這個說法可能有一定的道理，但需要更細致地看待。我們可以從幾個方面來分析：
1. "品牌定位的變化：" "迪卡儂 (Decathlon)"：作為全球性的體育用品零售商，迪卡儂的核心定位是提供“功能、設(shè)計、質(zhì)量、可持續(xù)性”俱佳，并且“物有所值”的產(chǎn)品。它的目標客戶是廣泛的，包括學(xué)生、年輕家庭、普通運動愛好者等。其價格策略在全球范圍內(nèi)相對統(tǒng)一，力求性價比高。 "蒙太貝爾 (Montbell)"：Montbell 是迪卡儂在日本開設(shè)的獨立品牌，更專注于戶外、登山、徒步等休閑運動領(lǐng)域，產(chǎn)品線更專業(yè)、更細分，設(shè)計感也更強。它更像是迪卡儂在日本市場針對特定細分人群（如戶外愛好者、追求更高品質(zhì)和設(shè)計感的消費者）推出的品牌。
2. "價格趨勢：" 近年來，隨著日本經(jīng)濟增速放緩、消費成本（尤其是租金和人工）上升，以及疫情后生活方式的變化，日本零售業(yè)普遍面臨壓力。同時，品牌方也可能為了提升利潤率或覆蓋研發(fā)、設(shè)計成本而調(diào)整定價策略。 Montbell 的產(chǎn)品，特別是其設(shè)計和功能性較強的服裝、裝備，價格通常會比迪卡儂其他大眾化產(chǎn)品線要高一些。一些經(jīng)典的、設(shè)計獨特的產(chǎn)品（如其標志性的沖鋒衣）價格可能相對

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作者 |源Sight 安然

回歸理性的中產(chǎn)們捧起下一代“中產(chǎn)三寶”，montbell不是第一個，也很難成為最后一個。

近日，日本戶外品牌montbell在廣州萬菱匯豎起首店圍擋，預(yù)示品牌將正式進軍廣州市場。根據(jù)市場消息，montbell廣州萬菱匯店、廣州IGC天匯廣場店以及深圳灣萬象城店，或均將于9月正式開業(yè)。

截圖來源于小紅書

素來有“戶外優(yōu)衣庫”“始祖鳥平替”之稱的montbell，因質(zhì)價比優(yōu)勢，以及產(chǎn)品線豐富的一站式購物體驗，自去年以來便收獲大批國內(nèi)消費者喜愛，甚至與川久保玲、三宅一生、鬼塚虎等一齊被列為旅日必帶的“土特產(chǎn)”。

但入華之后的montbell原先優(yōu)勢卻被大幅削弱。因關(guān)稅及國內(nèi)定位轉(zhuǎn)變等原因，目前montbell在國內(nèi)門店的產(chǎn)品價格往往是日本款的2-3倍，性價比吸引力下滑，國內(nèi)實體店甚至淪為海淘“試衣間”。

另一邊，montbell主要投身的“輕戶外”細分賽道，在國內(nèi)市場上，已有可隆、蕉下等本土對手規(guī)模盤踞，其或在背后擁有更多技術(shù)與營銷資源的集團支持，或更具性價比深入本土消費者心智……

對montbell來說，擁有中產(chǎn)的短暫寵愛并不能解決一切，想要在中國甚至其他海外市場站穩(wěn)腳跟，從明晰定位到合理定價，從頂層設(shè)計到實際推進，品牌還有很多路要走。

從日本老頭樂到中國網(wǎng)紅爆款

盡管在國內(nèi)社媒平臺上，montbell是一個彰顯個性穿搭的潮流存在，曬出穿搭的基本是年輕人，但在品牌的發(fā)源地日本，montbell主要被視為中老年人的戶外出行標配。

1975年，在爬過瑞士艾格峰北壁后，日本戶外愛好者辰野勇深覺傳統(tǒng)裝備笨重影響行動，于是立志做出更輕量化、更實用的戶外裝備，montbell隨之誕生。因輕便舒適、設(shè)計簡約甚至趨于樸實，montbell受到戶外愛好者，特別是中老年男性群體的喜愛。

而mentbell在國內(nèi)的風靡則由多重因素促成。

首先，montbell并非專注于某個品類支線，而是提供豐富的產(chǎn)品線，包括羽絨服、沖鋒衣、抓絨衫、登山包、抓絨圍巾、防曬衣、保溫杯等，覆蓋了滑雪、登山、徒步、露營、騎行、攀巖、釣魚等大部分戶外運動。

截圖來源于公司官網(wǎng)

這在滿足大部分戶外愛好者需求的同時，也引發(fā)入門者好奇，催生出分享“montbell必買清單”等的流量話題，無形加強了顧客黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)上，montbell的GORE-TEX（GTX）沖鋒衣、速干T恤、涼鞋、雙肩包等在不斷熱議中成為網(wǎng)紅單品。

其次，打鐵還需自身硬，能夠成為消費者競相追逐的品牌，montbell產(chǎn)品也有其獨到之處。

最初，montbell倡導(dǎo)“Light & Fast”，專注研發(fā)更輕量化、便攜無負擔的產(chǎn)品。隨著發(fā)展深入，montbell理念發(fā)生更新，“Function is Beauty”更加強調(diào)功能性、專業(yè)性。

根據(jù)品牌官網(wǎng)，montbell合作的面料商超20家，也是日本最早引入GTX技術(shù)的品牌之一；除了合作世界頂級材料商，montbell還擁有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多項技術(shù)專利，自研DRYTEC等面料。

更多技術(shù)優(yōu)勢有利于品牌更好地控成本、調(diào)價格。montbell也由此實現(xiàn)其最具吸引力的設(shè)定——售賣更高質(zhì)價比的產(chǎn)品。

例如，在沖鋒衣品類上，其他使用GTX面料的品牌，如始祖鳥的售價在4500-12000元左右；薩洛蒙、迪桑特、凱樂石價格多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的價格多在2500-4000元左右，也可飆至萬元線。而montbell定價在3000-3800元左右，折扣下一般在1500-2500元之間，較其他同面料沖鋒衣有極大價格優(yōu)勢。

質(zhì)量不輸大牌且價格更親民的montbell在社媒平臺上受到廣泛熱捧。例如小紅書上，#montbell單話題瀏覽量已接近2億，討論量超過70萬，其他諸如#montbell穿搭、#montbell戶外、#montbell包等品牌相關(guān)話題也均有千萬瀏覽數(shù)萬討論。

國內(nèi)擴張加速

在“身穿montbell、腳踩KEEN、身背Lemaire”的新中產(chǎn)穿搭趨于流行后，montbell的社交屬性不斷增強，助推品牌影響力、產(chǎn)品銷量提升。值得買科技數(shù)據(jù)中心顯示，2024年，全網(wǎng)618開門紅首4小時，來自始祖鳥的兩款產(chǎn)品和montbell的一款產(chǎn)品排名品類前三。

但令許多人意料不到的是，在互聯(lián)網(wǎng)上聲浪不小的montbell，其國內(nèi)線下實體店數(shù)量有限，版圖的拓展也幾經(jīng)波瀾。

2011年，在日本中國總代理、韓國LS Networks的引領(lǐng)下，montbell首次登陸中國市場。據(jù)京華時報報道，當年11月1日，montbell在北京世貿(mào)天階開設(shè)中國首家直銷店，并計劃2012年在京開設(shè)一家旗艦店、5個百貨商店，5年內(nèi)在中國開設(shè)300家門店。

但由于montbell進入中國時間較晚，落后于哥倫比亞、北面等美國戶外品牌，同時疊加品牌路線與目標客群定位不夠清晰、產(chǎn)品線在不同地區(qū)差距較大等原因，品牌幾年后被韓國代理商拋售，草草退出中國市場。

2019年，蒙貝歐公司接手montbell的中國總代理工作，在經(jīng)銷商和品牌專柜等渠道加快布局，但又因疫情有所放緩；2021年之后，montbell開店節(jié)奏加快，2024年更乘上“中產(chǎn)新寵”東風加速拓店。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，目前montbell在中國大陸地區(qū)已有超40家門店。

高價差下的隱患

但是，國內(nèi)的montbell實體擴張能否堅持加速拓展，仍要打個問號。

隨著montbell國內(nèi)線下版圖擴張、業(yè)務(wù)壯大，其在國內(nèi)市場的定位定價與日本市場的差異化也愈加突出。

據(jù)源Sight了解，例如montbell的熱銷的雨舞者沖鋒衣，其國內(nèi)定價約3000元，日本價格約為1000元，差價近3倍，即使在折扣情況下，該款國內(nèi)外差價也接近1000元；風暴巡洋艦沖鋒衣，國內(nèi)定價接近4000元，日本價格在1200元左右，折扣情況下二者也有2000元左右價差；品牌其他熱門的抓絨衣、速干衣、涼鞋等產(chǎn)品，國內(nèi)與日本最終差價也基本在原價的1倍以上。

截圖來源于小紅書

“日本迪卡儂來了中國直接跨越階級”“實體店價格快趕上始祖鳥”“一個被炒過頭的牌子”“真當國人是冤大頭”……內(nèi)外高價差引起越來越多國內(nèi)消費者的吐槽。除了增加旅日購買次數(shù)，也有不少消費者打起國內(nèi)試衣、網(wǎng)上海淘的念頭，直接繞過國內(nèi)交易。

而淪為海外“試衣間”的montbell國內(nèi)門店，營業(yè)額能否持續(xù)增長則存在不確定性。

從新店布局來看，montbell在國內(nèi)要么進駐一線城市熱門購物中心，要么進駐二線及以下城市的高端商場，維持產(chǎn)品較高定位的決心不變；另一邊，日本montbell的價格如今也在逐步上漲，國內(nèi)高價線更被架住難以下臺。

持續(xù)上漲的價格或?qū)⒃絹碓蕉嘞M者拒之門外。此前，“凱樂石一飄，大家都奔著montbell去了”的聲音在社媒平臺一度流傳；現(xiàn)在，由“飄了的montbell”轉(zhuǎn)投巴塔哥尼亞、北面，或者干脆入手猛犸象、始祖鳥軟殼的消費者反而越來越多了。

除了內(nèi)部定價隱患，在montbell主打的輕量戶外領(lǐng)域，國內(nèi)也有不少強勁對手。

例如montbell熱銷的皮膚衣/防曬衣品類，以城市輕戶外為定位的蕉下占據(jù)領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品主要集中在100-300元區(qū)間，價格上比montbell有更大吸引力，包圓淘寶防曬衣熱銷榜前三名，新勢力如SIINSIIN、小野和子等以相近價格定位緊隨其后。

同樣以沖鋒衣、速干T恤等為核心、多品類同步經(jīng)營的輕戶外品牌可隆，以GTX沖鋒衣為例，雖然其最高可沖至6000元價格線，但起步價與montbell接近，均在1800元左右，產(chǎn)品布局上對montbell實現(xiàn)覆蓋；除此之外，可隆背靠安踏集團，與集團旗下其他高端戶外品牌共享技術(shù)與人力、財力資源，在市場爭奪中也有更強的競爭力。

在逐漸抹去相對價格優(yōu)勢后，montbell需要想方設(shè)法找到新的差異化突圍之路。否則，不僅海外市場又將草草收場，日本市場也將在消費者祛魅之下逐漸降溫。