上海的老字號品牌近年來嘗試使用90后和00后的設(shè)計(jì)風(fēng)格來更新其包裝，這一創(chuàng)新舉措帶來了意想不到的積極效果。這些年輕設(shè)計(jì)師通常更加了解年輕消費(fèi)者的喜好和審美趨勢，他們能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌注入新的活力，吸引年輕消費(fèi)者的注意。
使用年輕設(shè)計(jì)師的包裝設(shè)計(jì)，不僅讓老字號品牌煥發(fā)了新的生命力，還提高了品牌的知名度和市場競爭力。這些新設(shè)計(jì)的包裝往往更加時(shí)尚、個(gè)性化，能夠更好地吸引年輕消費(fèi)者的目光，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
此外，這種創(chuàng)新舉措還有助于傳統(tǒng)品牌與年輕消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的親和力和吸引力。通過與年輕設(shè)計(jì)師合作，老字號品牌能夠更好地了解年輕消費(fèi)者的需求和喜好，從而為他們提供更加符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
總之，上海老字號嘗試使用90后、00后設(shè)計(jì)的包裝，不僅帶來了意想不到的積極效果，還為傳統(tǒng)品牌注入了新的活力，提高了品牌的市場競爭力。這種創(chuàng)新舉措值得其他傳統(tǒng)品牌借鑒和推廣。

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老字號究竟要不要變包裝？

這個(gè)話題，不容易。前不久，很多年輕網(wǎng)友覺得蜂花洗護(hù)產(chǎn)品的包裝不夠時(shí)尚，呼吁老品牌換包裝以滿足年輕人的審美需求，進(jìn)軍年輕市場。另一家老字號哈爾濱食品廠請來00后大學(xué)生提建議，年輕人為老字號設(shè)計(jì)了新包裝，方案公布后又引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)心：換了包裝老字號會不會“變味”，比如漲價(jià)？

“這不是換不換包裝的問題，而是老字號要做好的平衡：一方面要滿足原有消費(fèi)群體的需求，該保留的繼續(xù)保留；另一方面也不能忽視新的市場趨勢，積極創(chuàng)新。”近日，部分老字號“掌門人”帶著實(shí)際產(chǎn)品和銷售額給出答案。

新包裝創(chuàng)造新場景

幾天前，今年的新鮮柿餅在南京東路上的老字號三陽南貨店上柜，除了散裝產(chǎn)品，還多了一款名叫“柿柿如意”的節(jié)令禮盒。消費(fèi)者覺得新奇：“原來柿餅可以這么賣！”比較散裝產(chǎn)品和盒裝產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)包裝后的600克柿餅只比散裝價(jià)格高了1.5元。有消費(fèi)者當(dāng)場說：“自己吃的買散裝，再買幾盒盒裝的送人，口彩好?！?/p>

三陽南貨店的“柿柿如意”禮盒源自00后大學(xué)生的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)

三陽電商部負(fù)責(zé)人樓晨覺得這個(gè)結(jié)果“意料之外，情理之中”：意外的是，這款產(chǎn)品并不復(fù)雜卻一炮打響——散裝柿餅經(jīng)過挑選和簡單包裝后裝盒，再隨機(jī)放入寫有“心想柿成”“家有喜柿”等字樣的紙條，帶點(diǎn)“盲盒”的味道。從有設(shè)想到上市，只花了7天時(shí)間。但熱銷合理性在于，“禮盒是年輕人設(shè)計(jì)的，符合新的審美和需求?！彼嘎叮司€下熱銷，線上也很火爆，甚至私域流量的前景不容小覷，“我只在朋友圈發(fā)了照片，一個(gè)晚上就收到近千份企業(yè)團(tuán)購訂單?！?/p>

三陽南貨店在“柿柿如意”禮盒中放入了不同口彩的小紙條，為禮盒增添樂趣

三陽負(fù)責(zé)人沈民覺得，這是新包裝帶來的新機(jī)遇：“換包裝不一定要提價(jià)，而是通過新包裝，吸引新客群、創(chuàng)造新場景。如果沒有這個(gè)盒子，有多少人會買散裝的柿餅送人？”

三陽堪稱上海最早采納大學(xué)生建議的中華老字號：去年，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院的00后大學(xué)生們?yōu)槔献痔枴盁ㄐ隆背隽酥饕猓O(shè)計(jì)了幾款新包裝，當(dāng)年就出現(xiàn)在三陽馬蹄蛋糕、手作咖啡飲料等新品上。

不過，在三陽“老一輩”管理者眼里，大學(xué)生的有些創(chuàng)意其實(shí)有點(diǎn)“出格”：紅配綠的主色調(diào)，似乎不符合傳統(tǒng)審美?？赡贻p人有自己的理解：紅是三陽原有標(biāo)志的顏色，也是“國潮”的底色；綠是苔菜的顏色，能體現(xiàn)寧式糕點(diǎn)的特色。設(shè)計(jì)稿還包含線條、文字等修飾元素，雖然色彩對比強(qiáng)烈，但更顯“國潮范兒”。

大學(xué)生的設(shè)計(jì)稿

年輕人說服了老字號，而且使用大學(xué)生創(chuàng)意的新包裝市場反響還不錯(cuò)。

“看到大家喜歡，我們就在今年中秋節(jié)把招牌產(chǎn)品苔菜月餅的禮盒也換成大學(xué)生設(shè)計(jì)的風(fēng)格，直接在電商市場投放?！鄙蛎裾f，新禮盒在電商市場供不應(yīng)求，足足賣出4萬多套，使老字號的電商營業(yè)額至少比去年翻了兩番，而且主要客戶群體是老字號最想吸引的年輕人。

這些銷售額對老字號來說都是增量，“產(chǎn)品沒變，只是調(diào)整包裝，卻能贏得年輕人認(rèn)可，何樂而不為？”沈民笑問。有了在月餅上的成功嘗試，老字號舉一反三，將年輕人的建議用在柿餅上，果真再次走俏。

價(jià)格高了，為何銷量也能長？

引入新包裝的三陽沒有漲價(jià)，但也有老字號用了新包裝且提高了定價(jià)。不過，市場仍舊買單。奧秘何在？

在南京西路的立豐食品專賣店，香腸有三種包裝方式：第一種是散裝稱重的繩牽香腸；第二種是預(yù)包裝的菜飯腸，每包500克，里面有好幾根完整的香腸；第三種是預(yù)包裝且切片的菜飯腸，每包108克，包裝上寫著“免切快手菜”字樣。其中，“免切快手菜”的價(jià)格最高，但它不僅是多個(gè)線上平臺同類產(chǎn)品的銷售冠軍，而且入選了“2021上海特色伴手禮”榜單。

在立豐零售店中，不同包裝的產(chǎn)品同臺亮相

上海立豐食品有限公司總經(jīng)理馬駿分享訣竅：核心不是“怎么包裝”，而是“怎樣用不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體”。

立豐的“干肉制品加工技藝”是上海市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，招牌產(chǎn)品包括鴨胗、肉脯、裸香腸等，近年來包裝上的變動(dòng)不多。今年8月才上市的菜飯腸不僅用了新包裝，而且第一次將香腸切片賣，這是老字號從消費(fèi)者反饋中獲得的靈感。

馬駿說，以前立豐主打二八特級香腸，即用二成肥肉加八成瘦肉制作的香腸；可從消費(fèi)者反饋看，上海乃至整個(gè)長三角消費(fèi)者喜歡用香腸做菜飯，他們覺得二八香腸太“瘦”，如果香腸肥肉多一點(diǎn)，菜飯更香。于是，立豐決定專門生產(chǎn)一款肥瘦相間的“菜飯腸”。

“菜飯腸”的名字頗有“心機(jī)”。市場上多的是“廣東香腸”“四川香腸”等名目，立豐卻冠以“菜飯”二字，為的是讓消費(fèi)者更精準(zhǔn)地找到這款產(chǎn)品。——當(dāng)消費(fèi)者以“菜飯 香腸”為關(guān)鍵詞搜索對應(yīng)產(chǎn)品，“菜飯腸”更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。在長三角地區(qū)，搜索“菜飯 香腸”的消費(fèi)者特別多，為菜飯腸帶來了客流。

菜飯腸有108克的切片小包裝，為的是進(jìn)一步滿足年輕人的要求：他們喜歡“快手菜”“一人食”，傳統(tǒng)香腸需切片使用不方便，一買一大包又用不完。所以，新增的 “切片小包裝”意味著貼心、便捷和新鮮。

立豐根據(jù)市場反饋推出了菜飯腸，以及切片小包裝

產(chǎn)品變了、包裝變了、價(jià)格也變了：菜飯腸的單價(jià)要高于傳統(tǒng)散裝香腸，切片小包裝的菜飯腸價(jià)格高于大包裝產(chǎn)品。但這沒有影響消費(fèi)者的熱情，“因?yàn)椴煌a(chǎn)品對應(yīng)了不同的需求、不同的客群?！瘪R駿覺得，老字號的創(chuàng)新不是對已有的產(chǎn)品或服務(wù)做減法，而是在服務(wù)好原有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做增量。所以，立豐“既變又不變”：在保留稱重計(jì)價(jià)經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，引入新產(chǎn)品、新包裝。同時(shí)，不同銷售渠道主推不同包裝產(chǎn)品：散裝產(chǎn)品在線下比例更高些；500克的預(yù)包裝主打電商平臺；108克的小包裝更傾向于生鮮電商和旅游景點(diǎn)。

小包裝讓香腸具備了成為伴手禮的可能

摒棄華而不實(shí)，多維度“破圈”

對于老字號的新包裝，消費(fèi)者也有話說，比較一致的觀點(diǎn)是：不歡迎過度包裝。

消費(fèi)者“瀲滟”說，以食品為例，“看得見，聞得著，紙袋按需稱重”是很接地氣的包裝。她建議老字號不必過度迎合“網(wǎng)紅”風(fēng)格，減少獨(dú)立包裝，有助于避免浪費(fèi)。

消費(fèi)者“Vicky”覺得，過度包裝提升的不是產(chǎn)品品質(zhì)和宣傳，而是價(jià)格；只有利于消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，才是最好的包裝。

消費(fèi)者“黎黎”和“堅(jiān)果”都建議，老字號的產(chǎn)品銷售可以細(xì)化，推出“實(shí)惠型”和“禮品型”的不同包裝。

對于這些建議，老字號積極回應(yīng)，并表示已經(jīng)嘗到甜頭的新包裝產(chǎn)品都不是過度包裝，有的甚至通過新包裝“瘦身”。最典型的是三陽的月餅——此前老包裝禮盒與大部分月餅禮盒一樣，包裝層數(shù)較多，生產(chǎn)成本不低，最便宜的一款禮盒是8只月餅定價(jià)98元。但大學(xué)生設(shè)計(jì)的包裝簡樸但不簡單，有助于降低包裝成本，使得老字號順利推出4只38元的新禮盒。折算下來，禮盒里月餅單價(jià)與柜臺上的零售價(jià)格完全一致。于是，消費(fèi)者對新包裝很是滿意，評價(jià)說“顏色喜慶，價(jià)廉物美”。

正在研究新包裝的上海哈爾濱食品廠相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，消費(fèi)者的建議都收到了，“老字號‘變臉’不會走過度包裝路線。舉個(gè)例子，大家喜歡散裝稱重的產(chǎn)品，我們?nèi)詴永m(xù)這樣的銷售模式。但裝產(chǎn)品的紙袋子可能會更新，為的是讓大家一眼就認(rèn)出這是‘哈爾濱’的產(chǎn)品，或者被紙袋子吸引來嘗試我們的產(chǎn)品?！?/p>

散裝稱重銷售仍舊是哈爾濱食品廠的特色

幾家老字號的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只是表象，吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵仍舊是產(chǎn)品，“包裝或許能讓消費(fèi)者‘眼前一亮’，但‘值不值這個(gè)價(jià)格’‘會不會變成回頭客’，靠的是產(chǎn)品本身?！?/p>

在上海市食品協(xié)會常務(wù)副會長高克敏看來，討論老字號的包裝，也是在討論老字號的營銷創(chuàng)新，建議除了在產(chǎn)品、渠道上進(jìn)行升級突破，還可以嘗試一些新方式。他舉例說，最近立豐進(jìn)行了“氣味營銷”，為靜安大悅城的一座電梯充滿人工調(diào)制的菜飯香，勾起消費(fèi)者嘗鮮菜飯腸的好奇心。這種氣味營銷打破了只能看、吃、摸的營銷思維桎梏，為老字號營銷提供了另一種思路，“除了包裝，老字號可以從更多維度塑造‘潮’起來的品牌形象，這樣才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域破圈和人群破圈，推動(dòng)老字號成為‘國潮’的代言。”

立豐不僅設(shè)計(jì)了菜飯香電梯，還在商場摩天輪上進(jìn)行了品牌快閃

欄目主編：毛錦偉 文字編輯：任翀

題圖為三陽的新包裝產(chǎn)品與老包裝產(chǎn)品同臺亮相

來源：作者：任翀