Skims計劃進(jìn)軍中國市場，而卡戴珊（Kim Kardashian）作為其品牌大使，能否讓中國消費者買單，這是一個復(fù)雜的問題，需要從多個角度進(jìn)行分析：
"卡戴珊的優(yōu)勢："
"全球知名度和影響力：" 卡戴珊作為全球知名的名人，擁有龐大的粉絲群體和極高的知名度。她的影響力可以迅速提升Skims在中國市場的認(rèn)知度。 "社交媒體影響力：" 卡戴珊在Instagram等社交媒體平臺擁有數(shù)千萬粉絲，她可以通過這些平臺進(jìn)行品牌推廣，吸引消費者的關(guān)注。 "時尚界經(jīng)驗：" 卡戴珊在時尚界擁有豐富的經(jīng)驗，她了解消費者的需求和喜好，可以幫助Skims更好地設(shè)計和推廣產(chǎn)品。 "與消費者的連接：" 卡戴珊以其真實、接地氣的形象深受消費者喜愛，她可以與消費者建立情感連接，提升品牌好感度。
"卡戴珊可能面臨的挑戰(zhàn)："
"文化差異：" 卡戴珊作為美國名人，其個人形象和價值觀可能與中國消費者的文化背景存在差異。如果處理不當(dāng)，可能會引發(fā)負(fù)面輿情。 "“凡爾賽”標(biāo)簽：" 卡戴珊近年來的一些行為被部分人貼上了“凡爾賽”的標(biāo)簽，這可能會影響部分中國消費者對她的好感度，進(jìn)而影響對Skims品牌的認(rèn)知。 "競爭激烈：" 中國市場美妝市場競爭激烈，Skims需要面對眾多國內(nèi)外品牌的競爭，僅僅依靠卡

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Skims是卡戴珊最成功的創(chuàng)業(yè)項目之一，也是其龐大商業(yè)帝國中首個正式進(jìn)入中國市場的品牌

身價挺進(jìn)10億美元俱樂部后，在全球擁有近3億粉絲的卡戴珊有著更大的野心。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，現(xiàn)年41歲的卡戴珊日前在其社交媒體賬號發(fā)布視頻宣布其緊身衣品牌Skims將進(jìn)入中國市場，并親自為中國消費者挑選了100多款產(chǎn)品率先在上海和香港的連卡佛百貨發(fā)售。

穿著Skims黑色高領(lǐng)緊身裙出鏡的卡戴珊在視頻中還透露，中國只是Skims全球化的第一站，未來會繼續(xù)在亞洲其他市場進(jìn)行擴張。

Skims成立于2019年，由于卡戴珊強烈的個人光環(huán)，該品牌在誕生前就因原名“Kimono”引發(fā)的爭議而受到業(yè)界的高度關(guān)注。正式推出后，Skims塑身衣多達(dá)12種的膚色和XXS至4XL的碼數(shù)范圍選擇順應(yīng)了當(dāng)下最被重視的多元化需求，引發(fā)卡戴珊粉絲和年輕消費者熱烈搶購。

Skims的創(chuàng)立讓卡戴珊的定位逐漸從真人秀明星轉(zhuǎn)變成為一個頗具影響力的品牌主理人

在天時地利人和的作用下，今年4月Skims在獲得新一輪1.54億美元融資后的估值飆升至16億美元，超過LVMH投資的Rihanna個人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，投資方主要由紐約風(fēng)投公司Thrive Capital、Imaginary Ventures 和 Alliance Consumer Growth組成。

此前還有報道透露，疫情的發(fā)生令消費者對塑身衣的需求激增，QYResearch預(yù)測2025年全球塑身衣行業(yè)總收入將達(dá)到62.9億美元，Skims 2020年銷售額也有所受益，翻了兩倍。

有業(yè)內(nèi)人士表示，與美妝、香水業(yè)務(wù)相比，服飾品牌對創(chuàng)始人的時尚與品味有著更高的要求。因此，盡管卡戴珊過去幾年在Kanye West的引導(dǎo)下，與時尚行業(yè)的關(guān)聯(lián)愈發(fā)密切，但Skims的創(chuàng)立讓卡戴珊的定位逐漸從真人秀明星轉(zhuǎn)變成為一個頗具影響力的品牌主理人。

隨著在時尚行業(yè)受到的認(rèn)可度水漲船高，卡戴珊的時尚事業(yè)在本月迎來史上最有意義的一個里程碑，Skims與LVMH旗下奢侈品牌Fendi推出聯(lián)名系列，產(chǎn)品包括內(nèi)衣、連體衣、塑身衣、沙灘裝、外套、褲裝、連衣裙、針織衫、套裝和配飾在內(nèi)共計97項產(chǎn)品，售價在980元人民幣至3.7萬元之間不等。

Skims與奢侈品牌Fendi的合作系列被視為卡戴珊在時尚行業(yè)的一座里程碑

Skims則在今年被選為東京奧運會美國奧林匹克代表隊的內(nèi)衣、睡衣和家居服等產(chǎn)品贊助商，要知道這在此前是Ralph Lauren等成熟品牌才會擁有的機會。在積極的態(tài)勢下，卡戴珊自然雄心勃勃，今年初就透露已計劃在明年開設(shè)實體店，在線下零售市場進(jìn)行擴張。

不過，業(yè)內(nèi)人士對卡戴珊能否成功用Skims敲開當(dāng)下最重要的中國市場大門依舊持保留態(tài)度。

盡管卡戴珊已成為全球粉絲最多的網(wǎng)紅，但在微博、小紅書和抖音等中國本土社交媒體平臺上的粉絲數(shù)均不及50萬，不僅遠(yuǎn)遜于周揚青、深夜發(fā)媸徐老師和黎貝卡等頭部時尚博主，也不及新出道的偶像明星。

粉絲過億的卡戴珊甚至于2019年“空降”粉絲數(shù)僅是她的零頭的國內(nèi)頭部帶貨主播薇婭直播間，目的是向中國消費者推廣她新推出的KKW香水。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚薇婭直播間觀看量超過1300萬次，而天貓官方的喵爪看全球為卡戴珊開設(shè)的個人直播間觀看量不到10萬次，有媒體用“卡戴珊首秀滑鐵盧”形容這一數(shù)據(jù)落差。

顯然，無論是市場環(huán)境還是社交媒體生態(tài)，中國的情形與美國完全不同，卡戴珊想要把自己的產(chǎn)品賣到中國，只靠個人的影響力并不足夠。在中國這個陌生市場，薇婭、李佳琦等KOL和本土明星才是最帶貨的中介。換言之，卡戴珊本人在中國的影響力并不足以讓Skims在中國重現(xiàn)歐美那般的搶購熱潮。

而卡戴珊家族高居不下的話題度與爭議性也被視為雙刃劍，為Skims在中國的擴張增添了不確定性。

以該品牌近日推出的五種膚色非醫(yī)用外科口罩為例，雖然產(chǎn)品在30分鐘內(nèi)就被買光，但隨即就有網(wǎng)友指出其中一款口罩的裸色不適于黑人的正常膚色，認(rèn)為Skims涉嫌濫用種族主義牟取暴利，對品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。

Skims更在正式面世前就遭受到抨擊，導(dǎo)致比原計劃推遲半年上市發(fā)售。據(jù)悉，Skims原名為“Kimono Intimates和服密友”，但因“Kimono”在日語中意為“和服”，是日本主要在畢業(yè)、訂婚、結(jié)婚和葬禮等特殊場合穿著的民族服裝，與塑身內(nèi)衣毫無關(guān)系，在日本消費者和日本古都京都市長的指責(zé)下，卡戴珊最選擇“Skims”替換。

從產(chǎn)品方面分析，主打塑身衣的Skims在中國市場也不占優(yōu)勢。塑身衣可以分為塑形、運動以及醫(yī)療，其中運動是最大的消費市場，2020年占有51.34%的銷售收入市場份額，Skims瞄準(zhǔn)的卻是塑形。

而隨著消費者健康意識與科學(xué)消費觀念的提升，塑身衣這款三年前風(fēng)靡中國的產(chǎn)品熱度早已降溫，“堅持穿塑身衣，就可以永久變成苗條美人”等說辭更被視為“偽科學(xué)”。

另有報告顯示，疫情發(fā)生后，運動健身成為中國年輕人最喜愛的休閑活動之一，他們更愿意通過運動來保持身材，而不是藥物或塑身衣。目前全球塑身衣服務(wù)市場主要集中在北美和歐洲，其中北美塑身衣銷售收入份額最大，2020年占據(jù)全球的32.71%，歐洲占據(jù)27.61%，中國則是13.65%.

在價格方面，相對于維密、優(yōu)衣庫以及Ubra、內(nèi)外等國內(nèi)外品牌則不具備競爭力，Skims抹胸、內(nèi)衣等基礎(chǔ)產(chǎn)品售價在200元至300元之間，定價并不便宜，而維密同類型的產(chǎn)品價格會更加彈性，優(yōu)衣庫、SixtyEight等則牢牢占據(jù)著中國平價內(nèi)衣金字塔的頂端。

Skims產(chǎn)品定位偏高端，售價甚至超過維密

業(yè)內(nèi)人士還留意到，卡戴珊公布進(jìn)軍中國的計劃恰逢黑色星期五這一全球年度最重要的購物節(jié)，而中國年度購物狂歡節(jié)雙十一剛剛落下帷幕，導(dǎo)致Skims陷入了一個比較尷尬的局面。

據(jù)消費者在小紅書上發(fā)布的帖文，目前包括Skims官網(wǎng)在內(nèi)的全球主要銷售渠道均在進(jìn)行折扣促銷，連卡佛的Skims系列產(chǎn)品卻以原價銷售。鑒于Skims官網(wǎng)產(chǎn)品均可郵寄到中國，不少消費者在評論中表示寧愿在官網(wǎng)購買。

Skims與Fendi的合作系列雖然于11月10日，即雙十一前一天突然在Fendi官方小程序精品店和中國官網(wǎng)發(fā)售，內(nèi)衣、緊身衣等產(chǎn)品的大眾碼數(shù)迅速售罄，但仔細(xì)觀察就可發(fā)現(xiàn)，吸引消費者購買的很大程度源于價格因素。

據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，F(xiàn)endi x Skims系列在小程序精品店上最先售罄的產(chǎn)品單價約在1000元至2000元人民幣左右，定價超過3萬元的皮裙和2萬的手袋卻少人問津。

這反映出一個事實，即Fendi x Skims系列吸引消費者購買的關(guān)鍵在于能夠以較低的價格購買到印有Fendi Logo的產(chǎn)品，并不能作為Skims贏得中國市場認(rèn)可的參考。系列中高價產(chǎn)品的滯銷則代表Fendi針對的高消費群體對品牌與Skims的聯(lián)名并不感冒，不愿為此付出Fendi常規(guī)產(chǎn)品的價格。

中國年輕消費者對國貨品牌信心的提升則讓“中國制造”加速向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，噴涌而出的新興原創(chuàng)品牌和淘品牌進(jìn)一步稀釋了服飾行業(yè)的市場份額。要知道，就連Gap這樣成熟的大眾服飾品牌也開始考慮放慢在中國的擴張步伐，甚至退出線下市場。

此外，Skims產(chǎn)品生產(chǎn)地的問題也倍受關(guān)注，部分產(chǎn)品寫著“中國制造”，其他產(chǎn)品則是“土耳其制造”，至今該品牌仍拒絕透露具體的制造地點，這在消費者對于品牌透明度高度關(guān)注的時代也是一大隱患。

雖然卡戴珊的Skims借由Fendi和連卡佛在中國邁出了第一步，但并不能就此掉以輕心，無論從哪個角度分析，現(xiàn)在都不是Skims進(jìn)入中國市場的最佳時機。

有分析猜測，卡戴珊之所以著急在此時決定讓Skims從中國開始進(jìn)行全球化擴張，或許是感受到了資本與市場的壓力。鑒于內(nèi)衣市場規(guī)模的持續(xù)增長，用腳投票的私募基金和投資巨鱷正在不斷加碼。

美國私募巨頭黑石集團上周完成對女性內(nèi)衣品牌SPANX的多數(shù)股權(quán)投資，估值12億美元。SPANX 由 Sara Blakely 創(chuàng)立于2000年，是當(dāng)代塑身衣品類的開創(chuàng)者。

美國直接面向消費者的內(nèi)衣品牌Parade也在近日完成2000萬美元B輪融資，由投資公司 Stripes 領(lǐng)投。Parade 由年僅24歲的Cami Téllez創(chuàng)立于2019年，主打多元化與科技感的內(nèi)衣產(chǎn)品，從今年年初至今累計融資4300萬美元，估值更是在短短兩年內(nèi)達(dá)1.4億美元。

總部位于加拿大多倫多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣初創(chuàng)公司Knix Wear則在5月就完成了4350萬美元B輪融資，由紐約私募基金TZP Group領(lǐng)投，參投者包括美國超模Ashley Graham以及現(xiàn)有投資者Acton Capital等。Knix Wear創(chuàng)始人Joanna Griffiths表示，在完成本輪融資之際，公司的收入有望超過1億美元。

而在2020年9月至今的12個月里，在社交媒體上只有2800粉絲的28歲意大利商人Massimiliano Tirocchi創(chuàng)立的女性塑身衣生意打敗了擁有2.6億粉絲的卡戴珊的Skims，成為全美銷量第一的塑身衣品牌。

與此同時，卡戴珊的美妝和香水業(yè)務(wù)進(jìn)入了瓶頸期，由于KKW Beauty的銷量遲遲沒有超過她妹妹Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，在Coty集團的主導(dǎo)下于近期關(guān)閉整頓。

卡戴珊與Kanye West的離婚則令業(yè)界對其品味的變化感到擔(dān)憂，Skims一度被認(rèn)為是Kanye West的Yeezy審美在內(nèi)衣和家居服品類的延伸。

（時尚網(wǎng)）

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