來源網(wǎng)絡(luò)On昂跑和Allbirds的案例，確實(shí)為小眾運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的發(fā)展提供了深刻的啟示。一邊是在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，追求規(guī)?；?；另一邊則因盈利壓力選擇收縮，回歸謹(jǐn)慎。這兩者的命運(yùn)起伏，凸顯了小眾品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的艱難與策略選擇。
"On昂跑的開店（擴(kuò)張）之路："
"精準(zhǔn)定位與市場(chǎng)時(shí)機(jī)：" On昂跑抓住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式和跑步文化的熱情，主打跑步鞋服，并強(qiáng)調(diào)科技感和環(huán)保理念，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)空白。
"產(chǎn)品力與創(chuàng)新：" On昂跑注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，推出了一系列受歡迎的跑鞋和服裝，例如其標(biāo)志性的CloudTec?緩震科技，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
"快速擴(kuò)張與渠道下沉：" On昂跑選擇快速擴(kuò)張，線上線下渠道并進(jìn)，迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并積極下沉到二三線城市，擴(kuò)大品牌影響力。
"營(yíng)銷策略：" On昂跑善于利用社交媒體和KOL營(yíng)銷，與跑步相關(guān)的社群和意見領(lǐng)袖合作，提升品牌知名度和用戶粘性。
"On昂跑面臨的挑戰(zhàn)："
"競(jìng)爭(zhēng)加?。? 運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Nike、Adidas等國(guó)際巨頭以及眾多國(guó)內(nèi)品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，On昂跑面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
"盈利壓力：" 快速擴(kuò)張需要大量的資金投入，On昂跑的盈利能力面臨
相關(guān)內(nèi)容：
文：哀佳 石丹ID：BMR2004相比被人熟知的Nike、Adidas、Lululemon等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，近年中國(guó)市場(chǎng)也陸續(xù)涌現(xiàn)出了許多相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。
前不久，網(wǎng)球名將費(fèi)德勒退役的消息引起一時(shí)轟動(dòng)，而由其參與投資設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌On昂跑也開始受到關(guān)注，在名人效應(yīng)和科技創(chuàng)新的加持下，On昂跑正在中國(guó)市場(chǎng)向上發(fā)展；相比之下，與On昂跑幾乎同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)的環(huán)保小眾運(yùn)動(dòng)鞋服品牌Allbirds正面臨困境。
2022年8月，Allbirds正式關(guān)閉廣州太古匯的門店后，《商學(xué)院》記者近日在走訪北京三里屯太古里Allbirds門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該店已退租，門店由韓國(guó)女裝品牌chuu進(jìn)行續(xù)租。太古里場(chǎng)工作人員向記者表示：“Allbirds由于三年租約到期，且不再續(xù)租?！?/p>
不只On昂跑、Allbirds，還有很多迅速崛起或曇花一現(xiàn)、或漸成主流的品牌?？傊瑖?guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)的變化從未停歇，各類品牌起起伏伏，大浪淘沙。因此，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效、可持續(xù)增長(zhǎng)顯得格外重要。
小眾品牌“眾生相”
對(duì)于這些垂直細(xì)分的小眾品牌，定位需要更加聚焦、精準(zhǔn)，真正能夠圈定某一個(gè)群體。
被網(wǎng)球名將費(fèi)德勒看中的On昂跑，是一個(gè)來自瑞士的小眾品牌。
據(jù)On昂跑官方公眾號(hào)資料顯示，2010年1月，On昂跑在瑞士蘇黎世正式創(chuàng)立，致力于用瑞士精工和前沿科技革新跑步裝備。目前，昂跑已經(jīng)登陸全球超過60個(gè)國(guó)家的6500多家經(jīng)銷商門店，并在多地開設(shè)了旗艦店和直營(yíng)門店。
On昂跑于2018年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2019年12月，On昂跑在上海開設(shè)了第一家線下獨(dú)立門店，這也是該品牌在全球的第一家線下零售店。此后，On昂跑又先后在北京、成都、深圳開設(shè)品牌直營(yíng)店，目前國(guó)內(nèi)品牌直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到8家，其中有一半是在2021年開設(shè)的。由此可見，On昂跑正在加大在中國(guó)地區(qū)的擴(kuò)張速度。
職業(yè)女性小陳（化名）形容穿上On昂跑的感覺：“舒服，有一種時(shí)刻想跳躍的感覺，但就是價(jià)格比較高?！睂?shí)際上，On昂跑的創(chuàng)立初衷，便是從跑步領(lǐng)域切入。小陳以1090元的價(jià)格入手了一雙On昂跑Cloud X，從官方網(wǎng)站的定價(jià)來看，On昂跑的鞋子價(jià)格基本位于990元—3900元之間。在小陳看來已經(jīng)價(jià)格不菲的運(yùn)動(dòng)鞋，在On昂跑系列里還只能算作一款低價(jià)位商品。
即便屬于高定價(jià)商品， On昂跑的銷售情況卻不容小覷。On昂跑（ONON.US）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑營(yíng)收2.92億瑞士法郎（約20.78億元人民幣），同比增長(zhǎng)66.6%，毛利率55.1%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)245.9%至4915萬瑞士法郎（約3.49億元人民幣）。
但是，同樣是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的小眾運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，與On昂跑同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Allbirds卻正在經(jīng)歷困難。
《商學(xué)院》記者向Allbirds上?？偛块T店工作人員了解到，今年，Allbirds已經(jīng)接連關(guān)閉了廣州、成都和位于北京三里屯太古里的門店。截止目前，Allbirds在中國(guó)僅剩上海興業(yè)太古匯店、杭州萬象城店和北京金融街快閃店三家門店，且原本計(jì)劃開業(yè)的深圳萬象城店，也因新冠肺炎疫情等不可抗力原因暫未開業(yè)。
作為一個(gè)主打“環(huán)?！备拍畹男惼放疲?016年Allbirds在美國(guó)正式成立，并于2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是用新西蘭美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻等可循環(huán)再生材料制成的鞋類產(chǎn)品。據(jù)官網(wǎng)介紹，相比普通運(yùn)動(dòng)鞋，Allbirds的產(chǎn)品更具“輕、軟、舒適”的效果。
但相比On昂跑以跑步切入的細(xì)分市場(chǎng)，Allbirds的環(huán)保概念在中國(guó)市場(chǎng)的推廣并不順利。
從市值表現(xiàn)上看，2021年11月，Allbirds（BIRD.US）正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所，股價(jià)盤中飆升超過100%，收盤股價(jià)大漲92.6%至28.89美元，市值約為41億美元。而截至美東時(shí)間2022年10月14日收盤，每股股價(jià)為3.14美元，總市值共4.68億美元。距離上市一年不到，Allbirds的市值距離上市巔峰已經(jīng)跌去了八成。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，Allbirds自創(chuàng)立之日起，其業(yè)績(jī)“高虧損”就一直備受關(guān)注。據(jù)今年發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)，Allbirds今年第二季度收入同比上漲15.12%至7817萬美元。然而，凈虧損卻一直在擴(kuò)大，今年第一季度虧損為2188萬美元，第二季度虧損為2937萬美元。
《商學(xué)院》記者就On昂跑、Allbirds在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀分別致函企業(yè)，截至發(fā)稿，未收到相關(guān)回復(fù)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為：“對(duì)于這些垂直細(xì)分的小眾品牌，定位需要更加聚焦、精準(zhǔn)，真正能夠圈定某一個(gè)群體。Allbirds環(huán)保面太廣，人群不夠細(xì)分和聚焦。另外，由特殊材料制成的鞋子也可能有使用場(chǎng)景的限制。此外，Allbirds不僅進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不久，這個(gè)品牌本身創(chuàng)立的時(shí)間也很短，在美國(guó)本土市場(chǎng)也仍在試水階段。作為一個(gè)新品牌，如果連本土市場(chǎng)都尚在培育階段，很貿(mào)然地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很難具備可持續(xù)性?！?/p>
除了On昂跑、Allbirds，還有多種小眾運(yùn)動(dòng)鞋服品牌開始紛紛活躍在Instagram、YouTube、小紅書等社交媒體平臺(tái)。據(jù)《商學(xué)院》記者不完全統(tǒng)計(jì)，它們大多表現(xiàn)為與Adidas、Nike不同的、聚焦某一細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，例如瑜伽、跑步、日常訓(xùn)練等細(xì)分領(lǐng)域，基本與當(dāng)下熱門運(yùn)動(dòng)形式相契合，還可專門面向男性或女性某一單獨(dú)性別群體?！?/p>
程偉雄認(rèn)為，從鞋服行業(yè)全球市場(chǎng)發(fā)展來看，開始市場(chǎng)細(xì)分是大的趨勢(shì)，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求越來越多、越來越細(xì)，按照不同的場(chǎng)景和人群特點(diǎn)，場(chǎng)景化和專業(yè)化是小眾品牌比較大的兩個(gè)發(fā)展方向。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，按照國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等利好政策，預(yù)計(jì)到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，運(yùn)動(dòng)鞋服將直接受益于國(guó)家政策的推動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷增長(zhǎng)。
北大縱橫分析師韓永清指出，整體來看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服仍然處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期，該階段市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，行業(yè)利潤(rùn)保持在較高水平，品牌企業(yè)將追求規(guī)?；l(fā)展作為主要戰(zhàn)略。與此同時(shí)，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程不斷深化，催生中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的增長(zhǎng)，高收入人群對(duì)于新鮮感、刺激性、趣味性的追逐，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)逐步細(xì)分化，馬術(shù)、潛水、攀巖、垂釣等細(xì)分市場(chǎng)開始受到高收入人群的青睞。
鞋服品牌“風(fēng)起晉江”
當(dāng)下國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌呈現(xiàn)出“群雄混戰(zhàn)”的局勢(shì)，除了小眾品牌開始迅速增長(zhǎng)，安踏、李寧等晉江系品牌也仍在與老牌對(duì)手Nike、Adidas進(jìn)行持久博弈。
程偉雄認(rèn)為，通過回溯運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的兩大頭部品牌Adidas、Nike的成長(zhǎng)歷程，可以大致看出，全球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌大體呈現(xiàn)出從高速發(fā)展向穩(wěn)定成熟發(fā)展的趨勢(shì)。
比如，在Adidas發(fā)展初期，其通過贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)成為世界第一品牌，而Nike則靠著做性價(jià)比的慢跑鞋逐漸打開了美國(guó)市場(chǎng)。雖然中間經(jīng)歷過行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇而導(dǎo)致的增速放緩，但后面兩者通過收購(gòu)匡威、銳步等一系列品牌，打造多元化矩陣，得以跨越低谷并實(shí)現(xiàn)了后續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，國(guó)際與國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌之間，有著長(zhǎng)達(dá)25年的激烈競(jìng)爭(zhēng)。作為改革開放以后最早引入中國(guó)的兩大國(guó)際品牌，1997年Adidas進(jìn)入中國(guó)，1980年Nike進(jìn)入中國(guó)。而當(dāng)時(shí)最早的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌是1927年在上海塘山路創(chuàng)建的回力。1956年5月，回力通過為參加奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家籃球隊(duì)定制了一款名為565型的經(jīng)典球鞋后，成為了當(dāng)時(shí)時(shí)尚的象征。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗認(rèn)為，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌少、且都還不成熟，回力的產(chǎn)品僅限球鞋系列，缺少了運(yùn)動(dòng)必備的功能屬性。在市場(chǎng)需求很大、供給嚴(yán)重不均衡的情況下，國(guó)際品牌很容易脫穎而出。
在氣墊、鞋面材料、緩震科技、鞋底黑科技的加持作用下，Adidas、Nike憑借著自身的技術(shù)壁壘和品牌實(shí)力，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌第一和第二的位置，本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌落后的局面一直持續(xù)到晉江鞋企的出現(xiàn)，一次集體式的創(chuàng)業(yè)行為讓國(guó)產(chǎn)品牌看到了與國(guó)際大牌抗衡的曙光。
1983年，鱷萊特創(chuàng)始人林土秋創(chuàng)辦洋埭鞋帽廠制造；同年，靠種地捕魚過活的丁建通，湊出2000元成立了361°，最早前身——華豐鞋廠；1989年，許景南用拉板車攢下的錢創(chuàng)立豐登鞋廠，即后來的匹克；接下來的上世紀(jì)90年代，喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠在晉江市相繼崛起。
從2000年開始，男足、奧運(yùn)會(huì)等各大體育賽事相繼與國(guó)人發(fā)生越來越密切的關(guān)聯(lián)，趕著這個(gè)風(fēng)口，晉江鞋企們一路狂奔。
2005年鴻星爾克在新加坡率先上市；2007年安踏體育（2020.HK）登陸港交所；2008年特步（1368.HK）于港交所上市；2009年前后匹克、361°（1361.HK）等眾多品牌扎堆進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期。
好景不長(zhǎng)，2008年晉江鞋企庫(kù)存危機(jī)全面爆發(fā)，市場(chǎng)需求從原本的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┙o過?！保驹驯F(tuán)生長(zhǎng)的晉江鞋企開始面臨嚴(yán)重的庫(kù)存和滯銷困境。相反，Adidas、Nike卻憑借著技術(shù)創(chuàng)新、多元化布局呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。
韓永清評(píng)價(jià)認(rèn)為，一直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局都分層明顯，高端市場(chǎng)仍被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌所占據(jù)，其品牌價(jià)值，企業(yè)綜合實(shí)力還是明顯超過國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭企業(yè)。但是，經(jīng)歷過庫(kù)存危機(jī)后留下來的部分晉江鞋企，發(fā)展步伐變得更加穩(wěn)健。例如，2009年，安踏以6億港元收購(gòu)意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA，李寧收購(gòu)凱勝且開始啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
韓永清指出，目前運(yùn)動(dòng)鞋服中端市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)一線品牌企業(yè)占據(jù)，如：安踏、李寧、特步等，品牌影響力正在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)影響力持續(xù)提高，運(yùn)營(yíng)效率不斷提升。
今年，安踏集團(tuán)公布的2022年中期財(cái)報(bào)中，上半年收入為259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，同期，耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧、特步國(guó)際的收入分別為236億元、129億元、124億元、56億元。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)已成為中國(guó)市場(chǎng)第一的體育品牌。
總的來看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出“群雄混戰(zhàn)”的局勢(shì)，除了小眾品牌開始迅速增長(zhǎng)，安踏、李寧等晉江系品牌也仍在與老牌對(duì)手Nike、Adidas進(jìn)行持久博弈。
如何站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)
對(duì)于小眾品牌來講，快速發(fā)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，并且持續(xù)不斷地以產(chǎn)品創(chuàng)新或者營(yíng)銷創(chuàng)新贏得消費(fèi)者，是非常重要的，否則當(dāng)綜合類的品牌推出類似產(chǎn)品線，小眾品牌很有可能被干掉。
在馬崗看來，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌里面還是以耐克、Adidas、安踏、李寧這些綜合品牌為主，占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。而小眾品牌主要是從細(xì)分領(lǐng)域開始占據(jù)市場(chǎng)，其發(fā)展路徑和產(chǎn)品品類有所不同。在各大品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，小眾品牌如何才能站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？
同樣以O(shè)n昂跑、Allbirds為例，馬崗表示，相比之下，On昂跑會(huì)比Allbirds的在華發(fā)展戰(zhàn)略更加具備可持續(xù)性。
例如，Allbirds在華主要在一線城市布局，在太古系高端商場(chǎng)開店，而這些物業(yè)條件本身成本壓力會(huì)更大。相比之下，On昂跑既在太古里開業(yè)，也在iapm、萬象城等其他地產(chǎn)項(xiàng)目中有直營(yíng)門店。不僅如此，On昂跑還通過與The shoes bar等潮牌買手店合作的方式，進(jìn)入了東北、江浙滬、西北和中原地區(qū)的多個(gè)二、三線城市。
程偉雄也強(qiáng)調(diào)：“實(shí)際上消費(fèi)沒有新舊之分，無非是消費(fèi)開始進(jìn)入到個(gè)性化、差異化的發(fā)展階段。無論是倡導(dǎo)環(huán)保的Allbirds，還是定位跑步運(yùn)動(dòng)的On昂跑。一、二線城市的消費(fèi)者會(huì)比較容易接受這些概念，而往下沉市場(chǎng)滲透是未來決勝中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵?！?/p>
除此之外，On昂跑在中國(guó)地區(qū)還推出了微信小程序“On Run Club”，進(jìn)行私域社群運(yùn)營(yíng)管理，里面不僅涵蓋On昂跑各店鋪的渠道信息，還定期舉辦跑步運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，強(qiáng)化品牌心智定位。
“總體來看，對(duì)于小眾品牌來講，快速發(fā)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，并且持續(xù)不斷地以產(chǎn)品創(chuàng)新或者營(yíng)銷創(chuàng)新贏得消費(fèi)者，這個(gè)是非常重要的，否則當(dāng)綜合類的品牌推出類似產(chǎn)品線，小眾品牌很有可能會(huì)被干掉?！瘪R崗說。
以O(shè)n昂跑定位的跑步運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?yàn)槔?，?guó)內(nèi)目前專門針對(duì)跑步的品牌也不在少數(shù)，耐克、Adidas、李寧、安踏、亞瑟斯、凱樂石、多威等國(guó)內(nèi)外的牌子也很多，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。根據(jù)2022年9月14日由QUESTMOBILE發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)及消費(fèi)者研究分析》報(bào)告指出，在跑步鞋市場(chǎng)中，Adidas仍為“銷冠選手”，且與其他品牌拉開了一定差距。
程偉雄認(rèn)為，要想在同類型的產(chǎn)品中脫穎而出，且站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)，注重產(chǎn)品的性價(jià)比也非常重要。
如同前面提到的那樣，On昂跑的鞋子價(jià)格基本位于990元—3900元之間，Allbirds官網(wǎng)的價(jià)格也為799元—2219元。程偉雄表示：“這兩個(gè)品牌整體定價(jià)都比較高，一、二線城市的消費(fèi)群體或許還可以接受，但面對(duì)下沉市場(chǎng)，定價(jià)高就要有定價(jià)高的理由，要突出產(chǎn)品的性價(jià)比?！?/p>
從“小眾”到“大眾”
小眾品牌能不能發(fā)展成主流的大眾品牌，這個(gè)取決于小眾品牌本身的產(chǎn)品創(chuàng)新力，它能不能贏得更主流、更大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可。
同樣是針對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，既有因?yàn)楦鞣N原因倒在路上的品牌，也有類似Lululemon從小眾成長(zhǎng)為主流的品牌，對(duì)于聚焦某一細(xì)分需求的小眾品牌，能否發(fā)展成主流品牌？當(dāng)它們成為主流品牌后又會(huì)面臨哪些問題？
程偉雄認(rèn)為，小眾品牌做成大眾品牌并不是一件容易的事情，迅速找到精準(zhǔn)的定位是關(guān)鍵。Lululemon在瑜伽細(xì)分領(lǐng)域能夠發(fā)展出來，一方面是其快速抓住了某一細(xì)分領(lǐng)域，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另一方面，由于Nike、Adidas等綜合類品牌布局太廣，對(duì)于某一細(xì)分市場(chǎng)兼顧不夠。但從國(guó)際品牌的角度來看，它們也在迅速成長(zhǎng)，也開始注意到細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值，在這種情況下，小眾品牌成為大眾消費(fèi)品牌將變得更加困難。
馬崗也認(rèn)為，小眾品牌能不能發(fā)展成主流的大眾品牌，這個(gè)取決于小眾品牌本身的產(chǎn)品創(chuàng)新力，它能不能贏得更主流、更大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可。
但是馬崗強(qiáng)調(diào)：“從另一個(gè)層面上講，小眾品牌品類天花板也比較低，市場(chǎng)容量也比較小。在這種情況下，小眾品牌它可以不斷拓展更多細(xì)分領(lǐng)域，然后進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，不一定以這個(gè)品牌的名義去做，它可以用多品牌的形式來做，這也是較主流的一種市場(chǎng)行為。并不見得每一個(gè)細(xì)分品類都要成為主流，更多元、更有創(chuàng)意的品牌往往可能是大眾喜歡的。每一個(gè)人都有獨(dú)特的喜好，如果太大眾化了，反而就是逆市場(chǎng)化的。”
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