這是一份基于您提供的主題“BoF情報 | 爸爸級的老氣戶外品牌也要開發(fā)年輕人市場了”的模擬BoF Intelligence報告：
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"BoF Intelligence | 情報速遞"
"標題：老牌戶外巨頭煥新：傳統(tǒng)品牌加速布局年輕市場"
"日期：" 2023年10月27日
"摘要：" 曾一度被視為“爸爸級”消費群體的傳統(tǒng)戶外品牌，正面臨日益嚴峻的市場競爭和消費者代際變遷的挑戰(zhàn)。為了維持增長、鞏固市場地位并適應不斷變化的時尚與生活方式趨勢，這些品牌正積極調(diào)整策略，將目光轉(zhuǎn)向年輕一代消費者。本報告分析當前老牌戶外品牌開拓年輕市場的關(guān)鍵策略、面臨的挑戰(zhàn)以及未來的發(fā)展趨勢。
"核心觀點："
1. "市場驅(qū)動力：" 年輕消費者（Gen Z與千禧一代）對戶外生活方式的需求持續(xù)增長，但他們更注重個性化、時尚感、可持續(xù)性和社群體驗，這與傳統(tǒng)戶外品牌早期“功能至上”的定位有所不同。 2. "策略轉(zhuǎn)向：" 老牌戶外品牌正通過產(chǎn)品創(chuàng)新（時尚化、色彩、科技融合）、營銷溝通（擁抱社交媒體、KOL合作、內(nèi)容營銷）、渠道拓展（線上、跨界合作）和品牌敘事重塑（強調(diào)探索、可持續(xù)性、社群歸屬感）來吸引年輕消費者。 3. "挑戰(zhàn)猶存：" 如何在保持品牌核心

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作者：Christopher Morency

The North Face、Columbia等戶外品牌正在都市年輕消費族群中尋求新增長。

英國倫敦——數(shù)十年來，主打產(chǎn)品創(chuàng)新與性能卓越的實用裝備，如防水風衣、堅實羊毛織物與打蠟棉背囊的戶外品牌，瞄準的核心群體是中年登山和戶外運動愛好者。但The North Face、Columbia、Canada Goose與Penfield等品牌近來也與街頭品牌聯(lián)手合作，將目標瞄準了都市年輕消費群體，也一路捕獲Kanye West、Drake、A$AP Rocky等不少知名粉絲。

2007年秋冬系列，The North Face發(fā)布其與街頭品牌Supreme的首次聯(lián)名合作外套系列，包括對該戶外品牌經(jīng)典巔峰系列（Summit Series）外套的兩個新版本。合作款單品在The North Face的經(jīng)典裝備基礎之上更強調(diào)其風格設計，開售后數(shù)分鐘便宣告售罄，同時也開啟了兩個品牌長達10年之久、連續(xù)17個時裝季的合作。二者最新的2016春夏合作款防水夾克，目前在eBay和男裝奢侈品零售網(wǎng)站Grailed上報價分別為935美元與910美元——已是該夾克零售價388美元的兩倍還多。2016年The North Face還在歐洲推出自營的街頭潮流黑標副線Black Label，與其2003年在日本推出的紫標Purple Label達成平衡。

2014年，根據(jù)市場調(diào)研公司W(wǎng)eConnect的估計：都市時裝市場價值高達750美元，而The North Face并非唯一瞄準該市場的戶外品牌。2014年以來，Canada Goose也與說唱歌手Drake的街頭品牌OVO合作并“改造”其廣受歡迎的單品；去年12月，Columbia也開始與紐約小眾街頭品牌商店Kith創(chuàng)始人Ronnie Fieg進行合作款產(chǎn)品設計。

“想要和之前從未接觸的另一個受眾開啟對話，聯(lián)名合作款很能派上用場了，”Penfield營銷負責人Gene Chui表示，該戶外品牌最出名的產(chǎn)品要數(shù)羽絨夾克，自從2000年初便與Stüssy、Wood Wood、A Life等當代街頭品牌與零售商聯(lián)手合作?！拔覀兡芘c年輕消費者們一同進行試驗，同時依舊保證我們的經(jīng)典款銷售。這些經(jīng)典款為品牌帶來了最多營收，我們熱愛經(jīng)典戶外裝備的消費者們也希望歷史得到傳承?！彼f。

對戶外品牌來說，街頭品牌能為其帶來新的增長杠桿——而他們很難從傳統(tǒng)消費群體中獲得這點。他們的傳統(tǒng)顧客更重視長久耐穿、無明顯潮流趨勢的產(chǎn)品。“我們原本的老一代目標群體基本處于‘補貨模式’，也就是僅當衣服磨破穿壞了，才會購買新裝，因此形成的購買周期相對較長。”市場調(diào)查公司NPD集團首席零售業(yè)分析師Marshal Cohen表示，“而年輕一代處于‘建設模式’，所以他們的購買周期相對更短。”他補充道。去年，Columbia營收增長了11%至23.3億美元，而The North Face、專業(yè)箱包品牌Eastpak、Vans、Wrangler、7 For All Mankind的母公司VF Corporation集團，則錄得124億美元銷售額。

與街頭品牌進行聯(lián)名合作，也是讓戶外品牌拿下未來客戶群的好機會?！盎旧?，我認為都市消費人群將轉(zhuǎn)化成為這樣的顧客群體：15歲的時候，他們在聯(lián)名合作中購買并開始信任這個品牌；到了30對，他們會開始購買該品牌主線的夾克。這樣就培養(yǎng)品牌顧客的忠誠度，”時尚趨勢預測和分析服務機構(gòu)WGSN資深男裝編輯Jian DeLeon說道。而Chui也十分贊同，表示近年來Penfield一直關(guān)注街頭品牌消費者，“確保他們在年紀漸長時，能逐漸移向戶外品牌的經(jīng)典產(chǎn)品系列?！?/p>

Penfield 2016春夏系列 | 圖片來源：Juanma Jsme為Penfield提供

“近幾個時裝季，我們已在年輕消費人群中觀察到對注重技術(shù)的戶外裝備的需求。”Harvey Nichols百貨男裝部主管Darren Skey表示。The North Face、Canada Goose、Arc’teryx等傳統(tǒng)戶外裝備品牌，與Fear of God、Hood by Air、Off-White等街頭品牌就被安排在該百貨同一樓層。

DeLeon認為，戶外品牌實用耐穿的特性與街頭文化之間不無聯(lián)系，最早可追溯到1980年代?！氨热缭诩~約城毒販文化中，他們身上的衣服雖然看起來很破舊，”他說，“但真要你在角落里呆上一整天，你肯定也想穿保暖的衣服和舒服的球鞋?！?/p>

但將目標瞄準更年輕、更酷的消費者，也存在品牌疏離核心客戶的風險?！澳惚仨毢苄⌒?。比如Timberland，朝著‘街頭潮流’走太過頭了，最終被大家遺忘，失去原本的核心群體，”Cohen指出。確實如此，2011年Timberland被VF集團收購前，這家專注鞋履的戶外品牌轉(zhuǎn)向街頭潮流領(lǐng)域后，其核心客戶對此舉興趣不大，導致其營收從2006年的15.7億美元下跌至12.9億美元。

Penfield的Gene Chui表示，這其中的關(guān)鍵在于戶外品牌對兩個目標消費群體的傳訊方式要有明確區(qū)分：“年輕消費群體主要攻線上渠道，而年長一些顧客們還是比較信任印刷媒體，”他說。Cohen也表示贊同：“要將同樣的品牌成功販售給不同世代的消費群體，就是要將相同訊息，用兩種不同的語言傳遞出去并進行對路的市場營銷?！?/p>

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