來(lái)源網(wǎng)絡(luò)這則消息指出了今年618期間一個(gè)重要的趨勢(shì)："新興品牌（新勢(shì)力）在天貓平臺(tái)上的集中爆發(fā)"。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解和解讀這個(gè)現(xiàn)象：
1. "“三股新勢(shì)力”可能指什么？"
"傳統(tǒng)品牌孵化的新子品牌/子品類(lèi)：" 一些老牌企業(yè)可能利用自身資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出更聚焦、更具互聯(lián)網(wǎng)思維的新品牌或新產(chǎn)品線，針對(duì)新興市場(chǎng)或消費(fèi)群體。
"新興消費(fèi)品牌：" 源于特定興趣、社群或創(chuàng)新模式的品牌，可能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，并在618這類(lèi)大促中尋求更大規(guī)模的市場(chǎng)突破。
"國(guó)貨新銳品牌：" 尤其是在國(guó)潮興起的大背景下，一批具有文化特色、設(shè)計(jì)創(chuàng)新或性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)，并在618期間發(fā)力。
"(具體是哪三股，需要看原文的詳細(xì)闡述，但通常涵蓋上述部分或全部)"
2. "為什么這些新品牌選擇在天貓集中爆發(fā)？"
"天貓的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：" 天貓擁有巨大的流量、成熟的營(yíng)銷(xiāo)工具（如直通車(chē)、鉆展）、完善的電商生態(tài)系統(tǒng)（物流、支付、客服）以及精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像分析能力，是品牌（尤其是新品牌）進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試、用戶獲取和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的首選陣地。
"618的巨大流量
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每年的618、雙11都是消費(fèi)品牌觀察的最佳窗口。其中，各個(gè)行業(yè)里新老品牌的交替，新銳品牌的爆發(fā)，也激起全新的消費(fèi)浪潮。去年雙11期間，有超過(guò)469個(gè)品牌拿下趨勢(shì)品類(lèi)第一，其中多數(shù)是入駐天貓不足三年的新品牌。而在剛過(guò)去的天貓618第一波段中，一些變化正在發(fā)生?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，新品牌的組成結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了變化，其中有三類(lèi)新品牌在天貓脫穎而出：一是，從大集團(tuán)孵化出的子品牌，依托集團(tuán)成熟的資源，這些品牌借助差異化賽道迅速嶄露頭角；二是，這批從內(nèi)容平臺(tái)回淘的商家，站外打開(kāi)知名度后，在天貓獲得確定性增長(zhǎng)、高復(fù)購(gòu)，完成品牌沉淀，生意上了一個(gè)新臺(tái)階；三是，一批有工廠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，從細(xì)分賽道切入，在天貓成功創(chuàng)牌。這些黑馬新品牌成長(zhǎng)的背后，都掌握了一個(gè)“秘籍”。今年1月，天貓新品牌盛典時(shí)隔3年重新啟航，預(yù)示著天貓對(duì)原創(chuàng)品牌的扶持和重視上了一個(gè)臺(tái)階。會(huì)上，天貓寶藏新品牌官宣，針對(duì)1-10階段的新品牌，天貓寶藏新品牌聚焦“新人群、新供給、新場(chǎng)景”三個(gè)維度，從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、達(dá)播專(zhuān)屬合作等方面投入營(yíng)銷(xiāo)政策給予全面扶持。在618這場(chǎng)品牌“期中考”里，效果初顯，一批新品牌實(shí)現(xiàn)了從“爆發(fā)”到“站穩(wěn)”的進(jìn)階。品牌快速增長(zhǎng)的背后，除了對(duì)細(xì)分賽道的深耕和挖掘，更少不了像天貓寶藏新品牌這樣的平臺(tái)IP的助推。大批集團(tuán)子品牌進(jìn)天貓，成“細(xì)分新銳”
品牌集團(tuán)在天貓持續(xù)孵化新品牌，在平臺(tái)建立品牌矩陣已成趨勢(shì)。這一年，天貓寶藏新品牌也在不斷加深與品牌集團(tuán)的關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓寶藏新品牌合作的集團(tuán)子品牌數(shù)量超過(guò)50家，遠(yuǎn)超去年。一批集團(tuán)子品牌在天貓找到了自身從1到10的成長(zhǎng)法則。以孵化新品牌增速較快的美妝行業(yè)為例，盡管面臨行業(yè)大環(huán)境挑戰(zhàn)，仍涌現(xiàn)出一批新品牌。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，有約超50家新品牌在去年亮相，新老玩家更替時(shí)，我們看到了一些趨勢(shì)，即頭部集團(tuán)扎堆入局，帶來(lái)了他們作為新增長(zhǎng)曲線的新品牌。其中就有人氣飆升的綻媄婭。綻媄婭的誕生背后，有一群科學(xué)家“量產(chǎn)”人造皮膚的故事，其母公司佰傲再生在再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有23年的科研積淀，他們希望將這項(xiàng)科技應(yīng)用在護(hù)膚領(lǐng)域。為了讓這一新品牌快速打下市場(chǎng)，在618前，天貓寶藏新品牌全力助推，綻媄婭聯(lián)動(dòng)天貓超級(jí)頭部主播、《中國(guó)婦女報(bào)》等聯(lián)袂發(fā)布了一段名為《造皮膚的人決定去做護(hù)膚品》的視頻短片，講述了一支能量棒背后國(guó)貨美妝科技突圍的故事。一系列的助燃下，綻媄婭在618迎來(lái)了銷(xiāo)售爆發(fā)。其“球PDRN能量棒”GMV飆升超20000%，并登頂天貓精華榜TOP12，618第一波GMV超2000萬(wàn)元，同比提升超3000%。
綻媄婭方面表示，在經(jīng)營(yíng)側(cè)，平臺(tái)為品牌在小紅書(shū)等平臺(tái)加碼種草資源、手淘首頁(yè)的曝光資源，也為新品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了系統(tǒng)性支撐。而在服飾行業(yè)的鞋靴賽道，這個(gè)電商生意體量巨大的生意場(chǎng)里，新老更迭也更明顯。一批“有靠山、有背景”的集團(tuán)子品牌入局，大量垂直、細(xì)分的風(fēng)格化產(chǎn)品涌現(xiàn)，其中就有百麗集團(tuán)旗下的“機(jī)甲老爹鞋”品牌OGR。背靠大集團(tuán)的OGR，不但沒(méi)有失去“個(gè)性”，即通過(guò)一雙頗有次元感的老爹鞋橫掃潮流圈，還借勢(shì)百麗，在資本和品牌運(yùn)營(yíng)上持續(xù)將品牌做大。天貓是OGR完成品牌從0到1的陣地，品牌創(chuàng)始人告訴《天下網(wǎng)商》，其在2020年10月上線天貓，幾天后，它就在直播間賣(mài)出4500萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，新品即成爆品。
今年618期間，OGR與天貓寶藏新品牌合作，“對(duì)于我們這樣的從0到1的新銳品牌，與之合作給我們帶來(lái)信心和實(shí)際收益?！倍熵堊鳛槠放谱钪匾囊活?lèi)電商，旗艦店鋪就像是品牌官網(wǎng)一樣的存在。618期間，OGR位列天貓男士老爹鞋TOP1、天貓男鞋618榜單第8，其中爆品“異瞳”系列銷(xiāo)售額超500萬(wàn)元，又一爆品線成功誕生。借勢(shì)天貓，一群從大集團(tuán)孵化出的寶藏品牌，快速在電商找到了差異化賽道，并嶄露頭角。但在經(jīng)營(yíng)中，這些新品牌都想找到一條高效的增長(zhǎng)路徑，盡管背靠大集團(tuán)比同行擁有更多優(yōu)勢(shì)，但貨品、人群、場(chǎng)景仍是所有品牌都需要解決的最關(guān)鍵要素。在今年1月的新品牌盛典上，天貓寶藏新品牌表示今年將聚焦這三方面，找到新品牌的痛點(diǎn)，解決問(wèn)題。有新品牌表示，寶藏新品牌的這套新策略更有助于品牌的長(zhǎng)期主義導(dǎo)向?！皶?huì)更聚焦會(huì)員復(fù)購(gòu)與品牌心智建設(shè)，而非短期GMV沖刺。 ”上海醫(yī)藥旗下的新品牌信誼告訴《天下網(wǎng)商》。從內(nèi)容電商回淘，流量品牌打造穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)主陣地
“抖品牌”“紅品牌”回淘已成趨勢(shì)，天貓依然是品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地。最明顯的就是服飾品類(lèi)，無(wú)論是多年穩(wěn)居功能性服飾第一、以一條輕塑鯊魚(yú)褲打出江山的SIINSIIN，還有新銳之秀朵朵棉，都是選擇從站外回天貓深耕經(jīng)營(yíng)的案例。內(nèi)衣賽道的“新晉黑馬”朵朵棉近年活躍在消費(fèi)端。在站外各大內(nèi)容電商平臺(tái)，朵朵棉借助“短視頻+直播”的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者迅速種草了一條不卡檔的內(nèi)褲以及一件透氣好穿的內(nèi)衣，也讓品牌在站外建立起核心的爆品矩陣。
不過(guò)在經(jīng)營(yíng)中，朵朵棉方面表示，內(nèi)容電商渠道經(jīng)營(yíng)中會(huì)存在不確定性，他們選擇將天貓作為品牌創(chuàng)收的主陣地。在天貓寶藏新品牌大促有效種草和精準(zhǔn)流量的助推下，618前4小時(shí)，朵朵棉實(shí)現(xiàn)了內(nèi)衣銷(xiāo)售榜TOP12，較去年同期增長(zhǎng)超10倍。新銳頭皮護(hù)理品牌EHD也開(kāi)啟了回淘之路。品牌創(chuàng)立初期切入了防脫護(hù)發(fā)的細(xì)分賽道，作為細(xì)分賽道中的新銳，EHD在這些年保持著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其2025年銷(xiāo)售額相較2024年實(shí)現(xiàn)超100%的環(huán)比增長(zhǎng)。
“我們選擇回到天貓，是因?yàn)檫@里是品牌建設(shè)的核心陣地。眾多知名國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)歷程也印證了這一點(diǎn)——它們往往發(fā)軔于淘寶天貓，最終成長(zhǎng)為家喻戶曉的品牌。”EHD方面表示。借助天貓寶藏新品牌在流量、資源上的投入，顯著提升了EHD在站內(nèi)曝光度、站外用戶與會(huì)員的拉新能力。在618活動(dòng)期間，品牌新增會(huì)員超4.5萬(wàn)，會(huì)員銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)223%，老客銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)179%。在美妝品牌紅之看來(lái)，天貓幫助品牌加強(qiáng)在貨架電商的經(jīng)營(yíng)能力，找到更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)鏈路，618期間，紅之借助“專(zhuān)業(yè)品牌+優(yōu)質(zhì)明星”快速在天貓形成品牌效應(yīng)，以王源代言為例，紅之不僅停留在曝光層面，更在天貓店打造“王源摯選卸妝”專(zhuān)區(qū)，結(jié)合獨(dú)家會(huì)員禮遇激活私域流量，助力紅之“不糾結(jié)2.0卸妝油”上市即爆品的誕生。
多位商家認(rèn)為，區(qū)別于抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)，天貓的土壤也更適合培育新品，實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)以及創(chuàng)牌的長(zhǎng)期主義。其中不乏幾個(gè)原因，一方面商家做品牌，核心是需要培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，盡管在直播間的瞬間爆發(fā)讓銷(xiāo)售額暴漲，但不少消費(fèi)者仍記不住“品牌姓氏”；另一方面，站外不少平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)帶貨，吸引了潑天的流量，但讓內(nèi)容先于品牌觸達(dá)用戶的方式，在培養(yǎng)品牌上沒(méi)有占領(lǐng)用戶心智，無(wú)法形成品牌資產(chǎn)。而新品牌之所以選擇扎根天貓，既為了建立品牌心智，更為了找到增長(zhǎng)的確定性。與用戶建立“信用儲(chǔ)蓄罐”，找到品牌“升維密碼”
此次參與618的天貓寶藏新品牌商家中，《天下網(wǎng)商》看到了大量經(jīng)歷品牌化升級(jí)的新品牌，覆蓋家居、快消、服飾等多個(gè)品類(lèi)，其中家居和快消品類(lèi)的消費(fèi)者決策更注重實(shí)用性和即時(shí)體驗(yàn)，例如紙巾、洗護(hù)、家居用品等功能明確的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，初創(chuàng)型新品牌可通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)快速建立信任。但如要進(jìn)一步鞏固護(hù)城河，這些品牌也必將開(kāi)啟品牌化升級(jí)之戰(zhàn)。家居品牌霜山就是從初創(chuàng)型新品牌轉(zhuǎn)型成新銳黑馬的典型案例。不少人“初識(shí)”霜山，是從購(gòu)入那些極簡(jiǎn)且擁有高性價(jià)比的日式收納物開(kāi)始的。早期，兩位創(chuàng)始人從外貿(mào)生意起家，慢慢萌生創(chuàng)牌念頭。2020年品牌入駐天貓，在此之前其在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有官方店鋪。入駐天貓后，他們從小眾“日式收納”賽道切入，用不占用過(guò)多空間的系列家居品迅速擠入天貓收納整理熱銷(xiāo)品牌榜，而后品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線，延伸至廚房用具，目前，除了收納用品，不銹鋼系列也成為了品牌的當(dāng)家產(chǎn)品之一。
初創(chuàng)型品牌要在天貓完成品牌化升級(jí)并非易事，而平臺(tái)資源的助推則能幫助他們快速躍遷。今年618，是霜山首次與天貓寶藏新品牌合作，后者為霜山制定了周密的品牌曝光和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在618第一波段，霜山品牌同比去年增長(zhǎng)100%。霜山之所以要堅(jiān)定投入品牌化之戰(zhàn)，是因?yàn)樵趯?shí)際生活消費(fèi)中，同類(lèi)產(chǎn)品互相對(duì)比、篩選耗費(fèi)大量時(shí)間。品牌可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費(fèi)者信任，降低消費(fèi)者的決策成本。“品牌就像是一個(gè)‘信用儲(chǔ)蓄罐’，和客人達(dá)成相互信任的狀態(tài)，才能持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展?！彼椒矫姹硎?。同樣在天貓打響品牌升級(jí)之戰(zhàn)的還有家裝新銳品牌abcmokoo。創(chuàng)立于2023年的abcmokoo僅用兩年時(shí)間就成為了嬰兒床類(lèi)目TOP1，在品牌化升級(jí)戰(zhàn)中，abcmokoo遇到了不少難點(diǎn)，如品牌產(chǎn)品復(fù)購(gòu)性不高，需要不斷拉新，尤其像母嬰人群這樣需要長(zhǎng)期用戶信任和口碑的群體，新品牌的從0到1也會(huì)更難。
而通過(guò)與天貓寶藏新品牌的合作，這些難點(diǎn)正在被攻克。一方面abcmokoo通過(guò)在小紅書(shū)和抖音大量投放種草實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈；另一方面借勢(shì)頭部達(dá)播在新品上市期進(jìn)行宣發(fā)，結(jié)合站內(nèi)品牌詞搜索，實(shí)現(xiàn)站外種草，站內(nèi)品牌回搜和轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。“初創(chuàng)型新品牌盈利靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來(lái)確定性增長(zhǎng)，只有通過(guò)品牌化，才能搶占消費(fèi)者心智?！盿bcmokoo表示。天貓上，一批擁有工廠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)商家，正在快速創(chuàng)牌成長(zhǎng)。
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