你說(shuō)得非常對(duì)。"品牌確實(shí)需要有一種精神。"
這種“精神”可以理解為品牌的"核心價(jià)值、靈魂、使命和個(gè)性"的集中體現(xiàn)。它不僅僅是口號(hào)或者廣告語(yǔ)，而是更深層次、更內(nèi)在的東西，是品牌與消費(fèi)者、與社會(huì)連接的情感紐帶和思想基石。
一個(gè)有精神的品牌，通常具備以下特點(diǎn)：
1. "明確的價(jià)值觀 (Clear Values):" 品牌堅(jiān)守什么？是誠(chéng)信、創(chuàng)新、環(huán)保、人文關(guān)懷還是其他？這些價(jià)值觀指導(dǎo)著品牌的行為和決策。 2. "獨(dú)特的個(gè)性 (Unique Personality):" 品牌像什么樣的人？是專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、活潑有趣、溫暖親和還是奢華神秘？這種個(gè)性讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 3. "強(qiáng)大的使命感 (Strong Mission):" 品牌存在的意義是什么？它試圖解決什么問(wèn)題？為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？使命感賦予品牌方向感和驅(qū)動(dòng)力。 4. "一致的表達(dá) (Consistent Expression):" 這種精神需要通過(guò)品牌的所有觸點(diǎn)（產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、企業(yè)文化等）持續(xù)、一致地傳遞給外界。 5. "引發(fā)共鳴 (Resonance):" 品牌的精神能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，與他們的信仰、情感或價(jià)值觀產(chǎn)生連接，建立忠誠(chéng)度。 6. "持久的影響力 (Lasting Impact):" 真正有精神的品牌，其影響力會(huì)超越商業(yè)層面，成為文化符號(hào)

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□ 胡立彪

蘋(píng)果公司日前對(duì)外發(fā)表聲明，稱(chēng)將于6月上市第一批HomeKit（智能家居平臺(tái)）固件，并且已經(jīng)擁有了數(shù)十名合作伙伴。據(jù)知情人士透露，海爾作為蘋(píng)果在中國(guó)的唯一公開(kāi)合作制造廠商，其空調(diào)和空氣盒子將可能在首批產(chǎn)品中露面。早在3月，海爾曾發(fā)布消息，公司已經(jīng)與蘋(píng)果合作開(kāi)發(fā)出了第一臺(tái)HomeKit空調(diào)。

在中國(guó)家電領(lǐng)域，優(yōu)秀的企業(yè)不少，蘋(píng)果為什么單單看上了海爾？除了產(chǎn)品豐富、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過(guò)硬等條件外，海爾最能打動(dòng)蘋(píng)果的，大概還是其企業(yè)精神。所謂“惺惺自古惜惺惺”，蘋(píng)果以創(chuàng)新立身，海爾亦以創(chuàng)新成命，兩家企業(yè)精神高度契合。此次蘋(píng)果打造HomeKit，本身就是一次創(chuàng)新之舉，它需要合作伙伴既能理解這種創(chuàng)新，同時(shí)也能為這種創(chuàng)新提供產(chǎn)品（固件）支撐，而海爾正好可以滿(mǎn)足蘋(píng)果的需求，成為不二人選。

提到創(chuàng)新，許多人會(huì)想到技術(shù)、科研等概念，事實(shí)上這是對(duì)創(chuàng)新的表層理解。創(chuàng)新需要技術(shù)，需要科研投入，但更需要的是一種理念，一種可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)生存理念。人們經(jīng)常說(shuō)的卓越質(zhì)量理念，其實(shí)質(zhì)就是一種質(zhì)量創(chuàng)新理念，是以最低成本、最高效率實(shí)現(xiàn)讓顧客價(jià)值（customer delivered value）最大化，取得最佳經(jīng)營(yíng)績(jī)效的質(zhì)量。換一種表達(dá)方式，就是在滿(mǎn)足符合性、適用性、滿(mǎn)意性質(zhì)量要求的基礎(chǔ)上，能使顧客驚喜的個(gè)性化質(zhì)量。不管是蘋(píng)果還是海爾，它們的創(chuàng)新理念中，便包含這樣的質(zhì)量觀。

“能使顧客驚喜”、“個(gè)性化”，這很重要。從某種意義上說(shuō)，這正是創(chuàng)新的要義所在。海爾的產(chǎn)品之所以受到海外市場(chǎng)歡迎，一個(gè)關(guān)鍵原因就是海爾非常注重卓越質(zhì)量意識(shí)，并把這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為能夠讓消費(fèi)者滿(mǎn)意甚至驚喜的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者都非常熟悉也基本接受了保修這種服務(wù)，但國(guó)外市場(chǎng)卻不是這樣，產(chǎn)品不能老修。比如在美國(guó)，家電產(chǎn)品上門(mén)服務(wù)每次平均費(fèi)用為75美元（主要是維修工人工資），而中國(guó)的許多家電產(chǎn)品在美國(guó)只賣(mài)100多美元。這樣的對(duì)比就等于是告訴用戶(hù)：別買(mǎi)這種產(chǎn)品。怎么辦？只能把原來(lái)的兩年保修期改為保證期。換句話(huà)說(shuō)，就是兩年之內(nèi)保證不出質(zhì)量問(wèn)題。從保修到保證，這是非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。而接受這個(gè)挑戰(zhàn)，就必須從創(chuàng)新質(zhì)量管理入手，把卓越質(zhì)量做到極致。

顯然，海爾戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了自我超越。海爾的成功，引起了蘋(píng)果的注意。后者選擇與其合作，而更多的國(guó)外企業(yè)和機(jī)構(gòu)則選擇將海爾作為研究對(duì)象，或想學(xué)習(xí)它，或想打敗它。在曾經(jīng)十分輝煌如今已敗走中國(guó)市場(chǎng)的日本家電企業(yè)看來(lái)，海爾的產(chǎn)品也許并不是最好，有些地方還達(dá)不到日本家電產(chǎn)品的水平，但海爾身上有一種令人生畏的東西——中國(guó)企業(yè)從一開(kāi)始就沒(méi)有跟發(fā)達(dá)國(guó)家站在同一起跑線(xiàn)上，但中國(guó)企業(yè)卻有一種迎頭趕上的精神，這種創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神甚至是日本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初都不具備的。日本企業(yè)并不害怕“中國(guó)制造”的低價(jià)格，他們害怕的是像海爾這樣的企業(yè)，它們能長(zhǎng)時(shí)間地讓創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神在組織中保持不滅，并且在競(jìng)爭(zhēng)中找到了讓自己快速成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)方法。

品牌是需要有種精神的。剛剛發(fā)布的《中國(guó)制造2025》規(guī)劃中專(zhuān)門(mén)提到，要推進(jìn)制造業(yè)品牌建設(shè)，其中特別強(qiáng)調(diào)要“提升內(nèi)在素質(zhì)”、“建設(shè)品牌文化”。而所謂“素質(zhì)”、“文化”，其內(nèi)核就是以創(chuàng)新、質(zhì)量、信譽(yù)等為核心理念的品牌精神。海爾為我們樹(shù)立了榜樣，相信其他中國(guó)企業(yè)也可以做到。