是的，你觀察到的現(xiàn)象確實(shí)存在，并且是近年來零售行業(yè)，尤其是奢侈品和高端品牌領(lǐng)域的一個(gè)重要趨勢(shì)。知名大牌關(guān)閉位于上海市中心等核心商圈的門店，往往被解讀為品牌策略調(diào)整、市場(chǎng)環(huán)境變化以及消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的綜合體現(xiàn)。
以下是一些關(guān)鍵原因和年輕人消費(fèi)轉(zhuǎn)向的方向：
"品牌關(guān)閉門店的原因："
1. "業(yè)績(jī)下滑與戰(zhàn)略收縮：" 最直接的原因是門店業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。持續(xù)的宏觀經(jīng)濟(jì)壓力、疫情反復(fù)的影響、線上競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，都可能導(dǎo)致實(shí)體店銷售額下滑。品牌方為了集中資源、提升效率，可能會(huì)關(guān)閉部分盈利能力不佳或戰(zhàn)略價(jià)值不高的門店。 2. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速：" 品牌越來越重視線上渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，投入資源打造品牌官網(wǎng)、APP、社交媒體矩陣和電商合作。線上銷售占比提升，線下門店的角色可能從單純的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)、服務(wù)、展示和品牌形象維護(hù)。因此，一些純銷售功能、坪效不高的門店可能會(huì)被關(guān)閉。 3. "運(yùn)營(yíng)成本高昂：" 上海等一線城市的核心商圈，租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本非常高。在業(yè)績(jī)承壓的情況下，維持高成本的門店運(yùn)營(yíng)變得困難。 4. "門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化：" 品牌可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者分布，重新評(píng)估其門店網(wǎng)絡(luò)布局，關(guān)閉部分重疊或位置欠佳的門店，保留或開設(shè)在新的潛力區(qū)域（如新興商圈、社區(qū)型購物中心等

相關(guān)內(nèi)容：

近日，開云集團(tuán)旗下核心奢侈品牌古馳（Gucci）宣布，一天內(nèi)關(guān)閉上海芮歐百貨和新世界大丸百貨的兩家門店。至此，其在中國(guó)最重要的市場(chǎng)上海，僅余7家門店。

奢侈品門店落地時(shí)間長(zhǎng)、投入大，因此每一次開店和閉店都是品牌的“大動(dòng)作”，門店收縮，也是品牌業(yè)績(jī)低迷的一種體現(xiàn)。

Gucci母公司開云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)更將這場(chǎng)危機(jī)具象化：Gucci全年銷售額同比下滑23%，直接拖累集團(tuán)整體利潤(rùn)暴跌62%，昔日貢獻(xiàn)集團(tuán)三分之二利潤(rùn)的“現(xiàn)金奶?！?，正將開云推向十年來最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

銷售低迷拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)

Gucci迎來至暗時(shí)刻

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，開云集團(tuán)擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時(shí)裝、皮具和珠寶品牌。

其中，核心品牌Gucci的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為低迷，全年?duì)I收同比下降23%至77億歐元，成為拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的主要因素。開云集團(tuán)表示，古馳業(yè)績(jī)下滑的主要原因包括中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整未達(dá)預(yù)期以及消費(fèi)者需求變化。

事實(shí)上，古馳的業(yè)績(jī)疲軟早已顯現(xiàn)，其在2023年?duì)I收98.73億歐元，同比下降6%。2023年第三季度，Gucci經(jīng)典款手袋復(fù)購率同比下降15%（摩根士丹利數(shù)據(jù)）。當(dāng)年，開云集團(tuán)的銷售額為195.66億歐元，同比下滑4%。

這一現(xiàn)象背后，是多方面因素的疊加。

時(shí)尚行業(yè)專家Sara分析認(rèn)為，品牌形象的褪色以及產(chǎn)品創(chuàng)新力的不足被視為核心癥結(jié)。近年來，Gucci在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播上未能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的新需求，過度依賴視覺刺激導(dǎo)致的審美疲勞開始顯現(xiàn)，品牌吸引力逐漸減弱。

最近，Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職，他主導(dǎo)的“極簡(jiǎn)美學(xué)”轉(zhuǎn)型并沒能復(fù)刻前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的極繁主義輝煌，主推的“安可拉紅”系列也反響平平。這也反映出Gucci在創(chuàng)意方向上的不穩(wěn)定性，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力。

難怪有消費(fèi)者認(rèn)為，Gucci在產(chǎn)品風(fēng)格上180度的大轉(zhuǎn)彎，讓人很“凌亂”。

其次，市場(chǎng)環(huán)境的變化也對(duì)Gucci造成了巨大沖擊。換句話說，2024年奢侈品巨頭們的日子都不太好過——LVMH總體收入同比下滑2%，愛馬仕業(yè)績(jī)?cè)鏊僖喾啪彙?/p>

據(jù)貝恩公司1月21日發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)下降18%至20%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將與2024年持平。原因主要是消費(fèi)者信心不足，一些VIC(高價(jià)值客戶)客戶變得更保守；同時(shí)，奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。

開云集團(tuán)前CEO的決策同樣值得反思——將Gucci門店從2015年的498家擴(kuò)張至2022年的799家，在稀釋品牌稀缺性的同時(shí)，也造成渠道成本激增?！斑@相當(dāng)于用大眾品的渠道邏輯經(jīng)營(yíng)頂級(jí)奢侈品牌。當(dāng)Gucci門店比星巴克還密集時(shí)，VIP客戶的專屬感就消失了。”奢侈品零售專家張明宇分析。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)品牌每季推出超過200個(gè)SKU時(shí)，工藝質(zhì)量的波動(dòng)開始動(dòng)搖消費(fèi)者信任。某第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，Gucci中國(guó)區(qū)退換貨中，五金件氧化、皮革開裂等質(zhì)量問題占比從2019年的8%攀升至2023年的23%。

花一個(gè)月工資買包不如去旅游

當(dāng)年輕人從“符號(hào)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值消費(fèi)”

Gucci的困境并非孤立現(xiàn)象，而是整個(gè)奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在促使品牌們重新評(píng)估零售策略。當(dāng)消費(fèi)者開始用放大鏡審視奢侈品的真實(shí)價(jià)值，當(dāng)社交媒體瓦解了品牌神秘感，整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷從“符號(hào)消費(fèi)”到“價(jià)值消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型。

貝恩公司《2023全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)》報(bào)告極具啟示：雖然整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯在3%，但高端定制業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%，二手奢侈品交易量激增25%，修復(fù)保養(yǎng)服務(wù)需求上漲30%。這三個(gè)反向指標(biāo)昭示著消費(fèi)者心態(tài)的根本轉(zhuǎn)變——從追逐“顯性符號(hào)”轉(zhuǎn)向追求“內(nèi)在價(jià)值”。

“花一個(gè)月工資買包？不如買張機(jī)票去追極光、看動(dòng)物遷徙?！币晃?5后網(wǎng)友的說法代表了很大一批年輕人的新消費(fèi)觀。他們并非不愿花錢，而是將預(yù)算重新分配，花在更有體驗(yàn)感的消費(fèi)上。

在“符號(hào)消費(fèi)”時(shí)代，消費(fèi)者購買奢侈品更多是為了品牌標(biāo)識(shí)帶來的身份象征和社會(huì)認(rèn)同。然而，隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕一代消費(fèi)群體的崛起，他們更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和個(gè)性化體驗(yàn)。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得奢侈品品牌必須重新審視自身的定位和發(fā)展策略。對(duì)于Gucci來說，其曾經(jīng)憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌故事吸引了大量消費(fèi)者，但如今，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待已經(jīng)發(fā)生了變化。他們不再滿足于單一的品牌符號(hào)，而是希望獲得更具價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

畢竟，如今已然不是曾經(jīng)那個(gè)紅綠條紋配上雙G標(biāo)志就能大賣特賣的年代了。

至于如何改善開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)走向，奢侈品行業(yè)專家周婷認(rèn)為集團(tuán)需要花更多力氣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，讓核心品牌Gucci煥發(fā)新的生機(jī)，努力重振品牌形象，重回奢侈品牌第一陣營(yíng)，并減少低單價(jià)產(chǎn)品推出、大眾品牌聯(lián)名等大眾化策略的應(yīng)用。

此外，“還應(yīng)升級(jí)高客服務(wù)模式，特別是用數(shù)字化手段建立針對(duì)高端客戶的創(chuàng)新型推廣和服務(wù)模式，留住并吸引更多高端客戶。重視時(shí)裝業(yè)務(wù)，努力讓時(shí)裝業(yè)務(wù)發(fā)揮更大價(jià)值”。

在全球奢侈品市場(chǎng)整體波動(dòng)的背景下，Gucci的危機(jī)，恰是行業(yè)覺醒的契機(jī)。當(dāng)泡沫退去，真正的奢侈品從來不是標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字，而是人類對(duì)美好事物永恒追求的價(jià)值投射。

轉(zhuǎn)自：潮新聞

來源： 新民晚報(bào)