“困于山寨的老國貨，靠‘小號’找到救命稻草”這個說法，點出了一個在品牌發(fā)展中可能遇到的困境以及一種應(yīng)對策略。我們可以從幾個層面來理解這個現(xiàn)象：
1. "“老國貨”的困境 (The Dilemma of "Old Domestic Goods")": "品牌老化與認(rèn)知固化": 很多老牌國貨擁有悠久歷史和一定的市場基礎(chǔ)，但可能面臨品牌形象陳舊、產(chǎn)品線單一、消費者認(rèn)知停留在過去等問題。 "“山寨”的陰影": 即使品牌本身是正牌，但在過去幾十年，市場上充斥著模仿甚至假冒其產(chǎn)品的“山寨貨”。這可能在消費者心中造成了混淆，削弱了正品品牌的權(quán)威性和價值感。消費者可能潛意識里將“老國貨”與“山寨”、“廉價”、“質(zhì)量不穩(wěn)定”等標(biāo)簽聯(lián)系起來。 "創(chuàng)新乏力": 部分老牌企業(yè)可能因為體制、資源或思維慣性，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式上跟不上時代步伐，難以吸引年輕消費群體。 "渠道限制": 傳統(tǒng)銷售渠道可能無法觸達(dá)所有目標(biāo)消費者，尤其是在線上和年輕群體集中的市場。
2. "“小號”的解讀 (Interpretation of "Little Account")": "社交媒體賬號/新平臺支線": 這里的“小號”最可能指的是品牌在社交媒體（如抖音、快手、小紅書、

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最近的北京，被人調(diào)侃“出門像是被牛舔了一口?！?/span>

在溫度與濕度的雙重炙烤下，很多人想不到，冬天躲過了羽絨服，春天躲過了沖鋒衣，結(jié)果夏天終究還是沒躲過防曬衣。

不少人在網(wǎng)上分享自己的防曬衣，在一片網(wǎng)紅防曬戶外品牌之外，沒想到竟意外出現(xiàn)了一個格格不入的畫風(fēng)：雙峰駱駝。

一提起駱駝，很多中年男人的印象還是鞋，甚至還是那種上了歲數(shù)的人才會穿的。

很多人想不到，這個老國貨好家伙竟然也開始做起了防曬衣？甚至在全國開出4000多家店，商場一層的戶外運(yùn)動城還“不務(wù)正業(yè)”賣起了帳篷。

光是大膽跨界也就算了，還越干越猛架勢完全不輸網(wǎng)紅品牌。這些年駱駝偷摸進(jìn)化成了年輕人的“新戰(zhàn)袍”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，駱駝抖音預(yù)估GMV在28-54.7億區(qū)間。

不僅火成大學(xué)生心照不宣的“校服”，甚至市場上還專門誕生了一個很冷門的職業(yè)駱駝代購。

曾經(jīng)被嘲“土”的駱駝，怎么就硬控中產(chǎn)狂賣幾十億？

10年前的“貼牌鞋”，

被他收服后硬闖戶外圈

很多人對駱駝都有一個疑問：

美國駱駝、德國駱駝、中國駱駝，到底哪個才是真駱駝？

之所以會有這樣的迷惑，還要從駱駝的前世說起。

刀哥深扒了一下，早在上世紀(jì)20年代，天津有一家叫“沙船”的鞋廠，其生產(chǎn)的皮鞋質(zhì)量好，一直以駱駝圖形作為商標(biāo)。

但到了90年代該鞋廠因為固守傳統(tǒng)經(jīng)營模式陷入困境，正好在這個時候，一個叫萬金剛的男人正為遇到一件事煩心：他經(jīng)營的鞋廠給外國客戶代工，某次在一個外國品牌的專柜中認(rèn)出出自他工廠的產(chǎn)品，“每雙鞋的標(biāo)價竟然比我們出廠價高出了幾十倍”。

一個失意的鞋廠，遇到一個失意的男人，沒想到就負(fù)負(fù)得正了！

“駱駝牌的百年經(jīng)歷，更讓他激動不已”，經(jīng)過交涉，萬金剛買下了這個商標(biāo)，成為駱駝圖形商標(biāo)的主人。所以，駱駝骨子里就不是什么美國駱駝，而是一只“天津駱駝”。

萬金剛買下商標(biāo)后，又做了一個很聰明的決定，將商標(biāo)圖案授權(quán)給福建石獅豪邁鞋業(yè)和福建樂登集團(tuán)使用，也就是所謂的“貼牌”賣鞋。

之所以這么做，是因為這些公司本身就有豐富的銷售和渠道經(jīng)驗更容易打出名氣?，F(xiàn)實證明，駱駝很快在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，這也是為何很多中年男人的回憶依然是駱駝鞋。

然而，市場總是變化快。但男鞋市場競爭越來越激烈，駱駝也遇到了瓶頸：被質(zhì)疑“老氣”、“丑”。

同時，各種山寨亂象也開始出現(xiàn)。一度出現(xiàn)了神州駱駝、東方駱駝等，眼花繚亂的英文組合，還都聲稱自己是正宗的。2013年更是發(fā)生一件事：泉州火炬工業(yè)區(qū)更是直接查處一家生產(chǎn)假冒駱駝的皮鞋工廠，涉案金額高達(dá)1500萬元。

種種內(nèi)憂外患，終于讓萬金剛決定把品牌收回，自己親自出手做駱駝。

他開始在廣東建工廠，生產(chǎn)自己的駱駝產(chǎn)品。但這一次，他不打算只賣鞋了。而是大膽轉(zhuǎn)型：硬闖戶外圈。

之所以選擇做戶外，一方面是因為當(dāng)時戶外成為服裝界增長新風(fēng)口。另一方面，戶外也是年輕人的心頭好，年輕人的關(guān)注在哪里，就要往哪里去。

可問題來了，當(dāng)時戶外圈已經(jīng)有諸多大山。始祖鳥、北面等更是打得火熱。

很多人都不看好駱駝。但誰都想不到，僅僅幾年，駱駝就成功完成從“中年人標(biāo)配”到“年輕人新寵”的跨越。

作為硬闖戶外圈的小透明，駱駝怎么就干成了？

用無數(shù)小號，砸出兩條血路

萬金剛深知，要想讓品牌出名，前期刷存在感是相當(dāng)必要的。

于是，駱駝做了兩個操作，一是請代言、打廣告，簽約丁真、白鹿等知名藝人，總之就是要傳出品牌正向的聲音，讓大家知道駱駝要做戶外了。

二是發(fā)力直播。不像一般的品牌最多只有個位數(shù)賬號的直播，駱駝一干就是“全家桶”出擊，帶著無數(shù)的旗艦店小號分身開辟矩陣，還找到各種網(wǎng)紅合作帶貨。

當(dāng)然，營銷再好最多是0，想要做成前面的1。離不開駱駝兩個更重要的“小心機(jī)”。

1.戶外老炮難征服，就干泛戶外

駱駝自己也知道，如果對準(zhǔn)戶外硬核老炮，比專業(yè)、比名氣，都很難真正搶走始祖鳥們的蛋糕。

于是，它就另辟蹊徑找到了當(dāng)時很少有人做的賽道：泛戶外。

這一下思路就打開了，不僅是專業(yè)運(yùn)動發(fā)燒友，只要喜歡運(yùn)動哪怕是出門去公園跑步露營，都是駱駝的目標(biāo)人群。

曾有研究院發(fā)布的《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》顯示，在關(guān)于“最主要的沖鋒衣穿著場景”的調(diào)查中，有66%的人選擇了日常穿搭。

為了抓住更多的年輕用戶，駱駝在戶外服裝上也做了不少“接地氣”改動。最典型的就是“三合一”駱駝沖鋒衣。

內(nèi)膽和外套可以各自單穿，又可以組合在一起穿的沖鋒衣。為了更走近年輕人，駱駝還干了一件相當(dāng)瘋狂的事：顏色不設(shè)限。不同于一般老炮追求的黑白灰藍(lán)，駱駝搞出各種多巴胺色的沖鋒衣，徹底拿下了年輕人。

還一度火成了大學(xué)生爬山的固定穿搭：遮陽帽+微分碎蓋+口罩墨鏡+駱駝沖鋒衣，就是男生最好的醫(yī)美公式。

然而這時反差也來了，駱駝一面拼命打造潮流人設(shè)，一面還是維持自己三位數(shù)的親民價格。

這年輕人誰忍得住？光是在2023年，駱駝沖鋒衣銷售額增長超過400%，幾乎成為年輕人人手一件的時尚單品。

2.大單品不夠，“全家桶”來湊

在沖鋒衣初嘗甜頭，但駱駝的野心還不止于此。

隨著銷量越來越大，它喊出“全球戶外品牌”的目標(biāo)，也想做戶外圈的“安踏”。

產(chǎn)品上，追求的就是“我全都要”，搞出夏天的防曬衣、秋天的登山鞋、冬天的功能性羽絨服，并大步一跨進(jìn)軍露營圈賣起帳篷等戶外設(shè)備......

品牌上，推出聚焦25歲至35歲都市人群的大眾戶外品牌熊貓，以及定位專業(yè)戶外的高端品牌喜馬拉雅。

總之親兒子越來越多，將單品類擴(kuò)展到全品類。駱駝也沒忘了把沖鋒衣的成功經(jīng)驗輸出。

比如給羽絨服加上潮流設(shè)計，還成了大學(xué)生的新“校服”。去年冬天一位大學(xué)生在網(wǎng)上曬出，自己班中一整排座位上露出的都是黑色駱駝羽絨服。并打趣“沙漠里的駱駝全上我們班來了”。

同樣，駱駝也沒忘了用網(wǎng)上各種分身進(jìn)行流量的承接，找?guī)装賯€時尚、顏值賽道博主在戶外場景拍攝分享沖鋒衣穿搭視頻，就有5億播放。一大批名稱“相似”的品牌、商家號輪番直播也賣得如火如荼。

幾個組合拳下，駱駝也悄悄從中年男人鞋柜，成功上位年輕人的“戶外神器”。

狂奔的老國貨，也要注意腳下

無論國內(nèi)戶外圈，還是羽絨服圈，一般的玩家都是分界線明顯。你賣你的我賣我的，井水不犯河水。

唯獨駱駝是個相當(dāng)“清流”的存在，哪個圈子都要混，也確實都混出了頭。

不得不說，作為老國貨能在始祖鳥、迪卡儂等大牌的眼皮底下逆襲，駱駝還是有點本事的。

一切還得是產(chǎn)品說話。駱駝公司內(nèi)部的設(shè)計官曾袒露，駱駝95%的沖鋒衣產(chǎn)品都至少達(dá)到或遠(yuǎn)超一類標(biāo)準(zhǔn)，與同行相比，它還做了一些其他品牌沒有的功能，例如三防（防水，防油，防污）。石墨烯發(fā)熱、陶瓷印花、火山巖等蓄熱保暖科技疊加等。

在這背后，駱駝也沒少在供應(yīng)鏈發(fā)力。它曾在2024年投資者說明會上宣布將投入3.2億元建設(shè)智能生產(chǎn)基地，也有自己的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊、實驗室和工廠。

不過，走親民路線的品牌，一般還是躲不過頻發(fā)的假貨或質(zhì)量風(fēng)波，哪怕是駱駝。

不久前，曾有網(wǎng)友吐槽，“想著駱駝總不能有假吧，于是在網(wǎng)上隨便找家店買了件三合一，結(jié)果是假貨...”

有業(yè)內(nèi)人士稱，駱駝品牌的商品系列與款式眾多，且仿造成本低，因此存在許多不法商家企圖用假貨蒙混過關(guān)。

另一方面，除了假貨，被網(wǎng)友吐槽的點還有一個：質(zhì)量參差不齊。

比如在天貓駱駝官方旗艦店沖鋒衣評論區(qū)，就有人吐槽質(zhì)量不穩(wěn)定、做工不精致（線頭多）、logo刺繡不一致、黑色衣服沾灰，很多人質(zhì)疑“貼牌產(chǎn)品”。

此外，不少消費者也對產(chǎn)品不一等問題頗有微詞。甚至有人反映，天貓和抖音買來的同款駱駝沖鋒衣，從材質(zhì)、品牌logo甚至到吊牌上的字體都有出入。

其實消費者之所以會如此質(zhì)疑，也是因為駱駝的“廣撒網(wǎng)”。

駱駝設(shè)計官曾說，“我們不是只面向年輕人，而是針對不同人群有不同的產(chǎn)品?！痹谶@個思路下，駱駝官網(wǎng)顯示其產(chǎn)品品類SKU達(dá)到2萬個，最近還要布局美妝領(lǐng)域，遠(yuǎn)超一般的戶外品牌。

產(chǎn)品越來越多，看起來市場需求大了，但對品牌的生產(chǎn)能力自然會產(chǎn)生更高的要求。

駱駝雖然有自己的生產(chǎn)線，但因為需求過大，駱駝也會找其他工廠代工生產(chǎn)部分產(chǎn)品如模式簡單的美妝、背包配件等產(chǎn)品，自然也會有消費者的“貼牌”質(zhì)疑。

不得不說，駱駝還得更加謹(jǐn)慎行事。曾經(jīng)，駱駝靠著迅速的市場反應(yīng)吸引年輕人，但如果有一天，專業(yè)品牌反應(yīng)過來，降低價格和親民設(shè)計，對駱駝來說也不亞于降維打擊。

就像多家戶外品牌都已經(jīng)有了新動作。比如同樣主打大眾市場的伯希和，借助資本力量迅速擴(kuò)大市場份額；連波司登也推出更親民的防曬衣，主打輕薄和顏值。

想要成為國民甚至全球級別的戶外品牌，在保持親民定位的同時，解決混亂的消費者認(rèn)知和更穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，也是駱駝進(jìn)化到下一階段的必經(jīng)之路。

性價比路線沒錯，但更需要的是品質(zhì)穩(wěn)定和品牌口碑。

畢竟，“好穿不貴”的含金量，在這個時代還在上升。

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