“配方”的組成也更加豐富。

作為主要面向兒童的乳品消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其配料安全性和營(yíng)養(yǎng)性有著較高期望，該品牌由于使用復(fù)原乳以及添加劑的問(wèn)題在營(yíng)養(yǎng)方面受到了不少質(zhì)疑，此次推出的HMO兒童奶也未能幸免，即便宣稱(chēng)添加HMO和多種營(yíng)養(yǎng)，但食品添加劑也比較多，對(duì)于注重健康的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)添加劑成分存在無(wú)疑會(huì)降低產(chǎn)品吸引力。

雖然上新HMO兒童奶可以看作是積極的創(chuàng)新嘗試，但也暴露出品牌在創(chuàng)新能力、品質(zhì)升級(jí)等方面的不足，僅僅依靠跟風(fēng)和噱頭營(yíng)銷(xiāo)顯然無(wú)法在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足，如何真正提升產(chǎn)品創(chuàng)新力和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值才是發(fā)展的關(guān)鍵所在。

以牛奶之名，實(shí)際品質(zhì)不高

原料選取是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，該品牌經(jīng)典產(chǎn)品雖然以牛奶命名但始終使用復(fù)原乳為主要原料，其配料表中也明確了水、全脂乳粉、煉乳的組合，在奶粉生產(chǎn)加工和加水復(fù)原的過(guò)程中牛奶自帶的乳鐵蛋白、免疫球蛋白等活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)早已流失，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不足在口味口感上也和鮮奶存在差距，因此產(chǎn)品中也加入了白砂糖、煉乳等進(jìn)行調(diào)節(jié)。

如今消費(fèi)市場(chǎng)健康意識(shí)不斷提升、乳原料的使用規(guī)范也不斷完善，在乳品市場(chǎng)整體的健康化趨勢(shì)下復(fù)原乳產(chǎn)品逐漸邊緣化，也給依賴復(fù)原乳的乳品品牌帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。

2009 年《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》要求含復(fù)原乳產(chǎn)品清晰標(biāo)注 “復(fù)原乳” 字樣；今年國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 滅菌乳》1號(hào)修改單也明確規(guī)定，自2025年9月16日起滅菌乳（純牛奶）生產(chǎn)將只能以生乳為原料，不得使用復(fù)原乳。

近年來(lái)該品牌推出針對(duì)不同年齡段的兒童牛奶雖然采用了生乳原料，但存在較多其他添加的問(wèn)題，包括微晶纖維素、羧甲基纖維素鈉、卡拉膠、單，雙甘油脂肪酸酯、蔗糖脂肪酸酯以及食品用香精等。

通常乳制品企業(yè)擁有自有牧場(chǎng)在奶源品質(zhì)把控上也更有話語(yǔ)權(quán)，能夠保障原奶質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)為下游產(chǎn)品筑牢品質(zhì)根基，但旺仔牛奶尚且沒(méi)有自有牧場(chǎng)只能依賴外部奶源供應(yīng)，在奶源新鮮度、品質(zhì)一致性等方面難以精準(zhǔn)把控也可能影響其產(chǎn)品品質(zhì)提升。

該品牌還存在品質(zhì)監(jiān)管不足的問(wèn)題，食品安全事件時(shí)有發(fā)生，去年11月有網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)在旺仔牛奶里喝出黑色異物，盡管品牌后續(xù)發(fā)布聲明對(duì)留樣產(chǎn)品封存?zhèn)洳椴⑴c監(jiān)管部門(mén)溝通，但此類(lèi)事件無(wú)疑讓消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)監(jiān)管打上問(wèn)號(hào)，對(duì)品牌形象和消費(fèi)信任造成影響。

創(chuàng)新陷入瓶頸，多年未再出爆款

為了適應(yīng)市場(chǎng)變化提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，近些年來(lái)品牌也在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，包括風(fēng)味牛奶、兒童奶、酸奶飲品、果汁、茶飲、咖啡、植物奶、能量飲料等多種，單是在2017年就推出了50多款新品，但真正并未出現(xiàn)新的爆款產(chǎn)品。

究其原因，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料市場(chǎng)中眾多品牌都在推陳出新，市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)新的常溫、低溫乳制品，近兩年氣泡水、藥食同源飲品、功能水、包裝茶飲咖啡也都成為新的消費(fèi)熱門(mén)品類(lèi)，相比之下該品牌新品影響力不足，尚未形成明顯的差異化特征難以搶占市場(chǎng)份額，自然無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。

從品牌自身出發(fā)也陷入了同質(zhì)化困境，不難發(fā)現(xiàn)所謂的新品更多只是在原來(lái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，其中乳制品類(lèi)目下可以歸結(jié)于復(fù)原乳或生乳與不同風(fēng)味、不同營(yíng)養(yǎng)成分的組合搭配，缺乏真正的創(chuàng)新壁壘本質(zhì)依然是“換湯不換藥”。

一直以來(lái)該品牌經(jīng)典產(chǎn)品的配方和主要原材料經(jīng)久不變，不僅缺乏創(chuàng)新而且當(dāng)下市場(chǎng)中顯然是具有新鮮健康、天然營(yíng)養(yǎng)的高端低溫奶、小眾奶等產(chǎn)品更受歡迎，該品牌以復(fù)原乳+水+糖+食品添加劑為主的原料組合并未契合當(dāng)下健康消費(fèi)趨勢(shì)，與市場(chǎng)上其他健康乳品相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

暫且拋開(kāi)產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新不足，近些年該品牌的特色包裝引起廣泛關(guān)注，各種各樣的“56民族罐”“職業(yè)罐”以及奧運(yùn)會(huì)限定“運(yùn)動(dòng)版”和高考限定“愛(ài)因斯坦版”激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)收藏欲望，還根據(jù)原味、蘋(píng)果、果汁、牛奶等不同口味推出紅色、綠色、黃色、白色等不同顏色包裝，利用社交打卡屬性一定程度上拉動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

但這只是包裝層面的創(chuàng)新產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)并未改變，單純的包裝創(chuàng)新難以保持長(zhǎng)期吸引力，無(wú)法從根本上解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也難以滿足消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和品牌自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求。

遭遇中年危機(jī)，年輕化策略成果不足

在經(jīng)歷了知名度飆升和營(yíng)收快速增長(zhǎng)后，近幾年旺仔牛奶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎透露出增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)，2021財(cái)年旺仔牛奶年收入達(dá)到約115.86億元，2022財(cái)年收入規(guī)模雙位數(shù)下降跌至百億內(nèi)，2023財(cái)年重回百億收入規(guī)模為約107.60億元。

2024財(cái)年（截至2025年3月31日止）該品牌整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約235.11億元，同比下滑0.3%，其中乳品及飲料類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)為121.09億元，同比微增1.28%，在公司總收入中所占比重約51.50%。

增長(zhǎng)乏力可能是由于品牌難以把握當(dāng)下年輕人消費(fèi)需求，作為深耕市場(chǎng)多年的“老牌產(chǎn)品”其經(jīng)典形象雖深入人心，但對(duì)年輕人的吸引力逐漸減弱，反觀年輕人更傾向于嘗試新鮮、個(gè)性化的產(chǎn)品，若無(wú)法滿足其需求容易導(dǎo)致市場(chǎng)份額被新興品類(lèi)擠壓，加劇品牌“中年危機(jī)”。

近些年該品牌進(jìn)行了多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新包括上述提到的豐富產(chǎn)品線，但都未激起太大水花，曾有業(yè)內(nèi)人士表示“旺旺公司內(nèi)部研發(fā)出了很多乳制品但銷(xiāo)量一直都不太好，甚至連旺仔牛奶的零頭都比不上”，其中“旺仔牛奶”這一支柱產(chǎn)品始終占據(jù)到公司乳品及飲料業(yè)務(wù)的90%以上。

跨界聯(lián)名也是品牌尋求年輕化、提升吸引力的有效方式，品牌結(jié)合現(xiàn)代年輕人喜愛(ài)的大眾文化開(kāi)發(fā)了多樣化的IP內(nèi)容，包括旺仔農(nóng)民歷、漫畫(huà)、表情包，甚至小動(dòng)畫(huà)等，另?yè)?jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2024至2025年間，該品牌已經(jīng)與游戲、汽車(chē)、珠寶、酒店等十大賽道達(dá)成16項(xiàng)重磅跨界合作，涉及必勝客、零食很忙、倩女幽魂、周大生、寶駿汽車(chē)等眾多品牌。

但品牌老化問(wèn)題依然嚴(yán)峻，雖多次與潮牌、游戲、影視IP進(jìn)行跨界聯(lián)名但多數(shù)停留在“貼標(biāo)式”聯(lián)動(dòng)，年輕化嘗試浮于表面，僅通過(guò)包裝或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造短期話題缺乏深度共鳴，還需要品牌跟上市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏將產(chǎn)品價(jià)值、品牌文化與年輕群體生活方式進(jìn)行深度融合。

去掉IP光環(huán)后競(jìng)爭(zhēng)力幾何

早期品牌憑借幾條經(jīng)典廣告語(yǔ)和“魔性”的廣告視頻以及其鮮明的IP形象深入人心，提到“三年級(jí)六班李子明同學(xué)”就能讓人聯(lián)想到其經(jīng)典產(chǎn)品旺仔牛奶，還有“再看就把你喝掉”“你旺我旺大家旺”“一路旺到底”等廣告語(yǔ)也推動(dòng)了品牌知名度提升，后來(lái)當(dāng)年的小學(xué)生李子明還升級(jí)為“三年級(jí)六班李子明老師”，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)再次推動(dòng)網(wǎng)紅傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。

近幾年品牌的聯(lián)名活動(dòng)和創(chuàng)新也大多圍繞其IP形象，包括在多個(gè)社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)“旺仔俱樂(lè)部”與粉絲互動(dòng)、結(jié)合IP形象創(chuàng)新包裝、線下舉辦旺仔IP主題展甚至是入局酒店、醫(yī)院、主題樂(lè)園等，將品牌文化、產(chǎn)品與各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景深度融合形成矩陣。

但去掉IP光環(huán)加持可能導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力直接降低，在品質(zhì)、口味口感等方面都不占優(yōu)勢(shì)，主要是原料選用與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的不足，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)更傾向于選擇以生牛乳為原料、來(lái)源天然、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的產(chǎn)品，同時(shí)近些年各種高端乳品、功能奶以及各種健康標(biāo)簽快速發(fā)展擠占其生存空間，若沒(méi)有IP吸引難以拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景和人群。

不過(guò)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也不能全盤(pán)否定，其健康屬性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不足無(wú)外乎是添加了較多糖分和添加劑，但此類(lèi)成分使用有利于保證產(chǎn)品口味口感，該產(chǎn)品屬于獨(dú)特的“甜奶”已經(jīng)憑借香甜口感積累了一定消費(fèi)基礎(chǔ)，仍能憑借口味優(yōu)勢(shì)保持一些吸引力；品牌經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展也積累了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)，有利于憑借鋪貨能力保持市場(chǎng)覆蓋。

市場(chǎng)競(jìng)品林立，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)份額難維持

當(dāng)下乳品市場(chǎng)整體消費(fèi)不振，各個(gè)品類(lèi)都面臨較大壓力，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不僅乳品上新頻率有所加快價(jià)格戰(zhàn)情況也時(shí)有發(fā)生，此時(shí)品牌保持自身競(jìng)爭(zhēng)力、尋求差異化突圍的難度都在加大。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年乳制品全渠道銷(xiāo)售額同比下滑了2.7%；另外受到低溫鮮奶、低溫酸奶等品類(lèi)崛起影響，調(diào)制乳品類(lèi)也面臨一定下滑，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模由2014年的1026億元降至2020年的604億元，還有數(shù)據(jù)稱(chēng)2024年常低溫調(diào)制乳銷(xiāo)售額之和不足液奶市場(chǎng)的4%。

品類(lèi)整體下滑趨勢(shì)下旺仔牛奶作為復(fù)原乳調(diào)制乳市場(chǎng)份額也遭到擠壓，而且在營(yíng)養(yǎng)層面不占優(yōu)勢(shì)原有市場(chǎng)份額可能被帶有健康、營(yíng)養(yǎng)特征的新興品類(lèi)蠶食。

此次上新的兒童奶也要面臨來(lái)自眾多對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示2023年，中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)規(guī)模為372億元，未來(lái)預(yù)計(jì)以5.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2027年兒童牛奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到469.6億元。

再看其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括伊利、蒙牛、光明、新希望、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、德亞、隔壁劉奶奶等眾多品牌都布局了兒童奶，相關(guān)產(chǎn)品同樣針對(duì)兒童及家長(zhǎng)群體并加入鈣、鐵、鋅、多種維生素、DHA、ARA、益生元等多種營(yíng)養(yǎng)元素打造功能賣(mài)點(diǎn)，其中不乏部分產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)配方上更貼合兒童需求，或是憑借品牌效應(yīng)在包裝、營(yíng)銷(xiāo)上更具吸引力，未來(lái)該品牌想要實(shí)現(xiàn)突圍還需要在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品特性等方面突出優(yōu)勢(shì)，才有望在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

秩序尚未統(tǒng)一，價(jià)值感不高問(wèn)題普遍存在

兒童奶領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一種喜憂參半的局面，新生代家長(zhǎng)對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)健康的重視程度不斷提升推動(dòng)著兒童牛奶市場(chǎng)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)規(guī)模從300億元增至372億元，但繁榮表象下存在著不容忽視的問(wèn)題，市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)監(jiān)管要求尚未完全明確，市場(chǎng)整體魚(yú)龍混雜、產(chǎn)品品質(zhì)不一狀況明顯。

目前兒童牛奶并無(wú)明確統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定義，大多是一些團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行規(guī)范，《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兒童乳制品提出定義，規(guī)定為供已滿 3 歲但不滿 15 歲兒童食用的乳制品，同時(shí)規(guī)定了添加糖的定義；此后《兒童調(diào)制乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布、《兒童巴氏殺菌乳和兒童巴氏殺菌調(diào)制乳》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)征求意見(jiàn)，雖不具備強(qiáng)制性但也在一定程度上規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)秩序。

市場(chǎng)中大部分兒童奶執(zhí)行GB 25191調(diào)制乳標(biāo)準(zhǔn)，要求產(chǎn)品含有80%以上乳原料，允許在牛奶中添加其他成分以調(diào)整口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和質(zhì)地，不過(guò)并未對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素添加提出具體要求限制相對(duì)寬松；還有一些執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如某乳飲料品牌的兒童成長(zhǎng)牛奶執(zhí)行Q/SDWW0004S標(biāo)準(zhǔn)，另一品牌專(zhuān)護(hù)兒童配方奶執(zhí)行Q/NMRY 0261S標(biāo)準(zhǔn)。

這也造成了相關(guān)產(chǎn)品也存在品質(zhì)不一、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不足、與普通奶無(wú)差別等常見(jiàn)問(wèn)題，例如不少兒童純牛奶宣稱(chēng)蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.6g/100g、4.5g/100g，雖然相較于國(guó)標(biāo)規(guī)定含量有所提升，但在乳品市場(chǎng)不斷內(nèi)卷之下不少普通純牛奶的蛋白質(zhì)含量都能達(dá)到4.0g/100g以上；各種營(yíng)養(yǎng)元素的添加在普通調(diào)制乳品類(lèi)中也屢見(jiàn)不鮮。

從價(jià)格定位來(lái)看部分產(chǎn)品貼上“兒童”標(biāo)簽就實(shí)現(xiàn)了身價(jià)翻倍，但其品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是否真正實(shí)現(xiàn)升級(jí)還存在未知，某品牌有機(jī)兒童牛奶平均價(jià)格為5.15元/盒、另一品牌兒童配方奶售價(jià)為7.69元/盒。

夸大宣傳等情況在兒童奶市場(chǎng)也屢見(jiàn)不鮮，不乏一些品牌利用某種營(yíng)養(yǎng)元素或功能成分添加來(lái)隱喻、暗示產(chǎn)品功效，其中骨骼健康、大腦發(fā)育、視力健康等方面尤為常見(jiàn)，或是在產(chǎn)品命名上與“長(zhǎng)高”“啟智”相關(guān)，夸大宣傳難免造成消費(fèi)誤導(dǎo)，既不符合相關(guān)規(guī)定還不利于市場(chǎng)健康發(fā)展。

針對(duì)兒童奶市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)缺失與品質(zhì)問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快完善兒童牛奶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管；企業(yè)自身也需以品質(zhì)為核心，更加注重兒童奶產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新以滿足兒童群體的特殊需求。

行業(yè)思考：創(chuàng)新HMO兒童成長(zhǎng)牛乳或許是品牌在營(yíng)養(yǎng)升級(jí)趨勢(shì)下尋求新增長(zhǎng)的策略，也是看好兒童奶市場(chǎng)前景，但細(xì)看其產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)新品仍未擺脫品牌同質(zhì)化邏輯，在原料選取、品質(zhì)提升等方面存在不足，當(dāng)下該品牌正遭遇“中年危機(jī)”挑戰(zhàn)，僅僅依靠IP光環(huán)的創(chuàng)新邏輯并非長(zhǎng)久之計(jì)，還需要在產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象、年輕化策略等方面進(jìn)行實(shí)際的改革升級(jí)。