來源網(wǎng)絡(luò)我們可以從特步“少年”系列（或更廣泛地理解為其針對年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略布局）來探討體育品牌如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升維。這不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品線的問題，更是品牌理念、市場定位和未來布局的深刻變革。
“特步少年”可以看作是特步品牌戰(zhàn)略升維的一個(gè)縮影，其核心在于"抓住年輕消費(fèi)群體，搶占未來市場，并通過創(chuàng)新文化和溝通方式，重塑品牌形象和生命力。"
以下是從特步少年看體育品牌戰(zhàn)略升維的幾個(gè)關(guān)鍵維度：
1. "市場維度的升維：從成熟市場到未來市場"
"傳統(tǒng)布局:" 許多體育品牌戰(zhàn)略長期聚焦于成熟的市場（如歐美）和核心的消費(fèi)者群體（中老年運(yùn)動愛好者）。
"特步少年:" 特步選擇將目光投向中國乃至全球的年輕一代（Z世代、α世代）。這不僅僅是市場區(qū)域的拓展，更是"市場時(shí)機(jī)的搶占"。年輕群體代表著未來的消費(fèi)主力，他們的偏好、習(xí)慣和價(jià)值觀將主導(dǎo)市場走向。特步通過“少年”系列，提前布局，培養(yǎng)品牌忠誠度，為未來的增長奠定基礎(chǔ)。
2. "用戶維度的升維：從功能性需求到情感價(jià)值認(rèn)同"
"傳統(tǒng)定位:" 傳統(tǒng)體育品牌營銷往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能、專業(yè)性和運(yùn)動表現(xiàn)。
"特步少年:" 針對年輕消費(fèi)者，特步“
相關(guān)內(nèi)容：
在這場發(fā)布會上，特步兒童正式升級為“特步少年”。這不僅僅是名稱的改變，更是品牌戰(zhàn)略的重大調(diào)整——聚焦成長科學(xué)運(yùn)動裝備市場，助力3~15歲大國少年“向上生長”。
有意思的是，不止特步，安踏、李寧等品牌越來越多地使用“少年”“Youth”“Young”等特指青少年的詞語。各品牌正以不同角度從兒童領(lǐng)域細(xì)化出少年板塊，并切入這個(gè)千億市場。
未來幾年，誰能成為中國青少年運(yùn)動市場的領(lǐng)導(dǎo)者？答案可能不在于誰的門店最多或營銷最響，而在于誰真正理解了中國青少年的需求。但有一點(diǎn)是確定的：隨著α世代（2010年以后出生）逐漸成為消費(fèi)主力，那些能夠?qū)⒖萍?、體驗(yàn)和專業(yè)完美融合的品牌，將最終贏得這場競賽。
從兒童到少年品牌重新定義目標(biāo)客群
8月10日，特步的兒童業(yè)務(wù)線正式更名為“特步少年”，同時(shí)發(fā)布國內(nèi)首部《中國青少年運(yùn)動長高藍(lán)皮書》，并正式推出全國首個(gè)專為兒童運(yùn)動追高打造的“成長鞋”。
特步提出的“成長科學(xué)”理念之下，特步少年通過專業(yè)運(yùn)動裝備與解決方案，助力青少年科學(xué)健康成長，并直擊中國家庭核心焦慮——身高發(fā)育問題。
從“兒童”到“少年”的轉(zhuǎn)變背后是品牌戰(zhàn)略的重大調(diào)整——精準(zhǔn)狙擊2億中國家庭需求，聚焦成長科學(xué)運(yùn)動裝備市場。這既是特步對目標(biāo)客群的精細(xì)化識別，也是對產(chǎn)品價(jià)值的重新定義。
無獨(dú)有偶，安踏早已在2023年推出“安踏少年”子系列，定位在全面滿足新生代更多新興的細(xì)分運(yùn)動需求。
2024年，安踏兒童營收突破100億元，整體營收板塊破百億的情況下，品牌的進(jìn)一步細(xì)分化發(fā)展成為下一階段擴(kuò)張的必然動作。安踏兒童推出的“安踏少年”系列，是其面向12~14歲青少年、主打?qū)I(yè)運(yùn)動和高端市場的重要產(chǎn)品線，有利于更好地服務(wù)青少年群體對更專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的需求。
過去兩年，李寧落地青少運(yùn)動店，將客群縮小到13~18歲的中學(xué)生群體，李寧Young的店效也表現(xiàn)不俗。此外，斯凱奇也推出了斯凱奇Youth少年概念店，預(yù)計(jì)在全國布局40多家斯凱奇Youth。
運(yùn)動品牌對青少年市場的細(xì)分達(dá)到了前所未有的程度。傳統(tǒng)劃分中，品牌將3歲前的孩童定義為嬰幼兒；6歲前劃分為小童；7歲以上劃分為中大童，范圍大多覆蓋至12或14歲。
如今，品牌們重點(diǎn)關(guān)注的“少年”群體便是涵蓋了原先的中大童群體，甚至擴(kuò)寬至16~18歲，品牌們這一舉動的背后，看下安踏少年的產(chǎn)品線便能知曉一二。
當(dāng)下，安踏少年的產(chǎn)品線覆蓋了滑雪、戶外、跑步、花樣滑冰等專業(yè)及新興運(yùn)動領(lǐng)域，構(gòu)建起與成人產(chǎn)品無縫銜接的格局，讓青少年消費(fèi)者未來也成為安踏主品牌消費(fèi)者。
除了專業(yè)運(yùn)動品牌，傳統(tǒng)童裝品牌也加入戰(zhàn)局。巴拉巴拉已經(jīng)在近兩年陸續(xù)推出足球服、籃球服、登山鞋、籃球鞋等產(chǎn)品。其高端品牌balabalapremium推出專業(yè)戶外系列，主打越野跑和徒步登山兩大場景；新銳品牌moodytiger從兒童瑜伽打底褲起步，到如今覆蓋網(wǎng)球、水上運(yùn)動、滑雪、滑冰等多場景。
高端化發(fā)展背后也有出生率的變化對童裝市場的整體規(guī)模帶來長期的隱含挑戰(zhàn)。對此，有從業(yè)人員告訴記者，當(dāng)前兒童消費(fèi)市場面臨著整體基數(shù)減少的現(xiàn)實(shí)問題，但與此同時(shí)，兒童青少年消費(fèi)者對于更多樣、更高價(jià)值產(chǎn)品的需求也推動著行業(yè)發(fā)展。
產(chǎn)品創(chuàng)新科技與專業(yè)深度融合
隨著市場競爭的不斷深化，品牌之間的角逐已不再局限于單一的產(chǎn)品功能，而是逐步延伸至對青少年運(yùn)動健康生態(tài)的系統(tǒng)性構(gòu)建。特步、安踏等頭部品牌通過科研合作與數(shù)據(jù)積累所建立起的專業(yè)壁壘，正在推動整個(gè)行業(yè)從“產(chǎn)品差異化”邁向“服務(wù)系統(tǒng)化”的新競爭階段。
特步發(fā)布全新“成長鞋”——首創(chuàng)“楦跟墊三段論”結(jié)構(gòu)：以成長寬楦、跟骨生長鎖、三弓支撐鞋墊、三大核心技術(shù)，構(gòu)建了“1測2配3運(yùn)動”的科學(xué)追高解決方案。
作為國內(nèi)首款基于運(yùn)動追高原理研發(fā)的運(yùn)動裝備，該產(chǎn)品由特步與清華大學(xué)體育與健康科學(xué)研究中心合作研發(fā)，背后凝結(jié)著15萬組中國兒童足部數(shù)據(jù)的科研積淀。
特步還與斯坦福大學(xué)轉(zhuǎn)化研究和應(yīng)用醫(yī)學(xué)中心聯(lián)合宣布成立國際合作聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著中國青少年運(yùn)動成長領(lǐng)域從“本土創(chuàng)新”邁向“全球協(xié)同創(chuàng)新”的新階段——雙方將聚焦運(yùn)動生物力學(xué)前沿，通過頂尖科研成果的本土化轉(zhuǎn)化，加速特步產(chǎn)品的技術(shù)迭代。
特步少年的“運(yùn)動追高”路徑，無論在數(shù)據(jù)支撐、原理清晰度、干預(yù)效果邏輯上，都形成了專業(yè)壁壘和信任感。
今年上半年，安踏兒童聯(lián)合國家骨科醫(yī)學(xué)中心上海六院共同設(shè)立“兒童足弓健康研究中心”，并推出首款動態(tài)足弓科技跑鞋“足弓PRO”，體現(xiàn)出品牌在細(xì)分市場中構(gòu)建技術(shù)壁壘的決心。該款產(chǎn)品在安踏少年等店鋪中成為熱賣單品。
針對少年群體足發(fā)育的情況，安踏少年在鞋楦、鞋尺碼等方面進(jìn)一步開發(fā)，增加鞋碼覆蓋面，同時(shí)鞋楦更加貼合少年群體的發(fā)育空間。
爾克兒童與上海體育大學(xué)運(yùn)動與公共健康創(chuàng)新協(xié)同中心合作，研發(fā)適合青少年的運(yùn)動裝備，推出兼顧校園常見11種運(yùn)動的全能鞋款。
品牌們還根據(jù)校園內(nèi)不同的運(yùn)動特點(diǎn)及國人運(yùn)動習(xí)慣，細(xì)化產(chǎn)品矩陣。比如，F(xiàn)ILAKIDS打造出的“超能家族”，包括超跑鞋、彩彈鞋、云行鞋等；361°推出的YOUNG系列青少年專屬產(chǎn)品線，包括“彈力簧跑鞋4.0”“颴風(fēng)籃球鞋”“閃羚5.0跳繩鞋”等。
青少年運(yùn)動市場的發(fā)展也反映出消費(fèi)者需求的深層變化。當(dāng)前家長群體愈發(fā)重視運(yùn)動裝備的科學(xué)性、功能性與安全性，尤其關(guān)注產(chǎn)品是否真正契合中國兒童的生理結(jié)構(gòu)和運(yùn)動習(xí)慣。品牌推出的寬楦設(shè)計(jì)、分齡段功能細(xì)分、動態(tài)支撐技術(shù)等，正是對這類需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。而諸如“跳繩鞋”“籃球訓(xùn)練鞋”“校園全能鞋”等細(xì)分品類的出現(xiàn)，也體現(xiàn)出品牌從“一雙鞋滿足多場景”向“每項(xiàng)運(yùn)動皆有專用裝備”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
未來，隨著人工智能、運(yùn)動大數(shù)據(jù)、生物力學(xué)仿真等技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，青少年運(yùn)動裝備的研發(fā)將更加精準(zhǔn)化和個(gè)性化。品牌或?qū)摹疤峁?biāo)準(zhǔn)解決方案”走向“定制化成長支持”，青少年運(yùn)動市場的競爭終將回歸到科技研發(fā)與用戶洞察的雙輪驅(qū)動。
渠道營銷同步升級打造互動體驗(yàn)空間
線下門店不再僅是銷售終端，更逐漸成為品牌與用戶互動的體驗(yàn)空間。
“中大童可以自己決策，嬰幼童是爸媽說了算，要服務(wù)不同的目標(biāo)對象，現(xiàn)在卻放在一個(gè)組織里面，肯定是做不好的?！卑蔡て放艭EO徐陽在接受媒體采訪時(shí)表示，“把兒童和嬰幼童業(yè)務(wù)進(jìn)一步分開，前者放在線下，做好店效，后者做成線上門店?！本€下將逐漸成為青少年生意的主要承接地。
顯然，“一種門店打天下”的模式已經(jīng)過時(shí)。去年，和安踏主品牌門店一起大變革的是安踏兒童板塊門店的進(jìn)一步細(xì)分化。在各大城市，安踏少年店、安踏校園店（CAMPUS）、安踏兒童運(yùn)動場、以“靈小龍”為主題的“靈龍店”等全新的店型開始出現(xiàn)，其中，截至今年上半年，安踏校園已經(jīng)有44家店，店效相比傳統(tǒng)店鋪提升不少。多店型的出現(xiàn)，讓安踏不僅覆蓋兒童青少年全年齡段的消費(fèi)渠道和需求，同時(shí)，在進(jìn)一步細(xì)分的策略下，提高了產(chǎn)品銷售和店鋪運(yùn)營效率。
特步少年“成長鞋”上線后，已經(jīng)將AI智能檢測儀帶入近500家門店。線下店內(nèi)引入3D腳型掃描儀、提供動態(tài)步態(tài)測試，并通過小程序或App生成孩子的“足部健康報(bào)告”。
特步將AI智能測腳儀鋪進(jìn)數(shù)百家門店，其意義遠(yuǎn)不止于提供一個(gè)酷炫的工具。它背后是一套完整的“檢測—分析—推薦—追蹤”服務(wù)閉環(huán)，通過生成一份專業(yè)的“足部健康報(bào)告”，品牌將一次性的鞋履銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螌I(yè)的健康服務(wù)和科學(xué)育兒知識的輸出。這極大地提升了家長的信任感和品牌的專業(yè)權(quán)威，使交易升級為一種基于解決方案的長期用戶關(guān)系建立過程。
耐克兒童最近落地北京的首家“好動體驗(yàn)店”強(qiáng)調(diào)沉浸式空間設(shè)計(jì)，為孩子們創(chuàng)造了一個(gè)探索式的環(huán)境，產(chǎn)品介紹被融入了可觸摸、可互動的情境中。
耐克兒童的“好動體驗(yàn)店”則代表了另一種思路：沉浸式游戲化零售。它深刻洞察了兒童“通過玩耍來認(rèn)知世界”的天性，將產(chǎn)品測試巧妙地融入互動游戲中。不同材質(zhì)地面的試鞋區(qū)，不再是靜態(tài)的功能展示，而是動態(tài)的、情境化的體驗(yàn)觸發(fā)點(diǎn)。這種設(shè)計(jì)不僅讓孩子樂在其中，主動延長停留時(shí)間，更讓產(chǎn)品功能（如抓地力、緩震性）得以被孩子親身感知和理解，從而潛移默化地影響其偏好，甚至主導(dǎo)家庭的購買決策。
各家品牌的這些舉措標(biāo)志著青少年運(yùn)動市場的渠道建設(shè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)體驗(yàn)與深度運(yùn)營”。品牌不再滿足于簡單的貨品陳列，而是致力于將線下門店打造為集產(chǎn)品體驗(yàn)、科學(xué)服務(wù)、社群互動與品牌教育于一體的復(fù)合型場域。
未來，線下門店的角色將繼續(xù)演化，成為品牌鏈接用戶、收集數(shù)據(jù)、驗(yàn)證產(chǎn)品、運(yùn)營社群的核心陣地。誰的零售空間能提供更科學(xué)、更有趣、更貼心的整體體驗(yàn)，誰就能在贏得下一代消費(fèi)者心智的競爭中占據(jù)先機(jī)。
（記者 柯雅雅 柯國笠 董嚴(yán)軍）
來源：晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)
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