您觀察到的現(xiàn)象非常準(zhǔn)確，電子煙市場(chǎng)確實(shí)正經(jīng)歷一個(gè)顯著的寒潮期。將這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)結(jié)合起來(lái)看，可以更深入地理解當(dāng)前的市場(chǎng)狀況：
1. "庫(kù)存積壓 (Inventory Buildup):" "原因:" "需求驟降:" 消費(fèi)者購(gòu)買意愿減弱，部分用戶因口味、健康擔(dān)憂、價(jià)格或政策不確定性而減少或停止購(gòu)買。 "前期過(guò)度擴(kuò)張:" 部分品牌或企業(yè)在市場(chǎng)高峰期過(guò)度樂(lè)觀，投入大量資源進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，未能及時(shí)感知市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變。 "營(yíng)銷活動(dòng)失效:" 促銷活動(dòng)未能有效刺激需求，反而加速了庫(kù)存的沉淀。 "渠道堵塞:" 由于監(jiān)管趨嚴(yán)，線上線下渠道的拓展和運(yùn)營(yíng)受到影響，新品鋪貨困難，舊品消化不暢。 "影響:" 資金占用嚴(yán)重、倉(cāng)儲(chǔ)成本增加、產(chǎn)品貶值風(fēng)險(xiǎn)加大、企業(yè)現(xiàn)金流緊張，甚至面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。
2. "訂單下滑 (Order Decline):" "原因:" 根本上是需求端的直接反映。庫(kù)存積壓是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，訂單下滑則是市場(chǎng)對(duì)外部環(huán)境變化的直接反應(yīng)。 "表現(xiàn):" 訂單量減少、客單價(jià)下降、復(fù)購(gòu)率降低、新客戶獲取困難。 "影響:" 直接沖擊企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，影響生存發(fā)展。
3.

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今年下半年以來(lái)，電子煙在全球范圍內(nèi)都遭遇了嚴(yán)厲的限制措施。尤其是進(jìn)入11月，隨著國(guó)家電子煙網(wǎng)售禁令的出臺(tái)，曾受到資本熱捧的電子煙行業(yè)似乎一夜之間進(jìn)入了“寒冬”。深圳作為電子煙的生產(chǎn)集散地，占據(jù)著全球90%的產(chǎn)量，如今那里的生產(chǎn)情況如何呢？

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電子煙市場(chǎng)降溫 產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓

深圳寶安區(qū)的沙井街道，在這個(gè)總面積僅有30多平方公里的土地上，至少聚集著四五百家電子煙工廠。記者在這里發(fā)現(xiàn)，近期從電子煙工廠辭職的工人開(kāi)始多了起來(lái)。

在電子煙行業(yè)訂單多的時(shí)候，工人通過(guò)加班一般每月可以拿到五六千元。而如今隨著訂單減少，工人的收入也減少了許多，部分電子煙工廠開(kāi)始撤離工業(yè)園區(qū)。 而繼續(xù)留在工業(yè)園區(qū)的電子煙工廠也在艱難度日。從事多年電子煙生產(chǎn)的許烜烜告訴記者，自從11月1日電子煙網(wǎng)售禁令出臺(tái)后，他們的電子煙訂單急劇下滑，以前他每天都要被客戶催著加班加點(diǎn)出貨，現(xiàn)在他每天都要催促客戶來(lái)工廠提貨。

深圳市卓力能電子有限公司副總經(jīng)理 許烜烜：我們有一些半成品，然后包括有些已經(jīng)做好的成品，現(xiàn)在客戶不敢提貨。這是挺多的，除了這一面，我們那個(gè)光走道里面，就是那一面的走道，這些你看都已經(jīng)堆滿了，這些都是有受影響的。

據(jù)了解，隨著網(wǎng)售禁令的出臺(tái)，電子煙渠道出貨難度加大，目前整個(gè)電子煙行業(yè)普遍存在產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓的現(xiàn)象，很多電子煙品牌都開(kāi)始低價(jià)清理電子煙庫(kù)存。

天風(fēng)證券研究所新型煙草行業(yè)研究員 蔣夢(mèng)晗：自線上禁售令以來(lái)，眾多電子煙品牌均選擇下架電子煙產(chǎn)品并關(guān)閉線上店鋪。但由于大部分電子煙品牌此前為備戰(zhàn)雙十一活動(dòng)，準(zhǔn)備了數(shù)十萬(wàn)元至數(shù)百萬(wàn)元不等的產(chǎn)品庫(kù)存，此次線上禁售導(dǎo)致品牌方庫(kù)存及現(xiàn)金周轉(zhuǎn)方面壓力較大，出現(xiàn)了部分品牌低價(jià)拋售產(chǎn)品的現(xiàn)象。同時(shí)對(duì)于代工廠來(lái)說(shuō)，一方面面臨部分客戶拖欠此前訂單的尾款問(wèn)題，另一方面由于后續(xù)訂單增速下滑明顯，有小部分小規(guī)模廠商決定裁員以減輕運(yùn)營(yíng)壓力。

如今不僅國(guó)內(nèi)的電子煙生意不好做，隨著電子煙全世界禁售范圍的擴(kuò)大，以出口為主的電子煙工廠訂單急劇下滑，日子越來(lái)越不好過(guò)。

電子煙出口下滑 工廠年后或迎倒閉潮

劉團(tuán)芳是深圳一家電子煙代工廠的負(fù)責(zé)人。他們的電子煙產(chǎn)品主要出口美國(guó)，近幾年他們的出口業(yè)務(wù)一直在快速增長(zhǎng)，但是自從今年9月份，隨著美國(guó)禁售“口味電子煙”的消息傳出后，他們電子煙的訂單出現(xiàn)了快速下滑。

深圳易佳特科技有限公司董事長(zhǎng) 劉團(tuán)芳：由于美國(guó)的禁止口味（電子煙）的提案，導(dǎo)致了中國(guó)的電子煙的訂單有衰減。我們按照去年的規(guī)劃，今年我們應(yīng)該做到14億（元），但是看來(lái)的話，我們現(xiàn)在最多的統(tǒng)計(jì)大概7億到8億（元）的樣子。

劉團(tuán)芳告訴記者，目前他們正在積極拓展海外新的市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)損失，不過(guò)隨著電子煙全球禁售范圍的擴(kuò)大，公司的出口情況也不容樂(lè)觀。無(wú)獨(dú)有偶，張漢城所在的電子煙代工廠，他們有相當(dāng)部分業(yè)務(wù)為海外電子煙代工，業(yè)務(wù)繁忙時(shí)幾乎每天都要加班到晚上九點(diǎn)半，現(xiàn)在不僅沒(méi)有加班，新建的生產(chǎn)線也基本全都停工了。

深圳市卓力能電子有限公司生產(chǎn)部總監(jiān) 張漢城：這個(gè)五樓，總共有五條組裝拉線，有三條的包裝拉線，總共八條拉線，基本上就已經(jīng)停止生產(chǎn)的狀態(tài)，是從上個(gè)星期三開(kāi)始就已經(jīng)沒(méi)有生產(chǎn)了。

記者了解到，由于電子煙訂單的下降，不少工廠開(kāi)始減產(chǎn)甚至停產(chǎn)，這也波及到電子煙生產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈。

深圳市卓力能電子有限公司副總經(jīng)理 許烜烜：我們的上游供應(yīng)鏈的影響，可能會(huì)更大，因?yàn)榉?wù)我們工廠的這個(gè)上游的企業(yè)，至少有上百家，你比如說(shuō)這種做塑膠的、做模具的、做五金的、做硅膠的，這些都會(huì)受影響。

根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)是世界電子煙產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，2018年，國(guó)內(nèi)電子煙從業(yè)人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人，年銷售總額超337億元，出口總額接近300億元。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著全球范圍內(nèi)的電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)，曾經(jīng)的電子煙投資熱潮正在逐漸退卻。

中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng) 敖偉諾：現(xiàn)在電子煙企業(yè)面臨兩大問(wèn)題，第一就是大規(guī)模裁員，第二就是恐慌性拋售產(chǎn)品。根據(jù)（我們）最新的統(tǒng)計(jì)，應(yīng)該有超過(guò)50%的裁員的壓力。那么（另外）一個(gè)方面就是訂單的下滑，訂單下滑的企業(yè)超過(guò)70%以上。

近日，美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心(CDC)確認(rèn)了在美國(guó)發(fā)生的47例與電子煙相關(guān)的死亡病例，最年輕的受害者只有17歲。電子煙對(duì)于消費(fèi)者健康的威脅，尤其是青少年的影響，引發(fā)了全球輿論和監(jiān)管部門的關(guān)注。就在剛剛過(guò)去的一年間，不少電子煙生產(chǎn)企業(yè)也從曾經(jīng)的資本寵兒變身成政府監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象。

電子煙：從“資本寵兒”到“重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象”

2018年12月20日，香煙品牌萬(wàn)寶路母公司美國(guó)奧馳亞集團(tuán)宣布以128億美元收購(gòu)電子煙制造商朱爾實(shí)驗(yàn)室35%的股權(quán)。這使得這家電子煙生產(chǎn)商的估值在半年內(nèi)從150億美元提升到了380億美元。全球電子煙的熱潮也被朱爾點(diǎn)燃。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2018年全球新型煙草市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到255億美元，同比增長(zhǎng)約50%；其中以“IQOS”和“朱爾”為代表的加熱不燃燒制品和封閉式煙彈品類的增速分別高達(dá)193%和239%。

伴隨著電子煙行業(yè)的火熱，由電子煙引發(fā)的疾病案例也在不斷上升。美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心的數(shù)據(jù)顯示，截止到11月20日，美國(guó)已出現(xiàn)2290例與電子煙相關(guān)的肺病病例，相關(guān)死亡病例達(dá)到47人。截至今年10月初，千余名患者中約八成不到35歲，16%的患者不足18歲。

面對(duì)不斷攀升的致病甚至致死案例，美國(guó)的司法部門坐不住了。今年5月，美國(guó)北卡羅萊納州對(duì)朱爾公司提起第一起訴訟，指控朱爾刻意針對(duì)未成年人推廣電子煙產(chǎn)品，并且隱瞞產(chǎn)品中尼古丁的效力和危險(xiǎn)。8月23日，美國(guó)伊利諾伊州衛(wèi)生部門公布了全球首個(gè)在使用電子煙之后引起肺部嚴(yán)重?fù)p傷并致死的病例，死者的年齡在17至38歲之間。緊隨其后的是，美國(guó)多個(gè)州宣布禁售電子煙，沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖企業(yè)也停售此類產(chǎn)品，美國(guó)聯(lián)邦檢察官也因吸食電子煙死亡病例的出現(xiàn)對(duì)朱爾展開(kāi)刑事調(diào)查。

美國(guó)加利福尼亞州總檢察長(zhǎng) 澤維爾·貝塞拉：任何欺騙我們孩子以及加劇公共健康危機(jī)的公司，都會(huì)被追究責(zé)任。

美國(guó)紐約州總檢察長(zhǎng) 萊蒂婭·詹姆斯：我們知道，不管電子煙的作用原理是什么，反正尼古丁都是會(huì)讓人上癮的，是有害的。它對(duì)我們的年輕人尤其有害。

面對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)越來(lái)越強(qiáng)的阻力，9月25日時(shí)任朱爾首席執(zhí)行官的凱文·伯恩斯宣布辭職，拉開(kāi)了公司管理層大洗牌的序幕。公司同時(shí)宣布將中止在美國(guó)的一切商業(yè)宣傳活動(dòng)。

隨著美國(guó)限制電子煙的呼聲日益高漲，對(duì)電子煙的恐慌也迅速蔓延到全球，包括印度、菲律賓、越南、新加坡、韓國(guó)等國(guó)，都相繼頒布嚴(yán)格的電子煙禁令。一些歐洲國(guó)家也開(kāi)始將電子煙作為煙草類或醫(yī)藥類進(jìn)行監(jiān)管。

全球范圍內(nèi)，對(duì)電子煙的投資也逐漸冷卻。近期，作為朱爾最大的投資者，奧馳亞集團(tuán)對(duì)其投資減記45億美元，約占總投資額的1/3。有分析指出，作為全球電子煙行業(yè)的領(lǐng)頭羊，朱爾遇冷不光是其自身的問(wèn)題，也映射出整個(gè)行業(yè)的隱患。