將“ADIZERO”這個品牌系列（或其概念）寫入財報，阿迪達斯（Adidas）可能出于以下幾個核心戰(zhàn)略思考：
1. "凸顯增長引擎和未來潛力 (Highlighting Growth Engines & Future Potential):" ADIZERO系列，特別是其中的明星產(chǎn)品如UltraBoost和Superstar，歷史上是阿迪達斯重要的增長驅(qū)動力，尤其在跑步和高性能領(lǐng)域。 在財報中提及它，可以向投資者和市場表明，公司仍然擁有能夠產(chǎn)生高增長和高利潤率的產(chǎn)品線。即使整體市場面臨挑戰(zhàn)，ADIZERO仍然是一個值得關(guān)注的亮點，代表著公司的核心競爭力和未來增長的希望。
2. "強調(diào)品牌價值和產(chǎn)品創(chuàng)新 (Emphasizing Brand Value & Product Innovation):" ADIZERO通常與頂尖科技（如Boost發(fā)泡、Primeknit等）、專業(yè)性能和時尚設(shè)計相關(guān)聯(lián)。將其寫入財報，有助于鞏固這些產(chǎn)品在消費者和投資者心中的高端定位。 這表明阿迪達斯在持續(xù)投入研發(fā)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以維持其在激烈市場競爭中的領(lǐng)先地位。
3. "傳遞信心和市場領(lǐng)導(dǎo)力 (Communicating Confidence & Market Leadership):" 公開強調(diào)ADIZERO，傳遞出公司對其產(chǎn)品線表現(xiàn)和未來市場地位的信心。 這有助于鞏固阿迪達斯作為運動品牌領(lǐng)導(dǎo)者（尤其是在核心品類如跑鞋和籃球鞋領(lǐng)域）的形象

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文 | 窄播，作者 | 叢文蕾（上海），監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

阿迪達斯在最新一季的財報中，提到了12次Samba、15次ADIZERO。

Samba家族（含OG、Gazelle等衍生款）對阿迪達斯從低谷回升起到重要作用。復(fù)古時尚席卷全球，薄底球鞋成為流行單品，符合這一趨勢的Samba在阿迪達斯2024年第一季度財報里被形容為「品牌全球增長引擎」。

相比Samba，ADIZERO在大眾市場的知名度要弱一些，但在硬核跑者圈層絕對算是明星。這雙誕生于1999年的跑鞋，近兩年多次站在世界級賽事獎臺上。

阿迪達斯正有意發(fā)展ADIZERO成為下一個增長點。業(yè)績會上，管理層提出要「運動表現(xiàn)」與「運動時尚」雙輪驅(qū)動，ADIZERO可以說踩在了兩者的交集——品牌為該系列打造出從競技賽場到日常訓(xùn)練再到時尚休閑的多場景產(chǎn)品覆蓋。

今年第二季度，阿迪達斯鞋類收入同比增長9%，其中，以ADIZERO系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長超25%。

阿迪達斯對ADIZERO的重視，指向了品牌要在跑步市場發(fā)力。此前，昂跑（On）和HOKA在此彎道超車已經(jīng)證明了跑步市場的潛力；而隨著跑步人群規(guī)模不斷擴大，這股潛力仍在釋放。

德意志銀行股份公司分析師Adam Cochrane在上個月表示，跑步是「本季度以及未來幾個季度最令人興奮的增長類別」。他指出，跑鞋迎合了嚴(yán)肅跑者、尋找舒適鞋底的休閑購物者，以及對穿搭有獨特要求的時尚前衛(wèi)消費者需求。

跑鞋正在從專業(yè)走向大眾時尚。這條路上，無論是傳統(tǒng)運動品牌還是新貴們都不想掉隊。

從起跑線到斑馬線

全民健身號召下，低門檻的跑步成為不少人的首選項目。不追求賽事成績，把跑步當(dāng)作生活方式、社交活動的休閑跑者，成為運動品牌們爭奪的新用戶。

依靠此前的技術(shù)積累，把高端科技下放到大眾市場，提供更平價的跑鞋產(chǎn)品，滿足大眾跑者的休閑跑需求，是運動品牌們普遍的競爭策略。

例如，安踏通過革新供應(yīng)鏈，把核心科技「氮科技」從高端跑鞋下放到日常跑鞋；亞瑟士則用簡化中底結(jié)構(gòu)、尋找替代材料的方式觸及大眾市場。阿迪達斯選擇混合中底的方式，拿出在多個世界級馬拉松比賽中取得優(yōu)異成績的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，把里面的中底科技疊加上另一款材料，推出的大眾跑鞋價格幾乎是ADIOS PRO EVO 1的一半。

技術(shù)下放后，目前多家運動品牌已經(jīng)針對細分跑步場景、性能搭建起自己的跑鞋矩陣，滿足不同水平的跑者需求。

其中，國產(chǎn)品牌更強調(diào)性價比優(yōu)勢，滿足專業(yè)跑者日常訓(xùn)練和大眾跑者的一般需求。像中國喬丹、鴻星爾克這樣國產(chǎn)運動品牌直接打出「口糧鞋」概念。畢竟，國內(nèi)外運動品牌之間的技術(shù)差距在縮小，一度被視作國外運動品牌優(yōu)勢的碳板，如今也成為國內(nèi)運動品牌的標(biāo)配；并且，國內(nèi)外各家品牌都有自己的核心科技。

大品牌則發(fā)揮品牌力優(yōu)勢，比如選擇組建起跑步社群以此獲得忠誠度。跑步變成一種生活方式后，帶有趣味性、社交性的跑步社群是品牌營銷的重要方式。跑步社群也可以讓品牌更好地了解新人群需求，改良產(chǎn)品適應(yīng)消費者需求。

阿迪達斯打造了服務(wù)跑步愛好者的跑步社區(qū)「adidas Runners」，跑者可以在上面約跑，參與跑步課程、訓(xùn)練營和知識講座。另外，品牌還打造了跑步界的「第三空間」Runbase，給跑者提供跑步及訓(xùn)練等主題活動，和跑鞋免費租賃服務(wù)。

把握女性消費者也是一個核心策略，畢竟女性已經(jīng)成為跑步市場重要的增長力量，淘寶天貓運動戶外發(fā)布的《2025跑步圈層人群洞察報告》顯示，女性跑者規(guī)模占比從2015年的19.7%升至2024年35.4%。

阿迪達斯憑借Samba系列在球鞋市場獲得了女性消費者好感，為了把這份好感遷移到跑鞋上，阿迪達斯一面推出輕量化、充滿設(shè)計感的跑鞋；一面挖掘吳艷妮等女性運動員故事，引發(fā)女性消費者的情感共鳴。

跑步場景之外，隨著跑鞋如今成為通勤新剛需，抓住跑鞋走向日常化的機會，也是一個發(fā)力點。消費者穿搭習(xí)慣在過去幾年發(fā)生明顯變化，尤其對于飽受通勤之苦的人來說，急需一雙簡約舒適的鞋，HOKA為代表的厚底跑鞋品牌因此躋身「通勤鞋」行列。

阿迪達斯沿用技術(shù)下放思路，改良了Supernova系列里的中底科技，推出覆蓋不同價格帶的Supernova 產(chǎn)品線。該系列里的細分產(chǎn)品都能滿足消費者通勤和日常慢跑需求，消費者可以隨意切換多個場景。

但難點在于，HOKA、昂跑等跑鞋新貴，因為設(shè)計獨特加上中高端品牌定位、多位精英大佬上腳，成為了中產(chǎn)的社交貨幣，搶奪了傳統(tǒng)運動品牌的市場份額。

相比跑鞋新貴，阿迪達斯等傳統(tǒng)品牌的難點在于向消費者提供新鮮感，緊跟時尚潮流是傳統(tǒng)品牌證明自己年輕活力的一種方式。

阿迪達斯今年推出的「LIGHTBLAZE」，以ADIZERO競速系列中底科技命名，強調(diào)產(chǎn)品輕量緩震，長時間不累腳。鞋面設(shè)計上，采用低飽和配色加上反光細節(jié)，契合追求未來科技感潮流的Z世代。

把時尚風(fēng)潮帶進跑鞋設(shè)計的方式，也反映了跑鞋在專業(yè)場景走向大眾場景后，開始向時尚圈邁進。

從斑馬線到時尚圈

承上所述，隨著跑步成為一個更大眾的運動，跑鞋也從城市通勤跑進了時尚圈，如何打通專業(yè)運動和時尚的通道，會是下一個核心競爭點。

運動品牌通常以和明星或者時尚品牌合作的方式涉足時尚圈，比如，昂跑和LOEWE羅意威推出聯(lián)名款跑鞋；或是等待適合的潮流趨勢，像是戶外機能風(fēng)下，薩洛蒙、HOKA發(fā)揮自己的戶外基因，用聯(lián)名、更新設(shè)計配色等方式卡位。

阿迪達斯此次的策略則是，借著健康生活方式和跑步文化的興起，提出「競速美學(xué)」（Fastcore）穿搭概念。

所謂競速美學(xué)穿搭風(fēng)格，簡單來說就是打破了專業(yè)性和時尚邊界，使用高性能的科技面料，設(shè)計風(fēng)格上主打精簡、前衛(wèi)。類似這種風(fēng)格的產(chǎn)品其他品牌也推出過，但主要集中在和時尚更貼近的服飾領(lǐng)域。比如，昂跑以馬拉松競賽服為靈感打造的跑步訓(xùn)練服裝。

過去幾年，出現(xiàn)了一批基于某項運動的時尚風(fēng)格，它們被概括為「Xcore」。這些定義要不就是媒體提出，《The Cut》雜志的專欄作家Jason Chen提出了Gorpcore；要不就是網(wǎng)友自發(fā)形成，比如Blokecore來自Tik Tok上的一個網(wǎng)友。鮮有運動品牌主動定義一種時尚風(fēng)格，并圍繞這個概念搭建從產(chǎn)品到營銷一套鏈路，來試圖建立品牌在時尚領(lǐng)域的話語權(quán)。

阿迪達斯大力發(fā)展跑鞋，也源于復(fù)古潮流鞋款的風(fēng)潮或?qū)⑹湃ァ＝衲?月，伯恩斯坦分析師 Aneesha Sherman提醒，這類主打露腳踝和薄底復(fù)古潮流熱度最快將在2025年見頂。他還提到，2024年，薄底復(fù)古球鞋為阿迪達斯貢獻了約15億歐元銷售，占阿迪達斯總收入約7%，已逼近當(dāng)年Yeezy熱潮的巔峰貢獻，阿迪達斯需要尋找下一個增長引擎。

「ADIZERO EVO SL」是阿迪達斯用來承載競速美學(xué)這一時尚理念的抓手。ADIZERO EVO SL外形十分像頂配款同系列里的ADIZERO ADIOS PRO EVO，并且同樣用到頂級競速跑鞋的部分科技，滿足大眾跑者對于速度的追求。外觀設(shè)計上，ADIZERO EVO SL鞋面更寬更厚，三條杠logo的配色選擇更多，可以從跑場融進日常造型中。

ADIZERO EVO SL

跑鞋跨進時尚圈后，功能價值相對淡化，運動品牌開始在時尚設(shè)計維度和一些時尚品牌、新興球鞋品牌競爭。阿迪達斯提出的競速美學(xué)概念，要求產(chǎn)品具有一定功能性，旨在提高準(zhǔn)入門檻。

但在營銷方式上，阿迪達斯對ADIZERO EVO SL更偏向潮流單品運作，通過潮流KOL、辦展的方式宣傳產(chǎn)品。

例如，巴黎奧運會期間，LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)菲董（Pharrell Williams）上腳了和他自己聯(lián)名的ADIZERO Adios Pro Evo 1在潮流圈引發(fā)關(guān)注，今年阿迪達斯計劃推出菲董同款配色的ADIZERO EVO SL；另一大潮人陳冠希，多次在IG分享穿著ADIZERO EVO SL的生活照，并且還為阿迪達斯在上海搭建的ADIZERO EVO SL競速美學(xué)空間站臺，同時出現(xiàn)在這里的還有各圈層跑者、社群文化的KOL。今年第二季度，ADIZERO EVO SL為全球跑鞋業(yè)務(wù)貢獻了近30%的增長。

隨著ADIZERO EVO SL在潮流圈打開知名度，阿迪達斯至此也通過ADIZERO實現(xiàn)了從專業(yè)到街頭的多場景、多人群觸達，并順勢打造起「ADIZERO」IP。今年3月，阿迪達斯在上海舉辦了一場名為「ADIZERO 科技發(fā)布會」，展示了ADIZERO 自誕生以來的所有產(chǎn)品和相關(guān)科技。

而在不久前，HOKA也為品牌標(biāo)志性跑鞋MAFATE系列舉辦時尚大秀，并在北京三里屯太古里落地了MAFATE HOUSE快閃空間。MAFATE系列也是HOKA用來覆蓋專業(yè)到日常生活乃至?xí)r尚領(lǐng)域的跑鞋系列。

這種為商品辦展（秀）、打造商品IP的方式不免讓人想到奢侈品運作，如同愛馬仕的鉑金包、Dior的Book Tote。不過，鉑金包、Book Tote能經(jīng)受時間的考驗，新風(fēng)潮下流行的ADIZERO到底是經(jīng)典單品，還是下個Samba呢？