“品牌代理大變天，躺著賺錢的日子沒(méi)了？” 這個(gè)說(shuō)法非常形象，也點(diǎn)出了當(dāng)前品牌代理行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。與其說(shuō)是“大變天”，不如說(shuō)是行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)"加速演變和優(yōu)勝劣汰"的階段。確實(shí)，過(guò)去那種僅僅依靠渠道、品牌影響力就能輕松獲取高利潤(rùn)的“躺著賺錢”模式，正在被打破。
以下是一些導(dǎo)致這種變化的關(guān)鍵因素：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? "新進(jìn)入者眾多：" 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如抖音、快手、小紅書、淘寶直播等）不僅提供流量，還直接參與品牌營(yíng)銷，擠壓了傳統(tǒng)代理的生存空間。 "代理商同質(zhì)化：" 過(guò)去依靠信息差和渠道壟斷的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，眾多代理商提供相似的服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。 "跨界競(jìng)爭(zhēng)：" 其他行業(yè)的公司也可能涉足品牌營(yíng)銷服務(wù)。
2. "消費(fèi)者行為變化：" "渠道多元化：" 消費(fèi)者購(gòu)物和獲取信息的渠道極度分散，品牌需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)才能觸達(dá)目標(biāo)用戶。 "需求個(gè)性化：" 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、定制化需求越來(lái)越高，要求代理商提供更懂消費(fèi)者的解決方案。 "信息透明化：" 消費(fèi)者更容易獲取產(chǎn)品信息和品牌評(píng)價(jià)，口碑效應(yīng)更強(qiáng)，對(duì)代理商的內(nèi)容營(yíng)銷、輿情管理能力提出更高要求。
3. "

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Forever 21 又回來(lái)了！這次，它帶著唯品會(huì)的 “秘密武器”—— 上海橙迪貿(mào)易，準(zhǔn)備再次沖擊中國(guó)市場(chǎng)。這一消息，猶如一顆石子投入平靜的湖面，在品牌代理的江湖中激起層層漣漪。而這，僅僅是品牌代理行業(yè)變革浪潮中的一朵小浪花。

當(dāng)下的品牌代理圈，可謂熱鬧非凡。一邊，頭部代理商忙著四處 “聯(lián)姻”：滔搏一口氣拿下 Soar、norda?、Norr?na 等多個(gè)國(guó)際品牌代理權(quán)，寶尊電商牽手英國(guó)高端瑜伽服品牌 Sweaty Betty，三夫戶外也把美國(guó)高端戶外品牌 Marmot（土撥鼠）收入囊中。另一邊，熱門品牌代理權(quán)的爭(zhēng)奪暗潮涌動(dòng)，寶勝國(guó)際從如是觀山手中搶走 Dynafit（雪豹）中國(guó)總代理權(quán)，三夫戶外的始祖鳥代理權(quán)被亞瑪芬無(wú)情收回。

在這些眼花繚亂的變動(dòng)背后，品牌代理行業(yè)正悄悄經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻變革。過(guò)去那種 “搬貨上架、賺差價(jià)” 的粗放式 1.0 模式逐漸失寵，一個(gè)更注重深度運(yùn)營(yíng)、共生共創(chuàng)的代理 2.0 時(shí)代正大步走來(lái)。

從 “搬運(yùn)工” 到 “合伙人”，代理服務(wù)全面升級(jí)

回首上世紀(jì) 90 年代至新世紀(jì)初，外國(guó)服飾、運(yùn)動(dòng)品牌紛紛涌入中國(guó)這片充滿潛力的市場(chǎng)。那時(shí)，現(xiàn)代零售體系尚未完善，代理商成為品牌快速擴(kuò)張的得力助手。然而，草莽時(shí)代的代理行業(yè)亂象叢生，不少代理商只盯著短期利潤(rùn)，拼命開店、賣貨，卻對(duì)品牌建設(shè)、版權(quán)管理和長(zhǎng)期規(guī)劃不管不顧。結(jié)果，假貨橫行，拉夫勞倫、Kappa 等品牌深受其害，品牌形象一落千丈，發(fā)展也陷入困境。

如今，代理 2.0 時(shí)代的到來(lái)，讓行業(yè)煥然一新。代理商不再滿足于做產(chǎn)品的 “搬運(yùn)工”，而是積極變身品牌運(yùn)營(yíng)的 “合伙人”，深度參與品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)策略，到渠道布局和品牌定位，都能看到他們忙碌的身影。

寶尊電商收購(gòu) GAP 大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，開啟了大刀闊斧的改造計(jì)劃。簽約歐陽(yáng)娜娜擔(dān)任 “品牌煥新主理人”，組建本地設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名推出新品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入更多中國(guó)時(shí)尚元素，成功將 GAP 從單純的美式潮牌，轉(zhuǎn)變?yōu)楦N合中國(guó)消費(fèi)者喜好的時(shí)尚品牌。同時(shí)，寶尊電商還對(duì) GAP 的供應(yīng)鏈進(jìn)行本土化改造，與本地供應(yīng)商緊密合作，大大縮短了新品上市周期，提高了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。

滔搏則推出 “中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)” 模式，為合作品牌提供 “全渠道 + 全旅程 + 全周期” 的一站式服務(wù)。不僅幫助品牌搭建線上線下銷售渠道，還負(fù)責(zé)品牌形象塑造、用戶運(yùn)營(yíng)等工作。通過(guò)打造自有會(huì)員體系，滔搏積累了超過(guò) 8600 萬(wàn)會(huì)員，這些高黏性會(huì)員成為推動(dòng)品牌銷售的核心力量。

定制化服務(wù)，精準(zhǔn)對(duì)接品牌與市場(chǎng)需求

代理 2.0 時(shí)代的一大顯著特點(diǎn)，就是定制化服務(wù)。代理商不再采用 “一招鮮吃遍天” 的策略，而是根據(jù)每個(gè)品牌的特點(diǎn)、中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)情以及消費(fèi)趨勢(shì)，量身定制發(fā)展策略。

在產(chǎn)品方面，代理商緊跟潮流趨勢(shì)，對(duì)品牌產(chǎn)品線進(jìn)行重塑。揚(yáng)州金泉接手瑞典戶外品牌 Fj?llr?ven（北極狐）后，不再局限于其經(jīng)典的背包產(chǎn)品，而是大力拓展服飾、戶外裝備等品類，使背包產(chǎn)品收入占比降至 30% 以下，成功打開了更廣闊的戶外市場(chǎng)。

定價(jià)策略上，本土代理商深知中國(guó)消費(fèi)者的心理，更懂得如何通過(guò)價(jià)格塑造品牌形象。寶尊電商接手 GAP 后，減少主力款產(chǎn)品的折扣頻次和力度，三夫戶外接手 Marmot 后，摒棄 “高掛低賣” 模式，堅(jiān)守中等偏上價(jià)格帶，強(qiáng)化了品牌的溢價(jià)能力。

渠道建設(shè)方面，代理商注重線上線下融合，利用線上渠道反哺線下門店，沉淀核心用戶。同時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)智化升級(jí)和柔性化改造，提高運(yùn)營(yíng)效率。寶尊電商為 GAP 打造本土供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)；三夫戶外投建保稅倉(cāng)，打通海內(nèi)外供應(yīng)鏈。

這種全方位的定制化服務(wù)，讓品牌在市場(chǎng)中更具針對(duì)性和靈活性，能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，品牌與代理商的新博弈

代理 2.0 模式的成效，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上可見一斑。今年一季度，寶尊電商凈收入增長(zhǎng) 4%，品牌管理業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng) 23%，GAP 同店銷售額增長(zhǎng) 5%，單店坪效實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。三夫戶外上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 65.14%-144.65%，代理品牌 CRISPI 一季度營(yíng)收增長(zhǎng) 20.5%。代理商不再局限于微薄的差價(jià)利潤(rùn)，而是通過(guò)品牌管理和服務(wù)，與品牌共同做大市場(chǎng)蛋糕，獲取更豐厚的回報(bào)。

然而，2.0 模式并非完美無(wú)缺。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)依舊不對(duì)稱。大部分品牌在采用代理模式的同時(shí)，并未放棄 DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，品牌與代理商既是合作伙伴，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，品牌掌握著主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者認(rèn)品牌而非渠道，一旦品牌更換代理商，代理商的業(yè)績(jī)可能會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。三夫戶外失去北面、始祖鳥代理權(quán)后，業(yè)績(jī)一度滑坡，就是一個(gè)典型例子。

品牌方也有自己的擔(dān)憂。過(guò)度放權(quán)給代理商，可能導(dǎo)致品牌與市場(chǎng)、用戶脫節(jié)，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍。此外，代理商根據(jù)本土市場(chǎng)改造品牌，可能會(huì)造成品牌在不同地區(qū)形象不一致、價(jià)格體系混亂等問(wèn)題。美國(guó)戶外品牌 Patagonia 就因國(guó)內(nèi)外售價(jià)差距大，引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)疑。

盡管存在諸多挑戰(zhàn)，但品牌與代理商在 2.0 時(shí)代正朝著 “共生共創(chuàng)” 的方向發(fā)展。雙方共享利潤(rùn)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共創(chuàng) IP，通過(guò)不斷磨合與協(xié)作，在博弈中尋找平衡，推動(dòng)品牌代理行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

從 Forever 21 的重返，到各大品牌代理權(quán)的頻繁變動(dòng)，品牌代理行業(yè)正站在時(shí)代的十字路口。告別過(guò)去粗放式的 1.0 時(shí)代，2.0 時(shí)代的品牌代理更加注重深度運(yùn)營(yíng)、定制化服務(wù)與共生共創(chuàng)。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新時(shí)代，品牌與代理商唯有攜手共進(jìn)，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，書寫新的商業(yè)傳奇。

（來(lái)源：深響、36 氪、界面新聞等）