我們來(lái)拆解一下優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）和京東（JD.com）是如何在服飾電商領(lǐng)域嘗試跳出“流量游戲”怪圈，采取更“陽(yáng)謀”式的策略來(lái)構(gòu)建護(hù)城河的。
“流量游戲”通常指過(guò)度依賴平臺(tái)補(bǔ)貼、燒錢買量（CAC - Customer Acquisition Cost）來(lái)獲取新用戶，以及通過(guò)競(jìng)價(jià)排名、信息流推薦等方式搶占用戶注意力。這種模式雖然能在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，但往往成本高昂、效率低下，且用戶忠誠(chéng)度不高，一旦補(bǔ)貼停止或競(jìng)爭(zhēng)加劇，很容易陷入困境。
優(yōu)衣庫(kù)和京東，作為各自領(lǐng)域的巨頭，都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并開(kāi)始布局更具可持續(xù)性的“陽(yáng)謀”策略，核心圍繞"提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、強(qiáng)化品牌價(jià)值"展開(kāi)。
"一、 優(yōu)衣庫(kù)的“陽(yáng)謀”：從“快時(shí)尚”到“品質(zhì)基礎(chǔ)款”的體驗(yàn)與效率革命"
優(yōu)衣庫(kù)的陽(yáng)謀，本質(zhì)上是將線下強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在線上進(jìn)一步放大和數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的完美協(xié)同。
1. "極致的供應(yīng)鏈效率（“貨”的優(yōu)化）：" "數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)：" 優(yōu)衣庫(kù)利用其遍布全球的銷售數(shù)據(jù)、線上平臺(tái)數(shù)據(jù)、甚至與騰訊合作開(kāi)發(fā)的“汪峰的奇妙衣櫥”小程序收集的消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的庫(kù)存管理和生產(chǎn)

相關(guān)內(nèi)容：

9月8日，優(yōu)衣庫(kù)宣布與京東達(dá)成合作。目前，用戶已經(jīng)可以在京東APP搜索到優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)買入口，并且可在此購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)幾乎所有商品。

這也是繼LV、GUCCI等奢品大牌，以及Inditex愛(ài)特思、H&M、GAP等品牌之后，又一家全球知名時(shí)尚品牌加入京東“朋友圈”。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2025年至今，已有千個(gè)時(shí)尚新銳品牌加入京東，新商入駐數(shù)量同比翻番。

從具體動(dòng)作來(lái)看，此次合作已經(jīng)深入到了戰(zhàn)略級(jí)別。據(jù)了解，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列UNIQLO : C系列、UNIQLO and COMPTOIR DES COTONNIERS 2025合作系列秋冬新品，以及近期備受關(guān)注的優(yōu)衣庫(kù)與泡泡瑪特人氣IP“THE MONSTERS”全新合作系列，都有望通過(guò)京東進(jìn)行國(guó)內(nèi)搶先發(fā)售。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)渠道選擇的謹(jǐn)慎在時(shí)尚界早已聞名。已在中國(guó)市場(chǎng)深耕20余年的優(yōu)衣庫(kù)，為何偏偏在此時(shí)選擇牽手京東？

優(yōu)衣庫(kù)的必然選擇

中國(guó)市場(chǎng)，向來(lái)是優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略要地。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)，2024財(cái)年，其在大中華地區(qū)營(yíng)收占比達(dá)21.8%，僅次于日本地區(qū)的30%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同樣僅次于本土地區(qū)。并且，迄今優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)900家，甚至超過(guò)本土門(mén)店數(shù)量。

不止是優(yōu)衣庫(kù)。僅在今年，就有不少海外時(shí)尚品牌加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投入。

例如，H&M在上海落地了首個(gè)品牌體驗(yàn)中心，以服裝店、家居概念店、咖啡店、花店等不同業(yè)態(tài)的創(chuàng)新組合來(lái)打造復(fù)合社交空間；Zara也在南京開(kāi)設(shè)了亞洲旗艦店，要以咖啡區(qū)和更豐富的產(chǎn)品線來(lái)提升消費(fèi)者互動(dòng)；Gap在寶尊電商全面接管其大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，也開(kāi)啟了深度的“中國(guó)式蛻變”，其商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已經(jīng)突破70%。

優(yōu)衣庫(kù)同樣如此。5月以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在成都、西寧和武漢等城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)和升級(jí)高品質(zhì)門(mén)店，成都旗艦店更是意在打造地標(biāo)性建筑，將“巴適”等當(dāng)?shù)卦嘏c其時(shí)尚理念結(jié)合，帶來(lái)獨(dú)特的品牌價(jià)值傳達(dá)。

這是近年海外品牌紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)的縮影。全球經(jīng)濟(jì)劇烈波動(dòng)之下，中國(guó)市場(chǎng)的巨大規(guī)模和數(shù)字化發(fā)展能力，無(wú)疑是外資品牌的避風(fēng)港和增長(zhǎng)引擎。對(duì)服飾品牌而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”服飾日益增長(zhǎng)的高需求，也正是它們優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)的理由。

但想要在如今的服飾行業(yè)尋求增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的線下門(mén)店擴(kuò)張策略已經(jīng)不再是唯一解。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，Shein、Temu等跨境電商平臺(tái)近年來(lái)在全球迅速成長(zhǎng)，成為了快時(shí)尚品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)這些品牌而言，“質(zhì)量增長(zhǎng)”比“規(guī)模增長(zhǎng)”更加重要。這不僅要求它們向線上渠道擴(kuò)張，更要擁有高效的數(shù)字化能力。

優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去在電商領(lǐng)域的動(dòng)作并不算頻繁。但至少?gòu)?023年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)就提高了對(duì)中國(guó)線上渠道建設(shè)的重視程度：一邊加大線下門(mén)店的數(shù)字化導(dǎo)流舉措，另一邊積極搭建起了電商履約體系，也順勢(shì)玩起了直播帶貨。

優(yōu)衣庫(kù)高層在一年前透露，電商渠道約占總銷售額的25%，正在培訓(xùn)約2000名員工在門(mén)店直播，目標(biāo)是將電商提升到總銷售額的30%。

與京東牽手，無(wú)疑是其加碼全域零售的重要一環(huán)。

優(yōu)衣庫(kù)本身就具有足夠的市場(chǎng)規(guī)模和品牌知名度。在選擇全新合作平臺(tái)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)看中的不僅僅是一個(gè)“銷售入口”，更應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的伙伴。京東在物流和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)、大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶群體和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，恰好是優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)下所需。

也正因?yàn)榇?，?月11晚8點(diǎn)至9月12日開(kāi)啟的優(yōu)衣庫(kù)京東超級(jí)品牌日中，“優(yōu)衣庫(kù)X LABUBU聯(lián)名”返場(chǎng)將京東選為獨(dú)家平臺(tái)。

在不確定中，做最確定的事

加碼中國(guó)的時(shí)尚品牌，都紛紛看向了京東。

站在優(yōu)衣庫(kù)的視角，品牌當(dāng)下最需要的是精準(zhǔn)觸達(dá)高端消費(fèi)人群的能力，這恰好是京東的擅長(zhǎng)之處。

不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)近幾年都在講高端化故事，無(wú)論是與愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作的U系列、跟羅意威的創(chuàng)意總監(jiān)合作的JWA系列、同設(shè)計(jì)師合作的C系列等，都意在提升品牌調(diào)性，而京東用戶向來(lái)注重品質(zhì)，也符合其目標(biāo)群體。并且，優(yōu)衣庫(kù)正在加碼近場(chǎng)電商，京東本就擁有足夠龐大的物流體系，外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同城配送系統(tǒng)，也能夠成為有效的運(yùn)力補(bǔ)充。

如果把視角切換回國(guó)內(nèi)服飾品牌，它們面臨的挑戰(zhàn)則更為復(fù)雜。

服飾行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛：線下商場(chǎng)的服裝店門(mén)庭冷落，而線上越來(lái)越高的流量成本和退貨率，也讓許多商家苦不堪言。為了求生存，大量商家采用低質(zhì)貨品卷進(jìn)低價(jià)內(nèi)卷，最后陷入利潤(rùn)微薄、口碑下滑、無(wú)力投入的死循環(huán)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)至少有40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或停止上新，其中不乏羅拉密碼、少女凱拉等百萬(wàn)粉絲的店鋪。

劣質(zhì)品控推高了服飾的退貨率，商家為了減少損失則不愿堆積過(guò)多庫(kù)存，不敢盲目下單，這也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈端的迷茫。從業(yè)者的共識(shí)是，當(dāng)全行業(yè)都困在高企的流量成本和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中時(shí)，精細(xì)化、差異化和高品質(zhì)，才是唯一的增長(zhǎng)之道。

這也是京東能夠提供核心價(jià)值的地方。京東搭建十幾年、投入上千億的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，是其區(qū)別于其他電商平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。在與服飾品牌的合作中，京東能夠?qū)⑵湓谖锪?、供?yīng)鏈領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，以模塊化的形式輸出。例如京東的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠進(jìn)行更精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存調(diào)配，大幅降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)和物流成本。

今年，京東還面向服飾、美妝等品牌商家推出了“1+1”店鋪模式，即“1個(gè)品牌官方旗艦店、1個(gè)自營(yíng)官方旗艦店”，以自營(yíng)渠道收獲核心爆款，旗艦店鋪設(shè)全品類產(chǎn)品，彼此互為補(bǔ)充，最大程度實(shí)現(xiàn)商品的豐富度和流量效率。

考慮到消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的高需求，京東服飾在今年與中聯(lián)品檢集團(tuán)合作，發(fā)布“安心品質(zhì)標(biāo)”，涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝等近百個(gè)鞋服品類，通過(guò)對(duì)商品的材質(zhì)、性能、功能進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范和量化分級(jí)，從選品到質(zhì)檢全鏈路把控，為消費(fèi)者提供更安心的服飾品類選購(gòu)建議。幾天前，京東服飾又上線了「JD FASHION」頻道，但凡打標(biāo)JD FASHION的服飾產(chǎn)品，均已通過(guò)嚴(yán)格商家甄選，并需在面料品質(zhì)及整體工藝質(zhì)量上達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)要求。

服飾行業(yè)更新?lián)Q代速度極快，最懼怕的就是不確定性，而京東提供給商家與用戶的，正是可預(yù)期、可依賴的確定性。對(duì)商家，是穩(wěn)定的流量、高效的物流、清晰的規(guī)則和可靠的品質(zhì)背書(shū)；對(duì)用戶，是值得信任的品質(zhì)保障、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和省心的售后服務(wù)。

這也是京東獲得品牌青睞的真正原因——對(duì)品牌價(jià)值和消費(fèi)者權(quán)益都給予足夠尊重。這種雙向尊重構(gòu)建了健康的平臺(tái)生態(tài)，讓用戶放心地在京東購(gòu)買服飾，也讓品牌敢于將新品、限量款乃至全球首發(fā)放在京東。

在服飾行業(yè)打一場(chǎng)漂亮仗

京東被時(shí)尚品牌堅(jiān)定選擇的同時(shí)，時(shí)尚也成為了京東當(dāng)下最具潛力的增長(zhǎng)極，其中服飾品類更是其拓展用戶邊界的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明時(shí)尚品牌在京東取得的成績(jī)：2024年，京東成交破億的時(shí)尚品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2025年京東618期間，超600個(gè)鞋服品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%、超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍、超600個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌增長(zhǎng)翻倍。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東內(nèi)部開(kāi)始意識(shí)到服飾品類有明顯起色，主要是來(lái)自以下三個(gè)指標(biāo)：

第一，女性用戶的同比增速自京東成立 21年來(lái)第一次遠(yuǎn)超男性用戶，目前京東大時(shí)尚的女性群體占比接近一半，每年平均購(gòu)買次數(shù)比男性多15%；第二，女性購(gòu)買頻次顯著上升，復(fù)購(gòu)率達(dá)到68%；第三，女性用戶NPS（客戶滿意度）近兩年一直在走高。

對(duì)京東而言，服飾品類不是一個(gè)可選項(xiàng)，而是必須拿下的一城。上述報(bào)道中提到，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也經(jīng)常關(guān)注和過(guò)問(wèn)服飾業(yè)務(wù)的進(jìn)展，他最關(guān)注的是NPS指標(biāo)，還會(huì)過(guò)問(wèn)幾個(gè)核心的風(fēng)向標(biāo)品牌，以及一些新品牌是否入駐。

京東重視服飾品類的原因在于，服飾是中國(guó)電商市場(chǎng)最大的品類之一。它意味著更高的購(gòu)買頻次，能夠持續(xù)帶來(lái)活躍用戶和日常流量，也是吸引女性用戶、打開(kāi)家庭消費(fèi)另一個(gè)核心入口的利器。

京東對(duì)服飾品類的投入仍在加速。2024年9月，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類，目標(biāo)是將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。而在今年4月，京東又宣布將重點(diǎn)夯實(shí)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等品類的“質(zhì)價(jià)比”，并且立下目標(biāo)，要在2025年砸出100個(gè)過(guò)億單品、2000個(gè)千萬(wàn)爆款、30000個(gè)百萬(wàn)商品。

這當(dāng)然不只是一句口號(hào)。在立下目標(biāo)的同時(shí)，京東針對(duì)鞋服、美妝、運(yùn)動(dòng)等類目，確立了“品類擊穿”與“品牌雙500”兩大戰(zhàn)略。以“品牌擊穿”為例，京東瞄準(zhǔn)了用戶面對(duì)海量商品時(shí)比價(jià)疲勞和品質(zhì)焦慮的痛點(diǎn)，把鞋服、運(yùn)動(dòng)、美妝等類目拆成近千個(gè)“品質(zhì)×價(jià)格”網(wǎng)格，并從中挑選出最具質(zhì)價(jià)比的極致爆款單品，疊加“安心標(biāo)”與JD FASHION頻道，縮短用戶的決策鏈路，提升購(gòu)物滿意度。

而對(duì)品牌而言，也可以放棄鋪大量SKU來(lái)測(cè)試市場(chǎng)的做法，轉(zhuǎn)而聚焦資源打磨拳頭產(chǎn)品，極大提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，迅速回籠資金。同時(shí)，被京東選中的爆款單品，不僅獲得了來(lái)自平臺(tái)的品質(zhì)背書(shū)，也能夠搭乘京東的“流量快車”，用最低的邊際成本觸達(dá)最廣泛的潛在客戶。

值得一提的是，京東還對(duì)新入駐的品牌和商家推出了專屬扶持政策，包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計(jì)60萬(wàn)返點(diǎn)等，并針對(duì)旗艦店首次開(kāi)放TM標(biāo)，建立更強(qiáng)品牌認(rèn)知。即便是零經(jīng)驗(yàn)的商家，也有機(jī)會(huì)在京東獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和曝光度。

京東在服飾領(lǐng)域的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)以基礎(chǔ)設(shè)施賦能替代流量?jī)?nèi)卷的勝利。它不只是一個(gè)銷售入口，更是一個(gè)融合品牌建設(shè)、精準(zhǔn)用戶觸達(dá)、高效供應(yīng)鏈支撐和品質(zhì)背書(shū)于一體的生態(tài)平臺(tái)。這是京東區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)成長(zhǎng)的基石。