我們來分析一下戎美老板直播時建議“斷骨增高”以及公司營收下降和產(chǎn)品標(biāo)注“大牌同款”這幾個信息點(diǎn)：
1. "直播建議“斷骨增高”：" "性質(zhì)：" 這是一種非常激進(jìn)甚至可以說是危險的健康建議。斷骨增高（通常指Ilizarov技術(shù)）是一項(xiàng)復(fù)雜的骨科手術(shù)，具有高風(fēng)險、長恢復(fù)期、高費(fèi)用和潛在并發(fā)癥（如感染、神經(jīng)損傷、骨不連或畸形愈合等）。 "動機(jī)分析：" "吸引眼球，制造噱頭：" 在直播競爭激烈的當(dāng)下，這種聳人聽聞、承諾“脫胎換骨”的說法極具吸引力，能迅速引爆流量，提高直播間人氣和觀看時長。 "銷售導(dǎo)向：" 雖然直接銷售“斷骨增高”服務(wù)可能性不大，但高流量可以帶動其他產(chǎn)品的銷售，或者塑造品牌“敢想敢做”、“為顧客提供任何可能”的形象。 "轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)：" 面對營收下滑等負(fù)面問題，通過提出極端建議來吸引公眾注意力，暫時掩蓋或淡化經(jīng)營困境。 "風(fēng)險：" 這種言論不負(fù)責(zé)任，不僅可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，更可能給品牌帶來法律風(fēng)險和聲譽(yù)危機(jī)。一旦有消費(fèi)者因輕信而嘗試并造成傷害，品牌將面臨巨大訴訟和信任崩塌。
2. "上半年?duì)I收

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藍(lán)鯨新聞8月27日訊（記者 湯詩韻）因?yàn)槔习逯辈ベu女裝時建議顧客“斷骨增高”，A股上市公司戎美股份陷入輿論風(fēng)暴。

直播時建議顧客“斷骨增高”，是不是斷章取義？

爭議源頭來自“戎美高端女裝”8月24日晚的直播。當(dāng)時創(chuàng)始人郭健正在介紹一款蠶絲大衣，期間有消費(fèi)者表示小個子駕馭不了衣服的口袋，郭健因此表示“你小個子缺的不是身高，你是自卑。你覺得長款穿不了可以穿短款，短款穿不了就沒辦法了，你可以去接骨，接個10公分你就不自卑了?！?/p>

隨后其表示，“如果有人說我只有1.5米，我這件長款大衣駕馭不了，這完全可以理解完全可以理解。如果說我身高一米五，我連這個口袋都駕馭不了，那你一定是一種非常嚴(yán)重的心理障礙。你一定要去醫(yī)生那里看。” 為此，郭健還引用數(shù)據(jù)稱，中國成年女性的平均身高是1.59米，一米五都無需自卑。面對可能的爭議，幾度重申這番言論是“出于好意”、“實(shí)話實(shí)說”。

這番回應(yīng)消費(fèi)者疑惑的言論隨后快速出圈，被指“冒犯”“不尊重”。董事長賬號@戎美_Rumere_家有n多寶貝 在微博發(fā)文稱被斷章取義。其還原了當(dāng)晚直播的情況并表示：“如果覺得我的舉例不恰當(dāng)，引起了某些路過的朋友的不適，我表示歉意。我堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，并且希望不論高矮胖瘦都自信幸福。”

輿論發(fā)酵后，戎美淘寶店的首頁附上了時長近2分鐘的直播片段自證清白。孰是孰非，交由公眾判斷。但目前看來，相關(guān)爭議仍在發(fā)酵中——對消費(fèi)者說教是商家大忌，無論這種“教育勸解”的出發(fā)點(diǎn)是什么。

輿論爭議之外，“淘系女裝第一股”的真正困局

戎美女裝的主要銷售渠道是其淘寶店鋪（銷售收入占比99.9%），該店開業(yè)近20年、累計(jì)678萬粉絲。戎美的主流商品價格分布在100-2000元之間，定位中高端女裝。店鋪頁面顯示，該店月銷超30萬件寶貝，半年超60萬好評。2021年10月，戎美在A股上市，被稱“淘系女裝第一股”。

縱觀戎美近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019到2022年間其銷售業(yè)績一直保持著較快的增長，一度達(dá)到年?duì)I收9.48億元。隨后幾年，戎美營收持續(xù)下滑，這種趨勢延續(xù)到了最新一期財(cái)報(bào)中。

戎美股份的2025半年報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入2.98億元，同比減少13.91%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.37億元，同比減少19.33%。在行業(yè)整體承壓的情況下，戎美的業(yè)績頹勢并未好轉(zhuǎn)。

為應(yīng)對未來的發(fā)展風(fēng)險及壓力，戎美還在原有女裝業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上拓展了高端珠寶品類，規(guī)劃行程形成“衣飾+珠寶”的完整生活美學(xué)體系。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年珠寶業(yè)務(wù)收入同比增長57.82%，遠(yuǎn)超服裝類表現(xiàn)，但其占總營收比例仍十分有限。

財(cái)報(bào)指出，受消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期的影響，公司期內(nèi)GMV等數(shù)據(jù)有所下降，但人均消費(fèi)頻次有所提升——訪客數(shù)同比增長19.6%至10,479.06萬人次，人均消費(fèi)頻次由2.09次提升至2.16次。誠如創(chuàng)始人郭健在微博中提到的，戎美的確已建立起自己的忠實(shí)客群，在一定范圍內(nèi)受粉絲熱愛。

但這種熱愛可能不是永久的，同時其年度訪客數(shù)、年度新訪客數(shù)、下單買家數(shù)等均呈下滑。

一方面，盡管是上市公司，但戎美目前的銷售渠道仍十分集中，99%以上的銷售收入來自淘寶天貓店鋪。對此，戎美曾在投資者提問時回復(fù)稱，3000平米的上海展示中心店將在今年下半年投入運(yùn)營，通過實(shí)體空間吸引消費(fèi)者。

在品牌建設(shè)方面，戎美需要改善的空間也很大。輿論談及較多的一點(diǎn)是其直播間風(fēng)格，創(chuàng)始人郭健溫迪夫婦經(jīng)常親自下場帶貨。兩人的“活人感”頗重，但也因?yàn)檠哉撘l(fā)過不止一次爭議。

更為關(guān)鍵的是，戎美產(chǎn)品多次陷入侵權(quán)爭議，被之禾、Fabrique等品牌起訴。目前其店鋪內(nèi)多件商品的標(biāo)題中仍保留有“禾同款”“奢牌同款”“B*V同款”等字眼。引發(fā)本輪爭議的大衣標(biāo)題中，就赫然寫著“致敬L*P”，后者或指頂奢羊絨品牌Loro Piana。

黑貓投訴平臺上，關(guān)于戎美的投資多有關(guān)質(zhì)量問題、退發(fā)貨等服務(wù)糾紛。直播中，創(chuàng)始人郭健多次強(qiáng)調(diào)戎美的商品不打折、不降價、不參加大促活動。但想要長期支撐這種調(diào)性，戎美得改善和調(diào)整的地方恐怕還有很多。