我們來探討一下為什么像資生堂、優(yōu)衣庫這樣成功的日本品牌都喜歡做雜志，并展望一下未來的可能趨勢。
"日本品牌為何熱衷于雜志？"
日本品牌，無論是奢侈品還是大眾品牌，都將雜志視為重要的營銷和品牌建設(shè)渠道。這背后有多重原因，根植于日本的文化、商業(yè)環(huán)境以及品牌自身的策略考量：
1. "追求深度與品質(zhì)感 (Kansei - 感性):" 日本文化強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、品質(zhì)和體驗(yàn)的深度。雜志作為一種相對“慢”的媒介，能夠提供比廣告或社交媒體更豐富、更深入的內(nèi)容。它可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的工藝、設(shè)計理念、使用場景，甚至品牌背后的故事。 雜志的印刷品質(zhì)、設(shè)計美學(xué)本身就能傳遞一種精致感和高級感，這與許多日本品牌追求的“匠心” (Wabi-Sabi, Kintsugi 等理念的體現(xiàn)) 不謀而合。資生堂的《ELLE JAPAN》或《ViVi》等時尚雜志，優(yōu)衣庫的《UNIQLO UT》等生活方式雜志，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
2. "目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，觸達(dá)特定圈層:" 雜志通常有明確的讀者定位。品牌可以通過選擇與其目標(biāo)客戶群（如特定年齡段的女性、注重生活品質(zhì)的都市人群、潮流追隨者等）高度重合的雜志，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

相關(guān)內(nèi)容：

也許更值得關(guān)注的，是日本品牌探索產(chǎn)品文化內(nèi)核的能力——雜志只是展現(xiàn)渠道之一。

從優(yōu)衣庫找來木下孝浩擔(dān)任全球創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)意總監(jiān)開始，似乎就在暗示"要做一本雜志"的野心?！禠ifeWear Magazine》已經(jīng)出了兩期，以 UT 系列為出發(fā)點(diǎn)的《UT 2020 Magazine》最近也可以在優(yōu)衣庫全國各大門店里免費(fèi)領(lǐng)取，優(yōu)衣庫正拓展著自己的“企業(yè)文化志”出版布局。

△ 優(yōu)衣庫最新的出版物《UT2020 MAGAZINE》封面是藝術(shù)家 Daniel Arsham。圖片來源 | uniqlo

優(yōu)衣庫的《LifeWear Magazine》讓消費(fèi)者重拾對于企業(yè)文化志的關(guān)注，也掀起了新的一波企業(yè)創(chuàng)辦雜志風(fēng)潮?？墒聦?shí)上，企業(yè)文化志在日本似乎從來不是什么新鮮事，資生堂早在 1937 年就創(chuàng)辦了《花椿》，日本時尚品牌 COMME des GAR?ONS（以下簡稱 CdG）在 1990 年前后出版的《SIX》雜志如今依舊受人追捧，日本企業(yè)擅長傳遞產(chǎn)品背后的文化價值，而印刷物就是他們選擇的重要媒介之一。

△ 資生堂出版的企業(yè)文化志《花椿》。圖片來源 | danskmagazine.com

以下是這幾十年來，一些日本各領(lǐng)域企業(yè)所做的內(nèi)容嘗試，希望能予你啟發(fā)。畢竟，一件優(yōu)衣庫的基本款衣服或許很難喚起你對于城市生活的好奇，但看完《LifeWear Magazine》里那些在哥本哈根或是京都騎著車的自由少年，你敢肯定你心底的某份探索欲未曾被激起？

01. 《花椿》

1924 年，第一期《資生堂月報》誕生，以會員通訊的角色為忠誠顧客提供產(chǎn)品之外的時尚潮流趨勢與女性生活方式，之后短暫幾年更名為《資生堂畫報》。到了 1937 年，隨著“花椿會”的成立，這份出版物也正式更名為《花椿》，日本第一本由化妝品公司創(chuàng)辦的文化志就這么誕生了。它也是八十多年來影響力最大的企業(yè)文化志。

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1924 年，《資生堂月報》創(chuàng)刊。圖片來源 | 資生堂

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1933 年，《資生堂畫報》取代《資生堂月報》。圖片來源 | 資生堂

△ 1937年，《花椿》創(chuàng)刊，取代了曾經(jīng)的《資生堂畫報》。圖片來源 | 資生堂

在 CITY BOYS 這個詞在 1960-1970 年代被廣泛傳播前，《花椿》就已經(jīng)開始倡導(dǎo) CITY GIRLS 的理想生活方式，為自己而化妝，享受城市生活與閑暇周末， 熱愛運(yùn)動也熱愛文學(xué)與戲劇?！痘ù弧方棠闳绾魏煤迷诩蚁搭^，也教你巴黎人的咖啡沖煮方式，街拍欄目里不僅對焦銀座街頭也放眼歐洲城市，還了一線藝文界人士來撰寫專欄文章或是拍攝大片。

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《花椿》雜志內(nèi)頁。它也將西方生活方式帶入了日本。圖片來源 | danskmagazine.com

與《花椿》互相成就彼此的是擔(dān)任了四十幾年藝術(shù)總監(jiān)的平面設(shè)計師仲條正義，他為《花椿》帶來了沒那么柔美、更“桀驁不馴”的視覺體驗(yàn)。如果說當(dāng)下的《Apartamento》是打破家居雜志就要一塵不染整整齊齊的開創(chuàng)者，那仲條正義時期的《花椿》，則同樣是一則宣言，宣示著一點(diǎn)“雜亂”在時尚雜志中出現(xiàn)未嘗不可，單純漂亮反而無趣。

△ 仲條正義擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)時期的部分《花椿》雜志封面。圖片來源 | IDEA magazine

在巔峰時期，《花椿》的發(fā)行量達(dá)到了 655 萬冊，徹徹底底地成為了“國民雜志”，同期，花椿會的入會者也超過了 900 萬人。這個數(shù)據(jù)，也是比現(xiàn)在優(yōu)衣庫《LifeWear Magazine》令出版業(yè)界艷羨的“每期發(fā)行量超過 100 萬冊”要高不少。仲條正義曾在日本雜志《IDEA》的采訪中提到，當(dāng)年《花椿》編輯部在資生堂算是“邊緣部門”，雜志沒有被賦予重要的“品牌形象擔(dān)當(dāng)”的責(zé)任，這反過來給了創(chuàng)作者們更多大膽嘗試的自由空間。

△ 如今《花椿》雜志已經(jīng)轉(zhuǎn)型為季刊搭配線上雜志的形式。圖片來源 | 資生堂

02. 《Men's Club》

這個案例或許不符合“企業(yè)創(chuàng)辦雜志”的論述，但我們還是將其列入了這篇文章。日本男裝品牌 Van Jacket 沒有主動創(chuàng)辦《Men's Club》雜志，但在 1950 年代，Van Jacket 創(chuàng)始人石津謙介是唯一有資格承擔(dān)《Men's Club》編輯工作的人。石津謙介接下了《Men's Club》的編輯與顧問工作，并且靈活利用這個優(yōu)勢，使得初期的《Men's Club》，在某種程度上也成為 Van Jacket 的文化志。

△ 1963 年，穗積和夫?yàn)?Van Jacket 所繪制的常春藤男孩插畫。圖片來源 | ivy-style.com

如 David Marx 在《原宿牛仔》中所介紹的，石津謙介不僅在整本雜志里植入 Van Jacket 的廣告和服飾樣品，更通過常春藤校園里的街拍，以及與常春藤男孩有關(guān)的插畫等方式，在讀者心里構(gòu)筑了一個人人身邊都圍繞著常春藤西裝、可樂瓶與爵士樂黑膠唱片的新世界。

△ 1964 年 7 月出版的《Men's Club》里關(guān)于百慕大短褲的專題內(nèi)容。圖片來源 | 婦人畫報社

△ 1960 年 4 月出版的《Men's Club》第18期，刊登了普林斯頓大學(xué)內(nèi)的學(xué)生街拍照片。圖片來源 | 婦人畫報社

先行者石津謙介將“常春藤風(fēng)格”帶入日本，并通過《Men's Club》將之推廣開，這不僅奠定了此后幾十年常春藤風(fēng)格在日本屹立不倒的地位，更重要的是，讓人們發(fā)現(xiàn)，原來雜志刊物與服裝品牌能如此互惠互利。這種“紙制品情結(jié)”，也影響了之后的 BEAMS、United Arrows 等服裝企業(yè)。

△ 1964 年，《Men's Club》出版的十周年特刊。圖片來源 | 婦人畫報社

03. 《SIX》

“服裝絕不是我唯一想要做的事?！毕騺砩瞄L游走于商業(yè)與藝術(shù)之間的川久保玲，始終都在推動 COMME des GAR?ONS 去尋找新的方式表達(dá)美與自由，僅僅出版 8 期的《SIX》雜志便是一個途徑。

△ 《SIX》雜志共 8 期的所有封面。圖片來源 | ubercultured.com

從 1989 到 1991 年，CdG 出版過 8 期名為《SIX》的雜志。川久保玲以 8 為幸運(yùn)數(shù)字，刊名 SIX 寓指“第六感”。雜志是 A3 大小，基本只以圖像作為傳達(dá)語言。

△ 雜志《KINFOLK》的 2017 年 3 月刊中，有一篇名為《第六感》的文章，采訪了柏林收藏家 Andreas Murkudis 關(guān)于《SIX》的故事，圖片為他收藏的《SIX》雜志內(nèi)頁。圖片來源 | Kinfolk Magazine

這些圖像的背后，既有 Peter Lindbergh、Bruce Weber 等時裝攝影大師，也有山本耀司、三宅一生、Alaia 等時裝設(shè)計師，甚至還有達(dá)利、Alessandro Mendini 等已然超越了時裝領(lǐng)域的藝術(shù)家或設(shè)計師。

△ 《SIX》第一期里關(guān)于葡萄牙裔攝影師安德烈·柯特茲的專題，他以非傳統(tǒng)的攝影構(gòu)圖與取景角度著稱。圖片來源 | Kinfolk Magazine

《SIX》的設(shè)計總監(jiān)是井上嗣也，CdG 諸多廣為傳頌的海報平面設(shè)計都出自于他。

△ 井上嗣也坐著的這把椅子，是川久保玲于 1983 年設(shè)計的 NO.2 CHAIR。圖片來源 | dento-house.com

這位已經(jīng) 73 歲的平面設(shè)計師，去年還獲得了東京 ADC 賞（ADC 全稱東京藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部，這個獎項(xiàng)也是全日本廣告設(shè)計領(lǐng)域最受矚目的獎項(xiàng)之一）的全場大獎，獲獎作品依舊與 CdG 有關(guān)，是他為 CdG 設(shè)計的一組唱片封面。

△ 1987 年，音樂人小野誠彥為 CdG 錄制了一張品牌音樂專輯。2019 年這張專輯再版，這個設(shè)計便是為再版專輯的封面所做。圖片來源 | NIPPON COLUMBIA CO., LTD.

在 2012 年， CdG “復(fù)刻”了一次《SIX》。這次不是出版紙制品，而是將雜志內(nèi)容移至名為 MOVING SIX 的 iPad 應(yīng)用中，該應(yīng)用始終免費(fèi)下載。如今，在美國中古購物網(wǎng)站 1stdibs 上，全套的《SIX》雜志拍賣價格為 6304.21 美元。

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Moving App 截圖。圖片來源 | guerrilla-innovation.com

04. 《niko and... & TIMES》

去年 12 月因?yàn)樵谏虾ｉ_了大旗艦店而獲得諸多關(guān)注的日本集合商店 niko and... ，從 2007 年在福岡開第一家店開始，就不斷強(qiáng)調(diào)自己的“雜志編輯”屬性。所有 niko and... 商店內(nèi)的陳列，都分成了“連載”常規(guī)區(qū)塊以及每 45 至 60 天更換一次的“特輯”區(qū)域。

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niko and... 策劃過一個名為“Traveler's”的旅行者翻包企劃，各領(lǐng)域人士推薦自己的旅行好物。圖片來源 | instagram @nikoand_official

品牌官網(wǎng)上，更是有著大量經(jīng)過細(xì)致欄目規(guī)劃的編輯內(nèi)容。同樣是“特輯”與“連載”兩個板塊，如“家居搭配教科書”就是一個招牌連載欄目，以 niko and... 自營的家具或家居產(chǎn)品為素材，搭建出很強(qiáng)生活氣息的場景。如何使用與搭配一件 niko and... 的家具，通過這個欄目基本就能一目了然。

△ niko and...的《家居搭配教科書》專欄，定期在 niko and ...官網(wǎng)上更新。圖片來源 | niko and...

2014 年，niko and... 曾在東京原宿店限量發(fā)售過一本《niko and... 基本字典》。由日本設(shè)計師平林奈緒美設(shè)計，她本身是雜志《GINZA》的創(chuàng)意總監(jiān)，也與諸多日本生活方式品牌合作過，從選品店 la kagu 到服裝品牌 YAECA，包括 niko and... 的標(biāo)志，都是出自她手。《niko and... 基本字典》在功能上更像是一本品牌書，以字典的邏輯來規(guī)劃內(nèi)容，用從 A 到 Z 的字母表順序，解釋、梳理與 niko and... 相關(guān)的各種項(xiàng)目。

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《niko and... Essential Dictionary》為英日雙語，排版上圖片與文字完全分開，由此與“字典”的結(jié)構(gòu)更加一致。圖片來源 | Plug-in Graphic

除了限定“品牌書”之外，niko and... 也有自己出版的實(shí)體雜志。2017 年，《niko and... MAGAZINE》開始在所有旗艦店里免費(fèi)發(fā)放。2019 年，品牌雜志更名為《niko and ... TIMES》，但事實(shí)上，相比 niko and... 官網(wǎng)上豐富的內(nèi)容策劃，它的紙本雜志就平庸了不少，側(cè)重服裝與穿搭。它更像一本型錄，少了那么一點(diǎn)“雜志”的“雜”的豐富感。

△ 從《niko and... Magazine》到《niko and... TIMES》，niko and ... 的實(shí)體雜志內(nèi)容始終更專注于服裝搭配。圖片來源 | instagram @nikoand_official

05. 《Subsequence》

2019 年，日本男裝品牌 visvim 也不落潮流地開始推出雜志《Subsequence》，以“折衷主義時代中的工藝品”作為標(biāo)語。visvim 主理人中村世紀(jì)對于老物件與工藝品的迷戀早已不是新鮮事，他的迷戀體現(xiàn)在 visvim 的設(shè)計里，當(dāng)然，也能在這本雜志中得以窺見。

△ 第一期《Subsequence》封面。圖片來源 | Cubism Inc.

主編井出幸亮是《Casa Brutus》《Popeye》等日本雜志的資深編輯，他對日本民藝與工藝亦有研究，由他來負(fù)責(zé)這份刊物再合適不過。此前，與 visvim 相關(guān)的另一本出版物——中村世紀(jì)的收藏集結(jié)圖冊《My Archive》同樣由井出幸亮擔(dān)任主編。

△ 在“場所與風(fēng)格”欄目中，《Subsequence》編輯團(tuán)隊(duì)采訪了幾位生活在不同城市，從事不同職業(yè)的人。圖片來源 | Cubism Inc.

第一期《Subsequence》以 Dearest 為主題，找來全世界各路名人，包括日本玻璃職人石川昌浩、小說家西加柰子以及中村世紀(jì)本人等，來介紹自己收藏的工藝品，這些工藝品本身都很 “visvim”，多是天然材質(zhì)制作的手工藝品，且都帶著強(qiáng)烈的民族氣質(zhì)。

△ “工藝”是貫穿在《Subsequence》每一期雜志里的關(guān)鍵詞。圖片來源 | Cubism Inc.

大專題之外的內(nèi)容也不俗套，專門介紹了工業(yè)設(shè)計師笠松榮的折紙椅工藝。折紙椅將傳統(tǒng)的日本元素融入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計中，這種“和洋結(jié)合”，與 visvim 將傳統(tǒng)日式元素融入美式復(fù)古服裝的思路不謀而合。旅行欄目中，編輯團(tuán)隊(duì)前往位于美國南部的新墨西哥州，拜訪陶藝家 Lucy Lewis。攝影欄目里，刊登的是上海攝影家陸元敏的攝影項(xiàng)目《上海人》，這些照片記錄了 1990 年代上海人的日常生活。

△ 《Subsequence》雜志介紹工業(yè)設(shè)計師笠松榮的折紙椅設(shè)計。圖片來源 | Cubism Inc.

《Subsequence》每期限量 2000 份發(fā)售，包含 160 頁的雙語內(nèi)容，售價 86 美元（約合 608 元人民幣）。對于一本并不太厚的雜志來說，這個價格是有點(diǎn)過高了，但畢竟這是一雙靴子標(biāo)價就可以超過 10 萬日元（約合 6563 元人民幣）的 visvim，這 86 美元又算什么呢？

△ 上海攝影師陸元敏如今是普陀區(qū)攝影協(xié)會會長，在這組 《上海人》作品中，他以鏡頭記錄了 1990 年代上海市井生活最稀疏平常的樣子。圖片來源 | Cubism Inc.

06. 《DEAN & DELUCA MAGAZINE》

日本是紐約餐飲企業(yè) DEAN & DELUCA 開店最多的地區(qū)，同時，日本的 DEAN & DELUCA 相較于其他地區(qū)的“專注本業(yè)”來說，更懂得“不務(wù)正業(yè)”地講故事。比如，在 2019 年年底，他們就推出了《DEAN & DELUCA MAGAZINE》半年刊雜志，并且找來了松浦彌太郎這位行走的“生活方式”代言人來擔(dān)任主編——他也曾在《生活手帖》做了 9 年主編。

△ 第一期《DEAN & DELUCA MAGAZINE》封面。圖片來源 | DEAN & DELUCA

《DEAN & DELUCA MAGAZINE》雜志的編輯邏輯更為簡單，內(nèi)容也更貼近生活?？镆浴懊牢兜牧侠硪彩巧畹闹腔邸睘橹髦?，在第一期采訪了 5 個人，聊他們印象深刻的料理故事，其中就有 DEAN & DELUCA 創(chuàng)始人之一喬治?德魯卡（Giorgio DeLuca），以及他在旅行中與“吃”有關(guān)的故事。同時，松浦彌太郎本人很欣賞的畫家 nakaban 也為雜志貢獻(xiàn)了一系列“料理的奧秘”插畫。

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《DEAN & DELUCA MAGAZINE》里，以圖文、插畫等形式來探討更多關(guān)于“人、食材與料理”之間的關(guān)系。圖片來源 | DEAN & DELUCA

有趣的是，創(chuàng)刊介紹中，松浦彌太郎強(qiáng)調(diào)，《DEAN & DELUCA MAGAZINE》并非普遍意義上的雜志，每一期都會是印刷品，但具體的形態(tài)并不固定。下一期是書、雜志，還是 mook 或其他形式，只能等出刊后才能揭曉了。

△ DEAN & DELUCA 成立于 1977 年的紐約，不僅是一個販?zhǔn)凼巢呐c食物的食雜店，同時也售賣廚具、飲食書籍等，2003 年在東京開了日本第一家店，如今在日本擁有超過 50 個門店。圖片來源 | DEAN & DELUCA

《DEAN & DELUCA MAGAZINE》每份 800 日元（約合 53 元人民幣），在 DEAN & DELUCA 日本各大直營店以及代官山的蔦屋書店等渠道均有售賣。

雜志只是途徑與載體，永遠(yuǎn)不要神化“辦雜志”這個行為，也永遠(yuǎn)不要期待單獨(dú)一本雜志可以帶來多大的改變。也許更值得關(guān)注的，是日本品牌探索產(chǎn)品文化內(nèi)核的能力——雜志只是展現(xiàn)渠道之一。當(dāng)內(nèi)衣品牌華歌爾在青山的核心地段造了一座名為 Spiral 的大樓，為那些剛畢業(yè)不久的設(shè)計新力量提供展覽空間，當(dāng)索尼在銀座最貴的地段開辟了一塊綠地公園，品牌們要思考的真的只是如何創(chuàng)辦一本雜志嗎？

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文：黃七味 | 編輯：趙慧

校對：王坤 | 微信編輯：呂姝琦

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