這是一個(gè)關(guān)于品牌形象重塑的經(jīng)典策略案例。簽下天王級(jí)DJ Asics（假設(shè)我們指的是像David Guetta、Ti?sto、Deadmau5這樣級(jí)別的DJ，他們與運(yùn)動(dòng)品牌合作相對(duì)較少，但為了說明問題，我們沿用這個(gè)假設(shè)）確實(shí)是一個(gè)大膽且可能有效的舉措，旨在幫助Asics擺脫“跑鞋品牌”的刻板印象。以下是這個(gè)策略可能包含的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "目標(biāo)受眾的拓展與顛覆：" "吸引DJ和電子音樂愛好者：" Asics可以通過與天王級(jí)DJ合作，吸引原本不是主要跑鞋消費(fèi)者的群體——年輕的DJ、音樂制作人、電子音樂文化的追隨者。這些人通常追求潮流、個(gè)性表達(dá)，并且對(duì)新興科技和生活方式品牌感興趣。 "吸引潮流和生活方式消費(fèi)者：" DJ文化是潮流前沿的一部分，與知名DJ合作能提升Asics在時(shí)尚圈和生活方式領(lǐng)域的地位，吸引那些將運(yùn)動(dòng)鞋視為重要配飾的消費(fèi)者。
2. "品牌形象的重塑與提升：" "注入“酷”與“潮流”元素：" DJ形象通常與舞臺(tái)魅力、前沿科技、社群文化緊密相關(guān)，這些元素可以與Asics的科技（如GEL、FlyteFoam）相結(jié)合，創(chuàng)造出既有功能性又不失時(shí)尚感和潮流感的鞋款。 "提升品牌格調(diào)和聲望：" 與天王級(jí)DJ合作本身就是

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Asics美國區(qū)CEO吉恩·麥卡錫(Gene McCarthy)說：“我們的品牌必須做一些和以往不同的事情了?！?/p>

為此，最近，這家日本運(yùn)動(dòng)老牌找來曾兩次獲得格萊美提名的天王級(jí)DJ“潮爺”Steve Aoki，成為該品牌第一位非運(yùn)動(dòng)員代言人。這并非一次簡單的廣告宣傳策劃，Asics的意圖是借“潮爺”的名氣告訴人們，這家以專業(yè)跑步產(chǎn)品著稱的運(yùn)動(dòng)品牌并非只有跑鞋。他們希望突破跑鞋范疇，擴(kuò)大消費(fèi)客戶群，以此進(jìn)一步打開全球最大的美國運(yùn)動(dòng)鞋市場。

創(chuàng)立于1949年的日本品牌Asics，一直與New Balance、Saucony以及Brooks并稱為全球四大跑鞋品牌。Asics在這一細(xì)分領(lǐng)域深耕多年，即便它的運(yùn)動(dòng)鞋款式不多，但憑借著專業(yè)性較強(qiáng)的緩震和支撐技術(shù)，Asics跑鞋在專業(yè)跑圈備受青睞。吉恩·麥卡錫提到，去年的紐約馬拉松賽上，大約有30%跑者穿著該品牌的鞋子上場。

不過，盡管作為全球四大跑鞋品牌之一，Asics最近遇到一些瓶頸。這家在專業(yè)跑者圈享譽(yù)的品牌，并不受年輕人的認(rèn)可和歡迎——美國投資公司Piper Jaffray最新發(fā)布的半年報(bào)告顯示，只有2%的高收入家庭青少年以及1%的中等收入家庭青少年表示對(duì)Asics有好感。

“跑步產(chǎn)品的增長保持穩(wěn)定，但跑馬人群的數(shù)量略有萎縮，”吉恩·麥卡錫對(duì)Business Insider說道。顯然，跑者數(shù)量的減少，對(duì)于跑鞋產(chǎn)品占據(jù)總銷售額60%以上的Asics來說不是什么好消息。

與此同時(shí)，過去兩年，Asics的整體業(yè)績表現(xiàn)并不好看。財(cái)報(bào)顯示，該公司2016年的全年銷售額同比減少6.9%至3991億日元，2017年上半年銷售額下跌3.3%至2037億日元。Asics預(yù)計(jì)，截至2017財(cái)年的利潤將比2016年減少16%。

其中，占據(jù)全球1/3份額的美國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場，幾乎是日本品牌業(yè)績下滑最快的區(qū)域，去年全年銷售跌幅達(dá)17%，今年上半年則下跌6%。由于美國是該品牌僅次于日本本土的最大區(qū)域，這樣的市場表現(xiàn)無疑令A(yù)sics感到擔(dān)憂。

突破跑鞋范疇和重振美國市場成為吉恩·麥卡錫的重任，事實(shí)上，這是一位在鞋類領(lǐng)域擁有數(shù)十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士，其中包括在耐克長達(dá)20年的履歷，兩年前吉恩·麥卡錫被任命為美國市場的負(fù)責(zé)人。

除了在紐約時(shí)尚街區(qū)增開門店之外，簽約美國電音天王Steve Aoki成為Asics的另一做法。這位混跡音樂時(shí)尚界的日裔美國人，有助于品牌打開受眾圈子，迎合年輕人的口味。此外，Steve Aoki熱愛健身和收藏運(yùn)動(dòng)鞋與運(yùn)動(dòng)品牌相契合，亞洲人的面孔也使其影響力不僅局限于美國區(qū)域。

值得注意的是，Steve Aoki不僅是一位普通的代言明星，未來，他將參與到Asics復(fù)古系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，幫助品牌推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款——這是一個(gè)舊點(diǎn)子，阿迪達(dá)斯與美國說唱歌手Kanye West，PUMA與流行天后Rihanna，兩大明星設(shè)計(jì)師組合的產(chǎn)品早已轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷售額。

“品牌正在努力與新消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，”吉恩·麥卡錫說道。他補(bǔ)充表示，現(xiàn)在是擴(kuò)展消費(fèi)群和提升美國市場業(yè)績的“有趣”時(shí)機(jī)，因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者耐克正遭遇銷售下滑，而Under Armour的鞋類銷售則停滯不前。

實(shí)際上，去年7月在上海開出中國首家品牌體驗(yàn)店時(shí)，Asics首席執(zhí)行官尾山基告訴界面新聞，“中國消費(fèi)者對(duì)亞瑟士的跑鞋已經(jīng)有一定了解，我們同時(shí)希望向他們提供更多產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)服裝、訓(xùn)練裝備等等?！睆钠放乒倬W(wǎng)看，目前，Asics的產(chǎn)品類別已經(jīng)從核心產(chǎn)品跑鞋擴(kuò)展至各種球類鞋履、服飾、配件甚至童裝。

為了迎合潮流和年輕人的品味，兩個(gè)月前，Asics曾宣布更新其1992年開始采用的螺旋形標(biāo)識(shí)，這是該品牌10年來首次在Logo上做出改動(dòng)。據(jù)悉，最新的標(biāo)識(shí)由加拿大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Bruce Mau Design工作室完成，保留形狀和藍(lán)色調(diào)的情況下，新增了鮮艷明快的粉色、紫色、綠色和黃色等主色調(diào)，以提升品牌形象的趣味和時(shí)尚觸覺。