正略咨詢關(guān)于中央企業(yè)品牌架構(gòu)體系建設(shè)和整合優(yōu)化的三條路徑，通?？梢詮膽?zhàn)略層面、組織與運營層面以及品牌資產(chǎn)層面來概括。這三條路徑旨在幫助中央企業(yè)構(gòu)建清晰、協(xié)同、高效的品牌體系，提升品牌價值和市場競爭力。
以下是對這三條路徑的詳細(xì)解讀：
"路徑一：頂層設(shè)計，戰(zhàn)略協(xié)同 (Top-Level Design & Strategic Alignment)"
"核心思想：" 從企業(yè)最高戰(zhàn)略層面出發(fā)，明確品牌體系的核心目標(biāo)、定位和原則，確保品牌戰(zhàn)略與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略（如主業(yè)發(fā)展、國際化、創(chuàng)新驅(qū)動等）高度一致。 "關(guān)鍵活動：" 1. "戰(zhàn)略解碼與目標(biāo)設(shè)定：" 深入理解中央企業(yè)的戰(zhàn)略意圖、使命愿景和核心業(yè)務(wù)方向，將宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)分解為品牌建設(shè)需要達(dá)成的具體目標(biāo)。 2. "品牌架構(gòu)規(guī)劃：" 設(shè)計適合企業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展的品牌架構(gòu)模式（如主品牌/母品牌+子品牌、多品牌、品牌聯(lián)盟等），明確各品牌（集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)單元品牌、產(chǎn)品品牌、地域品牌等）的定位、層級、關(guān)系和功能。 3. "核心價值與品牌識別系統(tǒng) (VI) 統(tǒng)一：" 提煉并統(tǒng)一集團(tuán)的核心品牌價值、品牌承諾，設(shè)計或優(yōu)化統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)（VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）等，形成統(tǒng)一、鮮明的

相關(guān)內(nèi)容：

5年7月，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》（以下簡稱《意見》）（詳情查看正略咨詢公眾號《意見》萬字解讀），明確提出中央企業(yè)要“加強品牌架構(gòu)管理”，要求結(jié)合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)布局，梳理明確各類品牌層級結(jié)構(gòu)，構(gòu)建清晰的品牌架構(gòu)體系。

品牌架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，用于幫助明確企業(yè)不同品牌的角色及其相互關(guān)系，“需要多少個品牌”以及“品牌之間是什么關(guān)系”等關(guān)鍵問題，是中央企業(yè)破解品牌管理支撐不足、品牌資源整合不充分的重要工具?？茖W(xué)完善的品牌架構(gòu)能夠產(chǎn)生清晰性、協(xié)同性和品牌延展性的效果，避免引起定位沖突、市場混亂和資源浪費。

正略咨詢近年來為多家中央企業(yè)開展品牌建設(shè)咨詢服務(wù)，依托豐富的實踐案例，對中央企業(yè)品牌架構(gòu)體系建設(shè)及整合優(yōu)化開展了系統(tǒng)研究，以期為國央企品牌架構(gòu)建設(shè)提供切實可行的路徑參考。

一、品牌架構(gòu)層級特征

中央企業(yè)的品牌架構(gòu)沒有固定模式，以往多采用經(jīng)典的三級架構(gòu)，但對于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元、品牌資產(chǎn)眾多、組織架構(gòu)復(fù)雜的大型央企而言，為匹配公司發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局，全面反映品牌綜合實力，充分發(fā)揮品牌架構(gòu)基礎(chǔ)性管理作用，越來越多央企采用四級或五級架構(gòu)，即：以集團(tuán)母品牌為建設(shè)重心，按業(yè)務(wù)板塊劃分品牌集群/產(chǎn)業(yè)品牌，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步打造企業(yè)子品牌、產(chǎn)品/服務(wù)/技術(shù)等按業(yè)務(wù)劃分的品牌，以及公益/文化/責(zé)任等要素品牌。典型如國家能源集團(tuán)“一主多元”品牌大廈、中國華能四層品牌架構(gòu)等。

二、品牌架構(gòu)整體變化

近年來，中央企業(yè)品牌架構(gòu)體系建設(shè)，整體呈現(xiàn)以下三大變化規(guī)律：

1. 從“分散多元”轉(zhuǎn)向“統(tǒng)一管理”，以集團(tuán)母品牌為核心凝聚價值共識。

即以集團(tuán)母品牌為核心，向上集中價值，品牌資產(chǎn)從產(chǎn)品/業(yè)務(wù)品牌過渡到集團(tuán)品牌，實現(xiàn)集團(tuán)品牌影響力和品牌價值顯著提升。如中國電科抓住戰(zhàn)略升級、業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)調(diào)整契機，迅速推進(jìn)品牌架構(gòu)統(tǒng)一整合，建立起“同一個電科”的品牌形象；中國旅游集團(tuán)按照“一個中旅”核心原則，整合旗下各類品牌，實現(xiàn)集團(tuán)品牌統(tǒng)一。

2. 緊扣主責(zé)主業(yè)，科學(xué)規(guī)劃品牌角色與關(guān)系，實現(xiàn)差異化協(xié)同。

即緊密圍繞國家賦予的核心功能和戰(zhàn)略定位，根據(jù)業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)聯(lián)度、市場協(xié)同性和戰(zhàn)略重要性等，系統(tǒng)設(shè)計品牌組合模式。如中國石化圍繞“石油石化”主營業(yè)務(wù)，建立“單一主品牌+少量優(yōu)質(zhì)子品牌”混合架構(gòu)；華潤集團(tuán)基于多元業(yè)務(wù)布局，則采用“集團(tuán)品牌+專業(yè)化業(yè)務(wù)品牌”模式，在細(xì)分領(lǐng)域打造出大量競爭力強的子品牌。

3. 實施分層分類與動態(tài)調(diào)整，確保品牌架構(gòu)跟隨戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)演進(jìn)。

即摒棄“一刀切”模式，實施精細(xì)化差異化品牌管理，建立動態(tài)評估調(diào)整機制，確保品牌架構(gòu)始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場環(huán)境、內(nèi)部資源相匹配。如：國家能源集團(tuán)在整合重組過程中，根據(jù)被重組企業(yè)實際，采取“一企一策”的方式，將原有品牌逐步融入國家能源體系；南方電網(wǎng)發(fā)布品牌架構(gòu)建設(shè)運營指引，指導(dǎo)各類企業(yè)品牌和要素品牌建設(shè)，并開展品牌建設(shè)評價。

三、品牌架構(gòu)整合路徑

縱觀中央企業(yè)開展品牌架構(gòu)整合，向上集中品牌價值，打造集團(tuán)母品牌的成功實踐，主要有三種基本路徑，分別是立體變革式、層層推進(jìn)式、久久見功式。

01、“立體變革式”：以某電子科技央企為代表（A公司）

A公司以實施“十三五”規(guī)劃為契機，2016年在全系統(tǒng)深入推進(jìn)思維方式、組織方式和工作方式“三個轉(zhuǎn)變”，戰(zhàn)略方面形成“一二五四三”改革發(fā)展總體思路，組織方面建立“三層架構(gòu)、兩級經(jīng)營”的核心組織體系，品牌方面以集團(tuán)母品牌為核心、以八個領(lǐng)域品牌為支撐，形成“1+8”品牌布局和“一主多元”品牌架構(gòu)體系，逐步打造起完整統(tǒng)一的集團(tuán)品牌形象。

立體變革式的品牌整合模式，和戰(zhàn)略、組織乃至企業(yè)文化同步推進(jìn)，變革幅度大，一般需要1-3年時間調(diào)整周期，短期內(nèi)成效明顯。

02、“層層推進(jìn)式”：以某能源化工央企為代表（B公司）

B公司品牌建設(shè)伴隨企業(yè)發(fā)展，經(jīng)歷了品牌識別、品牌整合、品牌戰(zhàn)略管理三個階段。從解決突出問題出發(fā)，2002年至2010年，B公司全力打造“品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略”，通過分類管理、動態(tài)調(diào)整，利用8年時間，逐步實現(xiàn)下屬核心企業(yè)標(biāo)識全部統(tǒng)一為集團(tuán)母品牌標(biāo)識。同時，按照“做優(yōu)一批、整合一批、規(guī)范一批、培育一批”的品牌建設(shè)指導(dǎo)原則，組織開展品牌創(chuàng)優(yōu)，加強核心業(yè)務(wù)品牌培育，逐步搭建起“單一母品牌為主+少量優(yōu)質(zhì)子品牌為輔”的混合型品牌架構(gòu)，最終形成集團(tuán)母品牌增值帶動、專業(yè)子品牌提質(zhì)反哺的品牌格局。

層層推進(jìn)式的品牌整合模式，和戰(zhàn)略規(guī)劃實施、組織架構(gòu)調(diào)整的直接聯(lián)動情況較少，實施周期較長。

03、“久久見功式”：以某能源電力央企為代表（C公司）

C公司由集團(tuán)總部搭建品牌架構(gòu)運營機制，形成“四位一體”品牌架構(gòu)模式，即：通過品牌架構(gòu)目標(biāo)圖強化品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)、通過品牌架構(gòu)準(zhǔn)入退出標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰、通過明確品牌建設(shè)運營責(zé)任加強品牌培育、通過品牌架構(gòu)視覺標(biāo)準(zhǔn)手冊形成統(tǒng)一的品牌視覺表達(dá)。通過“賽馬方式”，漸進(jìn)實現(xiàn)集團(tuán)公司品牌架構(gòu)的統(tǒng)一規(guī)范管理。

久久見功式的品牌整合模式，通過構(gòu)建長期機制逐步推進(jìn)品牌架構(gòu)的整合，品牌整合力度較為和緩，所需時間周期最長。

四、研究總結(jié)

中央企業(yè)品牌架構(gòu)體系建設(shè)與整合優(yōu)化，本質(zhì)上是一場戰(zhàn)略級、系統(tǒng)性的變革工程，關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略落地、業(yè)務(wù)發(fā)展和資源協(xié)同，是實現(xiàn)品牌價值最大化的重要載體和支柱。

立體變革式、層層推進(jìn)式、久久見功式——三個典型案例，三種整合路徑，三種變革模式。中央企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身戰(zhàn)略節(jié)奏、組織基礎(chǔ)與資源稟賦，選擇適合的變革路徑。但無論是A公司的“戰(zhàn)略同步、強力整合”，B公司的“問題導(dǎo)向、漸進(jìn)優(yōu)化”，還是C公司的“機制先行、長期培育”，核心都是要充分發(fā)揮品牌架構(gòu)戰(zhàn)略羅盤作用，強化母品牌引領(lǐng)力、激發(fā)子品牌活力，凝聚品牌發(fā)展合力，進(jìn)而實現(xiàn)做強做優(yōu)做大集團(tuán)母品牌，做深做實做精核心子品牌，加快打造卓著品牌的總體目標(biāo)。