“國(guó)產(chǎn)沖鋒衣，集體‘沖鋒’” 這個(gè)說(shuō)法形象地描繪了近年來(lái)中國(guó)沖鋒衣品牌發(fā)展的蓬勃態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解這個(gè)現(xiàn)象：
1. "市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)：" "戶(hù)外運(yùn)動(dòng)普及：" 隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，登山、徒步、露營(yíng)、滑雪等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受歡迎，帶動(dòng)了對(duì)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服裝，尤其是沖鋒衣的需求。 "生活方式多元化：" 不僅僅是專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外愛(ài)好者，普通消費(fèi)者也傾向于選擇功能性強(qiáng)、適應(yīng)多種場(chǎng)景（如城市通勤、周末郊游、輕度戶(hù)外活動(dòng)）的沖鋒衣，使其從專(zhuān)業(yè)裝備向日常服飾延伸。
2. "技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品升級(jí)：" "自主研發(fā)：" 國(guó)產(chǎn)品牌在面料選擇（如防水透氣膜、防潑水處理）、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、功能性（如透氣、排風(fēng)、保溫、輕量、抗風(fēng)）等方面投入了大量研發(fā)，產(chǎn)品性能不斷提升，逐漸縮小甚至趕超國(guó)際品牌。 "設(shè)計(jì)創(chuàng)新：" 在保留沖鋒衣核心功能的同時(shí)，融入更多時(shí)尚元素，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的審美需求，打造出更具設(shè)計(jì)感和潮流感的款式。
3. "品牌意識(shí)的覺(jué)醒與崛起：" "品牌建設(shè)：" 國(guó)產(chǎn)品牌不再滿(mǎn)足于代工生產(chǎn)，而是著力打造自身品牌形象，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、品質(zhì)和民族品牌特色，提升消費(fèi)者認(rèn)知度和

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擺脫“戶(hù)外”標(biāo)簽，沖鋒衣從小眾賽道沖入大眾市場(chǎng)

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 辛?xí)酝?/p>

編輯｜余樂(lè)

小沈平時(shí)不穿沖鋒衣，但自從10月初，小沈追的男明星成毅代言了國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌伯希和之后，一切都變了。一個(gè)月的時(shí)間，她的衣櫥里已經(jīng)躺著三件伯希和的沖鋒衣。

北京朝陽(yáng)門(mén)與國(guó)貿(mào)地鐵站附近的上班族可能還沒(méi)忘記那場(chǎng)“沖擊”。一夜之間，成毅代言伯希和的廣告圖占領(lǐng)了地鐵站各個(gè)角落。從踏出車(chē)廂那一刻開(kāi)始，上扶梯、過(guò)通道、穿站廳……視野所及的位置全被海報(bào)占據(jù)。類(lèi)似的地推也出現(xiàn)在成都、杭州等城市的核心商圈。當(dāng)晚，“成毅同款”成了伯希和直播間的關(guān)鍵詞。一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)，勾起了人們對(duì)品牌的好奇心。

朝陽(yáng)門(mén)地鐵站被成毅-伯希和的巨幅海報(bào)“包圍”。攝/辛?xí)酝?/p>

重金簽下流量明星的不只伯希和一家。隨著沖鋒衣市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，眾多國(guó)產(chǎn)品牌都加入了“做蛋糕、搶地盤(pán)”的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之中。駱駝簽約王俊凱、探路者簽約劉昊然，等等，都為品牌帶來(lái)了巨大聲量。

沖鋒衣這個(gè)品類(lèi)并不是新鮮事物，但過(guò)去長(zhǎng)期蟄居于“戶(hù)外”這個(gè)狹小的賽道，難以擺脫“小眾”的標(biāo)簽。近兩年，從始祖鳥(niǎo)帶起的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”風(fēng)潮，再到“校服”“體制內(nèi)穿搭”等新的定位，使沖鋒衣成功地突破了戶(hù)外市場(chǎng)的局限，天花板驟然打開(kāi)。

2024年各大電商平臺(tái)的“雙11”大促中，無(wú)論是預(yù)售還是現(xiàn)貨，沖鋒衣都穩(wěn)居服飾品類(lèi)銷(xiāo)售排行榜前列，力壓風(fēng)衣、夾克、羽絨服等品類(lèi)，成為消費(fèi)者的首選。此前，羽絨服是比沖鋒衣更受歡迎的品類(lèi)。

而在一年前的“雙11”電商大促中，沖鋒衣品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%；另?yè)?jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額已突破100億元。與此同時(shí)，男裝女裝整體銷(xiāo)量呈持平或下滑趨勢(shì)。

現(xiàn)在，至少在千元以下的價(jià)格帶里，沖鋒衣已被視為大眾日常服飾的一種，不再與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)綁定。這個(gè)價(jià)格帶也恰恰是國(guó)產(chǎn)品牌的主陣地。在誘人的市場(chǎng)潛力面前，一眾國(guó)產(chǎn)沖鋒衣開(kāi)始集體“沖鋒”。

前幾年，國(guó)內(nèi)沖鋒衣市場(chǎng)還是由國(guó)際品牌主導(dǎo)。國(guó)產(chǎn)品牌最容易出圈的做法，就是打上“始祖鳥(niǎo)平替”“北面平替”等一系列標(biāo)簽。如今，國(guó)產(chǎn)品牌成為各大電商平臺(tái)銷(xiāo)售榜的?？停厚橊勗谔熵埡投兑綦娚唐脚_(tái)都有壓倒性的市占率；伯希和、探路者、凱樂(lè)石等國(guó)產(chǎn)品牌也在各自的價(jià)格帶中鮮有對(duì)手。時(shí)間一長(zhǎng)，品牌也希望摘掉“平替”的帽子，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

然而這個(gè)目標(biāo)并非兩年的爆發(fā)即可達(dá)到，對(duì)國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌來(lái)說(shuō)，為了達(dá)到今天的聲量，他們差不多走了20年。

雛形漸起：國(guó)外品牌進(jìn)駐，供應(yīng)鏈走在品牌之前

2003年，王石等人登頂珠穆朗瑪峰，掀起了民間商業(yè)登珠峰的熱潮。很多人將這一年看作中國(guó)“戶(hù)外元年”。

那年春節(jié)，開(kāi)超市的鐘承湛去了一趟四姑娘山，越發(fā)覺(jué)得傳統(tǒng)零售沒(méi)意思。年底，他創(chuàng)立了凱樂(lè)石（Kailas）。二十年后的今天，凱樂(lè)石已是本土售價(jià)最高的戶(hù)外品牌之一。

同在這一年，盛發(fā)強(qiáng)和王靜在北京開(kāi)設(shè)了“探路者”第一家專(zhuān)賣(mài)店。后來(lái)這個(gè)品牌在創(chuàng)業(yè)板上市，成為“戶(hù)外第一股”；萬(wàn)金剛將“駱駝”牌商標(biāo)收入旗下，開(kāi)始打造今天橫掃電商平臺(tái)的駱駝沖鋒衣。

彼時(shí)整個(gè)中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)剛剛進(jìn)入萌芽階段?！?000年之前，很難說(shuō)中國(guó)有戶(hù)外這個(gè)品類(lèi)?！?在行業(yè)內(nèi)任職多年的周萌告訴《財(cái)經(jīng)》。那時(shí)候玩戶(hù)外的大多是“海歸”，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)也經(jīng)常跟“極限運(yùn)動(dòng)”混為一談。1998年底成立的綠野網(wǎng)，成為小眾愛(ài)好者分享心得的平臺(tái)。

一些敏銳的市場(chǎng)洞察者，或者單純的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，開(kāi)始將歐美品牌引進(jìn)來(lái)。哥倫比亞、始祖鳥(niǎo)、北面等通過(guò)代理商、買(mǎi)手陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些品牌不僅激活了市場(chǎng)，也帶動(dòng)了供應(yīng)鏈的發(fā)展，為后來(lái)的本土品牌崛起埋下了伏筆。

有些品牌在國(guó)內(nèi)找到了代工廠。例如力維高集團(tuán)，一直都是始祖鳥(niǎo)等品牌的生產(chǎn)廠商。后來(lái)力維高將工廠從深圳遷到湖北潛江，隨之帶去了大量的沖鋒衣供應(yīng)鏈企業(yè)。潛江也成了高端沖鋒衣產(chǎn)業(yè)的集合地。

浙江臺(tái)州則是另一個(gè)沖鋒衣供應(yīng)鏈重鎮(zhèn)。臺(tái)州有著悠久的制衣歷史，在20世紀(jì)90年代改革開(kāi)放的大勢(shì)下，防寒性強(qiáng)的工裝、沖鋒衣逐漸取代了當(dāng)?shù)刳呌陲柡偷睦C衣產(chǎn)業(yè)。如今，臺(tái)州三門(mén)縣被稱(chēng)為“沖鋒衣”之鄉(xiāng)。

通過(guò)多年代工的積累，本土工廠的技術(shù)水平越來(lái)越強(qiáng)?！捌鋵?shí)我們很早就研究出了Gore-Tex的平替面料。”岳下品牌創(chuàng)始人柴婧提到。2008年前后，探路者等部分國(guó)產(chǎn)品牌牽頭做面料研究，只是當(dāng)時(shí)這類(lèi)高級(jí)材料并未能完全流入市場(chǎng)，大多應(yīng)在軍事服裝、特殊工種服裝等領(lǐng)域。

GORE-TEX是由美國(guó)戈?duì)柟荆╓. L. Gore & Associates, Inc.）研發(fā)的一種高科技面料，于1969年問(wèn)世，具有防水、透氣和防風(fēng)三大功能。當(dāng)下，Gore-Tex幾乎是沖鋒衣品質(zhì)的保障，使用這種材料的產(chǎn)品通常價(jià)格都在2000元以上。

但是供應(yīng)鏈的甜頭，國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有吃到多少，反而吃了不少苦頭。曾參與始祖鳥(niǎo)運(yùn)營(yíng)的蘇杰在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)亂象：由于國(guó)外品牌貨源少，一些戶(hù)外銷(xiāo)售渠道會(huì)去工廠淘尾貨，甚至去做仿貨、假貨，“山寨”貨。在臺(tái)州，生產(chǎn)仿冒始祖鳥(niǎo)的廠商很多，屢禁不止。這些假貨、山寨貨的泛濫嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)，也傷害了那些真正想做品牌的廠家。

另一方面，當(dāng)時(shí)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都處在追逐國(guó)際品牌的階段。國(guó)產(chǎn)沖鋒衣主打一個(gè)“便宜”，很少有設(shè)計(jì)思維，版型、色彩大都統(tǒng)一而死板，很難占據(jù)年輕消費(fèi)群體的心智。

2010年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，外來(lái)資本開(kāi)始大舉進(jìn)入行業(yè)，中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了資本時(shí)代。沖鋒衣作為“戶(hù)外三大件”之一（其他兩件是戶(hù)外鞋和越野背包），也踏上了增長(zhǎng)的快車(chē)道。

根據(jù)《中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)2010年度調(diào)查報(bào)告》：戶(hù)外企業(yè)的注意力由原本的銷(xiāo)售和渠道開(kāi)始更多轉(zhuǎn)向研發(fā)和資本運(yùn)作。2008年探路者上市，加快了生產(chǎn)和擴(kuò)張的步伐；始祖鳥(niǎo)等國(guó)外品牌有些被母公司接手，有些找到了更強(qiáng)勢(shì)的代理商，離開(kāi)戶(hù)外集合店進(jìn)入商場(chǎng)渠道，逐步樹(shù)立起品牌影響力，加大開(kāi)店力度，更快占領(lǐng)市場(chǎng)。

渠道也開(kāi)始出現(xiàn)分流。此前流行的“多品牌綜合型戶(hù)外店”模式，隨著品牌紛紛“單干”而日漸式微。一些搭配大品牌銷(xiāo)售的小牌子在失去蔭庇后逐漸沒(méi)落。

伴隨著電商的興起，一大波“淘品牌”開(kāi)始涌現(xiàn)。這些品牌小而輕，只走線(xiàn)上渠道。2012年成立的伯希和就是其中之一。只是到了今天，這一批品牌存活下來(lái)的并不多。

盡管沖鋒衣市場(chǎng)在幾年內(nèi)快速擴(kuò)張，但其所在的戶(hù)外賽道卻一直未能改變“又小又分散”的局面，長(zhǎng)期以來(lái)都是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的“附庸”。2015年，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.7萬(wàn)億元，其中與鞋服用品相關(guān)的制造、銷(xiāo)售超過(guò)1.4萬(wàn)億元，而當(dāng)年國(guó)內(nèi)戶(hù)外鞋服用品的市場(chǎng)規(guī)模只有454億元。

品類(lèi)暴火：始祖鳥(niǎo)開(kāi)啟的新熱潮

今天吃到?jīng)_鋒衣紅利的國(guó)產(chǎn)品牌，可能需要感謝兩件事。一件是疫情改變了人們的消費(fèi)觀，另一件就是始祖鳥(niǎo)的興起。正是這兩件事，讓沖鋒衣徹底沖破了“戶(hù)外用品”這個(gè)小圈層，進(jìn)入更大的市場(chǎng)之中。

始祖鳥(niǎo)1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，2002年曾被阿迪達(dá)斯收購(gòu)，2005年又被擁有多個(gè)品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下。2019年3月，安踏聯(lián)合騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)，以約46億歐元的價(jià)格收購(gòu)亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份。這一交易成為中國(guó)體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國(guó)收購(gòu)案。2024年2月，亞瑪芬體育登陸紐交所。

收購(gòu)亞瑪芬之后，安踏改變了始祖鳥(niǎo)的打法，將它從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品類(lèi)中拉出來(lái)，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥(niǎo)一個(gè)獨(dú)特的品牌定位——運(yùn)動(dòng)奢侈。

品牌一步步立體化“運(yùn)動(dòng)奢侈”的概念。在渠道上，始祖鳥(niǎo)走進(jìn)各城市時(shí)尚前衛(wèi)的購(gòu)物中心，啟動(dòng)大型概念店，甚至有意避開(kāi)運(yùn)動(dòng)品牌所處的樓層，把店址選在奢侈品品牌旁邊。營(yíng)銷(xiāo)方面，始祖鳥(niǎo)國(guó)際超模劉雯做代言人，后者手握多個(gè)奢侈品品牌。

這些年始祖鳥(niǎo)的營(yíng)收增速，也能從側(cè)面驗(yàn)證這個(gè)品牌究竟有多火?！鞍蔡r(shí)期”，集團(tuán)并沒(méi)有公布始祖鳥(niǎo)的單品牌營(yíng)收。2020年-2023年亞瑪芬體育的年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率為15.60%，其中提到，以始祖鳥(niǎo)為主的技術(shù)服飾板塊收入實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

2024年初亞瑪芬體育上市之后，外界得以一窺始祖鳥(niǎo)在中國(guó)區(qū)的收入情況。2023年全年，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的營(yíng)收增速為61.8%，2024年前三季度，其增速分別為51%、54%和56%。

始祖鳥(niǎo)的崛起也得益于歐美流行風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，歐美中產(chǎn)商務(wù)人士的穿搭在從嚴(yán)肅正裝向休閑運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，這股風(fēng)也吹向國(guó)內(nèi)，既吹向了始祖鳥(niǎo)，也吹向了其他沖鋒衣品牌。

在這個(gè)過(guò)程中，沖鋒衣市場(chǎng)出現(xiàn)了分化：國(guó)際品牌的沖鋒衣客單價(jià)更高，例如始祖鳥(niǎo)客單價(jià)約三四千元，8000元到1萬(wàn)元的產(chǎn)品也有；北面的客單價(jià)大約2000元。這些高價(jià)位的品牌更強(qiáng)調(diào)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的功能性需求。

1000元以下的市場(chǎng)，則被更大眾化的國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。伯希和與探路者都在600元上下的區(qū)間，駱駝更低，約400元-500元。凱樂(lè)石是客單價(jià)最高的，大致比北面低一些。

根據(jù)巨量云圖，近一年來(lái)抖音沖鋒衣排名前20的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占了14個(gè)，其中平均價(jià)位在600元以上的只有兩個(gè)，其他都在600元以下。

根據(jù)久謙中臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，僅在天貓平臺(tái)，2024年3月-8月的各品牌市場(chǎng)份額，駱駝一家品牌大約占據(jù)了三成以上的市占率，最高的7月達(dá)到43.75%。伯希和與北面市占率相近，其他國(guó)內(nèi)外品牌（包括不在圖表里的）并沒(méi)有過(guò)于明顯的差異性。

不想當(dāng)平替的國(guó)產(chǎn)品牌，做了哪些功課？

價(jià)位較低的駱駝，一直被看作是吃到最多紅利的品牌。它的成功，主要是把“三合一”沖鋒衣的性