來(lái)源網(wǎng)絡(luò)將618視為電商“找到信心重建之法”的說(shuō)法，可能有些夸大其詞，但618確實(shí)在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，扮演了幾個(gè)關(guān)鍵角色，幫助電商行業(yè)展現(xiàn)韌性并可能為未來(lái)的發(fā)展提供一些啟示。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：
1. "消費(fèi)信心的“試金石”與“提振器”："
"反映基礎(chǔ)需求：" 618期間，尤其是在必需品、日用品、服飾鞋包等領(lǐng)域，銷(xiāo)售表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。這表明即使面臨經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求依然存在，為行業(yè)提供了信心基礎(chǔ)。
"促銷(xiāo)刺激效果：" 大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)（如滿減、優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺等）有效刺激了消費(fèi)欲望，幫助商家清理庫(kù)存、回籠資金，也讓消費(fèi)者感受到了實(shí)惠，間接提振了市場(chǎng)信心。
2. "商家韌性展現(xiàn)："
"精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：" 經(jīng)歷過(guò)前幾年的價(jià)格戰(zhàn)和流量成本上升后，商家在618展現(xiàn)出更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，更加注重選品、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和私域流量建設(shè)，而非單純依賴大促補(bǔ)貼。
"供應(yīng)鏈優(yōu)化：" 流暢的供應(yīng)鏈和高效的物流是618大賣(mài)的重要支撐，這也反映了行業(yè)在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的韌性。
3. "探索新增長(zhǎng)點(diǎn)："
"下沉市場(chǎng)與海外市場(chǎng)：" 部分商家繼續(xù)深化下沉市場(chǎng)布局，同時(shí)跨境電商也在618期間
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“今年 618是平臺(tái)與商家共同完成的一次深度調(diào)整，也是重新驗(yàn)證線上交易體系價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻?！?/p>
撰文｜翟文婷
一年一度618落下帷幕。今年最直觀的感受是，行業(yè)理智在回歸。繁復(fù)的滿減計(jì)算取消了，改為立減15%直接折扣疊加各類(lèi)優(yōu)惠，消費(fèi)者湊單焦慮消失了，拉長(zhǎng)的活動(dòng)周期讓用戶購(gòu)物更從容，為了湊單拍下商品秒退的現(xiàn)象減少了，商家生意的包袱小了。消費(fèi)決策更加理性，不影響成交跳漲。天貓618最終戰(zhàn)績(jī)超出預(yù)期：剔除退款后GMV同比增長(zhǎng)10%，創(chuàng)下三年來(lái)最高增幅。對(duì)比1-5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5%、網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)8.5%，天貓10%的增速已明顯領(lǐng)跑大盤(pán)。每家電商平臺(tái)都在各自優(yōu)勢(shì)賽道收獲增長(zhǎng)，行業(yè)整體展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。如果你熟悉618大促的演進(jìn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年取得如此的增長(zhǎng)成就，背后是平臺(tái)與商家共同完成的一次深度調(diào)整，也是重新驗(yàn)證線上交易體系價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻。一、行業(yè)直面痛處
最近幾年，電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾被大規(guī)模集中討論，特別是在低價(jià)內(nèi)卷泛濫的背景下，求新求變的已經(jīng)成為從業(yè)者的心聲。作為很早就能貢獻(xiàn)社會(huì)零售總額超過(guò)20%、推動(dòng)物流倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)展、創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)的重要行業(yè)，國(guó)內(nèi)電商在全球范圍內(nèi)的用戶體驗(yàn)一直處于領(lǐng)先地位，僅配送時(shí)效這一項(xiàng)就領(lǐng)先海外同行。更重要的是，電商生態(tài)培育和成就了大批原創(chuàng)品牌。經(jīng)過(guò)20 多年的沉淀和發(fā)展，電商行業(yè)一些積累的矛盾也逐漸凸顯。反饋聲音首先來(lái)自商家。在國(guó)內(nèi)「產(chǎn)能」拉滿的基本行情下，同質(zhì)化供給的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本居高不下。這幾乎違背了電商形態(tài)的初衷：線下高昂的物理空間成本，相對(duì)應(yīng)的有限交易；線上沒(méi)有所謂的高額租金，卻能輻射全國(guó)市場(chǎng)的用戶。最典型的，線上投流成本越來(lái)越高。以內(nèi)容電商為例，一個(gè)女裝品牌去年披露的數(shù)字是投流付費(fèi)比例達(dá)到35%。成本結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，因?yàn)槠脚_(tái)之間不斷的比價(jià)，售價(jià)卻被持續(xù)壓低。如果考慮到一些特殊品類(lèi)的退貨率，賺錢(qián)越來(lái)越難幾乎成為電商從業(yè)者難以言明的痛處。高成本運(yùn)營(yíng)只是問(wèn)題的一個(gè)橫切面，電商集體陷入困境，還在于運(yùn)營(yíng)體系和交易邏輯被異化。以前，我們跟朋友互相推薦電商好東西，通常會(huì)說(shuō)「你去誰(shuí)誰(shuí)家店鋪看看，他家東西都很不錯(cuò)」，或者「我覺(jué)得哪個(gè)哪個(gè)牌子不錯(cuò)，可能適合你」。現(xiàn)在則是，單一爆品橫行。移動(dòng)時(shí)代，推薦算法的技術(shù)運(yùn)營(yíng)，不僅改變了人與信息的連接，也重塑了人與商品的關(guān)系。最直接的體現(xiàn)是，流量思維被釋放得更加徹底。算法+投放互為作用，商家打爆一個(gè)單品，會(huì)帶來(lái)非常直接的成交爆發(fā)。但是如果陷入打造單一的超級(jí)大單品的慣性中，輕易走不出，直到難以再制造爆品，一切戛然而止。單一爆品的競(jìng)爭(zhēng)，往往伴隨著另一個(gè)關(guān)鍵因素——低價(jià)。當(dāng)就一個(gè)單品無(wú)限卷投流、卷價(jià)格，且愈演愈烈，這慢慢形成一個(gè)默認(rèn)存在的事實(shí)：只見(jiàn)品類(lèi)，不見(jiàn)品牌。產(chǎn)業(yè)鏈不同角色，只強(qiáng)調(diào)物品本身的功能或使用價(jià)值，而撕掉品牌溢價(jià)，甚至忽視商品背后的主體——商家沒(méi)有構(gòu)建多元產(chǎn)品線的可能性，更遑論講品牌故事和價(jià)值觀。因?yàn)橄啾戎拢瑑?nèi)容電商推薦機(jī)制+投流的模式，要比培育品牌來(lái)得更容易些。有人毫不客氣地批評(píng)這種形勢(shì)是，電商乃至零售的一種倒退。二、走出思維誤區(qū)
必須承認(rèn)，直播帶貨形態(tài)一定程度上拓寬了商品展現(xiàn)和交易的思路，包括小紅書(shū)這樣的社區(qū)，也為用戶購(gòu)買(mǎi)決策提供新的可能性。所以對(duì)電商的分類(lèi)維度，從早期的綜合和垂直、B2C和C2C，變得更多元：貨架電商、推薦電商，直播電商、興趣電商甚至生活方式電商。但是新業(yè)態(tài)、新模式未必最能符合當(dāng)下發(fā)展階段，商業(yè)社會(huì)主張的「唯新論」，越早期的形態(tài)似乎越背離消費(fèi)趨勢(shì)。事實(shí)果真如此嗎？近一年的數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)正在發(fā)生微妙變化。流量開(kāi)始向綜合電商回流，先出現(xiàn)的綜合性電商平臺(tái)正在重新贏回消費(fèi)者。根據(jù)星圖和易觀分析數(shù)據(jù)，2022年至2024年618 期間，綜合電商GMV增速分別為0.7%、5.4%、11.2%，直播電商GMV增速分別美124.1%、27.6%、24.3%。直播電商增速逐年放緩的同時(shí)，綜合電商的增速實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的躍升。微妙變化背后，一方面涉及到消費(fèi)品牌目標(biāo)導(dǎo)向的重新修正：追求規(guī)模和盈利的平衡，另一方面也是平臺(tái)對(duì)商家全域經(jīng)營(yíng)訴求的回應(yīng)。不論是全站推廣還是站外合作計(jì)劃，都是在順應(yīng)商品與用戶流動(dòng)關(guān)系的變化。以久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，2024年6月至12月，天貓店鋪半年留存率高達(dá)88%，商戶能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)。以我們所接觸的一個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)品牌為例，他們現(xiàn)在默認(rèn)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略是：在小紅書(shū)、得物、抖音和快手等渠道種草，再回到天貓、京東等綜合平臺(tái)成交。甚至他們希望，用戶重復(fù)轉(zhuǎn)化更多是在后者站內(nèi)完成。他給出的理由是，「內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)還是有時(shí)效性，也許當(dāng)時(shí)用戶有購(gòu)買(mǎi)欲望，但是過(guò)了一定的時(shí)間可能就忘了，或者關(guān)注度不夠。但是如果能把用戶引流到綜合電商，平臺(tái)可以對(duì)用戶多次觸達(dá)，被種草的用戶也更容易拔草?！棺匀唬@些都是基于品牌已經(jīng)算好的一筆清楚賬。這不是孤例，而是大多數(shù)品牌當(dāng)然默認(rèn)的電商運(yùn)營(yíng)路徑，甚至是不同行業(yè)達(dá)成的共識(shí)。背后除了用戶心智和成本考量外，還有品牌價(jià)值和品類(lèi)拓寬的考慮。一位從事醫(yī)療保健品行業(yè)的操盤(pán)手此前曾分享，綜合類(lèi)電商平臺(tái)幾乎就是他們的主營(yíng)陣地，甚至他們投入很大筆預(yù)算在站內(nèi)的信息流廣告。核心原因：用戶優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率高，以及最重要的是，品類(lèi)之間聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯，他們幾乎拓展的新品類(lèi)就沒(méi)有失敗過(guò)。除品類(lèi)拓展外，綜合平臺(tái)還具備「以老帶新」的能量。去年，有一類(lèi)新品牌在天貓被廣泛關(guān)注到，就是從大集團(tuán)孵化出的子品牌。這些新品牌依托集團(tuán)資源和渠道沉淀的用戶，很快就打開(kāi)新局面。比如百麗旗下機(jī)甲老爹鞋品牌OGR。今年618期間，這些集團(tuán)子品牌數(shù)量與平臺(tái)合作超過(guò)50家，遠(yuǎn)超去年。三、長(zhǎng)期價(jià)值不是說(shuō)說(shuō)而已
國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都是從槍林彈雨中走出來(lái)的，順應(yīng)外部環(huán)境變化的能力與生俱來(lái)。2024年618 電商被集體批評(píng)之后，平臺(tái)都在做出主動(dòng)調(diào)整。最明顯的一個(gè)動(dòng)作是優(yōu)化調(diào)整供給，立足長(zhǎng)期主義，重新思考價(jià)值取向和行動(dòng)指南。2024年下半年，淘寶天貓就率先做出反應(yīng)，平臺(tái)機(jī)制層面自我更新，最重要的一點(diǎn)：回歸品牌心智，從價(jià)格正確走向價(jià)值正確。這一戰(zhàn)略調(diào)整在以蔣凡為代表的新管理層到位后執(zhí)行得更加堅(jiān)決。年初，天貓發(fā)布 2025 年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，做大品牌增長(zhǎng)。從服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等三大核心行業(yè)開(kāi)始，平臺(tái)與商家的共同投入，通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)商家做大蛋糕，而非同質(zhì)化商品爭(zhēng)取存量市場(chǎng)。扶持優(yōu)質(zhì)商家的戰(zhàn)略在今年618得到了初步的印證，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長(zhǎng)24%。其中，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語(yǔ)、耐克、格力、斐樂(lè)、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618「10億俱樂(lè)部」。品牌集體爆發(fā)，跟平臺(tái)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的投入，且化繁為簡(jiǎn)的官方立減規(guī)則密切相關(guān)。背后延續(xù)的是一條平臺(tái)基本思路：站在品牌的立場(chǎng)，看見(jiàn)并重視品牌價(jià)值，鼓勵(lì)原創(chuàng)，給新品更多資源傾斜。除價(jià)格因素外，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物本身的價(jià)值。埃森哲2025年的一份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47%中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)固定選擇熟悉品牌，背后的原因涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一致性和使用習(xí)慣養(yǎng)成。此外，「價(jià)值感」、「確定性」與「被理解」這些關(guān)鍵詞正在成為需求新趨勢(shì)，而不是單純的低價(jià)導(dǎo)向。這也正是順應(yīng)了那句，初創(chuàng)型產(chǎn)品早期靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來(lái)確定性增長(zhǎng)，只有通過(guò)品牌化，才能搶占消費(fèi)者心智。但中國(guó)市場(chǎng)用戶，一邊依戀熟悉品牌，一邊追求新鮮體驗(yàn)。所以品牌與用戶共同成長(zhǎng)，構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，這直接關(guān)系到平臺(tái)發(fā)現(xiàn)、培育新品牌的意愿和能力。第一次參加天貓618活動(dòng)的家居品牌「時(shí)余」，開(kāi)賣(mài)當(dāng)天晚上就拿下 110 萬(wàn)的銷(xiāo)量，完全超出管理者預(yù)期。這個(gè)新品牌在佛山深耕家具制造產(chǎn)業(yè)多年，擁有自建工廠和展廳，此前以線下渠道銷(xiāo)售為主。但是短時(shí)間就能在線上爆發(fā)，正是基于平臺(tái)對(duì)新品牌的扶持和培育動(dòng)作。另一個(gè)家居品牌「雅贊」剛剛?cè)腭v天貓，就決定將秋冬季新品前置到 618 首發(fā)。成績(jī)沒(méi)有辜負(fù)誠(chéng)意，第一波整體銷(xiāo)量超 170 萬(wàn)。新品牌站立的根本在于土壤?；鹋珨?shù)據(jù) CEO 黎偉琛說(shuō)過(guò)，天貓不只是貨架，是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)體系，高價(jià)值用戶在天貓。和誰(shuí)在一起，就屬于品牌的部分，是一個(gè)品牌很重要的認(rèn)知。除此之外，平臺(tái)還要思考更多利于品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的方式和工具，比如品牌會(huì)員和88VIP。一個(gè)例證是，達(dá)膚妍品牌會(huì)員貢獻(xiàn)的GMV 是非會(huì)員的 1.4 倍，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量則是非會(huì)員的1.8倍，這些經(jīng)過(guò)選擇、沉淀的會(huì)員，是品牌在天貓的生意底座，也是未來(lái)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。今年618期間，88VIP會(huì)員突破5000萬(wàn)，規(guī)模創(chuàng)新高的同時(shí)，品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍。數(shù)據(jù)只是結(jié)果，根本在于平臺(tái)將購(gòu)物回歸到本質(zhì)：用戶的真實(shí)需求和對(duì)品牌認(rèn)可。這也是電商集體風(fēng)向變化的趨勢(shì)。那些看到喜歡的東西從內(nèi)心涌現(xiàn)出來(lái)的熱情，對(duì)品牌理念發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出的好奇和躍躍欲試，這些本源的真實(shí)感受才是最為珍貴的，也是所謂消費(fèi)的意義所在。在所有人爭(zhēng)論消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的問(wèn)題時(shí)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧給過(guò)自己的理解：比如年輕人喜歡無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)這樣極簡(jiǎn)風(fēng)格的衣服，是一種更高級(jí)的精神追求還是文明降級(jí)呢？如果站在不同視角，這兩種說(shuō)法都對(duì)。但他認(rèn)為，這更是年輕人一種自我和解的最優(yōu)解?！肝蚁肭宄耍蝗プ非竽切┛雌饋?lái)浮華的東西，反而是把最簡(jiǎn)單的東西做到極致，這也是一種升級(jí)。」每年的大促，也是平臺(tái)、商家與消費(fèi)者一次次的理性選擇與價(jià)值重塑。平臺(tái)與其在存量市場(chǎng)卷得你死我活，不如扶持優(yōu)質(zhì)品牌做大蛋糕。商家單純的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有出路，品牌價(jià)值才是護(hù)城河。消費(fèi)者也懂得了便宜不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，適合自己的才是最好的。從618的成績(jī)來(lái)看，當(dāng)行業(yè)回歸長(zhǎng)期主義，平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者確實(shí)都「想清楚了」。
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