這是一個(gè)關(guān)于香水檸檬品牌危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。
"背景：" 幾百家零售店（可能是線下加盟店或經(jīng)銷商）突然“斷供”香水檸檬，導(dǎo)致品牌銷量銳減，聲譽(yù)受損，面臨生存危機(jī)。這背后可能涉及多種原因，如： "渠道沖突：" 線上線下價(jià)格或政策不一致，導(dǎo)致線下店主不滿。 "合作糾紛：" 與經(jīng)銷商或加盟商在結(jié)算、供貨、區(qū)域保護(hù)等方面產(chǎn)生矛盾。 "產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)問題：" 產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或售后服務(wù)不到位，引發(fā)連鎖反應(yīng)。 "品牌策略調(diào)整：" 品牌自身進(jìn)行變革，但未能與渠道充分溝通。
"品牌采取的“一招”解決策略："
面對(duì)這種情況，香水檸檬品牌最終采取的“一招”通常不是孤立的，而是"以真誠溝通和利益共享為核心，進(jìn)行了一次集中性的渠道溝通與安撫行動(dòng)"。這可以具體拆解為以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟，但對(duì)外呈現(xiàn)時(shí)往往被總結(jié)為“一招”：
1. "高層親自出面溝通 (The "One Move"):" "核心動(dòng)作：" 品牌最高管理層（如CEO、創(chuàng)始人）親自或委派高級(jí)別代表，召集全國幾百家核心經(jīng)銷商/加盟商進(jìn)行一次或一系列"面對(duì)面"的閉門會(huì)議或深度訪談。 "目的：" "表達(dá)

相關(guān)內(nèi)容：

國內(nèi)普普通通的香水檸檬，如今成了國外的緊俏貨。

幾百家店都在眼巴巴地等著，說是“一果難求”也不為過。

這是怎么回事？

事情要從今年年初說起。一個(gè)國內(nèi)茶飲品牌找到馬來西亞的Brian Teh“救急”——香水檸檬不夠用了。

該品牌在東南亞已經(jīng)開出幾百家門店，其菜單上有一款用到香水檸檬的產(chǎn)品賣得很好，但馬上面臨原料短缺。

Brian告訴我，“國外的檸檬茶很多用的是黃檸檬，香水檸檬的香氣很足，很受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。”

他首先想到的是去當(dāng)?shù)氐南闼畽幟史N植園采購。然而到地之后一行人傻了眼。

“有錢也買不到，因?yàn)橄闼畽幟蔬€沒成熟，個(gè)頭很小而且產(chǎn)量有限，對(duì)于幾百家門店來說是杯水車薪。”

近年來，隨著中國茶飲品牌紛紛出海，香水檸檬在海外的熱度一路走高。東南亞香水檸檬的產(chǎn)量本就有限，需求多了，價(jià)格也跟著上漲，說是“一果難求”也不為過。

無奈Brian只好從國內(nèi)想辦法，產(chǎn)量不是問題，但是一般來說，普通鮮果出口到海外，不僅要全程冷鏈，運(yùn)輸成本高，時(shí)間上也是考驗(yàn)，順利的情況下，通常也需要3-4周時(shí)間。

Brian的團(tuán)隊(duì)靈機(jī)一動(dòng)：或許可以把香水檸檬做成利樂包的濃縮果汁。這個(gè)過程卻有很多挑戰(zhàn)。

“要保留香水檸檬天然的香氣，而且要保持風(fēng)味和品質(zhì)穩(wěn)定?！?/span>

研發(fā)同事對(duì)濃縮果汁的配比和工藝進(jìn)行了反復(fù)調(diào)試、升級(jí)，每一次調(diào)試后送到品牌的研發(fā)總部和門店進(jìn)行測試。

功夫不負(fù)有心人，兩個(gè)多月后，終于達(dá)到了品牌滿意的版本。

不同于一般的常溫果汁，香水檸檬果汁的香氣很容易損耗。

因此利樂包生產(chǎn)完成后，全程冷藏保存，盡可能壓縮運(yùn)輸時(shí)間，保證1個(gè)月內(nèi)到達(dá)馬來西亞。

“保質(zhì)期有6個(gè)月”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，Brian的團(tuán)隊(duì)就考慮到了效期問題，“再長會(huì)減弱香氣，再短會(huì)增加門店的用料成本?！?/span>

2024新加坡FHA展會(huì) 德馨食品應(yīng)用呈現(xiàn)

就這樣，利樂包方案順利解決了品牌的燃眉之急。Brian告訴我，由于市場反饋比較好，現(xiàn)在已與品牌達(dá)成長期合作。

Brian是德馨食品馬來西亞工廠的總經(jīng)理，也是土生土長的馬來西亞人，他和團(tuán)隊(duì)長期深耕東南亞市場。其所在工廠2019年投產(chǎn)，如今已成為德馨食品服務(wù)出海品牌的重要支點(diǎn)。

2024年是中國茶飲出海的高潮，他和團(tuán)隊(duì)接待了許多品牌，也見證和填平了各式各樣的出?？?。

香水檸檬短缺只是到海外開店的眾多困難之一。不同地區(qū)的口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等，都可能成為品牌出海路上的“攔路虎”。

僅從產(chǎn)品維度，Brian就發(fā)現(xiàn)，日韓、歐美、東南亞的消費(fèi)偏好截然不同。

“日韓消費(fèi)者更傾向于購買本國和歐美品牌的即飲產(chǎn)品；歐美消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品的成分會(huì)比較關(guān)注。”

而東南亞消費(fèi)者對(duì)中國飲品品牌接受度高，本身就有喝飲料的習(xí)慣，甜、涼爽的飲品、冰淇淋等都很受歡迎。

然而，即使是東南亞市場內(nèi)部也存在差異。比如奶茶，穆斯林人群喜歡偏甜、厚奶的口感，華人喜歡清爽、茶香更高的風(fēng)味。

再比如，印尼的咖啡店數(shù)量多于奶茶店，且消費(fèi)者偏好植物奶，燕麥奶受眾廣泛。

印尼人的咖啡飲用歷史悠久，風(fēng)味喜好偏傳統(tǒng)，國內(nèi)市場接受度高的果咖產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)胤炊皇軞g迎。

所以，品牌能否將國內(nèi)的菜單“搬”到國外，有待商榷。這種情況下，德馨食品的優(yōu)勢就凸顯出來了。

一方面，在中國茶飲品牌的市場教育下，中國的菜單/配方開始在國際市場上閃亮。

據(jù)了解，德馨食品國內(nèi)工廠的多系列產(chǎn)品均已獲得HALAL認(rèn)證，全面涵蓋果汁濃漿、風(fēng)味糖漿、茶葉茶湯、植物奶、輕乳茶基底乳、咖啡豆等。

德馨食品國內(nèi)工廠還擁有美國FDA注冊。FDA是食品行業(yè)權(quán)威的“技術(shù)通行證”，打通了嚴(yán)苛的北美市場準(zhǔn)入通道。產(chǎn)品出口至美國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼等多國。

依托德馨食品馬來西亞分公司，幫助品牌將國內(nèi)招牌菜單“一鍵出?！保瑹o原料擔(dān)憂。

另一方面，德馨食品可為出海客戶提供更靈活的定制服務(wù)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，協(xié)助品牌調(diào)整產(chǎn)品口味、配方等，使飲品更受歡迎。

截至目前，德馨食品已為頭部咖啡品牌提供東南亞、日韓、美洲等多地服務(wù)；為多家頭部連鎖茶飲品牌出海美國、越南、西班牙等全球各處保駕護(hù)航。

“每個(gè)國家的市場都有其獨(dú)特性，了解、尊重不同的口味和消費(fèi)偏好，才能制定出合適的產(chǎn)品策略?！?/span>Brian說。

產(chǎn)品之外，在海外開店還有很多其他問題。以印尼為例，開店需要申請(qǐng)的資質(zhì)很多，而且申請(qǐng)條件有限制。

“需要找當(dāng)?shù)氐墓緟f(xié)助辦理，流程走完快則6個(gè)月，慢則一兩年?！?/span>

德馨馬來西亞分公司配備專業(yè)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、語言、政策都比較了解，可以為出海品牌提供開店指導(dǎo)。

德馨馬來西亞工廠--Delthin Food & Beverage (Malaysia)

清真認(rèn)證也很關(guān)鍵。

“必須是當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，任何國家的清真認(rèn)證都需要經(jīng)過當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可轉(zhuǎn)換?！盉rain說。

我了解到，德馨食品馬來工廠擁有多種國際認(rèn)證，包括FSSC22000、ISO22000、 HACCP、GMP、HALAL清真、MESTi食品安全問責(zé)工業(yè)認(rèn)證。

無論茶飲品牌的出海目的地是東南亞還是歐美，都能在其協(xié)助下“暢通無阻”。

“只要把店開起來，關(guān)于產(chǎn)品的一切就無需擔(dān)心?！蹦撤N程度上來說，Brian所在的德馨食品不止是原料供應(yīng)商，更像是一個(gè)“全能產(chǎn)品顧問”。

過去兩年，茶飲行業(yè)掀起出海熱潮。

Brian認(rèn)為，“茶飲出?！闭w趨勢向好，但也存在一定“泡沫”。

市場不斷發(fā)生變化，隨著越來越多品牌出海掘金，曾經(jīng)的藍(lán)海已經(jīng)變成紅海?！氨榈囟际遣栾嫷辍薄?/span>

Brian帶領(lǐng)客戶考察過東南亞多個(gè)國家。新加坡、馬來西亞、泰國的華人文化濃厚，經(jīng)商環(huán)境較好，但人口有限。

“這三個(gè)國家的茶飲市場可能會(huì)較早走向飽和。但目前來說，仍有生存空間。印尼和菲律賓的市場很大，但是困難和挑戰(zhàn)也很大?！?/span>

總之，海外市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌出海前既要解當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和市場特點(diǎn)，又要清楚自身優(yōu)勢，做到知己知彼，與同行錯(cuò)位競爭。

Brian舉例，有一些國內(nèi)品牌已經(jīng)在一些國家扎根多年，積累了一批忠實(shí)受眾，后來者如果和其產(chǎn)品類似，最好避開同一個(gè)市場?！?/span>

事實(shí)上，能明顯看到，今年越來越多茶飲品牌的目光不局限于東南亞，而是放眼全球。

德馨也已然準(zhǔn)備好，為出海品牌“保駕護(hù)航”。

即將到來的3.30-4.2日的上海HOTELEX展，德馨食品（綜合展位號(hào)1.2D22）的主題就是“全球好料，護(hù)航出?！薄?/span>

4.8-4.11日的新加坡FHA展會(huì)，德馨食品馬來西亞公司（展位號(hào)5A3-05）也將再次亮相海外展會(huì)。本次展會(huì)以“Create Great Moments of Beverages Without Borders”為主題，德馨食品希望為全球食客提供無國界的世界飲品。

雙展之際，德馨食品會(huì)帶來哪些驚喜？不妨關(guān)注一下展會(huì)。