這個描述最貼切的答案可能是 "海鷗 (hǎi'ōu)"。
原因如下：
1. "特定性"：海鷗是上海最具代表性的城市象征之一。 2. "文化現(xiàn)象"：在特定時期（尤其是2008年北京奧運會期間），為了獲得限量版海鷗造型的奧運福娃，很多上海市民不惜在凌晨就開始排隊搶購，形成了非常引人注目的社會現(xiàn)象，與“凌晨排隊”的描述高度吻合。
所以，這個謎語指向的應該是 "海鷗"。

相關(guān)內(nèi)容：

上海市黃浦區(qū)的淮海中路思南路口，是個有故事的地方：18年前的2007年4月，瑞典快時尚品牌H&M中國內(nèi)地首店落戶于此，開業(yè)那天，凌晨5時30分起就有顧客開始排隊，營業(yè)高峰時，門店一度限流。

2022年6月，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，該店遺憾閉店。而開業(yè)18年后的9月9日上午，這里又一次沸騰：告別消費者3年零3個月的它，以“中國紅”裹身的全新姿態(tài)煥新歸來，它不僅是其中國內(nèi)地首店的升級，更以“H&M風格之邸”的新稱號，擔綱該品牌中國旗艦店及中國首個體驗中心的大任。

這段故事的背后，正是外資零售業(yè)持續(xù)加倉上海、發(fā)力本土化2.0的縮影。

首店經(jīng)濟彰顯城市吸引力

即便近一兩年全球經(jīng)濟復蘇乏力、貿(mào)易投資增長放緩，上海仍憑借開放活力成為外資零售業(yè)的“必爭之地”。

來自復旦大學消費市場大數(shù)據(jù)實驗室的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，上海新增首店554家。級別方面，新增全球及亞洲首店11家，全國及內(nèi)地首店85家，高能級首店合計占比17.3%，品牌屬地包括中國、日本、法國、意大利、美國、韓國、英國、德國等。

今年上半年，霍伽（HOKA）全球首家體驗中心、蔻馳全球首家度假區(qū)門店等標志性項目紛紛落子，到了下半年，首店經(jīng)濟依然紅火。5月下旬，阿迪達斯旗下三葉草全球旗艦店在安福路開業(yè)，兩個多月后的7月，法國戶外運動品牌薩洛蒙全球首家概念店成了它的鄰居。9月，擁有66年歷史的全球鞋履品牌暇步士（Hush Puppies）中國首家主題旗艦店入駐上海合生匯，倫敦童裝品牌Wynken中國首店也進駐晶耀前灘。

歷經(jīng)18年的風雨，外資信心不變。正如H&M集團零售大中華區(qū)總裁司懿德所言：“上海是我們投資中國的起點，中國始終是H&M全球戰(zhàn)略的核心市場?！盚&M大中華區(qū)總部也同步落戶于“H&M風格之邸”，司懿德認為：“這里將成為我們聯(lián)結(jié)市場、貼近消費者的關(guān)鍵觸點，助力品牌真正實現(xiàn)‘讓時尚服務于大眾’?！?/p>

本土化2.0成再出發(fā)“王牌”

改革開放后，外資零售業(yè)結(jié)緣上海，中國第一家合資餐飲企業(yè)、第一家合資零售企業(yè)、第一家超市均誕生于上海。外資品牌攜先進的零售技術(shù)和零售理念，讓上海始終站在國內(nèi)零售業(yè)對外開放的風口。從疫情觸底到今天的再出發(fā)，人們發(fā)現(xiàn)，與以往單純布局門店不同，外資零售業(yè)的本土化如今更聚焦“深度適配”，打出2.0時代的三大“王牌”：

第一張牌是做大體驗消費。煥新的“H&M風格之邸”不再是傳統(tǒng)服裝店：店內(nèi)設H&M HOME概念店，它是品牌在中國首個專注于H&M家居系列的概念空間；設“H&M&Café”咖啡店，售賣平價咖啡，還開通外賣窗口，小程序也可以點單；設“H&M花店”，同步售賣咖啡周邊；地下一層設“H&M&SPACE”，展陳H&M高定系列，還將全年舉辦國際及本土時尚藝術(shù)家主題展覽。

2023年，H&M把中國設計中心放在上海，展陳的高定系列中不乏出自中國設計師的“國潮”元素。

H&M的“H&M&SPACE”時尚空間。

再以今年上半年落戶新天地的HOKA全球首家品牌體驗中心為例，它也不再是傳統(tǒng)鞋店，店內(nèi)引入國內(nèi)首個全鏈路體能測試空間，足底壓力掃描儀、三維跑步姿態(tài)分析系統(tǒng)等設備一應俱全，讓普通跑者在這里能享受專業(yè)運動員級別的服務。

第二張牌是做強“質(zhì)價比”。今年9月，宜家中國宣布，不僅啟用“家 給生活更多”全新品牌定位，還針對中國特色的“銀發(fā)經(jīng)濟”賽道，推進“長者善居”項目、開展適老購物滿減，并計劃在2026財年投入1.6億元推出超150款低價產(chǎn)品，餐廳也將新增平價可持續(xù)美食。

全球硬折扣零售開拓者奧樂齊（ALDI）也于日前在滬宣布，精選超50款高頻日需品“長期降價”，最高降幅30%，且無需湊滿減、不設會員門檻。自2024年他們提出“新低價”以來，已累計推出超700款長期降價日需品。

“上海之夏”國際消費季期間，“宜家藍屋子，家的隱藏攻略”限時主題展舉行。

第三張牌是做深“線上”：9月8日，優(yōu)衣庫宣布與京東達成新合作，消費者在京東APP搜索“優(yōu)衣庫”，即可進入品牌小程序購物，部分2025秋冬新品也在京東上搶先進行國內(nèi)線上發(fā)售；H&M則在“風格之邸”一樓設置專業(yè)直播間，明星、時尚博主、KOL或者模特等，每周定期直播，實現(xiàn)“線下體驗、線上觸達”的融合。它也是H&M全球首個店內(nèi)直播間。

優(yōu)衣庫在上海武康路發(fā)布2025秋冬新品，圖為英國時尚設計師Clare Waight Keller的“優(yōu)衣庫：C系列”。

2025年1-7月，上海社會消費品零售總額同比增長2.5%，7月單月增速達7.8%，較上半年顯著提升，消費作為經(jīng)濟的晴雨表，數(shù)據(jù)顯示出上海乃至中國經(jīng)濟的強大韌性。專家指出，這也是外資零售業(yè)爭相續(xù)寫“上海故事”的根本原因，然而，面向本土化2.0，外資零售業(yè)要比拼的已不再是簡單的策略調(diào)整，而是扎根中國市場、贏得消費者的核心競爭力——唯有讀懂本地需求、創(chuàng)新體驗模式，才能在這片沃土上持續(xù)生長。

原標題：《曾讓上海人凌晨排隊，H&M首店關(guān)停3年后原址重開，這次它想講個新故事》

題圖：9月9日上午，“H&M風格之邸”開業(yè)，消費者在門外等候。

來源：作者：解放日報 吳衛(wèi)群 葉宇