哈哈，你這個問題很有趣！
首先，"始祖鳥 (Archaeopteryx)" 是一種已經(jīng)滅絕的古老鳥類化石，生活在約1.5億年前的侏羅紀(jì)晚期。它被認(rèn)為是連接恐龍和現(xiàn)代鳥類的重要過渡物種。
而"李寧 (Li-Ning)" 指的是中國的著名體育用品品牌，以及其創(chuàng)始人李寧先生本人。
所以，從字面和邏輯上講：
1. "始祖鳥" 是一種"動物"。 2. "李寧" 是一個"品牌"或"人"。 3. 做夢通常夢見的是"現(xiàn)實(shí)事物、想象場景或心理渴望"。
因此，"始祖鳥"不可能做夢，而"李寧品牌"作為一個無生命的實(shí)體也不可能做夢。"李寧先生"可能會夢到很多東西，但他"不太可能做夢“想要”一只始祖鳥"，因?yàn)椋?br/> "不實(shí)用"：始祖鳥是化石，無法飼養(yǎng)或使用。 "不相關(guān)"：李寧品牌主要與體育、運(yùn)動相關(guān)，始祖鳥與此關(guān)聯(lián)不大。 "不現(xiàn)實(shí)"：始祖鳥早已滅絕。
"不過，也許你可以從另一個角度理解："
"品牌聯(lián)想？" 李寧品牌在運(yùn)動領(lǐng)域不斷追求“破界”、“進(jìn)化”，也許你把這種對突破和起源的渴望，用“始祖鳥”這個象征性的詞匯

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戶外布局，起大早趕晚集？

在設(shè)計(jì)上，艾高偏向低調(diào)的 “老錢風(fēng)”，注重功能性，也有休閑款，但整體缺乏能吸引年輕消費(fèi)者的潮流感和個性化元素。一位艾高店員告訴有意思報(bào)告：“來購物的顧客通常都在40歲左右?！?/span>

有年輕消費(fèi)者在試穿艾高的沖鋒衣后表示：“款式太普通了，甚至有點(diǎn)老氣，而且價格也不便宜，就不考慮了。”

20年的時間匆匆，艾高似乎錯失了戶外市場的最佳培育期。

商場一樓的艾高門店 | 王涵藝 攝

不做戶外，行嗎？

在安踏、李寧、特步、361度這國內(nèi)四大運(yùn)動品牌里，特步把“跑步”做成深護(hù)城河；361度靠“兒童+電商”在下沉市場突圍；戶外生意做得比較風(fēng)生水起的只有安踏。

看上去，不做戶外似乎也可以。但從業(yè)績上，李寧在四大品牌里或許是最該有危機(jī)感的。

2023年，李寧公司營收276億元，同比僅提升7%，但在本土四大品牌中墊底——安踏、特步、361度均保持雙位數(shù)增勢；當(dāng)年凈利潤更罕見倒退22%，縮水至32億元，是唯一凈利下滑的國產(chǎn)龍頭。

2024年，李寧實(shí)現(xiàn)營收286.76億元，同比增長3.9%，凈利潤30.13億元，同比下降5.5%，降幅較上年收窄，但仍是“四大”運(yùn)動品牌中增幅最小且唯一凈利潤下滑的那個。

到了今年上半年，頹勢未見扭轉(zhuǎn)。2025年上半年，李寧凈利潤為17.37億元，同比下降11%。零售渠道表現(xiàn)承壓，直營店鋪布局調(diào)整和消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移，收入同比下降3.4%。這意味著李寧逾四成的“基本盤”正在收縮。

雪上加霜的是，李寧的庫存從2021年的13億元一路堆到 2025上半年的24.3億元，三年幾乎翻倍。一系列數(shù)據(jù)折射出一個無法回避的事實(shí)——這兩年，李寧的發(fā)展再次遇到了挑戰(zhàn)。

增長“失速”，腳步比對手慢半拍，李寧問題究竟出在哪？

首先，是核心品類的走弱。2025年上半年，李寧鞋類銷量有所回暖，達(dá)82.3億元，但服裝類產(chǎn)品收入51.93億元，同比下降3.4%，占總收入的比重也微降至35%。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1—6月，我國服裝鞋帽針紡織品類零售額為7426億元，同比增長3.1%。其中6月單月增速放緩至1.9%，創(chuàng)年內(nèi)新低。所以，即便李寧把產(chǎn)品卷到極致，也終究繞不開大勢的冷風(fēng)。

為了對沖，李寧一直在不斷“加品類”——戶外、女子、青少年、國潮“中國李寧”、輕奢線“LI-NING1990”。只是，每個賽道都有更鋒利的對手：戶外有亞瑪芬、迪桑特；女子有l(wèi)ululemon等。

當(dāng)駱駝把399元沖鋒衣賣成全網(wǎng)第一、361度在下沉市場風(fēng)生水起、昂跑和HOKA把跑步做成中產(chǎn)生活方式時，李寧的“單品牌、多品類”戰(zhàn)略更顯得大而散：什么都做，卻難以在第一時間被消費(fèi)者想起。

李寧并非沒有意識到這一點(diǎn)。從最新財(cái)報(bào)可以看出，李寧正在以退為進(jìn)，一方面渠道做減法，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)凈關(guān)閉51家店鋪；另一方面，降低對國潮流量的倚重，加碼專業(yè)運(yùn)動。此外，還通過家族出面引入國際品牌，為多品牌探索留余地。

盡管李寧官方一再否認(rèn)“向安踏多品牌模式靠攏”，但非凡領(lǐng)越與萊恩資本合資棋盤上的每一步，都由李寧家族攥著棋子；上?；春Ｂ?、北京國貿(mào)商城、天津萬象城接連亮起的火柴棍門店圍擋，已把這場“非官方”的高端戶外暗戰(zhàn)擺上臺面。

李寧想在戶外分一杯羹無可厚非，只是，現(xiàn)在入場算不算晚？

圖源：微博@HAGLOFS

現(xiàn)在發(fā)力戶外，還有機(jī)會嗎？

經(jīng)過多年發(fā)展，始祖鳥2024全年?duì)I收已經(jīng)突破20億美元，是亞瑪芬集團(tuán)內(nèi)增長最快、規(guī)模最大的品牌。

可見，賽道是好賽道。但有意思的是，2025年二季度，始祖鳥所在部門增速已有所下滑。初來乍到的“火柴棍”，還能趕上這場“大集”，喝上口熱湯嗎？

不論能不能喝上口熱湯，李寧都需要試一試。因?yàn)閼敉赓惖缹顚幎裕^非簡單的 “追風(fēng)口”——它既是扭轉(zhuǎn)增長頹勢的關(guān)鍵抓手，更是補(bǔ)齊單品牌戰(zhàn)略短板、實(shí)現(xiàn)二次增長的必經(jīng)之路。

對于“火柴棍”能否復(fù)刻始祖鳥的成功，露營季創(chuàng)始人、十年戶外玩家老趙的答案是：“不可能，因?yàn)槭甲骧B只有一個?！?具體可從品牌知名度、產(chǎn)品力、操盤能力三個核心維度，看清二者的差距。

從品牌知名度來看，“加拿大的始祖鳥（Arc'teryx）、瑞士的猛犸象（Mammut）、美國的土撥鼠（Marmot）” 作為順口溜在戶外圈廣為流傳。而“火柴棍”雖有瑞典百年歷史，卻遠(yuǎn)未進(jìn)入第一梯隊(duì)，在 “鼠（Marmot）、鳥（Arc'teryx）、象（Mammut）” 之后。

甚至三夫戶外扶持的攀山鼠（Kl?ttermusen）、胡迪尼（Houdini）等品牌，聲量都在“火柴棍”之上，老趙表示：“薄弱的認(rèn)知度，是它最大的短板”。

“再看產(chǎn)品力，始祖鳥的Alpha、Beta、Gamma系列早已憑借過硬的功能與用料，形成口碑，成為細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿；但‘火柴棍’缺乏能讓玩家記住的明星產(chǎn)品，老玩家都未必能說出它兩三個代表作”，老趙認(rèn)為，“火柴棍”目前仍停留在 “結(jié)實(shí)耐用” 的純戶外產(chǎn)品思路。

更關(guān)鍵的是，“火柴棍”的產(chǎn)品版型針對中國消費(fèi)者身材的優(yōu)化改進(jìn)還不夠，社交媒體上，“尺碼范圍狹窄”“又瘦又長”是不少人對它的評價。

圖源：微博@HAGLOFS

最后是操盤能力，老趙認(rèn)為，安踏運(yùn)營始祖鳥的成功，本質(zhì)是多年多品牌經(jīng)驗(yàn)的積累：通過斐樂、迪桑特、可隆的運(yùn)作，既摸透了 “戶外輕奢” 的定位邏輯，更培養(yǎng)出一批專業(yè)操盤手。同時，具備對經(jīng)銷商線下渠道的足夠控制力，以及在線上打擊海淘、代購的控價能力。

反觀李寧，業(yè)績增長乏力、股價跌幅達(dá)七八成，如何將手里“百年歷史”“專業(yè)基因”的戶外品牌，變成消費(fèi)者眼里的“值得買”，注定是一場對李寧戰(zhàn)略定位、品牌操盤、渠道控制的終極考驗(yàn)。

參考資料：

消費(fèi)巴士：李寧需要的，不只是奧運(yùn)戰(zhàn)袍

遠(yuǎn)川研究所：李寧是怎么輸給安踏的？

潮生TIDE &36氪：精明中產(chǎn)，開始退坑始祖鳥

精練GymSquare：李寧需要自己的「始祖鳥」，但不需要做「安踏」

李寧（02331.HK）：2024年年度報(bào)告、2025年中期業(yè)績公告

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮