來源網(wǎng)絡(luò)將618視為電商“找到信心重建之法”的說法，可能有些夸大其詞，但618確實在當前復(fù)雜的市場環(huán)境下，扮演了幾個關(guān)鍵角色，幫助電商行業(yè)展現(xiàn)韌性并可能為未來的發(fā)展提供一些啟示。我們可以從以下幾個方面來看：
1. "消費信心的“試金石”與“提振器”："
"反映基礎(chǔ)需求：" 618期間，尤其是在必需品、日用品、服飾鞋包等領(lǐng)域，銷售表現(xiàn)相對穩(wěn)健。這表明即使面臨經(jīng)濟壓力，消費者的基礎(chǔ)消費需求依然存在，為行業(yè)提供了信心基礎(chǔ)。
"促銷刺激效果：" 大規(guī)模的促銷活動（如滿減、優(yōu)惠券、限時秒殺等）有效刺激了消費欲望，幫助商家清理庫存、回籠資金，也讓消費者感受到了實惠，間接提振了市場信心。
2. "商家韌性展現(xiàn)："
"精細化運營：" 經(jīng)歷過前幾年的價格戰(zhàn)和流量成本上升后，商家在618展現(xiàn)出更強的運營能力，更加注重選品、用戶運營、內(nèi)容營銷和私域流量建設(shè)，而非單純依賴大促補貼。
"供應(yīng)鏈優(yōu)化：" 流暢的供應(yīng)鏈和高效的物流是618大賣的重要支撐，這也反映了行業(yè)在應(yīng)對挑戰(zhàn)時的韌性。
3. "探索新增長點："
"下沉市場與海外市場：" 部分商家繼續(xù)深化下沉市場布局，同時跨境電商也在618期間
相關(guān)內(nèi)容：
“今年 618是平臺與商家共同完成的一次深度調(diào)整，也是重新驗證線上交易體系價值的關(guān)鍵時刻。”
撰文｜翟文婷
一年一度618落下帷幕。今年最直觀的感受是，行業(yè)理智在回歸。繁復(fù)的滿減計算取消了，改為立減15%直接折扣疊加各類優(yōu)惠，消費者湊單焦慮消失了，拉長的活動周期讓用戶購物更從容，為了湊單拍下商品秒退的現(xiàn)象減少了，商家生意的包袱小了。消費決策更加理性，不影響成交跳漲。天貓618最終戰(zhàn)績超出預(yù)期：剔除退款后GMV同比增長10%，創(chuàng)下三年來最高增幅。對比1-5月社會消費品零售總額同比增長5%、網(wǎng)上零售同比增長8.5%，天貓10%的增速已明顯領(lǐng)跑大盤。每家電商平臺都在各自優(yōu)勢賽道收獲增長，行業(yè)整體展現(xiàn)出強勁韌性。如果你熟悉618大促的演進，就會發(fā)現(xiàn)今年取得如此的增長成就，背后是平臺與商家共同完成的一次深度調(diào)整，也是重新驗證線上交易體系價值的關(guān)鍵時刻。一、行業(yè)直面痛處
最近幾年，電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾被大規(guī)模集中討論，特別是在低價內(nèi)卷泛濫的背景下，求新求變的已經(jīng)成為從業(yè)者的心聲。作為很早就能貢獻社會零售總額超過20%、推動物流倉儲發(fā)展、創(chuàng)造大量就業(yè)機會的重要行業(yè)，國內(nèi)電商在全球范圍內(nèi)的用戶體驗一直處于領(lǐng)先地位，僅配送時效這一項就領(lǐng)先海外同行。更重要的是，電商生態(tài)培育和成就了大批原創(chuàng)品牌。經(jīng)過20 多年的沉淀和發(fā)展，電商行業(yè)一些積累的矛盾也逐漸凸顯。反饋聲音首先來自商家。在國內(nèi)「產(chǎn)能」拉滿的基本行情下，同質(zhì)化供給的競爭導(dǎo)致線上平臺運營成本居高不下。這幾乎違背了電商形態(tài)的初衷：線下高昂的物理空間成本，相對應(yīng)的有限交易；線上沒有所謂的高額租金，卻能輻射全國市場的用戶。最典型的，線上投流成本越來越高。以內(nèi)容電商為例，一個女裝品牌去年披露的數(shù)字是投流付費比例達到35%。成本結(jié)構(gòu)變化的同時，因為平臺之間不斷的比價，售價卻被持續(xù)壓低。如果考慮到一些特殊品類的退貨率，賺錢越來越難幾乎成為電商從業(yè)者難以言明的痛處。高成本運營只是問題的一個橫切面，電商集體陷入困境，還在于運營體系和交易邏輯被異化。以前，我們跟朋友互相推薦電商好東西，通常會說「你去誰誰家店鋪看看，他家東西都很不錯」，或者「我覺得哪個哪個牌子不錯，可能適合你」。現(xiàn)在則是，單一爆品橫行。移動時代，推薦算法的技術(shù)運營，不僅改變了人與信息的連接，也重塑了人與商品的關(guān)系。最直接的體現(xiàn)是，流量思維被釋放得更加徹底。算法+投放互為作用，商家打爆一個單品，會帶來非常直接的成交爆發(fā)。但是如果陷入打造單一的超級大單品的慣性中，輕易走不出，直到難以再制造爆品，一切戛然而止。單一爆品的競爭，往往伴隨著另一個關(guān)鍵因素——低價。當就一個單品無限卷投流、卷價格，且愈演愈烈，這慢慢形成一個默認存在的事實：只見品類，不見品牌。產(chǎn)業(yè)鏈不同角色，只強調(diào)物品本身的功能或使用價值，而撕掉品牌溢價，甚至忽視商品背后的主體——商家沒有構(gòu)建多元產(chǎn)品線的可能性，更遑論講品牌故事和價值觀。因為相比之下，內(nèi)容電商推薦機制+投流的模式，要比培育品牌來得更容易些。有人毫不客氣地批評這種形勢是，電商乃至零售的一種倒退。二、走出思維誤區(qū)
必須承認，直播帶貨形態(tài)一定程度上拓寬了商品展現(xiàn)和交易的思路，包括小紅書這樣的社區(qū)，也為用戶購買決策提供新的可能性。所以對電商的分類維度，從早期的綜合和垂直、B2C和C2C，變得更多元：貨架電商、推薦電商，直播電商、興趣電商甚至生活方式電商。但是新業(yè)態(tài)、新模式未必最能符合當下發(fā)展階段，商業(yè)社會主張的「唯新論」，越早期的形態(tài)似乎越背離消費趨勢。事實果真如此嗎？近一年的數(shù)據(jù)顯示，市場正在發(fā)生微妙變化。流量開始向綜合電商回流，先出現(xiàn)的綜合性電商平臺正在重新贏回消費者。根據(jù)星圖和易觀分析數(shù)據(jù)，2022年至2024年618 期間，綜合電商GMV增速分別為0.7%、5.4%、11.2%，直播電商GMV增速分別美124.1%、27.6%、24.3%。直播電商增速逐年放緩的同時，綜合電商的增速實現(xiàn)了連續(xù)三年的躍升。微妙變化背后，一方面涉及到消費品牌目標導(dǎo)向的重新修正：追求規(guī)模和盈利的平衡，另一方面也是平臺對商家全域經(jīng)營訴求的回應(yīng)。不論是全站推廣還是站外合作計劃，都是在順應(yīng)商品與用戶流動關(guān)系的變化。以久謙中臺的數(shù)據(jù)為例，2024年6月至12月，天貓店鋪半年留存率高達88%，商戶能夠持續(xù)經(jīng)營。以我們所接觸的一個頭部運動品牌為例，他們現(xiàn)在默認的一個運營策略是：在小紅書、得物、抖音和快手等渠道種草，再回到天貓、京東等綜合平臺成交。甚至他們希望，用戶重復(fù)轉(zhuǎn)化更多是在后者站內(nèi)完成。他給出的理由是，「內(nèi)容平臺的營銷還是有時效性，也許當時用戶有購買欲望，但是過了一定的時間可能就忘了，或者關(guān)注度不夠。但是如果能把用戶引流到綜合電商，平臺可以對用戶多次觸達，被種草的用戶也更容易拔草?！棺匀?，這些都是基于品牌已經(jīng)算好的一筆清楚賬。這不是孤例，而是大多數(shù)品牌當然默認的電商運營路徑，甚至是不同行業(yè)達成的共識。背后除了用戶心智和成本考量外，還有品牌價值和品類拓寬的考慮。一位從事醫(yī)療保健品行業(yè)的操盤手此前曾分享，綜合類電商平臺幾乎就是他們的主營陣地，甚至他們投入很大筆預(yù)算在站內(nèi)的信息流廣告。核心原因：用戶優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率高，以及最重要的是，品類之間聯(lián)動效應(yīng)明顯，他們幾乎拓展的新品類就沒有失敗過。除品類拓展外，綜合平臺還具備「以老帶新」的能量。去年，有一類新品牌在天貓被廣泛關(guān)注到，就是從大集團孵化出的子品牌。這些新品牌依托集團資源和渠道沉淀的用戶，很快就打開新局面。比如百麗旗下機甲老爹鞋品牌OGR。今年618期間，這些集團子品牌數(shù)量與平臺合作超過50家，遠超去年。三、長期價值不是說說而已
國內(nèi)電商平臺都是從槍林彈雨中走出來的，順應(yīng)外部環(huán)境變化的能力與生俱來。2024年618 電商被集體批評之后，平臺都在做出主動調(diào)整。最明顯的一個動作是優(yōu)化調(diào)整供給，立足長期主義，重新思考價值取向和行動指南。2024年下半年，淘寶天貓就率先做出反應(yīng)，平臺機制層面自我更新，最重要的一點：回歸品牌心智，從價格正確走向價值正確。這一戰(zhàn)略調(diào)整在以蔣凡為代表的新管理層到位后執(zhí)行得更加堅決。年初，天貓發(fā)布 2025 年經(jīng)營策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。從服飾、美妝、運動戶外等三大核心行業(yè)開始，平臺與商家的共同投入，通過扶持優(yōu)質(zhì)商家做大蛋糕，而非同質(zhì)化商品爭取存量市場。扶持優(yōu)質(zhì)商家的戰(zhàn)略在今年618得到了初步的印證，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618「10億俱樂部」。品牌集體爆發(fā)，跟平臺加大對優(yōu)質(zhì)商家的投入，且化繁為簡的官方立減規(guī)則密切相關(guān)。背后延續(xù)的是一條平臺基本思路：站在品牌的立場，看見并重視品牌價值，鼓勵原創(chuàng)，給新品更多資源傾斜。除價格因素外，讓消費者感受到購物本身的價值。埃森哲2025年的一份消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47%中國消費者表示會固定選擇熟悉品牌，背后的原因涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一致性和使用習慣養(yǎng)成。此外，「價值感」、「確定性」與「被理解」這些關(guān)鍵詞正在成為需求新趨勢，而不是單純的低價導(dǎo)向。這也正是順應(yīng)了那句，初創(chuàng)型產(chǎn)品早期靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來確定性增長，只有通過品牌化，才能搶占消費者心智。但中國市場用戶，一邊依戀熟悉品牌，一邊追求新鮮體驗。所以品牌與用戶共同成長，構(gòu)建長期關(guān)系，這直接關(guān)系到平臺發(fā)現(xiàn)、培育新品牌的意愿和能力。第一次參加天貓618活動的家居品牌「時余」，開賣當天晚上就拿下 110 萬的銷量，完全超出管理者預(yù)期。這個新品牌在佛山深耕家具制造產(chǎn)業(yè)多年，擁有自建工廠和展廳，此前以線下渠道銷售為主。但是短時間就能在線上爆發(fā)，正是基于平臺對新品牌的扶持和培育動作。另一個家居品牌「雅贊」剛剛?cè)腭v天貓，就決定將秋冬季新品前置到 618 首發(fā)。成績沒有辜負誠意，第一波整體銷量超 170 萬。新品牌站立的根本在于土壤?；鹋珨?shù)據(jù) CEO 黎偉琛說過，天貓不只是貨架，是整個運營的體驗體系，高價值用戶在天貓。和誰在一起，就屬于品牌的部分，是一個品牌很重要的認知。除此之外，平臺還要思考更多利于品牌長期經(jīng)營的方式和工具，比如品牌會員和88VIP。一個例證是，達膚妍品牌會員貢獻的GMV 是非會員的 1.4 倍，購買產(chǎn)品數(shù)量則是非會員的1.8倍，這些經(jīng)過選擇、沉淀的會員，是品牌在天貓的生意底座，也是未來增長的基本盤。今年618期間，88VIP會員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高的同時，品牌會員數(shù)同比增長15%，品牌會員客單價達行業(yè)整體客單價的1.93倍。數(shù)據(jù)只是結(jié)果，根本在于平臺將購物回歸到本質(zhì)：用戶的真實需求和對品牌認可。這也是電商集體風向變化的趨勢。那些看到喜歡的東西從內(nèi)心涌現(xiàn)出來的熱情，對品牌理念發(fā)自內(nèi)心的認同，對新產(chǎn)品表現(xiàn)出的好奇和躍躍欲試，這些本源的真實感受才是最為珍貴的，也是所謂消費的意義所在。在所有人爭論消費升級還是降級的問題時，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧給過自己的理解：比如年輕人喜歡無印良品和優(yōu)衣庫這樣極簡風格的衣服，是一種更高級的精神追求還是文明降級呢？如果站在不同視角，這兩種說法都對。但他認為，這更是年輕人一種自我和解的最優(yōu)解?！肝蚁肭宄耍蝗プ非竽切┛雌饋砀∪A的東西，反而是把最簡單的東西做到極致，這也是一種升級。」每年的大促，也是平臺、商家與消費者一次次的理性選擇與價值重塑。平臺與其在存量市場卷得你死我活，不如扶持優(yōu)質(zhì)品牌做大蛋糕。商家單純的價格戰(zhàn)沒有出路，品牌價值才是護城河。消費者也懂得了便宜不是唯一標準，適合自己的才是最好的。從618的成績來看，當行業(yè)回歸長期主義，平臺、品牌、消費者確實都「想清楚了」。
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