我們來分析一下瓏驤（Longchamp）在三里屯再次“快閃”以及其面臨輕奢困局的突圍之道。
"一、 瓏驤再次開進三里屯：戰(zhàn)略信號解讀"
1. "品牌自信與市場關注：" 選擇在高人流量、時尚地標三里屯開設快閃店，本身就傳遞出瓏驤對自身產品、品牌形象的信心。這表明品牌希望在高光時刻觸達目標消費者，尤其是在其業(yè)績放緩的背景下，這是一種積極的市場姿態(tài)，試圖重新吸引眼球。 2. "測試市場與反饋收集：" 快閃店是測試新設計、新系列，或了解特定區(qū)域消費者偏好和反應的有效方式。在三里屯，品牌可以接觸到對時尚敏感、樂于嘗試新事物的年輕消費者，獲取寶貴的市場情報。 3. "制造話題與提升聲量：" “快閃”本身具有時效性和稀缺性，容易在社交媒體上引發(fā)討論和傳播，制造話題效應，提升品牌在當下市場的曝光度和討論度，對抗業(yè)績放緩帶來的負面影響。 4. "維持品牌活力與形象：" 在業(yè)績承壓時，持續(xù)進行市場活動（如快閃）有助于維持品牌的時尚活力和市場存在感，避免品牌形象老化或被競爭對手超越。
"二、 瓏驤面臨的輕奢困局：挑戰(zhàn)與原因"
1. "宏觀經濟環(huán)境影響：" 消

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來源：北京商報

時隔兩年，法國品牌瓏驤LONGCHAMP再次將快閃店開進北京三里屯太古里，并通過明星站臺、增設烘焙和咖啡等產品，吸引消費者駐足。近年來，輕奢品牌普遍業(yè)績下滑，瓏驤則連年雙位數增長，但高光之下亦有隱憂，相比于2023年44%的業(yè)績增幅，2024年僅增長20%。

業(yè)內人士指出，瓏驤與多數輕奢品牌的定位形成了差異化，其定位在高端消費者的生活必需品，而高端消費者的消費力受經濟環(huán)境和收入變化的影響較小，也促使瓏驤業(yè)績穩(wěn)定增長，但當消費者越來越追求個性化消費，產品市場占有率也已經達到一定程度，出現下滑是必然，還應不斷加碼高端化并滿足消費者超預期的心理需求，才可能實現長青。

再開快閃

瓏驤新開設的快閃店內，除銷售熱門款手袋外，還進行面包和咖啡等產品的售賣。品牌方介紹稱，瓏驤攜手藝術家Constantin Riant，共創(chuàng)了瓏驤靈感地圖，用他標志性的藍白設計，重新演繹了九家巴黎地道小店，開放時間則從6月6日持續(xù)到6月22日。

瓏驤三里屯太古里店員向北京商報記者介紹稱，品牌暫未涉足餐飲，僅在此次快閃店限時提供烘焙類產品。開業(yè)首日，還了李嗣镕與王曼昱分別擔任一日咖啡店長和一日烘焙店長，品牌形象大使李一桐也到店進行了互動。

實際上，早在2023年，瓏驤就曾在北京三里屯太古里舉行LONGCHAMP X TOILETPAPER快閃活動，一度引發(fā)消費者排隊購買。這一年，也是品牌在中國市場翻紅的黃金時間，已經推出了三十余年的Le Pliage系列，即俗稱的“餃子包”在消費者的爭相爆改中成為“頂流”，“餃子包”搭配玲娜貝爾和星黛露成為熱門組合。

究其原因，輕便、容量大和平價是品牌爆火的關鍵詞?！胺ㄊ剿沙诟小辈粌H俘獲了英國凱特王妃，也成了Z世代年輕人的心頭好，小紅書中，瓏驤相關話題瀏覽量超6億，熱門款顏色也曾時常出現斷貨情況。

熱度帶動品牌業(yè)績增長。2020—2022年，瓏驤是少數實現銷售額雙位數增長的輕奢品牌，2022年中國市場業(yè)績達到2019年的3倍，2023年銷售額則同比上漲84%，門店數量達40家，計劃2025—2026年擴展至60家左右。品牌官網信息顯示，目前其在北京共有7家門店，在中國市場則已有約47家門店。

業(yè)績放緩

近年來，不少輕奢品牌都陷入增長乏力的困局，MK母公司Capri集團2025財年第四季度銷售額同比下降15.4%至10.54億美元，2023、2024財年第四季度銷售額則分別同比下降10.5%和8.4%；另一輕奢巨頭Tapestry集團，2025財年第三季度業(yè)績雖有所回暖，但旗下兩大品牌Kate Spade和Stuart Weitzman卻表現欠佳，銷售額分別下滑13%與18%。

相比之下，瓏驤的業(yè)績表現則有大幅增長。2024年，瓏驤銷售額同比上漲20%，所有地區(qū)和銷售渠道都實現增長。按地區(qū)看，歐洲市場銷售額同比增長33%，美國市場銷售額同比增長27%，韓國市場銷售額同比增長93%，中東市場也可圈可點，期內，品牌在中東新開了4家門店。

但高光之下暗藏隱憂。盡管2024年保持了可觀的增長，但這一數值仍低于2023年44%的增幅。瓏驤未披露中國大陸市場2024年的業(yè)績數據，但2023年，中國大陸市場增長84%，曾是品牌全球增長的主要動力。

《2024中國奢侈品報告》指出，2024年，中國境內奢侈品市場銷售額下降17%到5127億元人民幣，奢侈品牌陣營在未來幾年將迎來大洗牌，傳統奢侈品牌陣營也將兩極分化，保持高端化的頭部奢侈品牌將進一步收獲消費升級紅利，而開始大眾化策略的大部分奢侈品牌將逐步淪為大眾消費品牌，徹底進入品牌生命周期下行線。

此外，伴隨著北京三里屯太古里品牌的調整，不少潮流品牌黯然退場，UPPERVOID中國旗艦店、ZIMMERMANN旗艦店等品牌則陸續(xù)開業(yè)，商圈換血之際，瓏驤再次于三里屯太古里開設快閃店但并未開設正式門店，對此北京商報記者向瓏驤品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復。

定位破局

瓏驤與其他輕奢品牌業(yè)績下滑形成反差的原因與其自身定位有關。要客研究院院長周婷指出，輕奢品牌一般定位的是大眾消費者的消費升級，在大眾消費力銳減的情況下，自然受到顯著影響，“瓏驤定位的則是高端消費者的生活必需，而高端消費者的消費力受經濟環(huán)境和收入變化的影響較小”。

然而，消費升級是消費市場的主旋律，沒有哪個品牌或產品會永遠受消費者歡迎，“在消費者越來越追求個性化消費的背景下，市場占有率已經達到一定程度，在沒有新爆款推出的情況下，瓏驤增速下滑也屬常態(tài)”。周婷指出。

對于開設快閃店而非正式門店的原因，周婷認為，正式門店開店成本較高而且無法輕易改變裝修風格，因此很多品牌選擇更靈活、成本更低的快閃店，加入咖啡等業(yè)態(tài)不僅可以引流，也能夠提升客戶體驗感，增加店鋪逗留時間，從而推動銷售。

時尚領域專家張培英則指出，快閃店是品牌快速推出產品并了解客戶反饋最直觀的形式，成本更可控的同時模式也更為靈活。“產品是品牌的核心競爭點，未來想要長期維持品牌認可度，瓏驤仍需要保持良好的產品上新速度，并滿足消費者超預期的心理需求，同時也要繼續(xù)加強運營，保持社交活躍度。”

周婷則認為，想要維持熱度，瓏驤還需堅持品牌高端化策略，提高品牌調性并加大產品創(chuàng)新力度，以及用互聯網和高科技手段提高運營效率和客戶體驗等。