這是一個關(guān)于香水檸檬品牌危機公關(guān)的經(jīng)典案例。
"背景：" 幾百家零售店（可能是線下加盟店或經(jīng)銷商）突然“斷供”香水檸檬，導(dǎo)致品牌銷量銳減，聲譽受損，面臨生存危機。這背后可能涉及多種原因，如： "渠道沖突：" 線上線下價格或政策不一致，導(dǎo)致線下店主不滿。 "合作糾紛：" 與經(jīng)銷商或加盟商在結(jié)算、供貨、區(qū)域保護等方面產(chǎn)生矛盾。 "產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)問題：" 產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或售后服務(wù)不到位，引發(fā)連鎖反應(yīng)。 "品牌策略調(diào)整：" 品牌自身進行變革，但未能與渠道充分溝通。
"品牌采取的“一招”解決策略："
面對這種情況，香水檸檬品牌最終采取的“一招”通常不是孤立的，而是"以真誠溝通和利益共享為核心，進行了一次集中性的渠道溝通與安撫行動"。這可以具體拆解為以下幾個關(guān)鍵步驟，但對外呈現(xiàn)時往往被總結(jié)為“一招”：
1. "高層親自出面溝通 (The "One Move"):" "核心動作：" 品牌最高管理層（如CEO、創(chuàng)始人）親自或委派高級別代表，召集全國幾百家核心經(jīng)銷商/加盟商進行一次或一系列"面對面"的閉門會議或深度訪談。 "目的：" "表達

相關(guān)內(nèi)容：

國內(nèi)普普通通的香水檸檬，如今成了國外的緊俏貨。

幾百家店都在眼巴巴地等著，說是“一果難求”也不為過。

這是怎么回事？

事情要從今年年初說起。一個國內(nèi)茶飲品牌找到馬來西亞的Brian Teh“救急”——香水檸檬不夠用了。

該品牌在東南亞已經(jīng)開出幾百家門店，其菜單上有一款用到香水檸檬的產(chǎn)品賣得很好，但馬上面臨原料短缺。

Brian告訴我，“國外的檸檬茶很多用的是黃檸檬，香水檸檬的香氣很足，很受當(dāng)?shù)叵M者歡迎?！?/span>

他首先想到的是去當(dāng)?shù)氐南闼畽幟史N植園采購。然而到地之后一行人傻了眼。

“有錢也買不到，因為香水檸檬還沒成熟，個頭很小而且產(chǎn)量有限，對于幾百家門店來說是杯水車薪?！?/span>

近年來，隨著中國茶飲品牌紛紛出海，香水檸檬在海外的熱度一路走高。東南亞香水檸檬的產(chǎn)量本就有限，需求多了，價格也跟著上漲，說是“一果難求”也不為過。

無奈Brian只好從國內(nèi)想辦法，產(chǎn)量不是問題，但是一般來說，普通鮮果出口到海外，不僅要全程冷鏈，運輸成本高，時間上也是考驗，順利的情況下，通常也需要3-4周時間。

Brian的團隊靈機一動：或許可以把香水檸檬做成利樂包的濃縮果汁。這個過程卻有很多挑戰(zhàn)。

“要保留香水檸檬天然的香氣，而且要保持風(fēng)味和品質(zhì)穩(wěn)定?！?/span>

研發(fā)同事對濃縮果汁的配比和工藝進行了反復(fù)調(diào)試、升級，每一次調(diào)試后送到品牌的研發(fā)總部和門店進行測試。

功夫不負(fù)有心人，兩個多月后，終于達到了品牌滿意的版本。

不同于一般的常溫果汁，香水檸檬果汁的香氣很容易損耗。

因此利樂包生產(chǎn)完成后，全程冷藏保存，盡可能壓縮運輸時間，保證1個月內(nèi)到達馬來西亞。

“保質(zhì)期有6個月”，產(chǎn)品設(shè)計之初，Brian的團隊就考慮到了效期問題，“再長會減弱香氣，再短會增加門店的用料成本。”

2024新加坡FHA展會 德馨食品應(yīng)用呈現(xiàn)

就這樣，利樂包方案順利解決了品牌的燃眉之急。Brian告訴我，由于市場反饋比較好，現(xiàn)在已與品牌達成長期合作。

Brian是德馨食品馬來西亞工廠的總經(jīng)理，也是土生土長的馬來西亞人，他和團隊長期深耕東南亞市場。其所在工廠2019年投產(chǎn)，如今已成為德馨食品服務(wù)出海品牌的重要支點。

2024年是中國茶飲出海的高潮，他和團隊接待了許多品牌，也見證和填平了各式各樣的出?？?。

香水檸檬短缺只是到海外開店的眾多困難之一。不同地區(qū)的口味偏好、消費習(xí)慣、法律法規(guī)等，都可能成為品牌出海路上的“攔路虎”。

僅從產(chǎn)品維度，Brian就發(fā)現(xiàn)，日韓、歐美、東南亞的消費偏好截然不同。

“日韓消費者更傾向于購買本國和歐美品牌的即飲產(chǎn)品；歐美消費者對現(xiàn)制飲品的成分會比較關(guān)注。”

而東南亞消費者對中國飲品品牌接受度高，本身就有喝飲料的習(xí)慣，甜、涼爽的飲品、冰淇淋等都很受歡迎。

然而，即使是東南亞市場內(nèi)部也存在差異。比如奶茶，穆斯林人群喜歡偏甜、厚奶的口感，華人喜歡清爽、茶香更高的風(fēng)味。

再比如，印尼的咖啡店數(shù)量多于奶茶店，且消費者偏好植物奶，燕麥奶受眾廣泛。

印尼人的咖啡飲用歷史悠久，風(fēng)味喜好偏傳統(tǒng)，國內(nèi)市場接受度高的果咖產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)胤炊皇軞g迎。

所以，品牌能否將國內(nèi)的菜單“搬”到國外，有待商榷。這種情況下，德馨食品的優(yōu)勢就凸顯出來了。

一方面，在中國茶飲品牌的市場教育下，中國的菜單/配方開始在國際市場上閃亮。

據(jù)了解，德馨食品國內(nèi)工廠的多系列產(chǎn)品均已獲得HALAL認(rèn)證，全面涵蓋果汁濃漿、風(fēng)味糖漿、茶葉茶湯、植物奶、輕乳茶基底乳、咖啡豆等。

德馨食品國內(nèi)工廠還擁有美國FDA注冊。FDA是食品行業(yè)權(quán)威的“技術(shù)通行證”，打通了嚴(yán)苛的北美市場準(zhǔn)入通道。產(chǎn)品出口至美國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼等多國。

依托德馨食品馬來西亞分公司，幫助品牌將國內(nèi)招牌菜單“一鍵出?！?，無原料擔(dān)憂。

另一方面，德馨食品可為出?？蛻籼峁└`活的定制服務(wù)，針對當(dāng)?shù)叵M喜好，協(xié)助品牌調(diào)整產(chǎn)品口味、配方等，使飲品更受歡迎。

截至目前，德馨食品已為頭部咖啡品牌提供東南亞、日韓、美洲等多地服務(wù)；為多家頭部連鎖茶飲品牌出海美國、越南、西班牙等全球各處保駕護航。

“每個國家的市場都有其獨特性，了解、尊重不同的口味和消費偏好，才能制定出合適的產(chǎn)品策略?！?/span>Brian說。

產(chǎn)品之外，在海外開店還有很多其他問題。以印尼為例，開店需要申請的資質(zhì)很多，而且申請條件有限制。

“需要找當(dāng)?shù)氐墓緟f(xié)助辦理，流程走完快則6個月，慢則一兩年?！?/span>

德馨馬來西亞分公司配備專業(yè)客戶服務(wù)團隊，對當(dāng)?shù)氐奈幕⒄Z言、政策都比較了解，可以為出海品牌提供開店指導(dǎo)。

德馨馬來西亞工廠--Delthin Food & Beverage (Malaysia)

清真認(rèn)證也很關(guān)鍵。

“必須是當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，任何國家的清真認(rèn)證都需要經(jīng)過當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)的認(rèn)可轉(zhuǎn)換。”Brain說。

我了解到，德馨食品馬來工廠擁有多種國際認(rèn)證，包括FSSC22000、ISO22000、 HACCP、GMP、HALAL清真、MESTi食品安全問責(zé)工業(yè)認(rèn)證。

無論茶飲品牌的出海目的地是東南亞還是歐美，都能在其協(xié)助下“暢通無阻”。

“只要把店開起來，關(guān)于產(chǎn)品的一切就無需擔(dān)心?！蹦撤N程度上來說，Brian所在的德馨食品不止是原料供應(yīng)商，更像是一個“全能產(chǎn)品顧問”。

過去兩年，茶飲行業(yè)掀起出海熱潮。

Brian認(rèn)為，“茶飲出?！闭w趨勢向好，但也存在一定“泡沫”。

市場不斷發(fā)生變化，隨著越來越多品牌出海掘金，曾經(jīng)的藍海已經(jīng)變成紅海?！氨榈囟际遣栾嫷辍薄?/span>

Brian帶領(lǐng)客戶考察過東南亞多個國家。新加坡、馬來西亞、泰國的華人文化濃厚，經(jīng)商環(huán)境較好，但人口有限。

“這三個國家的茶飲市場可能會較早走向飽和。但目前來說，仍有生存空間。印尼和菲律賓的市場很大，但是困難和挑戰(zhàn)也很大?！?/span>

總之，海外市場機遇與挑戰(zhàn)并存，品牌出海前既要解當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和市場特點，又要清楚自身優(yōu)勢，做到知己知彼，與同行錯位競爭。

Brian舉例，有一些國內(nèi)品牌已經(jīng)在一些國家扎根多年，積累了一批忠實受眾，后來者如果和其產(chǎn)品類似，最好避開同一個市場?！?/span>

事實上，能明顯看到，今年越來越多茶飲品牌的目光不局限于東南亞，而是放眼全球。

德馨也已然準(zhǔn)備好，為出海品牌“保駕護航”。

即將到來的3.30-4.2日的上海HOTELEX展，德馨食品（綜合展位號1.2D22）的主題就是“全球好料，護航出?！薄?/span>

4.8-4.11日的新加坡FHA展會，德馨食品馬來西亞公司（展位號5A3-05）也將再次亮相海外展會。本次展會以“Create Great Moments of Beverages Without Borders”為主題，德馨食品希望為全球食客提供無國界的世界飲品。

雙展之際，德馨食品會帶來哪些驚喜？不妨關(guān)注一下展會。